ของเล่นสำหรับ“Kidult”: กลุ่มผู้บริโภคใหม่และความต้องการใหม่ในตลาดของเล่นเด็กในญี่ปุ่น

สตท. ณ เมืองฮิโรชิมา

เป็นที่ทราบกันดีว่าญี่ปุ่นได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอด หรือ Super-Aged Society โดยมีสัดส่วนของผู้สูงวัยที่เพิ่มขึ้นในขณะที่จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดน้อยลง สภาพสังคมที่มีโครงสร้างประชากรในลักษณะดังกล่าวทำให้ตลาดสินค้าบางประเภทเริ่มมีความไม่มั่นคง ซึ่งเป็นผลจากปริมาณความต้องการที่มีแนวโน้มลดลง เช่น สินค้าเสื้อผ้าสำหรับเด็ก อาหารสำหรับทารก ฯลฯ อย่างไรก็ตาม สำหรับสินค้าของเล่นเด็ก พบว่าตลาดได้เกิดการพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการในทิศทางใหม่ของผู้บริโภคปัจจุบัน

สภาวะตลาดของเล่นเด็กในญี่ปุ่น

จากผลการสำรวจตลาด โดยสมาคมของเด็กเล่นญี่ปุ่น (Japan Toy Association) ขนาดของตลาดของเล่นเด็กในประเทศญี่ปุ่นในปีงบประมาณ 2024 มีมูลค่า 1.02 ล้านล้านเยน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 7.9 นับเป็นครั้งที่สองที่ตลาดมีมูลค่าสูงเกินกว่า 1 ล้านล้านเยนหลังจากเมื่อครั้งแรกในปี 2023 อีกทั้งยังมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าปี 2023 ด้วย เมื่อพิจารณามูลค่าตลาดของเด็กเล่นในระยะ 5 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่ปี 2019 พบว่ามีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องมา ในปี 2024 จึงเป็นสถิติสูงสุดใหม่นับตั้งแต่เริ่มมีการสำรวจขนาดตลาดในรูปแบบปัจจุบันเมื่อปี 2001

นอกจากนั้น กลุ่มสินค้า 10 กลุ่มหลัก ก็ได้ทำสถิติสูงสุดใหม่ในปี 2024 เช่นกัน โดยมีมูลค่า 7.45 แสนล้านเยน เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.2 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ตลาดในปี 2024 มีขนาดใหญ่เป็นประวัติการณ์คือ การขยายตัวของสินค้าเกมไพ่และการ์ดสะสม (Card Games/Trading Cards) มีมูลค่าตลาด 3.0 แสนล้านเยน ซึ่งได้เพิ่มขึ้นถึง 2.5 หมื่นล้านเยนหรือร้อยละ 9 จากปีก่อนหน้า โดยคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 27.5 ของตลาดโดยรวม ลำดับรองลงมาคือ ของเล่นเพื่อการศึกษา มูลค่า 1.3 แสนล้านเยน เพิ่มขึ้นร้อยละ 0.5 และสินค้าตัวการ์ตูนหรือคาแรกเตอร์ (Character toys) มูลค่า 7.85 หมื่นล้านเยน ซึ่งเพิ่มขึ้น 1.38 หมื่นล้านเยนหรือร้อยละ 21.3 ของปีก่อนหน้า

นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบอัตราการขยายตัวของแต่ละกลุ่มสินค้า พบว่าในปีงบประมาณ 2024 ตลาดของเล่นเด็กมีการขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญในกลุ่มดังนี้ คือของเล่นประเภทไฮเทค (อัตราขยายตัวร้อยละ 42.4), ตัวการ์ตูนหรือคาแรกเตอร์ (ร้อยละ 21.3), ตุ๊กตาผ้ายัดนุ่น (Stuffed toy) (ร้อยละ 15.3), และตุ๊กตา/ของเล่นของเด็กหญิง (ร้อยละ 12.1%) ตามลำดับ

