ผู้บริโภคสเปนปรับพฤติกรรมรับมือตะกร้าสินค้าแพงขึ้น 47%

ผู้บริโภคสเปนงัด 4 กลยุทธ์สำคัญรับมือสินค้าขึ้นราคาตามสภาวะเงินเฟ้อ ได้แก่ การซื้อสินค้า own brand (ร้อยละ 44) การซื้อจำนวนมากขึ้น (ร้อยละ 42) การซื้อจากแหล่งเดียว (ร้อยละ 42) และ การซื้อตามรายการที่จดไว้ (ร้อยละ 41) แต่อย่างไรก็ตาม ราคาต่ำไม่ใช่เงื่อนไขเดียวในการตัดสินใจซื้อ แต่ยังพ่วงด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดและรูปแบบสินค้า การสื่อสารผ่านบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคม

ซุปเปอร์มาร์เกตและ own brand มาแรง

ในปีที่ผ่านมาระดับเงินเฟ้อในสเปนส่งผลกระทบต่อสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะอาหาร (ร้อยละ 11.9) และเครื่องดื่ม (ร้อยละ 8.9)  ทำให้ผู้บริโภคหันหา own brand มากขึ้น พบมากในกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องสำอาง โดยแบรนด์ของร้านค้าปลีก (house Brand) คิดเป็นร้อยละ 10 ของการจับจ่าย อาทิ แบรนด์ Lidl แบรนด์ Mercadona และแบรนด์ Dia ขณะที่ร้อยละ 30 เป็นแบรนด์ของผู้ผลิตเอง (private label)

ในด้านปริมาณการซื้อ พบว่าผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงนิสัยการซื้อเป็นการบริโภคจำนวนมากขึ้นเพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ การเพิ่มขึ้นของราคาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

จากการวิเคราะห์ตัวอย่างตะกร้าสินค้าพื้นฐานที่ประกอบด้วยน้ำมัน ข้าว กาแฟ ผงซักฟอก คุกกี้ นม พาสต้า และโยเกิร์ต เห็นได้ว่าราคาตะกร้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 47 ในสี่ปี นอกจากนี้ผู้บริโภคยังช้อปปิ้งน้อยลง เหลือเฉลี่ย 2.8 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยเลือกช่องทางที่มีการเคลื่อนไหวมากขึ้น อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านลดราคา มากกว่าช่องทางดั้งเดิม อาทิ ร้านขายผักผลไม้ ร้านขายอาหารเฉพาะ (delicatessen) เป็นต้น เพราะร้านค้าที่มีความเคลื่อนไหวมากช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์มากขึ้นและสามารถประหยัดการไปให้น้อยครั้งลงได้

สำหรับจำนวนร้านในการเข้าไปจับจ่าย รายงาน Kantar Worldpanel พบว่าผู้บริโภคสเปนไปร้านค้าเฉลี่ยเจ็ดแห่งต่อปี แต่ร้อยละ 75 ของการซื้อที่เกิดขึ้นจริงเกิดในสามแห่งเท่านั้น โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งมุ่งจะซื้อในร้านเพียงแห่งเดียว

รูปแบบ บรรจุภัณฑ์ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ยังมีผลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ

อย่างไรก็ตาม ราคาไม่ใช่เงื่อนไขเดียวในการตัดสินใจซื้อสินค้าบนชั้นวางถึงแม้ว่าการบริโภคสินค้า house Brand มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น (ร้อยละ 60 ของการจับจ่าย) หากแต่รูปแบบสินค้า บรรจุภัณฑ์ และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์มีผลต่อผู้บริโภคอย่างมาก และมีน้ำหนักมากถึงร้อยละ 70 ในกรณีการตัดสินใจซื้อ ณ ร้านค้า พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงต่างๆ นี้ ทำให้ห้างร้านต้องปรับกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์และช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคโดยเร่งตอบสนองความต้องการและแรงกระตุ้นใหม่ๆ ในกลุ่มผู้บริโภค

Mayte González ผู้อำนวยการฝ่าย Shopper & Media จาก Kantar Worldpanel กล่าวว่า “กลยุทธ์ผสมผสานได้ผลอย่างดีในสเปน เพราะแบรนด์ร้านค้าทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับราคาที่ต่ำกว่า แต่ในความจริงแล้วเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นบนชั้นวาง ผู้บริโภคมักจะตัดสินใจด้วยแรงกระตุ้นอื่นๆ ที่ไม่ใช่ราคา” ไม่ว่าจะเป็นตำแหน่งของการจัดวาง รูปแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และประโยชน์ คุณค่า ความแตกต่างของสินค้าแต่ละตัว ในเรื่องนี้การวิเคราะห์ของ Kantar Worldpanel แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างตำแหน่งจุดขายของหมวดหมู่สินค้าและตะกร้าสินค้า ดังนั้น ในตะกร้าที่มีผลไม้เป็นหลัก ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผัก โยเกิร์ต เบียร์ ร่วมด้วย ขณะที่ตะกร้าที่มีเนื้อสัตว์เป็นหลัก มักมีสินค้ากลุ่มแป้ง แพสทรี่รสคาว และชีสขูด ในทำนองเดียวกัน ประเภทของสินค้าก็มีความแตกต่างกันในตะกร้าขนาดเล็กและขนาดใหญ่

บัตรสะสมแต้มมีบทบาทในการซื้อ 1 ใน 5 ครั้ง

ผู้บริโภคสเปนนิยมใช้บัตรสะสมแต้มร้านค้าปลีกเป็นอย่างมาก โดย 1 ใน 5 ครั้งของการจับจ่ายจะมีการใช้บัตรสะสมแต้ม เพราะผู้บริโภคมักเชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาด หรือ โปรโมชั่น กับส่วนลดราคาสินค้า ซึ่งบทวิเคราะห์พบสิ่งที่น่าแปลกใจว่า ในหลายๆ ครั้งส่วนลดสูงอย่างเดียวไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ แต่ต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์อื่นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกลยุทธ์ที่ได้ผลสูงสุดคือการสื่อสารโดยตรงบนบรรจุภัณฑ์ของส่วนลดสินค้านั้นๆ ซึ่งนำไปสู่การเจาะตลาดใหม่สำหรับสินค้าหลายกลุ่ม

บทวิเคราะห์ ชี้ให้เห็นว่าในระหว่างปี 2019 – 2023 กิจกรรมโปรโมชั่นของแบรนด์ร้านค้าปลีกเติบโตร้อยละ 27 ส่วนแบรนด์ผู้ผลิตลดลงร้อยละ 11 โดยแบรนด์ร้านค้าปลีกนั้นมีความเชื่อมโยงโดยตรงกับกิจกรรมโปรโมชั่นภายในร้าน ในส่วนประเภทสินค้า Kantar เผยว่ากลุ่มสินค้าสตรีเพื่อปกป้องและดูแลสุขอนามัย อาหารเด็ก แป้งเด็ก และน้ำมัน ได้รับอิทธิพลจากกิจกรรมทางการตลาดสูงสุด ทำให้ร้านค้าใช้กลยุทธ์การลดราคาสินค้าจำนวนกว่าร้อยรายการในการดึงดูดผู้บริโภค และนับว่าประสบความสำเร็จอย่างดี แต่อย่างไรก็ตาม ต้องผสมผสานกับกลยุทธ์อื่นเพื่อเจาะถึงผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้บริโภคสเปนย้ำจุดยืนสวัสดิภาพสัตว์

การศึกษาวิจัยโดยองค์กร NSF พบว่าผู้บริโภคสเปนพร้อมจ่ายเงินซื้อสินค้าที่ให้ความสำคัญกับสวัสดิภาพสัตว์ โดยร้อยละ 71 จากกลุ่มตัวอย่าง 1,000 รายระบุว่ามีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากกว่าหากผลิตภัณฑ์นั้นได้รับการรับรองเรื่องสวัสดิภาพสัตว์จากหน่วยงานภายนอก

Verónica Llorens จากองค์กร NSF กล่าวว่า “การค้นพบนี้สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคสเปนที่พลิกบทบาทจากการเป็นผู้บริโภคเชิงรับเพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้มีส่วนร่วมในเชิงรุกด้วยแล้ว โดยเฉพาะผู้บริโภคเพศหญิง ซึ่งทำให้การตัดสินใจเลือกบริโภคของเขามีอิทธิพลอย่างสูงต่อบริษัทผู้ผลิตสินค้าอาหาร เนื่องจากบริษัทจะต้องแสดงและสื่อสารให้เห็นถึงการปฏิบัติที่ดีต่อสัตว์และยึดแนวทางการปกป้องสวัสดิภาพสัตว์ ทั้งนี้ พบว่ากลุ่มผู้บริโภคสเปนยังไม่ความรู้จำกัดเกี่ยวกับมาตรฐานด้านสวัสดิภาพสัตว์ในตลาดปัจจุบัน ดังนั้น เครื่องหมายรับรองโดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องบนฉลากสินค้าจึงเป็นเครื่องมือที่ได้ผล

ข้อคิดเห็นของ สคต.

การเจาะเข้าถึงผู้บริโภคสเปนในช่วงปี 2567 นี้ จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ด้านราคาผสมผสานกับแผนการตลาด ตลอดจนการสร้างความโดดเด่นแตกต่างด้านอื่นๆ ร่วมด้วย โดย สคต. เห็นว่าความเปลี่ยนแปลงสู่การนิยม  House Brand ที่ขยายตัวขึ้นอาจเป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทยที่กำลังรุกตลาดภายใต้แบรนด์ของตน แต่อย่างไรก็ตาม ยังคงมีโอกาสสำหรับสินค้าไทยอยู่มาก ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจะต้องปรับกลยุทธ์ด้านสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นลำดับแรก ทั้งในประเด็นตัวผลิตภัณฑ์ เนื่องจากสินค้าไทยยังไม่ได้เป็นที่รู้จักทั่วไปในตลาดกระแสหลักมากเท่าในประเทศยุโรปอื่น คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การให้ความสำคัญกับสวัสดิภาพสัตว์และแรงงาน การคืนกำไรสู่ชุมชนสังคมท้องถิ่น นวัตกรรมหรือฟังก์ชันที่ทันสมัย ตลอดจนบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น เป็นต้น ดังนั้น การปรับตัวตามแนวทาง BCG และการทำความเข้าใจผู้บริโภครวมทั้งตลาดสเปนอย่างถ่องแท้ สำรวจตลาดด้วยตนเองเพื่อให้เห็นสภาพการแข่งขัน จุดยืนของคู่แข่ง จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการเข้าสู่ตลาดสเปน

ที่มา : Aral Food Magazine, Cinco Días, El Pais

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงมาดริด

เมษายน 2567