เป็นที่ทราบกันดีว่าอิตาลีเป็นหนึ่งในประเทศที่มีวัฒนธรรมด้านอาหารที่แข็งแกร่งมาอย่างยาวนาน ส่งผลให้อาหารอิตาเลียนกลายเป็นที่รู้จักและเป็นที่นิยมของผู้บริโภคทั่วโลก ดังนั้น การที่อาหารนานาชาติจะเข้ามาเจาะตลาดอาหารในอิตาลีไม่ใช่เรื่องง่ายและถือเป็นเรื่องที่ท้าทายเป็นอย่างมาก โดยตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา พบว่าผู้บริโภคในอิตาลีเปิดรับอาหารนานาชาติเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอาหารญี่ปุ่น และอาหารจีน อันมีปัจจัยสนับสนุนมาจากจำนวนร้านอาหารญี่ปุ่น และร้านอาหารจีนที่เปิดให้บริการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ อาหารไทยค่อย ๆ เป็นที่รู้จักและเริ่มได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ที่มีจำนวนร้านอาหารไทยเปิดให้บริการเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคในอิตาลีมีตัวเลือกในการบริโภคอาหารนานาชาตินอกเหนือจากอาหารญี่ปุ่น และอาหารจีนเพิ่มขึ้น

จากกระแสความต้องการบริโภคอาหารไทยในอิตาลีที่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน ได้ดำเนินการสำรวจตลาดสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยในย่าน China Town ตั้งอยู่บนถนน Paolo Sarpi เมืองมิลาน ซึ่งมิลานถือเป็นเมืองขนาดใหญ่ เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจการเงินและการค้า และเป็นเมืองที่มีประชากรชาวอิตาเลียน (3.2 ล้านคน) และชาวต่างชาติ (5 แสนคน) อาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก (เป็นอันดับ 2 รองจากกรุงโรม) ซึ่งประชากรส่วนใหญ่มีรายได้ค่อนข้างสูง โดยย่าน China Town ในเมืองมิลาน ถือเป็นย่านเดียวที่มีจำนวนร้านค้าเอเชีย เอเชียซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหารเอเชียตั้งอยู่รวมกันเป็นจำนวนมากที่สุดในอิตาลี ส่งผลให้ย่านดังกล่าวกลายเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าอาหารเอเชียและต้องการเปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ

การสำรวจสินค้าอาหารไทยในครั้งนี้ พบว่า มีร้านค้าเอเชีย เอเชียซูเปอร์มาร์เก็ต มากกว่า 10 ร้าน จำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทย โดยร้านค้าเอเชีย/เอเชียซูเปอร์มาเก็ตที่วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยมากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่

1. ร้าน Kathay (ตั้งอยู่ถนน Luigi Canonica, 54 อยู่ติดกับถนน Paolo Sarpi – www.kathay.it)

- จุดเด่น เป็นร้านค้าเอเชียร้านแรก ๆ ที่วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทย ร้านมีพื้นที่ขนาดใหญ่ มีการจัดวางสินค้าแบ่งตามหมวดหมู่สินค้า และหมวดหมู่ของอาหารแต่ละประเทศที่ชัดเจน รวมถึงสินค้าอาหารไทยมีพื้นที่วางจำหน่ายโดยเฉพาะ สร้างความโดดเด่นและง่ายต่อการเลือกซื้อสินค้า มีการตกแต่งที่สวยงาม การจัดวางสินค้าเป็นระเบียบ ซึ่งถือเป็นการยกระดับการเป็นร้านค้าเอเชียที่เทียบเท่ากับซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กในอิตาลี

- ประเภทลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวอิตาเลียน คิดเป็นสัดส่วน 95% และชาวต่างชาติ อาทิ ชาวไทย ชาวจีน ชาวอเมริกัน ชาวเกาหลีใต้ ชาวฟิลิปปินส์ ชาวญี่ปุ่น เป็นต้น ซึ่งส่วนใหญ่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป

- สินค้าที่วางจำหน่าย วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยกว่า 100 รายการ อาทิ ข้าวหอมมะลิ ข้าวเหนียว ซอสต่าง ๆ เครื่องแกงกะทิพร้อมปรุง เครื่องแกง เครื่องปรุงรส เส้นก๋วยเตี๋ยว กะทิกระป๋อง อาหารสำเร็จรูป บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่ม น้ำผลไม้ อาหารกระป๋อง อาหารแช่แข็ง ผัก/ผลไม้สด เป็นต้น