กลุ่มสินค้าที่แสดงการขยายตัวที่โดดเด่นเป็นพิเศษ เช่น เกมไพ่ ของเล่นไฮเทค คาแรกเตอร์ และตุ๊กตาผ้าล้วนเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า “Kidaruto” หรือ ผู้ใหญ่ที่ยังคงมีจิตใจเสมือนวัยเด็ก" การสำรวจครั้งนี้เผยให้เห็นว่าความต้องการของผู้บริโภค Kidaruto นี้กำลังกระจายไปยังกลุ่มสินค้าที่กว้างขึ้นกว่าเดิม

ของเล่นสำหรับ “Kidult”

“Kidult” เป็นศัพท์บัญญัติใหม่ที่เกิดจากการผสมผสานของคำว่า “Kid” กับคำว่า “Adult” Kidult จึงหมายถึง “ผู้ใหญ่ที่ยังมีหัวใจเสมือนวัยเด็ก” หรือ ผู้ใหญ่ที่ยังหลงใหลและมีความสุขกับของเล่น ของสะสม หรือสื่อบันเทิงที่มักถูกมองว่าเหมาะกับเด็ก โดยเฉพาะความนิยมหรือสนใจในของเล่นที่ตนเองเคยชื่นชอบในวัยเด็ก และยังมีความรู้สึกต้องการของเล่นนั้นแม้จะไม่ใช่เด็กอีกแล้วก็ตาม สินค้าที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ใหญ่กลุ่มนี้ เช่น เกมไพ่และการ์ดสะสม และสินค้าที่ดึงดูดความต้องการของผู้ใหญ่ให้หวนคิดถึงของเล่นที่เคยได้รับความนิยมในวัยเด็ก เช่น โมเดลพลาสติกและฟิกเกอร์ สินค้าสำหรับ Kidult จึงถูกออกแบบมาให้เหมาะสำหรับผู้ใหญ่ และบางอย่างมีราคาสูง ผู้ซื้อมักจะหวนคิดถึงวัยเด็กที่ไม่อาจซื้อได้แต่ปัจจุบันมีความสามารถที่จะจ่ายได้จึงมักไม่ลังเลที่จะซื้อ

บริษัท Happinet ได้ทำการสำรวจตลาดสินค้า Kidult ซึ่งมีผลสำรวจที่น่าสนใจ ดังนี้

ภายในระยะ 1 ปีที่ผ่านมา ผู้ที่เคยซื้อของเล่นให้ตนเองมีสัดส่วนร้อยละ 15.8 โดยในจำนวนนี้ร้อยละ 8.3 เป็นของเล่นประเภท Kidult ซึ่งเมื่อนำมาคำนวณจากจำนวนประชากรของญี่ปุ่น ประมาณการได้ว่ามีผู้บริโภคที่ซื้อของเล่นประเภท Kidult ประมาณ 5.35 ล้านคน
มูลค่าของเล่น Kidult ที่ซื้อโดยเฉลี่ยต่อปี คือ 14,574 เยน เมื่อคำนวณโดยใช้ตัวเลขประมาณการผู้ซื้อ Kidult ข้างต้น ก็อาจประมาณการขนาดตลาดของเล่น Kidult ได้ว่ามีมูลค่าราว 7.8 หมื่นล้านเยน โดยเมื่อเปรียบเทียบตามกลุ่มอายุและเพศ พบว่ามูลค่าที่ซื้อโดยเฉลี่ยมียอดสูงในกลุ่มผู้ชายอายุระหว่าง 30-39 ปี คือ 18,214 เยน และไม่ว่าในกลุ่มอายุใด มูลค่าที่ซื้อของกลุ่มผู้ชายสูงกว่าผู้หญิง
เหตุผลที่ซื้อของเล่นประเภท Kidult คือเพราะทำให้หวนคิดถึงวัยเด็ก หรือ เป็นของเล่นที่อยากได้เมื่อตอนเป็นเด็ก โดยประมาณครึ่งหนึ่งหรือร้อยละ 48.6 ของผู้ซื้อเหล่านี้ระบุว่า อดใจไม่ได้ที่จะต้องซื้อเมื่อไปเห็นของเล่นเหล่านี้ และอีกร้อยละ 27.6 ระบุว่าเพราะในวัยเด็กอยากได้แต่ซื้อไม่ได้
ของเล่น Kidult ที่นิยมกันมากที่สุด คือ Stuffed toy (ตุ๊กตาผ้ายัดนุ่น) โดยมีสัดส่วนร้อยละ 48.5รองลงมา คือ Collection toy ร้อยละ 35
ผู้ซื้อ Kidult ร้อยละ 93.9 พอใจที่ได้ซื้อ และร้อยละ 91.6 ยังคิดที่จะซื้ออีก

จากผลการสำรวจดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อของเล่นประเภท Kidult มีจำนวนไม่น้อยและเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ โดยสินค้าของเล่นสำหรับ Kidult เป็นของเล่นที่เคยเล่นหรืออยากได้ในสมัยวัยเด็ก จึงเป็นสินค้าที่เกิดจากการพัฒนาสินค้าของเล่นเด็กที่เคยผลิตจำหน่ายมาแล้ว และเพิ่มคุณสมบัติและระดับคุณภาพที่กลุ่มผู้ใหญ่ต้องการ รวมทั้งปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับยุคปัจจุบัน

บริษัท Bandai Co., Ltd. (https://www.bandai.co.jp/en/) ผู้ผลิตของเล่นเด็กรายใหญ่ของญี่ปุ่นเป็นผู้บุกเบิกตลาดสินค้า Kidult โดยเมื่อปี 2018 ได้จัดตั้งบริษัทBandai Spirits Co., Ltd. (https://www.bandaispirits.co.jp/) เป็นบริษัทลูก เพื่อผลิตจำหน่ายสินค้าของเล่นสำหรับผู้ใหญ่โดยเฉพาะ สินค้าของ Bandai Spirits ส่วนใหญ่เป็นประเภทโมเดลพลาสติกสำหรับประกอบ (Plastic model) และฟิกเกอร์ (Figure) ในปี 2025 ได้ผลิตจำหน่ายโมเดลพลาสติกของหุ่นยนต์ยักษ์กันดั้ม (Gundam หรือที่รู้จักกันในชื่อเรียกว่า Gunpla) รุ่น RX-78-2 โดยใช้วัสดุเป็นโลหะผสม (Alloy) ซึ่งทำให้ดูสมจริงและมีความสลับ ซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งมีราคาสูงถึง220,000 เยน นอกจากนั้นโมเดลพลาสติกที่ผลิตจำหน่ายสำหรับ Kidult ยังสามารถออกแบบให้มีส่วนแหลมคม ซึ่งไม่อาจทำได้กับของเล่นสำหรับเด็ก เช่น MODEROID Full Power Gridman Gold Ver.ของบริษัท Good Smile Company (https://www.goodsmile.com/en)

ตุ๊กตา Rica-chan ซึ่งดั้งเดิมเป็นตุ๊กตาสำหรับเด็ก เริ่มผลิตจำหน่ายตั้งแต่เมื่อปี 1967 และได้รับความนิยมอย่างมากต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน บริษัท Takara Tomy ซึ่งเป็นผู้ผลิตจำหน่ายได้พัฒนา Rica-chan เป็นตุ๊กตาซีรีส์ใหม่ใช้ชื่อว่า Photogenic Licca โดยเป็นตุ๊กตาที่สามารถดัดส่วนของร่างกายเช่น แขนขาให้วางท่าทางต่างๆได้เพื่อถ่ายรูปนำไปลงในสื่อโซเชียล จนกลายเป็นกระแสนิยมของกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นสาววัยทำงาน

