พฤติกรรมการชอปปิงของ Gen Z อเมริกัน

ปัจจุบัน ผู้บริโภค Gen Z หรือผู้ที่เกิดช่วงปี 2540 – 2555 ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อตลาดค้าปลีกของสหรัฐฯ อย่างมาก เห็นได้จากเครื่องสำอางค์ในร้าน Sephora ที่ขายจนเกลี้ยงชั้น หรือรองเท้า New Balance และแก้วเก็บความเย็น Stanley ที่กลับมาเป็นที่นิยมอีกรอบ โดยมีการใช้โซเซียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการค้นหาสินค้าแทนการใช้เสิร์ชเอนจินอย่าง Google

 กลุ่ม Gen Z เป็นใครและมีพฤติกรรมชอปปิงอย่างไร

กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มคนที่มีความทะเยอทะยาน มีความเชื่อในเรื่องความสมดุลระหว่างเรื่องงานกับความเป็นอยู่ที่ดี (Work-life Balance) ซึ่งรวมถึงสุขภาพทางการเงินด้วย เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยเงินมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ โดยพบว่าร้อยละ 63 ของ Gen Z ต้องการที่จะเก็บออมใน 3 เดือนข้างหน้า ถึงแม้ Gen Z จะเป็นกลุ่มที่มีงบประมาณจำกัดแต่ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเป็นกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องชอปปิง โดยร้อยละ 18 ของ Gen Z จะเลือกซื้อสินค้าในช่วงสิ้นปีหรือช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี เนื่องจากมีสินค้าลดราคาจำนวนมาก

ด้วยความที่กลุ่ม Gen Z มีความเข้าใจเรื่องดิจิทัลสูง โดยพบว่าร้อยละ 56 ของ Gen Z ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าหน้าร้าน และร้อยละ 28 ของ Gen Z ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ซึ่งเป็นพฤติกรรมการชอปปิงที่ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2563 จากการแพร่ระบาดโควิด-19

กลุ่ม Gen Z มีอำนาจในการซื้อและเติบโตเร็วมากกว่าที่คิด หลายคนได้เก็บออมจำนวนมาก เนื่องจากอยู่กับบ้านในช่วงโควิด-19 และตอนนี้กลุ่มคนเหล่านี้ได้ออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น เช่น ย้ายที่อยู่อาศัย มีครอบครัว หรือเริ่มทำงาน เป็นต้น ทำให้เห็นความต้องการของสินค้าและการบริการที่สนับสนุนไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ โดยแนวโน้มการชอปปิงของ Gen Z ชาวอเมริกัน มีดังนี้

1. การซื้อเสื้อผ้าใหม่และของตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้น

สิ่งแรกที่กลุ่ม Gen Z จะชอปปิง คือ การซื้อเสื้อผ้าใหม่ครั้งใหญ่ โดย Gen Z ต้องการเติมเสื้อผ้าใหม่ๆ จากร้านค้าปลีกที่ชื่นชอบ และพบว่ายอดการเข้าชมเว็บไซต์เสื้อผ้ายี่ห้อ Madewell เพิ่มขึ้นร้อยละ 41 จากปีก่อนหน้า เว็บไซต์ Abercrombie & Fitch เพิ่มขึ้นร้อยละ 24 และเว็บไซต์ Outfitters เพิ่มขึ้นร้อยละ 16 นอกจากนี้ ร้อยละ 64 ของกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะต้องการให้ผู้อื่นสังเกตหรือชื่นชอบในสิ่งที่ตนสวมใส่

แนวโน้มการซื้อเสื้อผ้ามากขึ้นของกลุ่ม Gen Z ดูสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาช่วงชีวิตของกลุ่ม Gen Z เนื่องจาก Gen Z เพิ่งจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยและกำลังเข้าสู่โลกของการทำงาน โดยร้อยละ 40 ของ Gen Z กำลังมองหางานใหม่ใน 6 เดือนข้างหน้านี้ ทำให้คนหนุ่มสาวชาวอเมริกันใช้โอกาสนี้ในการซื้อเสื้อผ้าใหม่ๆ เพื่อใส่ไปทำงานอีกด้วย