- สินค้าที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ เครื่องแกงกะทิต่างๆ น้ำปลา เครื่องดื่ม และซอส

2. ร้าน Tang Food Market (สาขา 2) (ตั้งอยู่ถนน Paolo Sarpi, 33 - https://www.shidu-international.com/)

- จุดเด่น ร้านตั้งอยู่ในทำเลที่ดีมาก ส่งผลให้มีลูกค้าหมุนเวียนตลอดทั้งวัน ร้านมีพื้นที่ค่อนข้างใหญ่ มีการจัดวางสินค้าตามประเภทหมวดหมู่ โดยสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยมีวางจำหน่ายอยู่ทั่วร้าน มีความโดดเด่น และมองเห็นได้ชัด ซึ่งง่ายต่อลูกค้าในการเลือกสรรสินค้า

- ประเภทลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเป็นชาวต่างชาติ คิดเป็นสัดส่วน 70% อาทิ ชาวจีน ชาวไทย ชาวญี่ปุ่น ชาวฟิลิปปินส์ ชาวอเมริกาใต้ ชาวแอฟริกัน เป็นต้น และชาวอิตาเลียนและนักท่องเที่ยว เนื่องจากตั้งอยู่บนถนนสายหลักง่ายต่อการเข้าถึงผู้บริโภค ลูกค้าส่วนใหญ่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป

- สินค้าที่วางจำหน่าย วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยจำนวนมากกว่า 100 รายการ อาทิ เครื่องปรุงรส ข้าวหอมมะลิ เครื่องแกง กะทิกระป๋อง อาหารกระป๋อง เส้นก๋วยเตี๋ยว เครื่องเทศ เครื่องดื่ม อาหารสำเร็จรูป บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมขบเคี้ยว เป็นต้น โดยมีผักและผลไม้สดของไทยให้เลือกหลากหลาย อาทิ มะม่วงสุก/ดิบ มะละกอ ทุเรียน เงาะ ลำไย แก้วมังกร ขนุน มังคุด ตะไคร้ เป็นต้น โดยราคาสินค้าไม่สูงมากนัก จัดโปรโมชันสินค้าหลายรายการ รวมถึงมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย

- สินค้าที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ น้ำปลา เครื่องแกง ซอสปรุงรส และผัก/ผลไม้สด

3. ร้าน Tang Food Market (สาขา 1) (ตั้งอยู่ถนน Braccio da Montone, 8 อยู่ในซอยติดกับถนน Paolo Sarpi - https://www.shidu-international.com/)

- จุดเด่น ร้านมีพื้นที่ค่อนข้างใหญ่และลึก การจัดวางสินค้าแบ่งตามประเภทหมวดหมู่ ซึ่งสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยมีวางจำหน่ายอยู่ทั่วร้าน โดยเฉพาะเครื่องปรุง เครื่องแกง และซอสต่าง ๆ จัดวางบนชั้นเดียวกัน ซึ่งง่ายต่อการเลือกซื้อของลูกค้า

- ประเภทลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเป็นชาวต่างชาติ คิดเป็นสัดส่วน 70-80% อาทิ ชาวจีน ชาวไทย ชาวฟิลิปปินส์ ชาวแอฟริกัน ชาวอเมริกาใต้ เป็นต้น และชาวอิตาเลียนรวมถึงนักท่องเที่ยว เนื่องจากตั้งอยู่บนถนนสายหลักง่ายต่อการเข้าถึงผู้บริโภค ลูกค้าส่วนใหญ่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป มีทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน และครอบครัว

- สินค้าที่วางจำหน่าย วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยจำนวนกว่า 100 รายการ อาทิ เครื่องปรุงรส ข้าวหอมมะลิ เครื่องแกง กะทิกระป๋อง อาหารกระป๋อง เส้นก๋วยเตี๋ยว เครื่องเทศ เครื่องดื่ม อาหารสำเร็จรูป ขนมขบเคี้ยว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น โดยมีผักและผลไม้สดของไทย ให้เลือกหลากหลาย อาทิ มะม่วงสุก ทุเรียน เงาะ ลำไย แก้วมังกร ขนุน มังคุด ตะไคร้ เป็นต้น ซึ่งราคาสินค้าไทยมีราคาไม่สูงมากนัก ทางร้านมีจัดโปรโมชันสินค้าหลายรายการ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

- สินค้าที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ เครื่องแกง ซอส กะทิกระป๋อง และผัก/ผลไม้สด

4. ร้าน Chineat (ตั้งอยู่ถนน Paolo Sarpi, 15)

-จุดเด่น ร้านตั้งอยู่ในทำเลที่ดีมาก ส่งผลให้มีลูกค้าหมุนเวียนตลอดทั้งวัน มีพื้นที่ไม่ใหญ่มาก มีการจัดวางสินค้าตามประเภทหมวดหมู่ โดยสินค้าอาหารไทยจัดวางในพื้นที่เดียว ง่ายต่อการเลือกซื้อ ในขณะที่ เครื่องดื่มไทยจัดวางจำหน่ายด้านหน้าทางเข้าร้านซึ่งมองเห็นได้อย่างชัดเจน

- ประเภทลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเป็นชาวต่างชาติ สัดส่วนมากกว่า 70% อาทิ ชาวจีน ชาวไทย ชาวฟิลิปปินส์ ชาวแอฟริกัน เป็นต้น และชาวอิตาเลียนและนักท่องเที่ยว ลูกค้าส่วนใหญ่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่น วัยทำงาน และแม่บ้าน

- สินค้าที่วางจำหน่าย วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยจำนวนมากกว่า 30 รายการ อาทิ เครื่องปรุงรส ซอส ข้าวหอมมะลิ เครื่องแกง กะทิกระป๋อง เส้นก๋วยเตี๋ยว เครื่องดื่ม เป็นต้น

- สินค้าที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ เส้นก๋วยเตี๋ยว ซอส เครื่องแกง และเครื่องปรุงรส

5. ร้าน Mood Market (ตั้งอยู่ถนน Paolo Sarpi, 41 - https://mooood.it/)

- จุดเด่น ร้านตั้งอยู่ช่วงกลางถนนของ Paolo Sarpi ส่งผลให้มีลูกค้าหมุนเวียนตลอดทั้งวัน มีพื้นที่ 2 ชั้น ขนาดพื้นที่ไม่ใหญ่มาก การจัดวางสินค้าตามประเภทหมวดหมู่ โดยสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยมีวางจำหน่ายอยู่ทั่วร้าน

- ประเภทลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเป็นชาวต่างชาติ สัดส่วนมากกว่า 75% อาทิ ชาวจีน ชาวไทย ชาวฟิลิปปินส์ ชาวแอฟริกัน ชาวเกาหลีใต้ ชาวญี่ปุ่น เป็นต้น และชาวอิตาเลียนและนักท่องเที่ยว เนื่องจากตั้งอยู่บนถนนสายหลักง่ายต่อการเข้าถึงผู้บริโภค ลูกค้าส่วนใหญ่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่น และวัยทำงาน

- สินค้าที่วางจำหน่าย วางจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มไทยจำนวน 30-40 รายการ อาทิ เครื่องแกง ข้าวหอมมะลิ กะทิกระป๋อง อาหารกระป๋อง ซอส บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว และผัก/ผลไม้สด เป็นต้น

- สินค้าที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ อาหารกระป๋อง ข้าวหอมมะลิ เครื่องดื่ม ซอส และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะของ สคต. ณ เมืองมิลาน

1. ภาวะเงินเฟ้อที่ผันผวนกระทบต่อภาคการส่งออกสินค้าอาหารของไทย ผู้ส่งออกสินค้าอาหารไทยต้องเผชิญกับต้นทุนพลังงานและค่าขนส่งที่ปรับเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันด้านราคากับประเทศคู่แข่งที่มีต้นทุนต่ำกว่า ซึ่งอาจนำไปสู่การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด รวมถึงการที่อัตราเงินเฟ้อในอิตาลีปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเดือนเมษายน 2569 อยู่ที่ +1.1% และอยู่ที่ +2.7% อาจส่งผลให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสินค้าลดลง

2. ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญกับตลาดผู้บริโภคชาวอิตาเลียน มากกว่าการมุ่งขายเฉพาะกลุ่มชาวเอเชีย ซึ่งจากการสำรวจพบว่า ร้านค้าที่ประสบความสำเร็จสูงในย่าน China Town เมืองมิลาน มีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวอิตาเลียนในสัดส่วนที่สูงมาก โดยเฉพาะร้าน Kathay ที่มีลูกค้าชาวอิตาเลียนถึง 95% สะท้อนให้เห็นว่าอาหารไทยเริ่มเข้าสู่ตลาด Mainstream ของอิตาลีแล้ว ผู้ส่งออกไทยจึงควรพัฒนาสินค้าและการสื่อสารการตลาดให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น อาทิ ในด้านรสชาติ ระดับความเผ็ด วิธีการใช้งาน และการออกแบบบรรจุภัณฑ์

3. ผู้บริโภคในอิตาลียังขาดความรู้เกี่ยวกับการปรุงอาหารไทย ซึ่งถือเป็นปัญหาที่พบบ่อยมากสำหรับร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าอาหารไทย ที่บ่อยครั้งผู้ซื้อจะสอบถามเกี่ยวกับส่วนผสมของเมนูอาหารไทย เนื่องจากไม่มีความรู้และขาดความเข้าใจเกี่ยวกับวัตถุดิบต่าง ๆ รวมถึงวัตดุดิบบางรายการที่หาซื้อยาก/ขาดตลาด ซึ่งปัจจุบันพบว่า สินค้าอาหารไทยที่วางจำหน่ายในร้านค้าเอเชีย เป็นสินค้าอาหารพร้อมปรุงเพิ่มมากขึ้น อาทิ เครื่องแกงกะทิพร้อมปรุง ผงเครื่องแกงต่าง ๆ ชุดอาหารพร้อมปรุง ซึ่งเป็นการเพิ่มความสะดวกและง่ายต่อการซื้อไปปรุงเองที่บ้าน ดังนั้น ผู้ส่งออกไทยควรพัฒนาผลิตภัณฑ์ในลักษณะ easy-to-cook / ready-to-cook พร้อมมีคำอธิบาย วิธีปรุง และเมนูแนะนำเป็นภาษาอิตาเลียนหรือภาษาอังกฤษที่เข้าใจง่าย

4. ผู้ส่งออกไทยควรใช้ Storytelling ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคชาวอิตาเลียนไม่ได้ซื้อเพียงสินค้าอาหาร แต่ให้ความสนใจกับประสบการณ์และวัฒนธรรมอาหารมากขึ้น ผู้ส่งออกไทยสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการเล่าเรื่องเกี่ยวกับวัตถุดิบไทย ความเป็นอาหารไทยแท้ วัฒนธรรมการกิน หรือแนวคิดด้านสุขภาพและสมุนไพรไทย เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งจากประเทศอื่น นอกจากนี้ ควรใช้ประโยชน์จากกระแส อาหารเอเชียที่ปัจจุบันผู้บริโภคชาวอิตาเลียนเปิดรับอาหารเอเชียมากขึ้นอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอาหารญี่ปุ่น จีน และไทย มาต่อยอดจากกระแสดังกล่าว ด้วยการผลักดันให้อาหารไทยถูกมองว่าเป็น Everyday Asian Food ที่สามารถรับประทานได้ง่ายในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เฉพาะอาหารสำหรับโอกาสพิเศษเท่านั้น

5. ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านร้านเอเชียระดับพรีเมียมและร้านค้าสมัยใหม่ เนื่องจากร้านค้าเอเชียหลายแห่งในมิลานมีการพัฒนารูปแบบร้านให้ทันสมัย มีการจัดวางสินค้าเป็นหมวดหมู่ชัดเจน และมีลักษณะใกล้เคียงซูเปอร์มาร์เก็ตในอิตาลี ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาภาพลักษณ์สินค้าให้เหมาะสมกับ Modern Trade และร้านพรีเมียมมากขึ้น เช่น การออกแบบฉลาก การจัดชุดสินค้า และการสื่อสารแบรนด์ให้ดูร่วมสมัย

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ที่มา: 1. ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือกับกรมศุลกากร

2. สำนักงานสถิติแห่งชาติอิตาลี (ISTAT)