เรียนรู้ตลาดไอศกรีมจากพืชจากมุมมองผู้ก่อตั้งแบรนด์ไอศกรีมของจีน

เมื่อไม่นานมานี้ บริษัท Unilever ได้เข้าซื้อกิจการของแบรนด์ Yasso ไอศกรีมกรีกโยเกิร์ต โดยมีเป้าหมายเพื่อผลิตไอศกรีมที่ไม่มีไขมัน น้ำตาลต่ำ แคลอรี่ต่ำ โปรตีนสูง ขณะที่บริษัท MARs ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท KIND ผู้ผลิตอาหารว่างเพื่อสุขภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เช่นเดียวกันคือพยายามขยายตลาดไอศกรีมจากพืช เนื่องจากกระแสไอศกรีมจากพืชเพิ่งได้รับความนิยมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และในปีนี้ไอศกรีมจากพืชได้รับความสนใจและน่าจับตามองเป็นอย่างมาก

เมื่อเปรียบเทียบเนื้อสัตว์จากพืชและนมจากพืชแล้ว การผลิตไอศกรีมจากพืช มีหลักเกณฑ์ในการผลิตที่สร้างความวุ่นวายน้อยกว่า ในขณะเดียวกันไอศกรีมจากพืชยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ดังนั้นการเข้าสู่สนามอุตสาหกรรมไอศกรีมจากพืชจึงถือว่าผู้ประกอบการทุกรายมีจุดเริ่มเริ่มต้นเดียวกัน ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ผู้ผลิตยักษ์ใหญ่ ซึ่งเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมและมีรูปแบบการจำหน่ายที่สร้างผลกำไรได้เป็นจำนวนมาก ก็จะทำให้ทุกคนมีโอกาสในอุตสาหกรรมไอศกรีมจากพืชในอนาคตเช่นเดียวกัน

ในบรรดาแบรนด์ไอศกรีมจากพืชน้องใหม่ พบว่า มีแบรนด์ที่น่าสนใจ 1 ราย คือแบรนด์ LAOYE (เล่าเย่) ซึ่งเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่เน้นทำตลาดไอศกรีมจากพืชของจีน ที่เรียกเป็นภาษาจีนว่า “ปิงเล่า” ซึ่งจะไม่เหมือนกับผลิตภัณฑ์จากพืชทั่วไปที่เป็นโปรตีนจากถั่วเหลือง ข้าวโอ๊ต แต่แบรนด์ LAOYE จะสกัดโปรตีนจากต้นข้าวเป็นวัตถุดิบหลัก และผสมผสานพืชทางฝั่งตะวันออกเพื่อสร้างนวัตกรรมให้แก่ผลิตภัณฑ์

ไอศกรีมจากพืชมีลูกเล่นมากกว่าเนื้อสัตว์จากพืชและนมจากพืช โดยวิธีการทำไอศกรีมจากพืช สามารถลอกเลียนวิธีการของเนื้อสัตว์จากพืชและนมจากพืช แต่ในด้านการของรสชาติ ไอศกรีมจากพืชสามารถผสมผสานวิธีการทำไอศกรีมแบบดั้งเดิมเข้ากับการผลิตชานมสมัยใหม่เพื่อให้ได้ไอศกรีมที่มีรสชาติถูกปากและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค เพียงแค่ต้องคำนึงถึงวัตถุดิบที่ใช้คือการเลือกใช้พืชเป็นหลักเท่านั้น โดยปัจจุบันไอศกรีมจากพืชในจีนจะทำจากข้าวโอ๊ต ถั่วเหลือง และกะทิ เป็นต้น ซึ่งวิธีการเลือกพืชเพื่อใช้ในการทำไอศกรีมนั้น ผู้ก่อตั้งแบรนด์ LAOYE ได้พิจารณาจากพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนที่มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อข้าว และเนื่องจากข้าวเป็นพืชที่ไม่มีแนวโน้มที่จะทำให้ร่างกายของมนุษย์เกิดอาการแพ้ อีกทั้งข้าวยังเป็นอาหารหลักของมนุษย์ ทำให้ข้าวเป็นตัวเลือกที่แบรนด์ตัดสินใจเลือกใช้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับไอศกรีมจากพืชของแบรนด์ LAOYE

