สถานะตลาดเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่น

ตลาดสินค้าเครื่องสำอางสำหรับบุรุษในญี่ปุ่น เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่มีศักยภาพขยายตัว ซึ่งเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคชายในญี่ปุ่น ปัจจุบัน กระแสความต้องการเครื่องสำอางสำหรับบุรุษในกลุ่มผู้บริโภคชายในญี่ปุ่นยังคงแสดงแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น

ตามรายงานโดย Fuji Keizai Group ระบุว่าตลาดเครื่องสำอางบุรุษโดยรวม  ในปี 2024 คาดการว่ามีมูลค่ารวม 1.64 แสนล้านเยน (ประมาณ 4.8 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้นร้อยละ 0.5 จาก 1.63 แสนล้านเยน ในขณะที่หากมองเฉพาะสินค้าเครื่องสำอางบำรุงผิว  มีมูลค่า 4.97 หมื่นล้านเยน (1.5 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 14.8 โดยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น กล่าวคือ ประมาณ 1.8 เท่าเมื่อเทียบกับมูลค่าในปี 2019

เมื่อพิจารณาตามประเภท ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพื้นฐาน (Basic skincare product) เป็นกลุ่มที่มีมูลค่าสูงสุด คือ 4.38 หมื่นล้านเยน คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 88.1 ของกลุ่มสินค้าบำรุงผิวทั้งหมด ส่วนที่เหลือคือประเภทป้องกันแดด มูลค่า 4.2 พันล้านเยน(สัดส่วนร้อยละ 8.5) และประเภทผลิตภัณฑ์แต่งหน้า (makeup) มูลค่า 1.7 พันล้านเยน(สัดส่วนร้อยละ 3.4)

เมื่อดูละเอียดลงไปในกลุ่มสินค้าบำรุงผิวพื้นฐาน ผลิตภัณฑ์ล้างหน้าคิดเป็นสัดส่วนมากที่สุดคือร้อยละ 27.2 ตามด้วยประเภทโลชั่น   ร้อยละ 24.7 ประเภทครีมร้อยละ 18.3  โลชั่นน้ำนมร้อยละ 10.5 เซรั่มร้อยละ 7.3 ผลิตภัณฑ์ครีมพอกและลอกหน้าร้อยละ 6.6 และคลีนซิ่ง (cleansing) ร้อยละ 5.5 ตามลำดับ

นอกจากนั้น มีข้อสังเกตว่า สินค้าประเภทเซรั่มและคลีนซิ่ง มีแนวโน้มขยายตัวค่อนข้างสูง กล่าวคือ เพิ่มจากปี 2019 ประมาณ 4.9 เท่า และ 3.2 เท่า ตามลำดับ  ผลสำรวจยังระบุด้วยว่า ผู้ชายที่ดูแลรักษาผิวพรรณในระดับที่สูงขึ้น โดยใช้เซรั่มและโลชั่นน้ำนมมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น

พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่นสำหรับสินค้าเครื่องสำอางบุรุษ

แต่เดิมมาในสังคมญี่ปุ่น ปกติผู้ชายจะไม่ค่อยใส่ใจเกี่ยวกับการดูแลผิวพรรณมากนัก และยิ่งถ้าเป็นสินค้าเครื่องสำอางหรือผลิตภัณฑ์แต่งหน้า ยิ่งเป็นสิ่งที่แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของผู้ชายเลย แต่ทัศนคติและค่านิยมของสังคมได้เปลี่ยนแปลงไป  ได้มีการสำรวจความเห็นผู้บริโภคในญี่ปุ่น พบว่า

(1)  ผู้ชายร้อยละ 30 ใส่ใจในผิวพรรณตนเอง โดยเฉพาะผู้ชายในวัยระหว่าง 10–30 ปี มีสัดส่วนถึงร้อยละ 50

(2)  ปัจจุบัน ร้อยละ 54 ของผู้ชาย ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอยู่เป็นประจำ สำหรับในช่วงวัยระหว่าง 10–30 ปี มีสัดส่วนเกินกว่าร้อยละ 60 โดยเป็นการใช้เพื่อป้องกันไม่ให้ผิวแตกแห้ง เพิ่มความชุ่มชื้นและเพื่อให้ผิวดูสดใส    ในขณะที่ประมาณร้อยละ 30 ของผู้ชาย ใช้โลชั่นบำรุงผิวอยู่เป็นประจำ

