ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคซูเปอร์มาร์เก็ต 2025 โดย Deloitte : ปัจจัยที่มากกว่าเรื่องราคา

ผลการสำรวจ  Supermarkets Consumer Survey 2025 โดย Deloitte สะท้อนให้เห็นว่าปัจจัยสำคัญที่กำหนดพฤติกรรมการเลือกซื้อและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงความสะดวกสบายและความยั่งยืนด้วย ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับว่าราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นทำให้ต้องปรับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ผู้บริโภคมากถึงร้อยละ 87 แสดงความกังวลต่อราคาที่เพิ่มขึ้น และกว่าร้อยละ 75 ปรับพฤติกรรมด้วยการเลือกหาสินค้าลดราคาและซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุดราคายังคงเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้บริการซูเปอร์มาร์เก็ตรายอื่น โดยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนอยู่ที่ประมาณ 140 ยูโรต่อสัปดาห์

Randy Jagt หัวหน้าฝ่าย Future of Food and Retail Nederland ของ Deloitte ให้ความเห็นว่า การแข่งขันในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังขับเคลื่อนด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความรอบคอบและพิถีพิถันมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า แม้ว่าราคาจะยังคงเป็นปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ความสะดวกสบายและความยั่งยืนก็กำลังทวีความสำคัญขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซูเปอร์มาร์เก็ตที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการเหล่านี้ได้อย่างชาญฉลาดผ่านการนำเสนอสินค้าที่มีความหลากหลายควบคู่ไปกับการบริการที่ทันสมัยและมีนวัตกรรม จะสามารถสร้างความภักดีของลูกค้าและสร้างความแตกต่างท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดได้อย่างแท้จริง

ผลการสำรวจยังชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มเปิดรับการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น โดยร้อยละ 23 เคยสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นครั้งคราว และซูเปอร์มาร์เก็ตหลักที่เลือกใช้บริการ ได้แก่ Albert Heijn (ร้อยละ 58) Picnic (ร้อยละ 44) และ Jumbo (ร้อยละ 29) ขณะที่ร้อยละ 19 ของผู้บริโภคเลือกสั่งซื้อสินค้าผ่าน bol.com ปัจจัยเรื่องราคาสินค้าและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกซื้อเป็นปัจจัยหลักที่กำหนดการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าออนไลน์ นอกจากนี้ การบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านถือเป็นบริการที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าทั้งที่หน้าร้านและซื้อสินค้าออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าที่ Albert Heijn (ร้อยละ 79) Lidl (ร้อยละ 61) และ Jumbo (ร้อยละ 56) ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ผู้บริโภคเลือกใช้บริการบ่อยที่สุด

ด้านเทคโนโลยีการซื้อขาย ซูเปอร์มาร์เก็ตในเนเธอร์แลนด์กว่าร้อยละ 89 ได้นำระบบ Self-scan หรือ Self-checkout มาให้ใช้บริการ เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 86 ในปีที่ผ่านมา และมีผู้บริโภคถึงร้อยละ 82 ที่เลือกใช้บริการดังกล่าว โดยพฤติกรรมส่วนใหญ่คือการนำสินค้าไปชำระเงินด้วยตนเองที่เครื่อง Self-checkout มากกว่าการใช้อุปกรณ์สแกนของร้าน (Self-scanning Device) ขณะเดียวกันการใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อสแกนสินค้าก็เริ่มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นแม้จะยังมีสัดส่วนไม่สูงนัก ทั้งนี้ ผู้บริโภคที่ยังไม่เลือกใช้ระบบ Self-scan มักให้เหตุผลว่าต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงาน Cashier หรือยังคงต้องการชำระเงินด้วยเงินสด

อีกหนึ่งผลการสำรวจที่น่าสนใจคือ เกือบหนึ่งในสี่ของผู้ตอบแบบสอบถามได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อโดยหลีกเลี่ยงสินค้าจากบางประเทศ เนื่องจากสถานการณ์ทางภูมิรัฐศาสตร์ เช่น สงครามในยูเครน นอกจากนี้ ร้อยละ 23 ของผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าที่เก็บรักษาได้นานขึ้น เช่น ผักกระป๋อง ถั่ว และผลไม้อบแห้ง เพื่อพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์โลก