แต่อย่างไรก็ดี ภายใต้กระแสการบริโภคในยุคปัจจุบันที่นิยมรับประทานอาหารที่มีแคลอรี่ต่ำ
มีน้ำตาลน้อย และมีคาร์โบไฮเดรตต่ำ ทำให้ไอศกรีมจากข้าวจึงไม่ใช่ไอศกรีมจากพืชทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย ซึ่งอุปสรรคนี้ ทำให้แบรนด์ LAOYE ได้ใช้เทคโนโลยีเข้ามาแก้ปัญหา กล่าวง่ายๆ คือ ได้ร่วมมือกับทีมวิจัยทางวิทยาศาสตร์ของมหาวิทยาลัยเจียงหนานของจีนในการปรับปรุงและดัดแปลงโมเลกุลข้าวให้แปลงน้ำตาลที่มีโมเลกุลขนาดใหญ่เปลี่ยนเป็นสารอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายของมนุษย์มากขึ้นและมีค่า Glycemic Index (GI) หรือดัชนีน้ำตาลในปริมาณที่ต่ำลง และใช้สารที่เรียกว่าฟรุกโตโอลิโกแซคคาไรด์ที่มีราคาต่อหน่วยที่สูงขึ้นเพื่อทดแทนน้ำตาลทรายขาว และใช้เป็นวัตถุดิบในการทําไอศกรีมของแบรนด์ LAOYE เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมจากข้าวดังกล่าวมีใยอาหารและพรีไบโอติกที่สามารถละลายน้ำได้ จึงทำให้ไอศกรีมจากข้าวดังกล่าวเป็นไอศกรีมที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่รักสุขภาพได้ดีมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ แบรนด์ LAOYE ยังพยายามเลือกใช้วัตถุดิบในการผลิตไอศกรีมจากพืชที่ไม่จำเป็นต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภคหรือสร้างความเข้าใจที่ยุ่งยาก ยกตัวอย่าง เมื่อเปรียบเทียบระหว่างไอศกรีมและนมข้าวโอ๊ต พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่คุ้นเคยกับนมข้าวโอ๊ต และไม่รู้ความแตกต่างระหว่างนมข้าวโอ๊ตกับนมวัวหรือนมถั่วเหลือง แต่ผู้บริโภคทราบว่าไอศกรีมส่วนใหญ่ผลิตจากนมวัว ดังนั้น ทางแบรนด์ LAOYE ก็แค่ทำการเปลี่ยนไอศกรีมที่ผลิตจากนมวัวเป็นไอศกรีมที่ผลิตจากข้าว และเปลี่ยนจากไอศกรีมนมวัวรสช็อกโกแลตจากเบลเยียมเป็นไอศกรีมที่ผลิตจากข้าวรสถั่วลิสงจากเมืองเถียลิ่งของจีนที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคย ก็จะทำให้ผู้บริโภคทราบว่าไอศกรีมจากพืชก็คือไอศกรีมที่ทำจากข้าวที่เรารับประทานทุกวัน และทำจากถั่วลิสงได้เช่นกัน ไม่ต้องใช้นมข้าวโอ๊ตที่มีราคาสูง และยังไม่เป็นที่นิยมมากเท่าที่ควร ทำให้แบรนด์ LAOYE ไม่มีความจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการลงทุนในการโฆษณาสร้างการรับรู้ให้กับไอศกรีมจากพืชเหล่านั้นเลย

