อุตสาหกรรมหนังสั้นในจีนอิ่มตัว ก้าวสู่การเติบโตในภูมิภาคอื่น

ในปี 2025 การขยายตัวสู่ตลาดต่างประเทศของซีรีส์สั้นจากจีนได้พัฒนาไปสู่ระดับที่มีขนาดใหญ่และเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยมีผลการดำเนินงานในตลาดที่สูงเกินความคาดหมายอย่างมาก Pocket Idea ให้ข้อมูลว่า ณ ไตรมาสแรกของปี 2025 จำนวนแอปพลิเคชันละครสั้นของจีนที่เปิดตัวในตลาดต่างประเทศมีมากถึง 237 แอป เพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และมียอดดาวน์โหลดรวมทั่วโลกมากกว่า 270 ล้านครั้ง คลื่นลูกนี้กำลังก่อตัวเป็นโครงข่ายการเผยแพร่ที่มุ่งเน้นตลาดอเมริกาเหนือเป็นศูนย์กลาง และแผ่ขยายไปยังตลาดยุโรป ญี่ปุ่น-เกาหลีใต้ ตะวันออกกลาง และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ที่มา : Pocket Idea

สถานการณ์ตลาดโดยรวม

ในไตรมาสแรกของปี 2025 รายได้จากการซื้อภายในแอปของแอปพลิเคชันซีรีส์สั้นทั่วโลกแตะเกือบ 700 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่าจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2024 และมียอดดาวน์โหลดถึง 370 ล้านครั้ง คาดการณ์ว่าขนาดตลาดซีรีส์สั้นในต่างประเทศจะทะลุ 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในสามปี และอาจสูงถึง 56,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2029 การคาดการณ์นี้อิงจากเส้นแนวโน้มการเติบโตในปัจจุบันที่ ในปี 2024 รายได้รวมจากการเติมเงินและโฆษณาของซีรีส์สั้นทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 1,200-1,500 ล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2025 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า อยู่ที่ 2,400-3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ สิ่งที่น่าสนใจคือ ตลาดต่างประเทศถูกมองว่ามีศักยภาพมากกว่าตลาดภายในจีนถึง 7-12 เท่า และกลายเป็นสนามการแข่งขันที่น่าจับตามอง

      อุตสาหกรรมนี้ได้ก่อตัวขึ้น โดยมีสามเสาหลักของแพลตฟอร์มระดับหัวแถว ได้แก่ 1)ReelShort ภายใต้บริษัท COL Digital Publishing Group Co.,Ltd  2) DramaBox ของบริษัท Beijing Dianzhong Technology Co.,Ltd และ 3) ShortMax ภายใต้บริษัท Jiuzhou Culture ทั้งสามแพลตฟอร์มมีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด

ที่มา : https://mp.weixin.qq.com/s/wAQQxXvFskC5Wf2oS3n9rA

โมเดลธุรกิจ

โมเดลการชำระเงินแบบดั้งเดิมยังคงเป็นรูปแบบหลักแต่ Melolo ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ ByteDance ได้สร้างความโดดเด่นอย่างรวดเร็วด้วยโมเดล “ฟรี + โฆษณา” โดยมีผู้ใช้งานต่อเดือนสูงถึง 166 ล้านคน และมียอดดาวน์โหลดในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 2.3 ล้านครั้ง ซึ่งเกือบ 70% มาจากประเทศอินโดนีเซีย โมเดลนี้ได้สร้างแรงกดดันต่อแพลตฟอร์มที่ต้องจ่ายเงินแบบดั้งเดิม ส่งผลให้แพลตฟอร์มวิดีโอขนาดยาวเช่น iQIYI ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยนำซีรีย์สั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบสมาชิกและเพิ่มสัดส่วนการแบ่งรายได้ให้สูงขึ้น

การนำเสนอเนื้อหา

ละครสั้นที่ส่งออกไปต่างประเทศส่วนใหญ่แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ ซีรีส์ที่ผลิตในจีนแล้วนำไป    แปลโดยตรง (คิดเป็น 80-90%) ซีรีส์ละครที่นำไปดัดแปลงให้เข้ากับท้องถิ่น และซีรีส์ที่ถ่ายทำในต่างประเทศโดยเฉพาะ (คิดเป็นเพียง 10-20%)

ในด้านของแนวละคร แนวโรแมนติก แนวชีวิตคนเมือง และแนวการแก้แค้นยังคงเป็นสามอันดับแรกที่ได้ รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง โดยละครแนวความรักมีสัดส่วนสูงถึง 47% และมีตัวอย่างละครที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามปรากฏขึ้นบ่อยครั้ง เช่น เรื่อง The Divorced Billionaire Heiress ซึ่งใช้เงินลงทุนเพียง 2 แสนเหรียญสหรัฐ แต่ทำรายได้สูงถึง 35 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเรื่อง Falling for the CEO ที่ใช้เส้นเรื่องหลักเป็น การแต่งงานตามสัญญา ผสมผสานกับประเด็นเรื่องเพศในที่ทำงาน ซึ่งไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการด้านความบันเทิง แต่ยังจุดประกายให้เกิดการถกเถียงในสังคมอีกด้วย

ที่มา : imbd.com

เทคโนโลยีเสริมศักยภาพและการปฏิวัติประสิทธิภาพการผลิตซีรีส์สั้น

ซีรีส์สั้นของจีนสามารถส่งออกไปต่างประเทศได้อย่างเป็นระบบและเติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2025 มีปัจจัยขับเคลื่อนเบื้องหลังหลายประการ ซึ่งรวมถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยี แรงผลักดันจากเงินทุน การเปลี่ยนแปลงของความต้องการในตลาด และการสนับสนุนเชิงนโยบาย ปัจจัยเหล่านี้เป็นฟันเฟืองที่ทำงานร่วมกันและเป็นรากฐานสำคัญที่ขับเคลื่อนการส่งออกละครสั้นไปสู่ความสำเร็จ

การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่มีความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดกำลังเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตและเผยแพร่ซีรีส์สั้นไปอย่างสิ้นเชิง ในปี 2025 เทคโนโลยี AIGC (AI-Generated Content) คือ เนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ วิดีโอ เสียง หรือเนื้อหาในรูปแบบอื่นๆ ที่ AI สร้างขึ้นมาโดยอัตโนมัติ โดยใช้แบบจำลองที่ได้รับการฝึกฝนจากชุดข้อมูลขนาดใหญ่ ได้กลายเป็นความสามารถในการแข่งขันหลักของการส่งออกซีรีส์สั้น แพลตฟอร์มวิดีโอรายใหญ่ในจีนต่างเปิดตัวโมเดลแอปพลิเคชัน AIGC ของตนเอง เช่น KeLing (可灵) ของ Kuaishou, Ji Meng (即梦) ของ Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) และ Tong Zhou (仝舟) ของ Migu เครื่องมือทางเทคโนโลยีเหล่านี้ช่วยลดข้อจำกัดในการผลิตเนื้อหาลงอย่างมาก ทำให้ละครสั้นขนาดเล็กสามารถผลิตในปริมาณมากแต่ยังคงไว้ซึ่งคุณภาพสูงได้

ในด้านเทคโนโลยีการพากย์และแปลภาษา มีความก้าวหน้าที่โดดเด่นเป็นพิเศษ การแปลโดยมนุษย์แบบดั้งเดิมมีต้นทุนสูงมาก โดยภาษาในแถบยุโรปมีค่าใช้จ่ายนาทีละ 200-300 หยวน ส่วนภาษาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ต้องจ่ายเงิน 100-200 หยวน ทั้งยังมีระยะเวลานานและประสิทธิภาพต่ำ แต่เครื่องมือแปลด้วย AI อย่าง Quwan QianYin (趣丸千音) ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยรองรับการแปลข้ามภาษาระหว่างจีน อังกฤษ ญี่ปุ่น เกาหลี เยอรมัน ฝรั่งเศส และอื่นๆ อีกมากมาย และมีโทนเสียงให้เลือกหลายสิบแบบ สามารถแปลละครความยาว 1,000 นาทีได้ภายใน 12 ชั่วโมง ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพได้มากกว่า 10 เท่า เครื่องมือดังกล่าวไม่เพียงแค่แปลข้อความได้ แต่ยังสามารถเลียนเสียง เปลี่ยนเสียง ลบซับไตเติ้ลได้อย่างแนบเนียน หรือแม้กระทั่งปรับการขยับปากให้ตรงกัน (lip-sync) ทำให้ต้นทุนการพากย์ลดลงเหลือเพียง 1 ใน 155 ของการใช้คนทั้งหมด

นอกจากนี้เทคโนโลยีการแนะนำเนื้อหาด้วยอัลกอริทึมก็เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนที่สำคัญเช่นกัน ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาล อัลกอริทึมสามารถระบุความชอบในแนวละครที่แตกต่างกันของแต่ละประเทศได้อย่างแม่นยำ ทำให้สามารถส่งเนื้อหาไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด นอกจากนี้ อัลกอริทึมยังสามารถส่งผลย้อนกลับไปถึงขั้นตอนการสร้างสรรค์ผลงาน ทำให้ละครสั้นขนาดเล็กมีรูปแบบการเล่าเรื่องที่เรียกว่า “เรื่องเล่าแบบ Hook Narrative ซึ่งจะสร้างจังหวะจุดขัดแย้ง หรือปมที่เข้มข้นทุกๆ 15 วินาที เพื่อเสริมสร้าง ความรู้สึกร่วมที่แข็งแกร่ง เนื้อเรื่องที่น่าติดตาม และทำให้แต่ตัวละครมีความน่าสนใจ

แรงผลักดันจากเงินทุนและนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ

การหลั่งไหลเข้ามาของเงินทุนจำนวนมหาศาลได้เป็นแรงขับเคลื่อนอันทรงพลังให้กับการส่งออกละครสั้น ในปี 2025 การส่งออกละครสั้นได้กลายเป็น “การแข่งขันความอึดด้านเงินทุน” ไปแล้ว โดยบริษัทชั้นนำต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการโฆษณา ยกตัวอย่างบริษัท Mega Matrix ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ในปี 2024 บริษัทมีรายได้รวม 36.18 ล้านเหรียญสหรัฐ โดย 62% ของรายได้ถูกนำไปใช้ในการโฆษณา หรือบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตอย่าง ByteDance, Baidu และ Pinduoduo ก็ได้เข้าสู่ตลาดซีรีส์สั้นโดยอาศัยทรัพยากรจากบริษัทแม่ ByteDance ใช้การเข้าชมและมีส่วนร่วมจาก TikTok เพื่อสนับสนุนแอป Melolo และ PikoShow ของ Baidu ใช้การกระจายยอดการีใช้งานจาก “การค้นหา + การแนะนำ” เพื่อเจาะเข้าสู่สนามแข่งซีรีส์สั้น; ส่วน Pinduoduo ใช้วิธี “ดูฟรี + แจกเงินสด” เพื่อดึงดูดผู้ใช้ในตลาดระดับล่าง (Lower-tier market)

ความต้องการของตลาดและประโยชน์จากนโยบาย

จำนวนผู้ใช้งานวิดีโอสั้นทั่วโลกมีมากกว่า 3,500 ล้านคน โดยผู้ใช้ในต่างประเทศมีเวลาในการรับชมเฉลี่ยต่อวันนานกว่า 1.5 ชั่วโมง แต่การผลิตละครสั้นคุณภาพดีกลับมีไม่เพียงพออย่างยิ่ง โดยเฉพาะในตลาดเกิดใหม่เช่น ละตินอเมริกาและแอฟริกา และมีความต้องการในการจ่ายเงินของผู้ใช้เติบโตเร็วกว่าในประเทศจีนถึง 3 เท่า โดยในแต่ละภูมิภาค ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป เปิดพื้นที่ทางการตลาดที่กว้างขวางให้กับละครสั้นของจีน เช่น

• • ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชื่นชอบแนวเศร้าเคล้าน้ำตา ความรักที่ทรมาน และความขัดแย้งในตระกูลใหญ่
  • ผู้ใช้ในยุโรปและอเมริกาชื่นชอบองค์ประกอบเหนือธรรมชาติเช่น มนุษย์หมาป่าและแวมไพร์
  • ผู้ใช้ในตลาดตะวันออกกลาง ชื่นชอบซีรีส์แนวครอบครัวที่ผสมผสานองค์ประกอบทางศาสนาเป็นอย่างดี