นอกจากนี้ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยต่างๆ เช่น การใช้สารเคมีทางการเกษตร การใช้ยาฆ่าแมลง สวัสดิภาพสัตว์ และสิทธิมนุษยชน แม้ว่าแนวโน้มหรือเทรนด์การลดการบริโภคเนื้อสัตว์จะยังคงมีอยู่ แต่จำนวนผู้บริโภคที่สามารถปรับพฤติกรรมและลดการบริโภคเนื้อสัตว์ได้จริงกลับลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม ร้อยละ 57 ของผู้ตอบแบบสอบถามยังคงบริโภคผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์ในปริมาณเท่าเดิมเมื่อเปรียบเทียบกับปีที่แล้ว ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นยังแสดงความต้องการที่จะเลือกซื้ออย่างมีจิตสำนึก โดยหนึ่งในสี่ของผู้ตอบแบบสอบถามให้คะแนนนโยบายด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ของซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ในปัจจุบันว่าอยู่ในระดับดีมาก ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบร้านค้าทางกายภาพ (Physical Supermarket) ได้รับคะแนนด้านความรับผิดชอบต่อสังคมเพียงร้อยละ 37

ความยั่งยืนยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อสินค้า โดยร้อยละ 70 ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องการใช้สารเคมีทางการเกษตรและการใช้ยาฆ่าแมลง ร้อยละ 69 ให้ความสำคัญกับการลดการทารุณสัตว์ ร้อยละ 67 ให้ความสำคัญกับการไม่แสวงหาประโยชน์จากมนุษย์หรือการเอารัดเอาเปรียบแรงงาน และร้อยละ 62 คำนึงถึงปริมาณขยะหรือการสูญเสียอาหาร นอกจากนี้ ร้อยละ 75 ของผู้บริโภคเห็นว่าประโยชน์ต่อสุขภาพของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญ และกว่าครึ่งยังคงต้องการข้อมูลที่ชัดเจนบนฉลากสินค้าเกี่ยวกับการใช้สารเคมีและผลกระทบต่อสุขภาพของผลิตภัณฑ์

อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปคือ การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าของชำ (Groceries) จากร้านค้าอื่นนอกเหนือจากซูเปอร์มาร์เก็ตหลักในประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยร้อยละ 69 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าเคยซื้อสินค้าจากร้านค้าอื่น เช่น ร้านค้าเฉพาะทาง ตลาดสด ร้านขายยา ร้าน Action และร้าน HEMA โดยเหตุผลหลักในการเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าเหล่านี้แทนการเลือกซื้อสินค้าที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ได้แก่ ราคาที่เหมาะสม คุณภาพของสินค้า และการหาสินค้าบางประเภทที่ไม่สามารถหาได้จากซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้ ผลสำรวจยังระบุว่าการใช้จ่ายสินค้า Groceries ในร้านค้าที่ไม่ใช่ซูเปอร์มาร์เก็ตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

บทวิเคราะห์และความเห็น สคต. 

จากผลการสำรวจ Supermarkets Consumer Survey 2025 โดย Deloitte แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในเนเธอร์แลนด์ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาหลายปัจจัยมากกว่าแค่ปัจจัยด้านราคา แม้ว่าราคาจะยังคงเป็นปัจจัยหลัก แต่ความสะดวกสบาย ความยั่งยืน และคุณค่าทางสังคมเป็นปัจจัยที่มีบทบาทสำคัญเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีความกังวลต่อราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปสู่การเลือกซื้อสินค้าลดราคาหรือสินค้าที่มีราคาย่อมเยากว่า แต่ขณะเดียวกันก็ยังต้องการสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับความคาดหวังด้านสิ่งแวดล้อม สุขภาพ และความโปร่งใสในกระบวนการผลิต

สำหรับผู้ส่งออกไทย การแข่งขันด้วยราคาที่ถูกกว่าเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างในตลาดเนเธอร์แลนด์ การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพสูง บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การมีฉลากที่ให้ข้อมูลชัดเจน รวมทั้งการรับรองมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมและแรงงานจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม

นอกจากนี้ แนวโน้มการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซและบริการจัดส่งถึงบ้านยังเป็นโอกาสสำคัญ ผู้ส่งออกไทยควรใช้ประโยชน์จากช่องทางออนไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ควบคู่กับการสร้างเรื่องราวของสินค้าในเชิงสุขภาพ ความยั่งยืน และวัฒนธรรมไทย เพื่อเพิ่มมูลค่าและขยายโอกาสการเข้าสู่ตลาดดัตช์ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเฮก