ในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคจะเริ่มต่อต้านความสมบูรณ์แบบที่ปรุงแต่งขึ้น และหันไปหาแบรนด์ที่มีความจริงใจเป็นธรรมชาติ และเน้นการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์มากกว่าการใช้ AI หรืออัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มต้องปรับตัวตามให้ทัน แบรนด์ต้องพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป นางโจแอน แมคอาร์เธอ (Jo-Ann McArthur) ประธานบริษัท Nourish Food Marketing กล่าวถึงแนวโน้มสำคัญ ของผู้บริโภค 7 ประการ ดังนี้

1. การผงาดของนักช้อปบอทที่ตัดสินใจซื้อของแทนเราได้

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีเวลาน้อยลงและหันไปพึ่งพา AI เพื่อความสะดวก แทนการค้นหาและวางแผนแบบเดิม ทำให้บทบาทของ AI กลายเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างแบรนด์ ธุรกิจ และผู้บริโภค อนาคตของการตลาดอาหารจึงเปลี่ยนจาก B2B/B2C เป็น A2B/A2C การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเป็นการพลิกโฉมค้าปลีกครั้งใหญ่ ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มค้นพบอาหารใหม่ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย Influencer และแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI แทนช่องทางดั้งเดิม พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจากการค้นหาแบบเดิมไปสู่การค้นพบที่มี AI เป็นตัวกลางอย่างรวดเร็ว ผู้คนใช้คำค้นที่ยาวและเป็นบทสนทนามากขึ้น พร้อมทั้งเริ่มใช้ Generative AI เป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อและการช้อปปิ้งในชีวิตประจำวัน ซึ่งระดับความเชื่อมั่นต่อ AI เพิ่มขึ้นอย่างมากอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องปรับจากการทำ SEO (Search Engine Optimization ไปสู่ Generative Engine Optimization (GEO) เพื่อให้ข้อมูลของแบรนด์สามารถเข้าถึงและถูกแนะนำโดย AI ได้ มิฉะนั้นอาจสูญเสียการเข้าถึงในโลกการค้นหายุคใหม่

2. ก้าวเข้าสู่ยุคแบรนด์แพลตฟอร์มของคนดัง

เนื่องจากผู้บริโภคยุค Gen Z และ Millennials ให้ความสำคัญกับความจริงใจและความโปร่งใส ชอบลองเทรนด์อาหารจากโซเชียลมีเดีย ทำให้การตลาดแบบเดิมๆ ของแบรนด์เก่าที่เน้น mass marketing โดยจ้างคนดังมาถือสินค้าและหาที่วางบนชั้นวางขายในชั้นวางซุปเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ยุคใหม่เป็นแบรนด์ที่ใช้ Celebrity Platform เป็นการใช้ฐานแฟนคลับสร้างสินค้าโดยใช้ชื่อเสียงเป็นไมโครโฟนแทนการทุ่มงบโฆษณามหาศาลและใช้การทดสอบไอเดียในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ผ่านช่องทาง Direct-to-Consumer (D2C) และโซเชียลมีเดีย ทำให้สามารถปล่อยสินค้าใหม่ได้ภายในไม่กี่เดือนซึ่งรวดเร็วกว่าแบรนด์เก่ามาก

3. อาหารคือยารักษาความเหงา

ปัจจุบันท่ามกลางยุคสมัยที่ AI และเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญ มนุษย์ใช้ชีวิตแบบไร้การสัมผัส สั่งอาหารเดลิเวอรี ดูความบันเทิงผ่านหน้าจอ ออกกำลังกาย และแม้กระทั่งทำงานจากบ้าน เป็นการใช้เวลาอยู่คนเดียวมากขึ้นโดยไม่มีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์คนอื่นและเข้าสังคมน้อยลง แต่จริงๆแล้วความสัมพันธ์ทางสังคมมีความสำคัญต่อการมีอายุที่ยืนยาวไม่แพ้อาหารและการออกกำลังกาย ทางออกของวิกฤตการณ์ความเหงาในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการกระทำที่เป็น "ความสัมพันธ์ระดับย่อย" (Micro-connections) ซึ่งก็คือการปฏิสัมพันธ์สั้นๆ แต่มีความหมาย ซึ่งเมื่อสะสมรวมกันจะสร้างสุขภาวะที่ดีทางสังคม