มีของเล่นอีกประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มผู้ใหญ่และพบเห็นได้บ่อยขึ้นในชีวิตประจำวันคือ "ของเล่นแคปซูล" หรือ Capsule toys ซึ่งเป็นของเล่นที่ถูกบรรจุในแคปซูลและซื้อได้จากเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติแบบหยอดเหรียญ ก่อนหน้านี้ของเล่นแคปซูลมักจะวางจำหน่ายอยู่หน้าร้านขายขนมและร้านขายของเล่น แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ร้านขายของเล่นแคปซูลโดยเฉพาะได้เกิดขึ้นมากมาย จากการสำรวจในปี 2024 โดยบริษัท Happinet ซึ่งเป็นผู้ดำเนินกิจการร้านขายของเล่นแคปซูลโดยเฉพาะ พบว่าหนึ่งในสองของผู้หญิงอายุ 20-30 ปีเคยซื้อของเล่นแคปซูลเมื่อเป็นผู้ใหญ่แล้ว ซึ่งเป็นการยืนยันถึงความต้องการจากกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีมากขึ้นตามลำดับ ของเล่นที่บรรจุอยู่ในแคปซูลซึ่งเป็นที่นิยม คือ Figurine หรือ หุ่นจำลองตัวการ์ตูนหรือคาแรกเตอร์(Character) จาก อนิเมะ (Anime) หรือมังงะ (Manga) ฯลฯ

- สินค้าของเล่นเด็กสำหรับ Kidult ยังขยายขอบเขตไปยังของเล่นประเภทอื่นๆ ได้อีกมาก บริษัท Bandai มีการจัดกิจกรรมประจำปีชื่อ “Narikiri World” ที่กรุงโตเกียว เพื่อแสดงและจำหน่ายสินค้าทีเรียกว่า “Narikiri Toy” คำว่า “Narikiri”เป็นภาษาญี่ปุ่นมีความหมายว่า การแปลงตัวให้เป็นอย่างใดอย่างหนึ่งอย่างสมบูรณ์ Narikiri Toy คือ สินค้าของเล่นซึ่งเป็นสิ่งของที่ฮีโร่หรือตัวเอกในการ์ตูนใช้ในการแปลงตัว เช่น เข็มขัดสำหรับแปลงตัวของคาเมนไรเดอร์ (Kamen Rider) (หรือที่คนไทยเรียกว่า "ไอ้มดแดง") หรือ กระจกส่องหน้าของสาวน้อยเวทมนตร์พริตตี้เคียว/พรีเคียว (Pretty Cure or Precure) โดยของเล่นเหล่านี้ได้ผลิตแบบเสมือนจริงมาก มีเสียงหรือแสงปรากฎขึ้นเมื่อใช้เล่น ในงานมีสินค้าประเภทเหล่านี้มากกว่า 200 รายการ ได้รับความสนใจอย่างมากโดยเฉพาะผู้ใหญ่วัยทำงาน ซึ่งเคยนิยมชมชอบอยากเป็นฮีโร่เหล่านี้ตั้งแต่สมัยวัยเยาว์

นอกจากนั้น จะเห็นได้ว่าร้านค้าปลีกของเล่นเด็กในญี่ปุ่นในปัจจุบันขนาดใหญ่แทบทุกแห่ง มีการจัดมุมจำหน่ายสินค้าสำหรับ Kidult โดยเฉพาะ โดยมักเป็นร้านหรือสาขาที่อยู่ในตัวเมืองหรือย่านธุรกิจการค้าซึ่งมีลูกค้าที่เป็นคนวัยทำงานแวะเยือนในตอนเย็นหลังเลิกงาน ตัวอย่างเช่น ร้าน Toys R Us สาขา Sunshine City ในกรุงโตเกียว ซึ่งมีขนาดพื้นที่ 165 ตร.ม. มีมุมจำหน่ายของเล่นสำหรับ Kidult กว่า 1,700 รายการ ร้านค้าของเล่นเด็กปัจจุบัน จึงไม่ได้มุ่งเป้าเพียงแต่เด็กหรือพ่อแม่ผู้ปกครองของเด็ก แต่มีกลุ่มเป้าหมายใหม่คือ Kidult หรือผู้ใหญ่วัยทำงานที่ยังมีความต้องการของเล่นด้วย