(3)  ผู้ชายที่ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพื้นฐาน (Basic skincare product) เมื่อเปรียบเทียบปี 2019 กับปี 2024 มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 4 เป็นร้อยละ 33.2 ยอดการซื้อโดยเฉลี่ยต่อคนก็เพิ่มขึ้นเช่นกันจาก 1,869 เยน เป็น 3,131 เยน หรือเป็น 1.7 เท่า เมื่อแยกตามระดับอายุ ในวัย 20 -30 ปี มีการซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 1.8 เท่า ในขณะที่อายุในวัย 60-70 ปีซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 1.5 เท่า จึงกล่าวได้ว่า ความใส่ใจในรูปลักษณ์ของตนได้เพิ่มมากขึ้นไม่เพียงแต่ในกลุ่มคนอายุน้อย แต่รวมไปถึงกลุ่มผู้สูงวัยชายด้วยเช่นกัน

(4)  สาเหตุที่ทำให้เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพื้นฐาน พบว่า ผู้ชายในวัยระหว่าง 15-79 ปี มีจำนวนร้อยละ 31.2 ที่ต้องการขจัดปัญหาผิวเช่นแตกแห้ง โดยเฉพาะในช่วงวัย 10 ปีที่เริ่มใช้เพราะเหตุผลนี้มีสัดส่วนสูงสุด คือร้อยละ 32.4  ส่วนเหตุผลอื่นๆ ได้แก่ ต้องการปรับปรุงรูปลักษณ์ตนเอง ร้อยละ 24.1  เริ่มใส่ใจในเรื่องผิวพรรณเมื่อมีอายุมากขึ้น ร้อยละ 19.4  ได้รับอิทธิพลจากไอดอลหรือดาราเกาหลี ร้อยละ 3.5    เป็นที่น่าสังเกตว่าสำหรับในวัย 20 ปี เหตุผลนี้มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 9 เป็นการแสดงให้เห็นว่าอิทธิพลจากสื่อและอินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งหนึ่งที่ผลักดันการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในกลุ่มผู้ชายให้เพิ่มมากขึ้น

(5)  ความเห็นเกี่ยวกับการที่ผู้ชายดูแลผิวพรรณหรือใช้เครื่องสำอาง พบว่า ร้อยละ 9 คิดว่าเป็นสิ่งที่ดีจนถึงดีมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนหนุ่มสาว หากดูในกลุ่มผู้ชายในวัย 10-30 ปีมีสูงถึงร้อยละ 70 โดยยิ่งกลุ่มอายุสูงขึ้นสัดส่วนยิ่งลดลง อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าเกี่ยวกับการที่ผู้ชายดูแลผิวพรรณหรือใช้เครื่องสำอาง ผู้ชายที่มองในเชิงลบมีสัดส่วนไม่ถึงร้อยละ 10 ในขณะที่ผู้หญิงที่มองเชิงบวกมีถึงร้อยละ 85.7 ในกลุ่มผู้หญิงอายุวัย 10 ปี และแม้แต่ผู้หญิงในวัย 20-40 ก็มีถึงร้อยละ 70 ที่มองเชิงบวก  จึงอาจกล่าวได้ว่าความเห็นของผู้หญิงที่มีต่อการใช้เครื่องสำอางของผู้ชายช่วยยกระดับทัศนคติที่ดีเกี่ยวกับความงามในมุมมองของผู้ชายได้

ลักษณะพิเศษของตลาดเครื่องสำอางบุรุษในญี่ปุ่นในปัจจุบัน

(1)  ในตลาดญี่ปุ่น กลุ่มผู้บริโภคใหม่ของสินค้าเครื่องสำอางบุรุษในปัจจุบัน คือ ผู้ชายในวัยกลางคนจนถึงสูงอายุซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น สินค้าที่จำหน่ายได้ดีในผู้บริโภคกลุ่มนี้ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ประเภท All-in-one กล่าวคือ เป็นทั้งโลชั่น เซรุ่มและครีมในตัวเดียวกันซึ่งใช้ง่ายสะดวกสบายครบจบในชิ้นเดียว อาทิ VARON All-in-one Serum ของบริษัท Suntory Wellness  ซึ่งมีส่วนส่วนผสมสำคัญคือ อิโนซิทอล (Inositol) และ Acetyl Hexapeptide-8  รวมทั้งสารสกัดที่วิจัยพัฒนาโดยบริษัทเอง    2 ตัวคือ สารสกัดจากถังบ่มวิสกี้ (Whisky Barrel Wood Extract) หรือสแปนิช/อิงลิชโอ๊ควู๊ดที่นำมาผลิตถังซันโทรี่วิสกี้ และสารสกัดจากชาอู่หลง (Oolong Tea Extract)ซึ่ง เป็นสารต้านออกซิเดชัน ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีคุณสมบัติช่วยลดริ้วรอยและความหย่อนคล้อย ลดเลือนจุดด่างดำและหมองคล้ำ ทำให้ผิวแลดูกระชับ เรียบเนียน และชุ่มชื้น ดูกระจ่างใสและอ่อนวัย  ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับความนิยมอย่างมากหลังจากออกสู่ตลาด สามารถทำยอดจำหน่ายให้บริษัทได้ถึงกว่า 3 พันล้านเยนในปี 2023

