เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันช่วงเทศกาลคริสต์มาส

เนื้อหาข่าว และบทวิเคราะห์: ช่วงสุดสัปดาห์ที่จะถึงนี้ ก็จะเข้าสู่ช่วงเทศกาลสำคัญของปีที่ชาวอเมริกันและคนทั่วโลกรอคอย นั่นก็คือเทศกาลคริสต์มาส ความสำคัญของเทศกาลนอกจากเหตุผลทางศาสนาแล้ว ก็ยังถือเป็นการเริ่มต้นช่วงเวลาการพักผ่อนวันหยุดยาวส่งท้ายปีเก่าและต้อนรับปีใหม่ การกลับมาอยู่พร้อมหน้าพร้อมตากันของคนในครอบครัวและญาติมิตร เพื่อเฉลิมฉลองช่วงเวลาที่งดงามที่สุดของปี ดังเนื้อเพลงที่ว่า “It’s the most wonderful time of the year” ที่คนทั่วโลกรู้จักกันดี ซึ่งเมื่อคราวที่คริสต์มาสเวียนมาถึงทุกปีก็จะได้ยินกันทุกหนทุกแห่ง และแน่นอนว่าการมอบของขวัญให้แก่กันกับคนพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว คนรัก หรือเพื่อน ถือว่าเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ลุ่มลึกของชาวอเมริกัน  ซึ่งบทความในสัปดาห์นี้จะพาไปเจาะลึกกับพฤติกรรมการซื้อของขวัญของชาวอเมริกันในช่วงเทศกาลคริสต์มาส

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันช่วงเทศกาลคริสต์มาสแบ่งโดยภูมิภาค

แผนภาพที่ 1: ค่าเฉลี่ยปริมาณเงินที่คาดว่าจะใช้จ่ายช่วงคริสต์มาส แบ่งตามภูมิภาคของสหรัฐฯ

พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้คนชาวอเมริกันนั้น มีความแตกต่างกันในเชิงพื้นที่ ดังนี้

          ภาคตะวันตกจำนวน 13 รัฐ ได้แก่ วอชิงตัน (WA) มอนทานา (MT) โอเรกอน (OR) เนวาดา (NV) ไอดาโฮ (ID) ไวโอมิง (WY) แคลิฟอเนีย (CA) ยูทาห์ (UT) โคโลราโด (CO) แอริโซนา (AZ) นิวเม็กซิโก (NM) อลาสกา (AK) และฮาวาย (HI) มีค่าเฉลี่ยปริมาณเงินที่คาดว่าจะใช้จ่ายไปกับการซื้อของขวัญอยู่ที่ 1,017.20 เหรียญสหรัฐฯ ทั้งนี้จากทั้งหมดมีปริมาณผู้คนถึง 49% ที่คาดว่าจะซื้อดอกไม้ให้เป็นของขวัญเป็นหลัก

          ภาคกลางจำนวน 12 รัฐ ได้แก่ นอร์ทดาโกตา (ND) เซาท์ดาโกตา (SD) มินิโซตา (MN) ไอโอวา (IA)  อิลินอย (IL) โอไฮโอ (OH) มิชิแกน (MI) เนบราสกา (NE) แคนซัส (KS) มิสซูรี (MO) วิสคอนซิน (WI) และอินเดียนา (IN) มีค่าเฉลี่ยปริมาณเงินที่คาดว่าจะใช้จ่ายไปกับการซื้อของขวัญอยู่ที่ 995.68 เหรียญสหรัฐฯ

          ภาคตะวันออกเฉียงเหนือจำนวน 9 รัฐ ได้แก่ เพนซิเวเนีย (PA) นิวยอร์ก (NY) นิวเจอร์ซีย์ (NJ) คอนเนคติกัท (CT) โรดไอแลนด์ (RI) แมสซาชูเซตส์ (MA) นิวแฮมเชียร์ (NH) เวอร์มอนต์ (VT) และรัฐเมน (ME) มีค่าเฉลี่ยปริมาณเงินที่คาดว่าจะใช้จ่ายไปกับการซื้อของขวัญอยู่ที่ 1,054.35 เหรียญสหรัฐฯ และยังเป็นภูมิภาคที่ครองอันดับ 1 ในการใช้จ่ายสินค้าประเภทต่าง ๆ ในภาพรวมอีกด้วย