บทสรุปและข้อคิดเห็นสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย

แม้ว่าญี่ปุ่นจะมีจำนวนประชากรเด็กลดน้อยลง แต่ตลาดสินค้าของเล่นเด็กยังคงมีแนวโน้มขยายตัวที่ดี ส่วนหนึ่งเนื่องจากการเกิดความต้องการและตลาดใหม่สำหรับของเล่นสำหรับผู้ใหญ่ หรือกลุ่ม Kidult ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่พร้อมที่จะจ่ายสำหรับของเล่นที่ตนเคยชื่นชอบหรือต้องการในวัยเยาว์ ดังนั้น การพัฒนาของเล่นเด็กให้มีความแปลกใหม่ มีคุณสมบัติเพิ่มขึ้น และเหมาะกับผู้ใหญ่ เป็นโจทย์สำคัญของผู้ผลิตของเล่นเด็กที่จะตอบสนองความต้องการใหม่นี้ จะเห็นได้ว่าของเล่นสำหรับ Kidult มักมีการใช้ตัวการ์ตูนหรือคาแรคเตอร์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นที่รู้จักกันดีในไทยด้วย เช่น โดราเอมอน ไอ้มดแดง ฯลฯ โดยหากจะนำมาใช้ จะต้องระวังเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ ซึ่งผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยจะต้องศึกษาและปฎิบัติให้เป็นไปตามกฎหมาย เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ในภายหลัง

--------------------------------

พฤษภาคม 2569

ที่มาข้อมูล

รายงานเรื่อง “The overview of the size of toy market” ( 玩具市場規模の概況 ) โดย Japan Toys Assocation
25 มิย. 2025 (https://www.toys.or.jp/toukei_siryou_data.html)
รายงานการสำรวจตลาดเรื่อง “A research on kidult” (キダルトに関する実態調査 ) โดยบริษัท Happinet Co., Ltd.
15 ตค.2025 (https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002416.000031422.html)
Press Release ของบริษัท Happinet Co., Ltd. “A research on the demand of capule toys” (カプセルトイの大人需要実態調査 ) เมื่อวันที่ 5 เมย. 2024 (https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001614.000031422.html)
รายงานเรื่อง “ Despite of the declining birthrate, the market size of toys has passed 1 trillion yen because of the Narikiri Toys that fascinate KIDULT” (少子化なのに玩具市場初の1兆円超え「キダルト層」魅了、なりきり玩具) ในเวปไซต์ Nikkei Cross Trend 15 มค. 2025 (https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/watch/00013/02559/)
รายงานเรื่อง “KIDULT pulls the toys market” (キダルトが牽けん引する玩具市場 ) โดย Tokyu Research Institute 23 ธค. 2024 (https://www.triinc.co.jp/post/g4xb1cUB)
รายงานเรื่อง “Toys market has reached 1 trillion yen pulling by toys for adults, one after another, such as card games and plastic models etc. (おもちゃ市場１兆円に カードゲームけん引も プラモデルなど大人狙いのおもちゃも続々) ในเวปไซต์ NHK ONE 10 กย. 2024 (https://news.web.nhk/newsweb/na/na-k10014577051000 )
รายงานเรื่อง “ The toys market supported by KIDULT, still growing in spite of the declining birthrate” (キダルトが支える玩具市場　少子化でも成長続く ในเวปไซต์ Jiji dot com 17 กค. 2024 (https://www.jiji.com/jc/v8?id=20240717keizai159)