ที่มา: Weibo ของแบรนด์ LAOYE

จากกรณีการเลือกใช้วัตถุดิบดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ LAOYE หลีกเลี่ยงการสูญเสียต้นทุนที่สูงในการสร้างการรับรู้และความเข้าใจแก่ผู้บริโภค นอกจากนี้ ยังเลี่ยงที่จะใช้คำว่า “ไอศกรีมที่มาจากพืช” และคำว่า “จากพืช” โดยที่ผ่านมาแบรนด์ LAOYE จะสื่อสารกับลูกค้าระดับไฮเอนด์อย่างโรงแรมว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำจากพืช (Plant-based) แต่จะไม่สื่อสารกับผู้บริโภคทั่วไปว่าไอศกรีมดังกล่าวเป็นผลิตภัณฑ์จากพืช เนื่องจากผู้บริโภคโดยทั่วไปมีความรับรู้และความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์จากพืชจะมีรสชาติไม่อร่อย และนิสัยการบริโภคของชาวจีนยังคงคำนึงและให้ความสำคัญกับความอร่อย และดีต่อสุขภาพเป็นอันดับแรกๆ ทำให้แบรนด์ LAOYE เลือกที่จะสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์จากพืชโดยไม่ยึดติดกับคำว่า “จากพืช”

แบรนด์ LAOYE ได้นำเอาภูมิปัญญาการทำไอศกรีมโบราณของจีนมาประยุกต์ใช้ในการทำไอศกรีมข้าว เพื่อให้ผู้บริโภคจีนได้ดื่มด่ำกับไอศกรีมจากพืชที่มีกลิ่นอายวัฒนธรรมจีน โดยใช้สโลแกน “ไอศกรีมจีนที่ทำจากข้าว” เป็นจุดขาย โดยปัจจุบันพบว่าแบรนด์ LAOYE มีช่องทางการจำหน่ายส่วนใหญ่คือคู่ค้าที่เป็นโรงแรมระดับไฮเอนด์ ร้านอาหารจีน และบริษัทขนาดใหญ่ คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 80 ขณะที่ในอนาคตแบรนด์ LAOYE จะขยายช่องทางจำหน่ายไปยังแหล่งท่องเที่ยวในชนบท และตลาดสินค้าออร์แกนิกส์ให้มากขึ้น ส่วนด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์นั้น แบรนด์ LAOYE ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านร้านอาหารจีนแบรนด์ดังๆ ทั่วประเทศ รวมทั้ง รายการโทรทัศน์ และจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ให้กับร้านอาหารจีนเหล่านั้นผ่านผลิตภัณฑ์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น ในปี ค.ศ. 2022 แบรนด์ LAOYE ได้ร่วมมือกับรายการ Street Dance Season 5 นำเสนอไอศกรีมมะพร้าวครึ่งลูกผ่านรายการ นอกจากนี้ ยังสนับสนุนการโปรโมตร้านอาหารหม้อไฟไทยที่ชื่อ Just Thai และสร้างร้านค้าธีมออฟไลน์เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ผ่านรายการวาไรตี้ทางโทรทัศน์ด้วย พร้อมทั้ง ใช้ประโยชน์จากการเข้าชมรายการของผู้บริโภคในการประชาสัมพันธ์ร้านอาหารไทยควบคู่ไปกับไอศกรีมมะพร้าวด้วยเช่นกัน

ที่มา: PUBLIC ACCOUNT @PLANTSHISHOKUDAI GREENICE

ไอศกรีมจากพืชเป็นผลิตภัณฑ์ที่กำลังเติบโต แต่ก็ยังคงมีข้อโต้เถียงว่าอาหารที่ทำจากพืชมีรสชาติที่อร่อยจริงหรือไม่ ทำให้แบรนด์ผู้ผลิตไอศกรีมจากพืชยังคงต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายของอุตสาหกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่ยังคงมีความต้องการเรื่องของรสชาติความอร่อยและดีต่อสุขภาพมาเป็นอันดับต้นๆ ควบคู่กันไป ทำให้สถานะปัจจุบันของไอศกรีมจากพืชในตลาดจีนยังอยู่ในช่วงเวลาของการทดสอบความยั่งยืนของอุตสาหกรรม ในขณะที่หลายๆ แบรนด์ไอศกรีมที่เข้าสู่การแข่งขันในตลาดไอศกรีมจากพืชยังคงต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาที่ต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และยอมรับอาหารที่เป็น Plant-based ได้อย่างแท้จริง แต่อย่างไรก็ดี ตลาดอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มอาหารที่ทำจากพืชก็ยังคงมีพื้นที่และโอกาสสำหรับการปรับปรุงและพัฒนาอุตสาหกรรมให้เติบโตได้อีกมาก จึงทำให้อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มที่ทำจากพืชเป็นตลาดที่มีอนาคตและน่าจับตามองสำหรับผู้ประกอบการทั้งในประเทศจีนและทั่วโลก