          ภาคใต้จำนวน 16 รัฐ ได้แก่ แมรีแลนด์ (MD) เวสต์เวอร์จิเนีย (WV) เดลาแวร์ (DE) เท็กซัส (TX) ฟลอริดา (FL) เทนแนสซี (TN) นอร์ทคาโรไลนา (NC) เซาท์คาโรไลนา (SC) จอร์เจีย (GA) อลาบามา (AL) มิซซิสซิปปี (MS) โอคลาโฮมา (OK) อาร์คันซอ (AR) หลุยส์เซียนนา (LA) เคนตักกี (KY) และเวอร์จิเนีย (VA) มีค่าเฉลี่ยปริมาณเงินที่คาดว่าจะใช้จ่ายไปกับการซื้อของขวัญอยู่ที่ 954.52 เหรียญสหรัฐฯ

          จะเห็นได้ว่าเมื่อพิจารณาตามรายภูมิภาคนั้น จำนวนปริมาณรัฐในแต่ละภูมิภาคนั้นไม่มีผลต่อปริมาณกำลังซื้อที่คาดการณ์แต่อย่างใด เช่น ภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่มีเพียง 9 รัฐ แต่กลับมีกำลังซื้อสูงกว่าภาคใต้ซึ่งมีจำนวนรัฐรวมกันแล้วมากกว่า ส่วนต่างประมาณ 100 เหรียฐสหรัฐฯ เลยทีเดียว ทั้งนี้เนื่องจากในแต่ละรัฐมีเมือง หรือเขตเศรฐกิจที่มีความสำคัญ และขนาดที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งหากเราเปรียบเทียบขนาดเศรษฐกิจของรัฐแคลิฟอเนีย หรือนิวยอร์กเพียงรัฐเดียว อาจจะมีขนาดใหญ่กว่ารัฐขนาดเล็ก-กลางในภูมิภาคอื่น ๆ รวมกันเสียอีก

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันช่วงเทศกาลคริสต์มาสแบ่งโดยเพศชาย-หญิง

แผนภาพที่ 2: แสดงสัดส่วนประเภทสินค้าของขวัญที่เลือกซื้อ เปรียบเทียบเพศชาย-หญิง

เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อของขวัญในช่วงเทศกาลคริสต์มาส โดยเปรียบเทียบระหว่างผู้บริโภคเพศชายและเพศหญิง พบว่ามีความแตกต่างกันทั้งในประเภท และชนิดของของขวัญที่จะเลือกซื้อ ซึ่งในภาพรวมนั้นประเภทของขวัญที่เลือกซื้อนั้นไม่แตกต่างกันมาก ในการซื้อของขวัญสำหรับครอบครัวและเพื่อน (เท่ากัน และต่างกัน 1% ตามลำดับ) แต่จะมีความแตกต่างกันพอสมควรสำหรับการเลือกซื้อของขวัญสำหรับเพื่อนร่วมงาน โดยเพศชายมีแนวโน้มเลือกซื้อของขวัญสำหรับเพื่อนร่วมงานสูงกว่า ขณะที่เพศหญิงมีแนวโน้มจะซื้อของขวัญประเภทลูกกวาดหรืออาหารมากกว่า (ปรากฎตามแผนภาพที่ 2)

สำหรับชนิดของขวัญที่เลือกซื้อ พบว่าเพศหญิงมีแนวโน้มเลือกซื้อของแต่งบ้าน อัญมณีเครื่องประดับ และเครื่องสำอางสูงกว่าเพศชาย ในขณะที่เพศชายมีแนวโน้มเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา และเครื่องมือช่างประจำบ้านสูงกว่าอย่างมีนัยยะสำคัญ (ปรากฎตามแผนภาพที่ 3)

แผนภาพที่ 3: แสดงสัดส่วนชนิดสินค้าของขวัญที่เลือกซื้อ เปรียบเทียบเพศชาย-หญิง

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันช่วงเทศกาลคริสต์มาสแบ่งโดยช่วงวัย

          จากผลการสำรวจข้อมูลพบว่า ช่วงวัยของผู้บริโภคชาวอเมริกันมีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกซื้อของขวัญอย่างมาก ทั้งในแง่ของประเภทและชนิดของขวัญ ซึ่งผลจากสำรวจโดยใช้เกณฑ์ช่วงวัยแบ่งออกเป็น 6 ช่วง ได้แก่ ช่วงวัยรุ่นอายุ 18 – 24 ปี ช่วงวัยทำงานอายุ 25 – 34 ปี, 35 – 44 ปี และ 45 – 54 ปี ช่วงวัยสูงอายุ 55 – 64 ปี และ 65 ปีขึ้นไป พบประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้

• ผู้บริโภคช่วงวัย 18 ปีขึ้นไป มีแนวโน้มเลือกซื้อกลุ่มสินค้าเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายมากถึง 65% โดยลงตามลำดับอยู่ที่ 30% สำหรับช่วงวัย 65 ปีขึ้นไป
• กลุ่มสินค้าหนังสือและสิ่งพิมพ์ มีแนวโน้มเลือกซื้อตามช่วงวัยเริ่มที่ 43% จนถึง 25%
• กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า มีแนวโน้มเลือกซื้อตามช่วงวัยเริ่มที่ 38% จนถึง 12%
• กลุ่มสินค้าสินค้าตกแต่งบ้าน มีแนวโน้มเลือกซื้อตามช่วงวัยเริ่มที่ 33% จนถึง 10%
• กลุ่มสินค้าอัญมณีเครื่องประดับ มีแนวโน้มเลือกซื้อตามช่วงวัยเริ่มที่ 32% ไล่ไปจนถึง 12%
• สำหรับกลุ่มสินค้าอุปกรณ์กีฬา ช่วงวัย 18 – 44 ปี มีแนวโน้มเลือกซื้ออยู่ที่ 22 – 23% โดยเฉลี่ย ซึ่งลดน้อยลงไปตามช่วงวัยตั้งแต่ 45 จนถึง 65 ปีขึ้นไป อยู่ที่ 8 %
• กลุ่มสินค้าบัตรกำนัล หรือกิฟท์การ์ด มีแนวโน้มเลือกซื้อเพิ่มขึ้นตามช่วงอายุ โดยเริ่มที่ 49% จากช่วงวัย 25 – 34 ปี และมากสุดที่ 63% สำหรับช่วงวัย 65 ปีขึ้นไป

  แผนภาพที่ 4: แสดงสัดส่วนผู้คนช่วงอายุ 18 ปี ขึ้นไป ที่จะซื้อของขวัญสำหรับมอบให้คนในครอบครัว

แผนภาพที่ 5: แสดงสัดส่วนผู้คนช่วงอายุ 18 ปี ขึ้นไป ที่จะซื้อของขวัญสำหรับมอบให้เพื่อน

แผนภาพที่ 6: แสดงสัดส่วนผู้คนช่วงอายุ 18 ปี ขึ้นไป ที่จะซื้อของขวัญสำหรับมอบให้เพื่อนร่วมงาน

สำหรับประเภทของขวัญที่เลือกซื้อ สามารถอธิบายข้อมูลประกอบตามแผนภาพ 4 – 6 ได้ดังนี้

• ผู้บริโภคจำนวนกว่า 97% ของทุกช่วงวัยเลือกซื้อของขวัญสำหรับคนในครอบครัว
• ผู้บริโภคช่วงวัย 18 – 44 ปี มีแนวโน้มการเลือกซื้อของขวัญสำหรับเพื่อนสูงที่สุด กว่า 80% แต่แนวโน้มลดลงตามช่วงวัยตั้งแต่ 45 ปีเป็นต้นไป ซึ่งลดลงเหลือเพียง 56% ในช่วงวัย 65 ปีขึ้นไป
• ผู้บริโภคช่วงวัยทำงานอายุ 35 – 44 ปี มีแนวโน้มเลือกซื้อของขวัญสำหรับเพื่อนร่วมงานมากที่สุด อยู่ที่ 46% และตามด้วยวัยที่ใกล้เคียงกันโดยห่างกันประมาณ 4 – 5%

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันช่วงเทศกาลคริสต์มาสแบ่งโดยวิธีการเลือกซื้อสินค้า

          จากการเก็บข้อมูลตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา พบว่าวิธีการเลือกซื้อสินค้าที่เป็นที่นิยมมากที่สุด คือการซื้อสินค้าออนไลน์ (Online Shopping) ผ่านเว็บไซต์ของร้านค้าต่างๆ ขณะที่การเลือกซื้อสินค้าตามห้างร้านด้วยตัวเอง (In-Person Shopping) มีจำนวนน้อยกว่าอย่างชัดเจน อย่างไรก็ดี อีกหนึ่งวิธีการเลือกซื้อที่เป็นนิยมเพิ่มสูงขึ้นไม่ต่างจากการซื้อของออนไลน์มากนัก ก็คือการเลือกซื้อผ่านแอพพลิเคชันในสมาร์ทโฟน (Smartphone Shopping) ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างมีนัยยะสำคัญ ที่สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มค่านิยมของผู้บริโภคที่เลือกวิธีการเลือกซื้อสินค้าที่สะดวกสบายที่สุดสำหรับตัวเอง ดังข้อมูลเปรียบเทียบตามแผนภาพที่ 7

แผนภาพที่ 7: แสดงสัดส่วนวิธีการเลือกซื้อสินค้าระหว่างปี 2019 – 2022 แบ่งตามวิธีการ

นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคช่วงวัยรุ่น หรือ Gen Z นั้นเป็นสัดส่วนที่เลือกซื้อสินค้าด้วยสมาร์ทโฟน และนิยมการเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเองมากที่สุด โดยจากการสำรวจโดย Talker Research พบว่า ผู้บริโภคยินดีจะใช้เวลาถึง 11 ชั่วโมงในการเลือกซื้อจนกว่าจะเจอของขวัญที่ถูกใจ

ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าของขวัญ

แผนภาพที่ 8: แสดงสัดส่วนปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าของขวัญ

เมื่อวิเคราะห์ผลการสำรวจข้อมูลปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อของขวัญ พบว่า ปัจจัยราคาและโปรโมชัน หรือข้อเสนอขายพิเศษของสินค้ามีผลมากที่เป็นอันดับที่หนึ่ง ซึ่งมากถึง 64% ตามมาด้วยปัจจัยเชิงคุณภาพ และความหลากหลายของตัวสินค้าเองต่างกันเพียง 1% โดยส่วนที่เหลือส่วนมากจะเกี่ยวกับปัจจัยด้านการบริการลูกค้าทั้งก่อน และหลังการขายสินค้า ทั้งนี้ ข้อมูลปัจจัยทั้งหมดปรากฏตามแผนภาพที่ 8

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: องค์ประกอบในการพิจารณาภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หยิบยกมาอธิบายในบทวิเคราะห์นี้ ประกอบด้วยช่วงวัยของผู้บริโภคซึ่งเชื่อมโยงกับพฤติกรรม ความเหมาะสมของชนิด ประเภท และวิธีการเลือกซื้อสินค้าที่ส่วนมากแล้วแปรผันไปตามช่วงอายุของคน เพศของผู้บริโภคซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงวิธีการเลือกสินค้าแต่ละชนิดและประเภท ซึ่งผู้บริโภคเพศชายและเพศหญิงโดยพื้นฐานมีความนิยมคล้ายและต่างกันไป และปัจจัยเสริมที่เกี่ยวข้องที่มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ทั้งหมดล้วนเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่นักการตลาด นักธุรกิจ ตลอดจนผู้ประกอบการที่สนใจตลาดสินค้าของขวัญในสหรัฐฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลสำคัญอย่างคริสต์มาสและปีใหม่ควรทำความเข้าใจ เพื่อประโยชน์ในการประยุกต์และปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาด ให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐฯ ต่อไป

^{ที่มา: Talker Research
เรื่อง: “How much will Americans spend on gifts this holiday season?”
โดย: Talker Research
สคต. ไมอามี /วันที่ 20 ธันวาคม 2566}