บทบาทของอาหารไม่ใช่แค่โภชนาการ อาหารทำหน้าที่เป็นสื่อกลางสร้างความสัมพันธ์ของมนุษย์มาโดยตลอด โอกาสท่ามกลางวิกฤตความเหงาในยุค AI ผู้บริโภคโหยหาความอบอุ่นและความจริงใจ แบรนด์ที่จะอยู่รอดในอนาคตต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้ขายอาหาร มาเป็นผู้สร้างพื้นที่ทางสังคม ที่ช่วยให้ผู้คนได้มีปฏิสัมพันธ์กันจริงในรูปแบบที่ AI เลียนแบบไม่ได้

4. จุดอิ่มตัวของการอัดสารอาหารตัวเดียว หันมาให้ความสำคัญกับการกินที่เน้นความสมดุล

ผู้บริโภคในปี 2026 จะเลิกยึดติดกับการอัดสารอาหารตัวใดตัวหนึ่งให้มากที่สุด เช่น โปรตีนอย่างเดียว หรือไฟเบอร์อย่างเดียว แต่จะหันมาให้ความสำคัญกับความสมดุลของสารอาหาร โดยมองว่าสารอาหารทำงานร่วมกันเพื่อสุขภาพที่ยั่งยืนและการมีอายุยืนยาว

ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงภัยคุกคามจากมลพิษสมัยใหม่ ไฟเบอร์ ได้ถูกยกระดับจากเพียงสารอาหารที่ช่วยระบบขับถ่ายไปสู่การเป็น "เกราะป้องกันเชิงโภชนาการ" ที่สำคัญ เนื่องจากมีการค้นพบว่าไฟเบอร์มีคุณสมบัติในการเข้าจับอนุภาคไมโครพลาสติกในระบบทางเดินอาหารและขับถ่ายออกจากร่างกายก่อนที่จะถูกดูดซึมเข้าสู่กระแสเลือด ซึ่งกระบวนการนี้ทำงานควบคู่ไปกับการเสริมความแข็งแรงให้ผนังลำไส้และจุลินทรีย์ชนิดดี ส่งผลให้สุขภาพลำไส้กลายเป็นศูนย์กลางที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญในฐานะพื้นฐานของสุขภาพองค์รวม ความเข้าใจที่ลึกซึ้งนี้ยังนำไปสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญจากการยึดติดในสารอาหารเดี่ยว ไปสู่การเลือกอาหารที่คงคุณค่าตามธรรมชาติมากขึ้น ผู้คนเริ่มตระหนักว่าผลิตภัณฑ์เสริมโปรตีนยอดนิยมอย่างโปรตีนบาร์มักเป็นอาหารแปรรูปสูง ที่ขาดสารอาหารจำเป็นและเต็มไปด้วยสารสังเคราะห์ เทรนด์สุขภาพใหม่จึงมุ่งเน้นไปที่การกลับมาบริโภคอาหารจากธรรมชาติ เช่น ถั่วเลนทิลหรือถั่วดำ ซึ่งเป็นแหล่งอาหารที่มอบทั้งโปรตีนและไฟเบอร์ในสัดส่วนที่สมดุลและทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดตามกลไกธรรมชาติ

5. การจุดชนวนความสงสัย การแบ่งขั้วและการลากเอาเรื่องอาหารไปเป็นประเด็นทางการเมือง

ในปัจจุบันระบบอาหารโลกกำลังกลายเป็นสมรภูมิทางวัฒนธรรมและการเมืองที่รุนแรง โดยมีอาหารแปรรูปสูง (Ultra-processed foods) เป็นศูนย์กลางของความขัดแย้ง ขบวนการเคลื่อนไหวอย่าง "Make America Healthy Again (MAHA)” ได้สะท้อนให้เห็นถึงวิกฤตศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อทั้งอุตสาหกรรมอาหารและหน่วยงานรัฐที่กำกับดูแล โดยผลสำรวจพบว่าความเชื่อมั่นลดลงอย่างน่าตกใจ ปัญหาสำคัญอยู่ที่ความคลุมเครือของการนิยามคำว่า "แปรรูปสูง" ผ่านระบบ NOVA (ระบบการจำแนกประเภทอาหารตามระดับการแปรรูป) ซึ่งเหมารวมอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการอย่างเต้าหู้หรือโยเกิร์ตเข้ากับอาหารขยะเพียงเพราะผ่านกระบวนการทางอุตสาหกรรม ส่งผลให้เกิดความสับสนและเหมารวมการแปรรูปทุกรูปแบบว่าเป็นอันตรายโดยละเลยหลักฐานทางวิทยาศาสตร์

นอกจากนี้ อาหารแปรรูปยังเชื่อมโยงกับความเป็นจริงทางเศรษฐกิจและความเหลื่อมล้ำในสังคม การเลือกบริโภคอาหารที่ไม่ผ่านการแปรรูปเลยนั้นต้องใช้ต้นทุน ทั้งใน เงิน เวลา พลังงานสมอง ซึ่งครอบครัวชนชั้นแรงงานจำนวนมากเข้าไม่ถึง ดังนั้น การแก้ปัญหาวิกฤตศรัทธาในระบบอาหารจึงไม่ใช่เพียงการออกนโยบายตามกระแสโซเชียลมีเดีย แต่ภาคอุตสาหกรรมต้องหันมาใช้กลยุทธ์ "ความโปร่งใสอย่างสิ้นเชิง" (Radical Transparency) เพื่อเปิดเผยขั้นตอนการผลิตและความปลอดภัยอย่างตรงไปตรงมา เพราะในยุคปัจจุบัน ความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคสามารถพังทลายลงได้ในพริบตาผ่านการขยายความในโลกออนไลน์

6. คนเริ่มเบื่อความสมบูรณ์แบบที่ดูปลอม และหันมาชอบอะไรที่ดูเรียลและจริงใจมากขึ้น

ในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภคกำลังเริ่มหันหลังให้กับความสมบูรณ์แบบที่สังเคราะห์ขึ้น (Artificial Perfection) และหันไปให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงความไม่สมบูรณ์แบบแต่มีความเป็นมนุษย์ โดยมองว่าร่องรอยความผิดพลาดหรือความไม่สม่ำเสมอในงานฝีมือคือสัญลักษณ์ของจิตวิญญาณและงานศิลปะที่แท้จริง กระแสนี้เห็นได้ชัดจากการที่คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z เลิกใช้ฟิลเตอร์ที่แต่งรูปจนเกินจริงในโซเชียลมีเดีย และหันไปหาเนื้อหาที่ดิบและจริงใจ (Raw and Real) ซึ่งสร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้มากกว่าความสวยงามที่สร้างโดย AI กระแสดังกล่าวได้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมอาหาร โดยผู้บริโภคเริ่มปฏิเสธ อาหารแปรรูปสูงที่พยายามปรุงแต่งให้เหมือนธรรมชาติแต่ผ่านกระบวนการที่ซับซ้อน เช่น เนื้อจากพืช (Plant-based meat) และกลับไปหาอาหารแบบดั้งเดิมที่เรียบง่ายและเป็นของจริง เช่น นมวัวและเนื้อสัตว์จากธรรมชาติ ข้อมูลพบว่ายอดขายเนื้อสัตว์จริงและนมสดกลับมาเติบโตอีกครั้ง เนื่องจากผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับสารอาหารในรูปแบบดั้งเดิมที่ไม่ถูกดัดแปลงจนเกินไป

นอกจากนี้ "มูลค่าเพิ่มจากงานฝีมือ" (Handmade Premium) ยังกลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ โดยผลิตภัณฑ์ที่มีหีบห่อแบบวาดมือ มีตัวอักษรที่ไม่สม่ำเสมอ หรือขนมปังที่มีรูปทรงไม่เท่ากัน กลับได้รับความนิยมและขายได้ในราคาที่สูงกว่าสินค้าที่ผลิตจากโรงงานจำนวนมาก เพราะสิ่งเหล่านี้สื่อถึงความใส่ใจและความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ในยุคที่ทุกอย่างถูกเปลี่ยนเป็นระบบอัตโนมัติ ในท้ายที่สุด เมื่อโลกเต็มไปด้วยสิ่งที่สมบูรณ์แบบจนเกินไป ผู้บริโภคจะเลือกจ่ายเงินให้กับความจริงใจ ร่องรอยของประสบการณ์ และความอบอุ่นที่หาไม่ได้จากเทคโนโลยี

7. ยิ่งกินดี ยิ่งดูดี นิยามใหม่ของความงาม เริ่มต้นด้วยสารอาหาร

นิยามของความงามกำลังถูกเปลี่ยนผ่านจากการเสริมแต่งภายนอกไปสู่การดูแลจากภายใน โดยผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงความเชื่อมโยงระหว่าง "ลำไส้และผิวพรรณ" (Gut-Skin Axis) และมองว่าผิวหนังคืออวัยวะที่สะท้อนสุขภาพภายในมากกว่าแค่เรื่องความสวยงาม ส่งผลให้พรมแดนระหว่างอาหาร ยา และเครื่องสำอางหลอมรวมเข้าด้วยกัน ผู้คนเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่รับประทานเข้าไปพอๆ กับสิ่งที่ทาลงบนผิว เนื่องจากเข้าใจว่าสารอาหารที่ได้จากอาหารจริง (Real Food) มีประสิทธิภาพในการดูดซึมและแก้ปัญหาที่ต้นเหตุได้ดีกว่าการใช้สารเคมีบำรุงเพียงภายนอก

นอกจากนี้ ยังเกิดปรากฏการณ์ "การเปลี่ยนผ่านจากอาหารเสริมสู่เครื่องดื่มฟังก์ชัน" โดยผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials เริ่มเบื่อหน่ายกับการรับประทานวิตามินแบบเม็ดและหันไปหาเครื่องดื่มหรือขนมที่ให้คุณประโยชน์ด้านความงาม (Beauty Beverages/Snacks) ที่มีรสชาติดีและสะดวกสบายมากกว่า แนวโน้มนี้ทำให้แบรนด์ความงามต้องหันมาแข่งกับผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มในการผลิตสินค้าที่มีส่วนผสมของ เช่น วิตามินซี สังกะสี หรือส่วนประกอบที่ช่วยเรื่องการนอนหลับและการย่อยอาหาร เพื่อตอบโจทย์การดูแลตัวเองแบบครบสูตรที่เชื่อว่า "การมีสุขภาพดีคือรากฐานของความสวยที่แท้จริง"

ความคิดเห็น สคต.

แนวโน้มผู้บริโภคในแคนาดาสำหรับปี 2569 เปิดโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจในหลายด้าน โดยเฉพาะในตลาดผลิตภัณฑ์อาหารและขนมทานเล่นที่ปรุงแต่งน้อยแต่มีประโยชน์ และในกลุ่มขนมทานเล่น เครื่องดื่มที่ให้คุณประโยชน์ด้านความงาม จึงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยในการขยายธุรกิจและเพิ่มการส่งออกในกลุ่มสินค้าดังกล่าว

โปรดติดตามความเคลื่อนไหวในการค้าระหว่างประเทศผ่าน ช่องทางต่างๆ ของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ www.ditp.go.th และ www.thaitrade.com หรือโทรปรึกษาเรื่องการค้าระหว่างประเทศที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ โทร. 1169 (หากโทรจากต่างประเทศ โปรดติดต่อที่ โทร. +66 2792 6900)

*****************************************