ในทางกลับกัน ตลาดในจีนเองอิ่มตัวและการแข่งขันที่รุนแรงได้ผลักดันให้บริษัทต่างๆ ต้องออกไปแสวงหาการเติบโตในต่างประเทศ ในปี 2025 ปริมาณการผลิตละครสั้นขนาดเล็กในประเทศจีนมีมากถึงปีละหมื่นเรื่อง โดยมีเนื้อหาซ้ำซ้อนกันกว่า 60% ทำให้ผู้ใช้เริ่มรู้สึกเบื่อหน่าย และวงจรชีวิตของซีรีส์แต่ละเรื่องสั้นลงจาก 6 เดือนเหลือเพียง 3 เดือน ในขณะเดียวกัน ต้นทุนเพื่อสร้างการรับรู้ต่อผู้ใช้งานก็สูงขึ้น และอัตราการเข้าถึงของผู้ใช้วิดีโอสั้นสูงถึง 78% แล้ว ทำให้พื้นที่สำหรับการเติบโตใกล้จะอิ่มตัว สภาวะเช่นนี้บีบให้ผู้สร้างซีรีส์ต้องหันไปยังต่างประเทศเพื่อค้นหาเส้นทางการเติบโตใหม่

ภายใต้นโยบาย “วัฒนธรรมสู่สากล” (Culture Go Global) ของจีนได้สนับสนุนการส่งออกละครสั้นอย่างเห็นได้ชัด และเมืองต่างๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ ได้จัดตั้งกองทุนพิเศษ เพื่อสนับสนุนการผลิตที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ในขณะเดียวกัน นโยบายของแพลตฟอร์มในตลาดเป้าหมายก็เอื้อประโยชน์เช่นกัน เช่น TikTok และ YouTube Shorts ที่ได้เปิดตัว โครงการจูงใจสำหรับครีเอเตอร์ ซึ่งช่วยเพิ่ม ปริมาณการเข้าชมให้กับละครสั้นในต่างประเทศ

การเติบโตของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้กลายเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญสำหรับละครสั้นของจีนที่จะไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยความคล้ายคลึงทางวัฒนธรรม ประชากรจำนวนมาก และอุปสรรคทางนโยบายที่ต่ำ ในปี 2568 การเติบโตของผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สูงถึง 120% โดยมีอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนามเป็นจุดเติบโตหลัก ยอดดาวน์โหลดเกือบ 70% ของแอปพลิเคชัน Melolo ซึ่งเป็นของ ByteDance มาจากอินโดนีเซีย  ส่วนที่เหลือมาจากเวียดนาม ไทย และฟิลิปปินส์

ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน: ซีรีส์สั้นของจีนสามารถส่งออกไปต่างประเทศได้อย่างเป็นระบบและเติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2025 มีปัจจัยขับเคลื่อนเบื้องหลังหลายประการ ซึ่งรวมถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยี แรงผลักดันจากเงินทุน การเปลี่ยนแปลงของความต้องการในตลาด และการสนับสนุนเชิงนโยบาย ปัจจัยเหล่านี้เป็นฟันเฟืองที่ทำงานร่วมกันและเป็นรากฐานสำคัญที่ขับเคลื่อนการส่งออกซีรีส์สั้นไปสู่ความสำเร็จ ถึงกระนั้นตลาดในจีนเองอิ่มตัว ทำให้เกิดการก้าวออกสู่ตลาดในภูมิภาคอื่นๆ และทำให้เกิดการรับวัฒนธรรมการดูซีรีย์สั้นที่เริ่มเป็นคลื่นใหญ่ลูกใหม่ในภูมิภาคต่างๆ โดยเฉพาะในตลาดเกิดใหม่เช่น ละตินอเมริกาและแอฟริกา นอกจากนี้ยังมีการเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศเพื่อนบ้านอย่างอินโดนีเซีย การเติบโตของอุตสาหกรรมซีรีส์สั้นในตลาดนอกประเทศถูกมองว่ามีศักยภาพมากกว่าตลาดภายในจีน ดังนั้นการเติบโตดังกล่าวนี้จะเติบโตไปในทิศทางใด และจะส่งผลอย่างไรกับแพลตฟอร์มซีรีย์ หรือละครท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ เป็นเรื่องที่น่าจับตามองกันต่อไป

https://www.ibm.com/think/insights/ai-generated-content

https://news.qq.com/rain/a/20250610A01LS500

https://mp.weixin.qq.com/s/wAQQxXvFskC5Wf2oS3n9rA

      เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน

12 มิถุนายน 2568