แฟชั่นพลัสไซส์ในจีนโตแรงต่อเนื่อง พร้อมกับการปฏิวัติมาตรฐานความงามแบบดั้งเดิม

ในประเทศจีน ความกดดันเรื่องขนาดรูปร่างยังสะท้อนออกมาผ่านไซส์เสื้อผ้า ผู้บริโภคหญิงรายหนึ่งให้สัมภาษณ์กับ Jing Daily “ในฐานะผู้หญิงที่มีรูปร่างกลางๆ ฉันต้องใส่ไซส์ 3XL หรือ 5XL เพราะไซส์เสื้อผ้าในจีนเล็กมาก ลองนึกดูสิว่าไซส์ S ของจีนจะเล็กขนาดไหน พวกเราถูกปลูกฝังให้เชื่อว่าไม่อยากจะใส่เสื้อผ้าไซส์ XL” เธอยังเสริมอีกว่าการซื้อเสื้อผ้าบน Taobao เป็นประสบการณ์ที่น่าหงุดหงิด แม้จะหาไซซ์ที่ตรงแล้ว ก็ยังต้องวิเคราะห์ขนาดของเสื้อผ้าอย่างละเอียดและเปรียบเทียบกับขนาดตัวของเธอเอง โดยมักจะต้องเดาว่าตัวไหนจะใส่ได้พอดี

ในบริบทของมาตราฐานความงามของจีน แนวคิดเรื่องรูปร่างพลัสไซส์หรือ “อ้วน” มักถูกมองว่าเป็นสิ่งตรงข้ามกับ “ความสวยงาม” มาโดยตลอด สังเกตได้จากมุกตลกออนไลน์ ในและมาตรฐานความงามที่แพร่หลาย เช่น “ผู้หญิงควรหนักไม่เกิน 110 ปอนด์” “กระดูกไหปลาร้าต้องลึกพอจะวางเหรียญได้” หรือ “รอบเอวต้องเล็กเท่ากระดาษ A4” กลายเป็นเหมือนโซ่ตรวนที่พันธนาการผู้หญิงรุ่นแล้วรุ่นเล่าให้ติดอยู่กับความวิตกกังวลเรื่องรูปร่างของตนเอง

อย่างไรก็ตาม กระแสของการยอมรับในความหลากหลายทางรูปร่าง (body positivity) ก็เริ่มหยั่งรากในสังคมจีนแล้ว บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu (RedNote) เมื่อค้นหาคำว่า “การยอมรับรูปร่างหลากหลาย” จะพบโพสต์มากกว่า 80,000 รายการ ขณะที่ “แรงบันดาลใจในการแต่งตัวสำหรับสาวพลัสไซส์” ก็มีมากถึง 50,000 รายการ แม้แต่นิตยสาร Vogue China ซึ่งถือเป็นแนวหน้าของแฟชั่นสุดล้ำในจีน ก็ยังได้เปิดพื้นที่ให้กับนางแบบพลัสไซส์อย่าง Chelsea Zhou และ Zhao Li ในบทบรรณาธิการแฟชั่นสำคัญเมื่อปี2024ที่ผ่านมา

ปี2024 ในประเทศจีน ตลาดแฟชั่นพลัสไซส์ (เสื้อผ้าไซส์ใหญ่) กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยคิดเป็นประมาณ 20% ของ การขยายตัวนี้มีแรงขับเคลื่อนมาจากการเปลี่ยนแปลงของรสนิยมแฟชั่นในกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตของจีน และการเข้าถึงที่สะดวกยิ่งขึ้นผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Neiwai, Maia Active และ Plusmall ซึ่งเป็นแบรนด์ของอินฟลูเอนเซอร์ หยาง เทียนเจิน ต่างก็ลุกขึ้นมาตอบสนองต่อความต้องการเสื้อผ้าพลัสไซส์ที่มีสไตล์และมีอัตลักษณ์เฉพาะ

ตลาดเสื้อผ้าพลัสไซส์ในประเทศจีนคาดว่าจะเติบโตจาก 42,510.68 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2023 ไปสู่ประมาณ 76,490.76 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2032 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ 6.73% ระหว่างปี 2024 ถึง 2032 ความต้องการที่เพิ่มขึ้นต่อเสื้อผ้าที่มีสไตล์และสวมใส่สบายสำหรับรูปร่างที่หลากหลาย รวมถึงการยอมรับแนวคิดเรื่องความหลากหลายทางรูปร่าง (body positivity) ที่เพิ่มขึ้น คาดว่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดนี้

ตามข้อมูลจาก Statista’s Key Market Indicators ให้ข้อมูลว่าสัดส่วนของประชากรจีนที่จัดว่าเป็นผู้มีน้ำหนักเกิน (BMI > 25) คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 3.2% ระหว่างปี 2024 ถึง 2029 โดยจะขึ้นไปแตะที่ 44.03% หลังจากเติบโตต่อเนื่องมา 15 ปีติดต่อกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีความต้องการเสื้อผ้าที่ออกแบบมาให้เหมาะกับรูปร่างของพวกเขาจริงๆ ไม่ใช่แค่ขยายขนาดจากแบบเดิมเท่านั้น

การทำการตลาดเพื่อยอมรับรูปร่างที่หลากหลาย

แม้ว่าแคมเปญอย่าง “No body is nobody” ของแบรนด์ Neiwai จะส่งเสริมความหลากหลายของรูปร่างในวงการแฟชั่น แต่ค่านิยมความงามแบบดั้งเดิมของจีน ซึ่งสรุปได้ว่า “ขาว เด็ก ผอม” (白幼瘦) ยังคงฝังรากลึกในสังคม

“มาตรฐานความงามแบบดั้งเดิมของจีนเป็นเหมือนแรงถ่วง ที่ฉุดรั้งความก้าวหน้าของแนวคิดความหลากหลายทางรูปร่าง” อานาอีส์ บูร์นอนวิลล์ CEO ของบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด AB Advisory กล่าว นอกจากนี้แล้ว เขายังกล่าวว่า “ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากยังคงกังวลว่าแนวคิด body positivity อาจขัดแย้งกับเป้าหมายด้านสุขภาพ และมองว่าเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อส่งเสริมความอ้วน ในทางกลับกัน แนวคิด ‘ความเป็นกลางทางรูปร่าง’ (body neutrality) อาจสอดคล้องกับสังคมจีนยุคปัจจุบันได้มากกว่า”

โดยงานวิจัยในปี 2023 โดยมหาวิทยาลัยครูฝูเจี้ยนและมหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมศาสตร์  เสฉวน พบว่า คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับความหลากหลายทางรูปร่าง บนโซเชียลมีเดียจีน มักหลีกเลี่ยงการใช้คำว่า “body positivity” โดยตรง แทนที่จะใช้คำดังกล่าว มักเลือกใช้แฮชแท็กอย่าง “ปฏิเสธความวิตกกังวลเรื่องใบหน้า” “ปฏิเสธความวิตกกังวลเรื่องรูปร่าง” “ยอมรับตัวตนที่ไม่สมบูรณ์แบบ” “รักตัวเอง” และ “ภาพจากกล้องจริง” ซึ่งเป็นที่นิยมมากกว่า และไม่สร้างการยัดเยียดทางความคิดมากจนเกินไป

การผสมผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

จาง จวิ้นอี้ หญิงสาวพลัสไซส์รุ่นใหม่ มักจะแชร์ภาพของตัวเองบนแอป Xiaohongshu โดยแสดงรูปร่างและสไตล์การแต่งตัวของเธออย่างมั่นใจ แต่ปัญหาของเธอคือการหาเสื้อผ้าคุณภาพดี ซึ่งทำให้เธอต้องสั่งซื้อจากต่างประเทศอยู่บ่อยครั้ง เพราะสินค้าใน Taobao ยังไม่ตอบโจทย์ เพราะถึงแม้ว่าการเติบโตในตลาดดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะใน Taobao ที่มีร้านค้าออนไลน์ในหมวดเสื้อผ้าสำหรับคนรูปร่างใหญ่กว่า 410,000 ร้าน แต่สินค้าที่ได้มาก็ไม่ได้ของที่มีคุณภาพมากนัก ซึ่งไม่ตอบโจทย์ของผู้ซื้อ

เสื้อผ้าพลัสไซส์ใหญ่ที่มีคุณภาพใน Taobao ขายอยู่ที่ราคา 100-300 หยวน (ประมาณ 15-45 ดอลลาร์สหรัฐ) โดยนอกจาก Plusmall แบรนด์เสื้อผ้าสตรีพลัสไซส์ในจีนแล้ว ก็แทบไม่มีแบรนด์ท้องถิ่นใหญ่อื่นๆอีกเลย

แบรนด์ plusmall ที่มา : new.sina.com / taobao

ตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2020 Plusmall ก็ได้รับความสนใจเป็นอย่างกว้างขวางจากผู้บริโภค และมีการเติบโตที่น่าสนใจ ซึ่งเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ในแต่ละปี ล้วนเป็นโอกาสสำคัญในการสังเกตและเข้าใจแนวโน้มการบริโภคและไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

โดยในปี2023 หลังจากเทศกาล 618 (กิจกรรมส่งเสริมการขายขนาดใหญ่ของกลุ่มบริษัทAlibaba)  แบรนด์ Plusmall ได้ออกมาให้ข้อมูลถึงการเติบโตของแบรนด์ โดย Plusmall ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตโดดเด่นที่สุด มียอดขายรวมทุกช่องทางทะลุ 50 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นถึง 83.3% YoY และติดอันดับ 2 ของหมวดเสื้อผ้าสตรีไซส์ใหญ่บน Taobao ขณะที่จำนวนชิ้นของสินค้าที่มีการชำระเงินแล้ว รวมทุกช่องทางทะลุกว่า 230,000 ชิ้น เพิ่มขึ้น 55.91% YoY

เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้ คือพลังการเติบโตของแบรนด์ที่ยังคงพุ่งทะยานอย่างต่อเนื่อง โดยแบรนด์ยังคงยึดมั่นในแนวคิด “ความงามไร้ขีดจำกัด” ด้วยสไตล์ความงามเฉพาะตัวและศักยภาพด้านผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง เพื่อสามารถครองใจผู้บริโภคและได้รับเสียงชื่นชมจากตลาดอย่างกว้างขวาง

หยาง เถียนเจิน เจ้าของแบรนด์ Plusmall ยังคงยึดมั่นในแนวคิด “ความงามไร้ขีดจำกัด” โดยเธอกล่าวว่า “การสร้างแบรนด์ใหญ่ทุกวันนี้ยากขึ้นเรื่อยๆ เว้นเสียแต่ว่าจะใช้กลยุทธ์ราคาถูก” “แต่สำหรับฉัน แบรนด์ที่ดีคือการหากลุ่มลูกค้าที่ใช่ บริการคนกลุ่มนี้ให้ดีที่สุด ทำความเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง และสร้างความผูกพันทางอารมณ์อย่างแท้จริง”

ผู้ผลิตเสื้อผ้าสตรีไซส์ใหญ่ในจีนเริ่มปรากฏตัวในเมืองต่างๆ อย่างกวางโจวและ หางโจว เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดส่งออก และเมืองเหล่านี้ก็ยังคงเป็นศูนย์กลางในปัจจุบัน โดยมีร้านเสื้อผ้าพลัสไซส์ยอดนิยมบน Taobao ตั้งอยู่ถึง 5 ร้านในหางโจวเพียงเมืองเดียว อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านเสื้อผ้าพลัสไซส์ส่วนใหญ่เปลี่ยนทิศทางหันมาจับตลาดในประเทศ เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ขายราคาถูก เป็นจุดขายในการแข่งขัน

สำนักข่าวออนไลน์ Jing Daily ให้ความเห็นเกี่ยวกับตลาดแฟชั่นพลัสไซส์ในจีนว่า ตลาดนี้กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญ ระหว่างการปลดปล่อยศักยภาพและการปรับเปลี่ยนกรอบความคิด เมื่อข้อมูลจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยืนยันถึงการยกระดับความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังคงต้องก้าวข้ามค่านิยมด้านความงามที่ฝังรากลึกในจีน ผู้เล่นในอุตสาหกรรมยังคงต้องฝ่าฟันกรอบความงามแบบเดิม และผสานคุณค่าของความหลากหลายทางร่างกายเข้าไปในตรรกะทางธุรกิจ ในอีก 5 ปีข้างหน้า การถกเถียงเกี่ยวกับ “แก่นแท้ของความงาม” นี้ จะส่งผลลึกซึ้งต่อการวางตำแหน่งของแบรนด์และเส้นทางการเติบโตของอุตสาหกรรมแฟชั่นท้องถิ่นบนเวทีโลก

ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน: ตลาดแฟชั่นพลัสไซส์ในจีนกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญ  ทั้งในด้านยอดขาย ทัศนคติของผู้บริโภค และการเปลี่ยนแปลงในค่านิยมทางสังคม ซึ่งถือเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนผ่านสู่การยอมรับความหลากหลายทางรูปร่าง (body positivity) ที่เริ่มหยั่งรากในสังคมจีน แม้ว่าตลาดจะเติบโตอย่างรวดเร็วและมีศักยภาพสูง แต่ยังคงเผชิญกับความท้าทายเรื่องคุณภาพสินค้าและกรอบความคิดของสังคม นอกจากการผลักดันแนวคิด “ความงามไร้ขีดจำกัด” การหากลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับสินค้า การให้บริการ การเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และสร้างความผูกพันทางอารมณ์อย่างแท้จริง ก็ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนในระยะยาว การผลิตเสื้อผ้าแบรนด์ที่มีความเป็นตัวตนอัตลักษณ์ ประกอบกับเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะใหม่ๆ เป็นอีกแนวโน้มตลาดแฟชั่นเฉพาะที่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่มีอนาคต

https://www.futuremarketinsights.com/reports/plus-size-clothing-market

https://jingdaily.com/posts/china-s-plus-size-fashion-wake-up-call

https://www.voguebusiness.com/fashion/chinas-plus-size-market-big-business-opportunity

https://fashion.tom.com/202306/4405523895.html

https://news.sina.cn/sx/2022-11-15/detail-imqmmthc4661661.d.html

      เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน

8 พฤษภาคม 2568