(2)  ปัจจุบันในญี่ปุ่น การแต่งหน้า หรือ Makeup มิใช่เรื่องเฉพาะของผู้หญิงอีกต่อไป ผู้ชายที่ให้ความสนใจและเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์แต่งหน้า แม้ว่าจะยังเป็นส่วนน้อยแต่มีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้น ได้มีผลการสำรวจเกี่ยวกับความงามในสายตาผู้ชาย พบว่าผู้ชายที่รับไม่ได้ถ้าตนเองจะแต่งหน้าในกลุ่มอายุยิ่งสูงยิ่งมีมาก โดยในวัย 60 ปีมีถึงร้อยละ65 แต่ในวัย 15 – 29 ปี ผู้ที่ไม่รู้สึกต่อต้านอย่างใดกับการแต่งหน้ามีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 60 สำหรับผู้ชายที่แต่งหน้า ในทุกระดับอายุมีร้อยละ 10  ในขณะที่ในวัย 20 ปี มีร้อยละ 16 ที่แต่งหน้าเป็นครั้งคราว  นอกจากนั้นยังมีผลการสำรวจ   แสดงว่า ในช่วงปีงบประมาณ 2022 (มีค. 2022 – มีค. 2023)  ในบรรดาสินค้าเครื่องสำอางบุรุษ กลุ่มที่มีปริมาณจำหน่ายขยายตัวสูงสุด 2 อันดับแรก ได้แก่ ลิบสติกสี (Color lip) และ ฟาวเดชั่นสำหรับผู้ชาย (Men’s foundation) ซึ่งมีอัตราการขยายตัวถึงร้อยละ 2 และ 14.8 ตามลำดับ โดยเป็นอัตราที่สูงทิ้งห่างจากกลุ่มสินค้าอันดับถัดๆไปเป็นอย่างมาก ผลการสำรวจยังแสดงด้วยว่า ทั้งยอดการซื้อและจำนวนผู้ซื้อได้เพิ่มขึ้นและเป็นการซื้ออย่างต่อเนื่องอีกด้วย

นอกจากนั้น มีตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการเริ่มยอมรับการแต่งหน้าของผู้ชายในสังคมญี่ปุ่นปัจจุบัน เมื่อเดือนมกราคม 2025 โรงเรียนนายตำรวจในจังหวัดฟูกูชิมะของญี่ปุ่น ได้จัดการอบรมการแต่งหน้าให้กับนักเรียนนายตำรวจที่ใกล้จบหลักสูตร โดยโรงเรียนตำรวจดังกล่าวให้เหตุผลว่า ต้องการให้ตำรวจดูสะอาดสะอ้านและรู้สึกเข้าถึงได้ง่ายในสายตาประชาชน คาดว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของชาวญี่ปุ่นเช่นนี้จะมีส่วนช่วยผลักดันให้ความต้องการและการใช้เครื่องสำอางในกลุ่มผู้บริโภคชายมีเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

(3)  ผู้บริโภคในญี่ปุ่นมักเลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงส่วนผสมเป็นสำคัญ ในปัจจุบันการกระจายข่าวสารผ่านทางโซเชียลโดยแพทย์ด้านผิวหนังหรือผู้พัฒนาสินค้าเครื่องสำอางมีเพิ่มมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ช่วยเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องสำอางและการใช้เครื่องสำอางได้ดีขึ้น ผู้บริโภคชายจำนวนไม่น้อยที่สนใจการหาวิธีแก้ไขปัญหาผิวพรรณ และเลือกหาสินค้าที่มีส่วนผสมที่เหมาะกับตน อีกทั้งการเผยแพร่คุณสมบัติของสินค้าผ่านอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนช่วยให้ผู้ชายได้รับความรู้เกี่ยวกับเครื่องสำอางได้ง่ายขึ้น

(4) ในช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 เมื่อผู้คนต้องกักตัวอยู่ในบ้าน การซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก อีกทั้งการทำงานจากที่บ้านและต้องมีการประชุมผ่านทางออนไลน์ทำให้มีผู้สังเกตเห็นรูปลักษณ์ของตนผ่านทางหน้าจอคอมพิวเตอร์ และเริ่มให้ความใส่ใจในการดูแลรักษาผิวพรรณของตน เครื่องสำอางเป็นสินค้าหนึ่งที่มีการซื้อผ่านทางออนไลน์กันมาก โดยเฉพาะสำหรับผู้ชายซึ่งรู้สึกสบายใจและง่ายขึ้นในการเลือกซื้อเครื่องสำอาง เนื่องจากไม่ต้องเขินอายต่อสายตาผู้คนรอบข้างเหมือนกับการไปเลือกซื้อสินค้าในร้านค้า หลังจากวิกฤติโควิดจบลง แนวโน้มการซื้อสินค้าเครื่องสำอางผ่านทางออนไลน์ก็ยังคงเป็นที่นิยม มีรายงานว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ในเวปไซต์จำหน่ายสินค้า Yahoo Shopping กลุ่มเครื่องสำอางบุรุษเป็นสินค้าที่มียอดการซื้อขายสูงสุดเป็นอันดับสี่ โดยมีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นเป็น 2 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