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

หลายปีที่ผ่านมานี้ ผลิตภัณฑ์อาหารที่มาจากพืชเป็นหลัก หรือที่เรียกว่าผลิตภัณฑ์ Plant-based กำลังเป็นกระแสที่ได้รับความสนใจทั้งในและต่างประเทศ โดยข้อมูลจากศูนย์วิจัย Euromonitor บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก เปิดเผยว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ Plant-based ที่ใหญ่ที่สุดในโลกคือประเทศจีน มียอดขายคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 44 ของส่วนแบ่งทั้งหมดในตลาดโลก โดยในที่นี้ พบว่าผลิตภัณฑ์ Plant-based แบบดั้งเดิม (ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากถั่ว) ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเจริญเติบโตเฉลี่ย (CAGR) คิดเป็นร้อยละ 9.4 ต่อปี ซึ่งการเติบโตดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าตลาด Plant-based ในจีนถือเป็นตลาดที่ยังคงมีโอกาสเติบโตสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะไอศกรีมจากข้าว ที่ถึงแม้ว่าจะมีแบรนด์ชั้นนำของจีนได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์และเป็นผู้นำตลาดในจีนไปแล้ว แต่ก็ยังถือว่าไอศกรีมจากข้าวยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทย เนื่องจากไทยมีวัตถุดิบเป็นข้าวหอมมะลิ และข้าวหลากสีที่ดีต่อสุขภาพที่มีชื่อเสียง และสามารถนำมาประยุกต์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ไอศกรีมให้มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย อาทิ ไอศกรีมข้าวรสชาไทย รสมะนาว และรสมะพร้าว เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์อาหารของไทยก็ขึ้นชื่อเรื่องความอร่อย และมีรสชาติดีถูกปากชาวจีนอยู่แล้ว ซึ่งหากสามารถเชื่อมโยงกับสมุนไพรและพืชที่ดีต่อสุขภาพเข้าไปด้วย ก็จะยิ่งทำให้ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมของไทยถูกใจผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น แต่อย่างไรก็ดี เนื่องจากจีนเป็นประเทศขนาดใหญ่ และประชากรมีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ทำให้การให้องค์ความรู้และความเข้าใจในสิ่งใหม่ๆอาจต้องใช้เวลา ซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถประยุกต์ใช้ความเคยชิน และนิสัยการบริโภคของชาวจีนให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ของตนและนำเสนอให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย ดังตัวอย่างของแบรนด์ LAOYE ที่พยายามเลี่ยงใช้คำว่า“ผลิตภัณฑ์จากพืช” ในกลุ่มลูกค้าทั่วไป แต่นำเสนอผลิตภัณฑ์จากพืชในกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ที่มีความรู้ความเข้าใจแล้ว จึงถือเป็นการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มลูกค้า และเลือกใช้วัตถุดิบหลัก นำภูมิปัญญาท้องถิ่นเข้ามาประยุกต์เพื่อให้เกิดความน่าสนใจ และดูมีวัฒนธรรม รวมถึง ยังใช้ความร่วมมือในการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ กับพันธมิตรเพื่อให้ win-win ทั้ง 2 ฝ่าย นอกจากนี้ กลยุทธ์ด้านการกำหนดราคา และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดูมีความทันสมัย ก็เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคจีนได้เป็นอย่างดี ซึ่งจะทำให้การเข้ามาขยายตลาดไอศกรีมจากพืช หรือผลิตภัณฑ์ Plant-based อื่นๆ ในจีนมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

แหล่งที่มา: https://www.foodtalks.cn/news/47042

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว