ส่องกลยุทธ์ฟื้นยอดขายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน

ในไตรมาสแรกของปีนี้ พบว่ายอดขายของบริษัทอีคอมเมิร์ซ เช่น บริษัท Alibaba และบริษัท JD ไม่เพิ่มขึ้นแต่กลับลดลง โดยบริษัท Alibaba มีรายได้ลดลงร้อยละ 3 (YoY) และบริษัท JD ลดลงร้อยละ 2.4 (YoY) ซึ่งต่ำกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยของยอดค้าปลีกออนไลน์ที่ร้อยละ 8.6 สืบเนื่องจากปัจจุบันการบริโภคลดระดับลง และมีแพลตฟอร์มที่เป็นคู่แข่งออกมาเป็นจำนวนมาก อาทิ แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) และ Kuaishou (ไขว้โชว่) เป็นต้น ซึ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวได้มาแบ่งผู้บริโภคบางส่วนไป ทำให้แพลตฟอร์มการค้าอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีดึงดูดลูกค้า เช่น การใช้วิธีลดราคา ทำให้พบว่าแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) และแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ต่างมีโปรโมชันใหม่ออกมาดึงดูดผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เช่น การให้เงินคืนเป็นส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไป หรือการจำหน่ายสินค้าราคาพิเศษ 9.9 หยวน เป็นต้น ทำให้ปัจจุบันจะพบว่าผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าราคาถูกที่สุดได้แค่ประมาณ 1 หยวน และยังรวมค่าส่งจากแพลตฟอร์มดังกล่าว นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) และแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ยังมีบริการพิเศษที่ชื่อเป็นภาษาจีนซึ่งแปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “หากซื้อแพงจะคืนเงินส่วนที่เกินให้” ซึ่งสินค้าบางรายการที่จำหน่ายในแพลตฟอร์มเหล่านี้จะมีราคาเท่ากับราคาในแพลตฟอร์ม Pinduoduo (พินตัวตัว) โดยการใช้กลยุทธ์การลดราคาของแพลตฟอร์มทั้งหลายดังกล่าว ได้ผลตอบรับที่ดี จนทำให้พบว่าในไตรมาสที่สองของปีนี้ บริษัท Alibaba มีรายได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 12 (YoY) ส่วนบริษัท JD มีรายได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 4.85 (YoY) จึงทำให้ทั้งสองแพลตฟอร์มต่างมีแนวโน้มการฟื้นตัวของยอดขายเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้นจากเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

ในขณะเดียวกันการตั้งราคาที่ถูกลง ก็ช่วยทำให้แพลตฟอร์มมีผู้ใช้บริการเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย โดยในไตรมาสที่สองของปีนี้ ผู้ใช้บริการของแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) มีถึง 402 ล้านคน เพิ่มขึ้นร้อยละ 6.5 (YoY) ส่วนแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ในเดือนพฤษภาคมมีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นร้อยละ 9 (YoY) และในเดือนสิงหาคมมีผู้สั่งซื้อของในราคา 9.9 หยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 200 โดยมีสินค้าเกือบ 200 รายการ ที่มียอดขายเพิ่มขึ้น 10 เท่า นอกจากนี้ แพลตฟอร์มไม่เพียงใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ถูกลงเพื่อดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่ยังมีบริการอื่นๆ อีกด้วย เช่น ในช่วงแรกทางแพลตฟอร์ม ใช้เงินทุนเพื่อชดเชยแก่ผู้ขายในการจัดโปรโมชันลดราคา ยกตัวอย่างเช่น ในเดือนเมษายน แพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) ปรับลดค่าบริการ (ค่าคอมมิชชัน) ในแต่ละหมวดสินค้าเฉลี่ยกว่าร้อยละ 70 โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เสื้อผ้า ค่าบริการจากเดิมร้อยละ 12 ลดเหลือร้อยละ 2.5 สินค้าหมวดอาหารเสริม จากเดิมร้อยละ 8 ลดเหลือร้อยละ 1.5 เช่นเดียวกับแพลตฟอร์ม JD ที่ใช้วิธีให้ค่าตอบแทนแก่ผู้ประกอบการทำให้ราคาสินค้าถูกลง จนส่งให้ภายในเดือนเดียวที่เริ่มโครงการดังกล่าว แพลตฟอร์ม JD มีรายได้สูงถึง 1,000 ล้านหยวน (5,000 ล้านบาท)

เมื่อพิจารณากลยุทธ์ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน พบว่าแพลตฟอร์มใช้กลยุทธ์ในการฟื้นยอดขายที่น่าสนใจ สรุปได้ดังนี้