บทสรุปและข้อคิดเห็นสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย

สินค้าเครื่องสำอางสำหรับบุรุษ เป็นสินค้าที่มีแนวโน้มที่ดีในตลาดญี่ปุ่น เนื่องจากผู้ชายญี่ปุ่นมีความใส่ใจกับการรักษารูปลักษณ์ของตนเองกันมากขึ้น ในขณะเดียวกันทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้เครื่องสำอางรวมไปถึงการแต่งหน้าของผู้ชายได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก แม้ว่าความต้องการอาจจะยังไม่ขยายไปทั่วทุกระดับอายุของผู้บริโภคชายในญี่ปุ่น แต่มีกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจคือกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยกลางคน ซึ่งมีแนวโน้มการยอมรับการใช้เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์แต่งหน้ากันมากขึ้น อีกทั้งกลุ่มผู้สูงอายุที่เริ่มให้ความสำคัญกับการบำรุงผิวพรรณในระดับที่สูงขึ้น นอกจากนั้นผู้บริโภคในญี่ปุ่นมักจะศึกษารับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องสำอางในเชิงลึก ทำให้เกิดความต้องการและเลือกซื้อเครื่องสำอางที่มีส่วนประกอบที่เป็นประโยชน์และเหมาะกับตนเอง การพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้ซื้อเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า การประชาสัมพันธ์โดยใช้สื่อออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์เป็นกลยุทธ์การตลาดหนึ่งที่เป็นประโยชน์ โดยมีดารานักแสดงในซีรีส์ Y หรือนักร้องชายของไทยหลายคนซึ่งเป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งแล้วในญี่ปุ่น ก็อาจเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับเครื่อง สำอางบุรุษของไทยได้

พฤษภาคม 2568

ที่มาข้อมูล (เป็นภาษาญี่ปุ่น)

1. รายงานเรื่อง “There are more than 30% of men who are concerned about their skins.” (スキンケアに関心がある男性は3割強 )โดย บริษัท  MyVoice Communications, Inc  ในเวปไซต์ @DIME   9 กพ. 2025  (https://dime.jp/genre/1921968/)
2. รายงานการสำรวจตลาด “The male cosmetics market continues to show a growth trend” ( ) โดยบริษัท Intage Inc. 4 กพ. 2025  (https://www.intage.co.jp/news/5329/)
3. รายงานเรื่อง Research on Beauty : Men Version (2024)”  (美容に関する調査2024年）男性編 ) โดยบริษัท Cross Marketing 5 กย. 2024 (https://www.cross-m.co.jp/report/20240905beauty)
4. รายงานเรื่อง “The inspection regarding the fact about genderless consumption from the development of male cosmetics market” (ジェンダーレス消費の実態を メンズコスメ市場の展開から検証 ) จากบทแถลงข่าวของบริษัท Catalina Marketing 15 เมย. 2024  (https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000035.000041311.html)
5. รายงานเรื่อง “More than 50% of people think that it’s a personal freedom about male cosmetics and make up” (男性のメイクや化粧について「個人の自由だと思う」人が5割超に) ในเวปไซต์ @DIME 4 ธค.2024 (https://dime.jp/genre/1891840/) 
6. รายงานเรื่อง “Is the size of male cosmetics expanding rapidly? (男性化粧品（メンズコスメ）の市場規模は一気に拡大中？) โดย AXIA Marketing 18 พย. 2024 (https://beinsighted.com/jp/main/article/2024111801-2/)
7. รายงานเรื่อง “Will the male cosmetics market expand in the future?” (メンズコスメ市場はこれから広がる？ โดยบริษัท ANGFA Co.,Ltd 31 ตค. 2024 (https://scalp-d.angfa-store.jp/brand/dism/column/mens-cosme-market/#sec01 )
8. รายงานเรื่อง “Male students’ efforts in a make-up class at the police academy become a hot topic overseas” (日本の警察学校で開催されたメイク講座に男子学生が奮闘している様子が海外で話題に) ในเวปไซต์ KARAPAIA 1 มีค. 2025 (https://karapaia.com/archives/html)