นอกจากนี้ กลุ่ม Gen Z กลุ่มแรกในสหรัฐฯ ได้วางแผนที่จะเช่าที่อยู่อาศัยใหม่ในอีก 6 เดือนข้างหน้า ทำให้ยอดขายสินค้าตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้น โดยยอดขายต่อปีของห้าง HomeGoods เพิ่มขึ้นร้อยละ 38 จากปีก่อนหน้าและห้าง Home Depo เพิ่มขึ้นร้อยละ 22 นอกจากนี้ ยังพบว่ากลุ่ม Gen Z ให้ความสนใจเรื่องตกแต่งภายในเพิ่มขึ้นร้อยละ 17 จากปีก่อนหน้า ถึงแม้ว่ากลุ่ม Gen Z จะไม่ได้เป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์แต่ก็มีความปรารถนาที่จะปรับปรุงและตกแต่งที่อยู่อาศัยของตน

2. การเป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยง

กลุ่ม Gen Z จำนวนมากกำลังย้ายออกมาอยู่อพาร์ทเมนต์ของตัวเอง และมีอิสระในการใช้จ่ายเงินมากขึ้น เนื่องจากกลุ่ม Gen Z ที่ไม่สามารถซื้อบ้านเพื่อเป็นเจ้าของได้จึงมีแนวโน้มที่จะมีสัตว์เลี้ยงเป็นเพื่อนแทน นอกจากนี้ Work-life Balance ได้ทำให้กลุ่ม Gen Z มีความสามารถในการเลี้ยงสัตว์ได้ง่ายขึ้น และบางบริษัทได้เสนอให้ประกันสุขภาพสำหรับสัตว์เลี้ยงเป็นหนึ่งในสวัสดิการพิเศษของพนักงานอีกด้วย

กลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงสำหรับสุนัขและแมวมากขึ้น ร้อยละ 22 ของกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารสัตว์ตามความชื่นชอบของสัตว์เลี้ยง โดยร้านค้าปลีกสำหรับสินค้าสัตว์เลี้ยงอย่างร้าน Chewy ที่กำลังเป็นนิยมมียอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 18 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยอดขายของอุปกรณ์เลี้ยงสัตว์มีการเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 20 จากปีก่อนหน้า รวมทั้ง ผลิตภัณฑ์ตกแต่งขนเพิ่มขึ้นร้อยละ 19 จากปีก่อนหน้าเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ โซเซียลมีเดียได้กลายเป็นช่องทางหลักในการกระตุ้นการใช้การจ่ายของผู้บริโภค Gen Z ดังนั้น การเป็นพันธมิตรกับ Influencer ด้านสัตว์เลี้ยงจะช่วยสร้างความรับรู้ของแบรนด์และทำให้ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสนใจมากขึ้น

3. ความภักดีต่อแบรนด์

ร้อยละ 43 ของกลุ่ม Gen Z มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้า โดยร้อยละ 37 ของ Gen Z ได้เข้าร่วมกิจกรรมสะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัล หรือเติบโตร้อยละ 15 จากปีก่อนหน้า แนวโน้มด้านความภักดีต่อแบรนด์ของกลุ่ม Gen Z กำลังเติบโตขึ้น (ร้อยละ 43) อย่างไรก็ดี ยังคงน้อยกว่ากลุ่มลูกค้า Millennials ที่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าอยู่ที่ร้อยละ 46 ของลูกค้า Millennials ทั้งหมดและกลุ่มลูกค้า Baby Boomers ที่อยู่ที่ร้อยละ 58

กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่รู้จักใช้เงินอย่างชาญฉลาด ทำให้การเติบโตของกิจกรรมสะสมคะแนนผ่านการขายหน้าร้านเพิ่มขึ้นร้อยละ 19 จากปีก่อนหน้า และผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 18 นอกจากนี้ การสะสมคะแนนในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เช่น โรงแรมที่พัก ตั๋วเครื่องบิน เป็นต้น มีอิทธิพลต่อกลุ่ม Gen Z ในการเลือกสินค้าและการบริการเป็นอย่างมาก

4. การรอซื้อสินค้าในราคาที่ใช่

หนึ่งในเทรนด์การค้าปลีกที่น่าประหลาดใจที่สุดที่แบรนด์ต่างๆ ควรทราบ คือ กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่ในช่วงโควิด-19 และได้เผชิญกับวิกฤตค่าครองชีพ จึงทำให้กลุ่ม Gen Z เลือกที่จะประหยัดเงินแม้ว่าจะเป็นสินค้าที่ต้องการมากจริงๆ โดยพบว่าจำนวนผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ร้อยละ 13 ที่ยอมลดค่าใช้จ่ายอื่นเพื่อซื้อสินค้าที่ต้องการ ซึ่งจำนวนนี้ลดลงจากปีที่ผ่านมา

กลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลก่อนที่จะซื้อสินค้า โดยส่วนใหญ่จะค้นหาข้อมูลผ่านโซเซียลมีเดีย เช่น TikTok เป็นต้น ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐฯ ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นที่จะต้องเข้าไปในพื้นที่ที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z นิยม เพื่อสร้างความตระหนักรู้ของแบรนด์

กลุ่ม Gen Z ได้เริ่มย้ายออกมาอยู่เองและเข้าสู่ตลาดแรงงาน ซึ่งต้องบริหารจัดการของรายได้และค่าใช้จ่ายด้วยตัวเอง เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายพบว่า Gen Z ชาวอเมริกันร้อยละ 71 รอการลดราคา ในขณะที่มีเพียงร้อยละ 29 ของGen Z ชาวอเมริกันที่ยินดีที่จะซื้อในราคาเต็ม การหาดีลลดราคาได้กลายเป็นงานอดิเรกของกลุ่ม Gen Z โดยมีการใช้เวลาเพื่อหารหัสส่วนลดเพิ่มขึ้นร้อยละ 14 จากปีก่อนหน้าและมีการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ร้อยละ 17 จากปีก่อนหน้า

กลุ่ม Gen Z ไม่ได้ตัดสินใจจากความคุ้นเคยของแบรนด์มากนัก โดยพบว่าร้อยละ 55 ของกลุ่ม Gen Z ยอมที่จะจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นที่รู้จัก ในขณะที่ร้อยละ 45 ของกลุ่ม Gen Z ยอมที่จะจ่ายน้อยลงเพื่อที่จะซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกกว่าถึงแม้ว่าแบรนด์นั้นจะเป็นแบรนด์เล็กๆ ทั้งนี้ ธุรกิจจึงควรใช้ประโยชน์จากข้อมูลดังกล่าวในการเพิ่มความภักดีของแบรนด์โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐฯ มีความเปราะบาง

5. กลุ่ม Gen Z ไม่ได้มีความกังวลเรื่อง AI

ผู้บริโภคมักจะมีความกังวลในการนำปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) พอๆ กับความรู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นการพัฒนาของ AI แต่กลุ่ม Gen Z ไม่ได้มีความกังวลเรื่อง AI เหมือนกับคนส่วนใหญ่ โดยร้อยละ 51 ของกลุ่ม Gen Z ได้ใช้ AI ในการเปรียบเทียบราคาสินค้า ร้อยละ 21 ได้ใช้ AI ในการสอบถามข้อมูล และร้อยละ 25 ได้ใช้ AI ในการแจ้งเตือนดีลลดราคา จึงทำให้ระบบพูดคุยออนไลน์กับลูกค้า (Live Chat) ได้ช่วยเพิ่มยอดขายในกลุ่ม Gen Z เติบโตขึ้นร้อยละ 26 จากปีก่อนหน้า โดยผู้บริโภค Gen Z ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมักจะใช้ AI ในการค้นหาดีลพิเศษในการซื้อสินค้าและการบริการมากขึ้น นอกจากนี้ ราคาและความสะดวกสบายก็เป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ จะมอบประสบการณ์ชอปปิงออนไลน์ที่ดีให้กลุ่ม Gen Z เพื่อเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

6. ความนิยมในกีฬา

“Taylor Swift Effect” หรือความนิยมของนักร้องชาวอเมริกัน Taylor Swift ได้ทำให้ผู้หญิง Gen Z นิยมดูการแข่งขันกีฬาอเมริกันฟุตบอล (National Football League: NFL) เพิ่มขึ้นร้อยละ 24 จากปีก่อนหน้า ผลกระทบนี้ได้ส่งผลไปยังกีฬาอื่นๆ ด้วย โดยร้อยละ 29 ของกลุ่ม Gen Z ได้ใช้โซเซียลมีเดียในการติดตามเรื่องกีฬา จำนวน Gen Z ที่ติดตามการแข่งขัน One Championship การแข่งขัน Formula และการแข่งขัน WWE เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 40 ของปีก่อนหน้า และการแข่งขันฟุตบอลโลกหญิงมี Gen Z ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 จากปีก่อนหน้า

ประกอบกับความผ่อนคลายของกฎระเบียบเกี่ยวข้องกับการพนันในบางรัฐ ทำให้การพนันกีฬากำลังได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z โดยผู้ที่มีอายุ 21 – 26 ปี ได้เดิมพันในแอพพลิเคชันมือถือเพิ่มขึ้นร้อยละ 16 จากปีก่อนหน้าและเล่นพนันในคาสิโนเพิ่มขึ้นร้อยละ 14

ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค Gen Z ผ่านกีฬาจะยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง อาทิ น้ำโซดายี่ห้อ Poppi ได้ใช้โอกาสนี้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ผ่านการแข่งขัน Super Bowl ซึ่งความนิยมกีฬานี้ยังส่งผลต่อยอดสมัครสมาชิกเพื่อดูการแข่งขันกีฬา เครื่องแต่งกายกีฬา และขนมเพื่อรับประทานระหว่างดูการแข่งขันกีฬาด้วย

7. การติดตามข่าวสารรอบโลก

การเลือกตั้งที่จะจัดขึ้นในปี 2567 นี้ได้ทำให้กลุ่ม Gen Z ติดตามข่าวสารและสถานการณ์ปัจจุบันมากขึ้น โดยมีจำนวนผู้อ่านข่าวดิจิทัลเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 จากปีก่อนหน้า ถึงแม้ว่ากลุ่ม Gen Z ที่อายุน้อยที่สุด (อายุต่ำกว่า 18 ปี) จะยังไม่สามารถลงคะแนนเสียงในการเลือกตั้งได้ แต่กลุ่มดังกล่าวก็สามารถลงคะแนนเสียงโดยใช้เงินสนับสนุนผู้สมัครที่ชื่นชอบได้ โดยกลุ่ม Gen Z ได้ใช้โซเซียลมีเดีย อาทิ TikTok ในการติดตามข่าวสาร

ร้อยละ 64 ของกลุ่ม Gen Z ติดตามข่าวสารจากประเทศอื่นๆ และให้ความสำคัญกับความตระหนักรู้เรื่องความขัดแย้งของต่างประเทศ ซึ่งจุดยืนของสหรัฐฯ ในเรื่องความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและปาเลสไตน์จะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ Gen Z จะตัดสินใจในการเลือกตั้งสหรัฐฯ ในครั้งนี้ และกลุ่ม Gen Z มองว่าเรื่องมนุษยธรรมและความช่วยเหลือจากต่างประเทศเป็นประเด็นที่สำคัญ

โซเซียลมีเดียได้ช่วยให้กลุ่ม Gen Z สามารถติดตามข่าวต่างประเทศได้จากการดูคลิปและการอ่านบทความ อย่างไรก็ดี บทความที่ถูกสร้างด้วย AI กำลังเพิ่มมากขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มว่าบทความดังกล่าวจะให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ทำให้ร้อยละ 68 ของกลุ่ม Gen Z ชาวอเมริกันมองว่ามีความจำเป็นที่บุคคลที่สามจะต้องเข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงของข่าวการเมือง เนื่องจากกลุ่ม Gen Z ต้องการเข้าถึงข้อมูลที่น่าเชื่อถือเพื่อศึกษาและเพื่อประโยชน์แก่ชาวอเมริกัน

นอกจากนี้ กลุ่ม Gen Z เห็นคุณค่าของแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย เพื่อเข้าใจมุมมองที่แตกต่างและค้นหาข้อเท็จจริงที่ไม่มีอคติ เนื่องด้วยพฤติกรรมการชอปปิงและการค้าปลีกของกลุ่ม Gen Z ที่มักจะติดตามบนโซเซียลมีเดีย จึงเป็นโอกาสของบริษัทสื่อทั่วโลกในการมีอิทธิพลต่อการค้นหาสินค้าของกลุ่ม Gen Z ซึ่งหากบริษัทสื่อสามารถถ่ายทอดข้อความและเนื้อหาที่เหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่ม Gen Z สมัครสมาชิกเพื่อติดตามข้อมูลข่าวสารบนแพลตฟอร์มมากขึ้น

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ชาวอเมริกันเริ่มเข้ามามีบทบาทในเศรษฐกิจสหรัฐฯ มากขึ้น การศึกษาพฤติกรรมการชอปปิงของกลุ่ม Gen Z จะทำให้ผู้ประกอบการไทยและผู้ส่งออกไทยเข้าใจความต้องการของกลุ่มคนดังกล่าวมากขึ้น  และอาจใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจในการวางแผนการดำเนินงานและแผนกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการและขยายตลาดไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ของเศรษฐกิจสหรัฐฯ อาทิ การใช้การสะสมคะแนนและดีลพิเศษเป็นการส่งเสริมการขาย การทำการตลาดบนโซเซียลมีเดียและการใช้ Influencer ที่เป็นที่รู้จักของกลุ่ม Gen Z หรือการเชื่อมโยงกับความชื่นชอบกีฬาและสัตว์เลี้ยง

ข้อมูลอ้างอิง: GWI