1) แพลตฟอร์มให้ค่าตอบแทนผู้ค้า/ ผู้จำหน่าย เพื่อผลักดันราคาสินค้าให้ลดลง เช่น การให้ส่วนลดค่าบริการอื่นๆ โดยเมื่อเร็วๆ นี้ แพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ได้มีการปรับยกเลิกค่าส่งสินค้าจากเดิมที่ต้องซื้อสินค้าที่มีมูลค่ารวม 99 หยวนขึ้นไปจึงจะส่งฟรี ลดเหลือเพียงซื้อสินค้าที่มีมูลค่ารวม 59 หยวนเท่านั้น ก็สามารถได้รับบริการส่งฟรี และหากเป็นสมาชิกของแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) จากเดิมมีคูปองส่งของฟรี 6 ใบต่อเดือน ก็มีการปรับเปลี่ยนเป็นการส่งฟรีแบบไม่มีข้อจำกัด ส่วนแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) ก็ตั้งรายการพิเศษ ที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพียงแค่ 1 หยวน ก็ไม่คิดค่าบริการในการจัดส่ง

นอกจากนี้ ในไตรมาสที่สองของปีนี้ ยังพบว่าอัตรากำไรของแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า)  จากปีที่แล้วร้อยละ 44.1 ลดเหลือร้อยละ 42.9 ส่วนแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) มีค่าใช้จ่ายในด้านการเปิดตลาดจาก 9,500 ล้านหยวน (47,500 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นเป็น 11,100 ล้านหยวน  (55,500 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นร้อยละ 16.7 ส่วนอัตรากำไรจากเดิมร้อยละ 3.4 ลดเหลือร้อยละ 3.2 (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท)

ที่มา: แพลตฟอร์ม JD (จิงตง)

แพลตฟอร์มปรับโครงสร้างการบริหารจัดการ โดยในหน้าแรกของแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) มีช่องหนึ่งที่เขียนว่าราคาถูก ผู้บริโภคสามารถซื้อของที่มีราคา 1 หยวน พร้อมส่งฟรี รวมถึงสินค้า 3 ชิ้น ในราคา 9.9 หยวนด้วย ส่วนหน้าแรกของแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ก็มีสินค้าที่ราคา 1 หยวนรวมค่าส่ง หรือสินค้า 9.9 หยวนรวมค่าส่งด้วย ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นสินค้าในราคาถูกมากขึ้น

นอกจากทำให้สินค้าที่มีราคาพิเศษถูกเห็นง่ายขึ้นแล้ว ทางแพลตฟอร์มยังมีการสนับสนุนเครื่องมืออื่นให้แก่สินค้าที่มีราคาถูกอีก เช่น แพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) มีคู่มือชื่อ Wu Xing Jia Ge Li  (五星价格力) ซึ่งมีไว้เปรียบเทียบราคาในแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) กับนอกแพลตฟอร์ม หากเป็นสินค้าที่ราคาน่าสนใจ ทางแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) จะให้โอกาสเสนอสินค้าให้ผู้บริโภคเห็นมากขึ้น ด้านแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ก็สนับสนุนสินค้าที่มีราคาถูกในรูปแบบที่คล้ายคลึงกันเช่นกัน

แพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ปรับรูปแบบการจัดการ จากเดิมให้การสนับสนุนแก่สินค้าของแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) เป็นหลัก เปลี่ยนเป็นการสนับสนุนที่เท่าเทียมกันให้มีความยุติธรรมมากขึ้นแก่ธุรกิจPOP หรือร้านค้าที่เปิดเองบนแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยแพลตฟอร์มสร้างมาช่วยให้ผู้ค้ามีระบบบริการที่สมบูรณ์รวมถึงให้การสนับสนุน เช่น การจัดการร้านค้า การส่งเสริมการตลาด โลจิสติกส์และการจัดจําหน่าย และบริการหลังการขาย เพื่อช่วยให้ผู้ค้าบรรลุประสิทธิภาพการขายที่ดีขึ้น หลังจากมีโปรโมชันลดราคา เช่น สินค้าที่ต่ำกว่า 10 หยวน ทำให้มีผู้ซื้อเพิ่มขึ้นร้อยละ 20 ในช่วงเทศกาลลดราคา 618 ปีนี้ และยอดขายของสินค้า 9.9 หยวน เพิ่มขึ้น 10 เท่า ซึ่งทำให้ธุรกิจ POP มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้ขยายตัวเพิ่มขึ้นแล้วกว่าร้อยละ 10และได้แซงหน้าธุรกิจการขายสินค้าของแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ไปเรียบร้อยแล้ว

2) แพลตฟอร์มให้ความสำคัญร้านค้าขนาดกลาง – เล็กมากขึ้น โดยแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) กำลังดึงดูดร้านค้าขนาดเล็ก เพื่อให้แพลตฟอร์มมีความหลากหลายและมีราคาที่เป็นมิตร เพราะร้านค้าขนาดเล็กปรับราคาง่าย ทำให้สินค้ามีราคาที่น่าซื้อ ทำให้ภาพรวมของแพลตฟอร์มสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และเป็นจุดแข็งของการแข่งขันในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

นอกจากนี้ ในปีนี้แพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ตั้งแผนชื่อ Chun Xiao (春晓) ซึ่งจะช่วยร้านค้าเปิดร้านที่แพลตฟอร์มโดยไม่ต้องเสียเงินมาก เช่น เปิดร้านค้าใช้เวลาเพียง 1 นาที หรือการทดลองเปิดร้านโดยมีค่าใช้จ่าย 0 หยวน ไม่เพียงเท่านั้น ยังเชิญชวนผู้ค้าที่เป็นบุคคลทั่วไปเข้ามา จึงทำให้ในไตรมาสที่สองของปีนี้ มีร้านเปิดใหม่เพิ่มขึ้นในแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ร้อยละ 417 ขณะที่ไตรมาสแรกเพิ่มขึ้นร้อยละ 240 เท่านั้น ซึ่งช่วยให้มีสินค้าหลากหลายอย่างเข้ามาในแพลตฟอร์ม และในวันเทศกาลลดราคา 9.9 (หรือวันที่ 9 เดือนกันยายน) รายการสินค้าที่มีราคา 9.9 หยวนรวมค่าส่งมีถึง 100,000 รายการ ขยายตัวเพิ่มขึ้น 10 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเทศกาลลดราคา 618 (เทศกาลชอปปิงออนไลน์กลางปีของจีน หรือวันที่ 18 เดือนมิถุนายน) ในขณะเดียวกันแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) ก็มีแผนดึงดูดร้านค้าใหม่ ในปีที่นี้ มีร้านค้าใหม่เพิ่มขึ้น 5.12 ล้านราย ในช่วงเทศกาล 618 แพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) แพลตฟอร์ม Tmall มีร้านค้าขนาดกลางถึงเล็ก กว่า 2.5 ล้านราย มียอดขายเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา

5 ปีก่อน บริษัท JD (จิงตง) และบริษัท Alibaba ต่างคิดว่าการบริโภคจะมีการยกระดับ จึงให้ความสำคัญกับสินค้าไฮเอนด์ สนับสนุนแต่สินค้าที่มีแบรนด์ดัง แต่เมื่อถึงช่วงที่การบริโภคมีการลดระดับก็จำเป็นต้องปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ และทำให้ปัจจุบัน ราคาถูกเป็นสิ่งที่สามารถเอาชนะในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้มากที่สุด แต่ไม่ว่าแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) หรือแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) ก็ต่างได้รับแรงกดดันในการแข่งขันเหมือนกัน เนื่องจากแพลตฟอร์ม JD (จิงตง) เป็นตัวนำของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรูปแบบทั่วไป ส่วนแพลตฟอร์ม Pinduoduo (พินตัวตัว) กับ แพลตฟอร์มขายของไลฟ์สด จะสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ง่ายกว่าเนื่องจากมีราคาถูกกว่าโดยเปรียบเทียบ โดยปัจจุบันพบว่ากำไรของแพลตฟอร์ม Pinduoduo (พินตัวตัว) เพิ่มขึ้นร้อยละ 66 ซึ่งตัวเลขนี้ยืนยันได้ว่าราคาถูกชนะได้ และยังมีกิจกรรมลดราคาอีกมากมาย เช่น ทุกวันที่ 618 ซึ่งการแข่งขันด้านราคาในตลาดของแพลตฟอร์มออนไลน์จะเกิดขึ้นเป็นช่วงระยะเวลายาวต่อเนื่องและไม่มีวันสิ้นสุด

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

หลังยุค COVDI – 19 การบริโภคของจีนเกิดการเปลี่ยนแปลงไป จะพบว่าผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายอย่างสมเหตุสมผล มองหาความคุ้มค่าคุ้มราคา ไม่ได้ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยดังเช่นในอดีต ขณะที่ภาคธุรกิจต่างมองว่าการบริโภคจีนมีการยกระดับ จึงหันไปให้ความสำคัญกับความเป็นไฮเอนด์ แต่สำหรับยุคนี้ ในความเป็นจริงแล้ว การบริโภคกลับลดระดับลง ผู้บริโภคแสวงหาความคุ้มค่าคุ้มราคา และส่วนลด ซึ่งถือเป็นปัจจัยกระตุ้นการจับจ่ายที่สำคัญ ทำให้ยักษ์ใหญ่ในวงการแพลตฟอร์มออนไลน์ดั้งเดิมได้รับผลกระทบ แต่อย่างไรก็ดี องค์กรใหญ่ต้องมีการปรับตัวรับมือ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินการต่อไป ซึ่งได้นำโอกาสที่ดีมาสู่ผู้ประกอบการไทยที่ช่วงนี้เป็นช่วงปรับโครงสร้างของแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถเข้ามาทดลองเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มชื่อดังของจีนได้ง่ายดายมากยิ่งขึ้น รวมถึงแพลตฟอร์มเองก็มีโครงการสนับสนุนผู้ประกอบการต่างๆ ที่ช่วยให้ผู้ค้ามีการค้าที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังสามารถวางแผนปรับกลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้าและการตั้งราคาสินค้าให้มีความเหมาะสมต่อยุคการเปลี่ยนแปลงการบริโภค เพื่อให้การเข้ามาขยายตลาดในจีนได้อย่างง่ายมากขึ้น และมีโอกาสในการครองใจผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างรวดเร็วมากขึ้นด้วยเช่นกัน

แหล่งที่มา: https://www.foodtalks.cn/news/48383

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว