ฤดูร้อนนี้ 25% ของชาวอิตาเลียนเลือก “Staycation” ชี้ช่องน้ำผลไม้พร้อมดื่มของไทย เหมาะสำหรับหน้าร้อนในอิตาลี

รายงาน Behavior Change Report ของ YouGov บริษัทวิจัยตลาดชั้นนำ ระบุว่า ในปี 2568 นี้ มีประชากรอิตาลีถึง 58% วางแผนเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศช่วงฤดูร้อน (ประมาณเดือนมิถุนายน-สิงหาคม) ขณะที่ 25% ระบุว่าจะไม่ออกไปไหนเลย แต่เลือกใช้เวลาพักผ่อนอยู่บ้านหรือเดินทางไม่ไกลจากพื้นที่อยู่อาศัย (Staycation) โดยแนวโน้มนี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่าและประสบการณ์ แม้จะต้องเผชิญกับปัจจัยเศรษฐกิจที่กดดัน

Ms. Julia Omini ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล YouGov ชี้ว่า แม้ชาวอิตาเลียนยังมีความต้องการพักผ่อนท่องเที่ยว แต่ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจบีบให้หลายคนต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบวันหยุด ไม่ว่าจะเป็นการพักผ่อนใกล้บ้านหรืออยู่บ้านเองก็ตาม

จากการสำรวจของ Facile.it เว็บไซต์เปรียบเทียบราคาสินค้า ระบุว่าอย่างน้อย 8.4 ล้านคนในอิตาลีจะไม่เดินทางท่องเที่ยวในฤดูร้อนนี้ โดย 69% ของกลุ่มนี้ (ราว 6 ล้านคน) ตัดสินใจอยู่บ้านเนื่องจากปัญหาด้านเศรษฐกิจและการเงิน ทั้งนี้ 48% ของกลุ่มที่อยู่บ้านยอมรับว่าไม่สามารถเก็บเงินได้เพียงพอจากภาระค่าครองชีพที่สูงขึ้น และ 20% ระบุว่าราคาการเดินทางและการท่องเที่ยวในปัจจุบันสูงเกินกว่าที่จะรับไหว โดยกลุ่มที่ไม่เดินทางมากที่สุดคือผู้สูงวัยในช่วงอายุ 65-74 ปี และในแง่ภูมิภาค กลุ่มที่อยู่บ้านมากที่สุดอยู่ในภาคตะวันตกเฉียงเหนือของอิตาลี

สถานการณ์นี้สะท้อนในตลาดชายหาดอิตาลีที่ฤดูร้อนปี 2568 มีนักท่องเที่ยวลดลงสูงสุดถึง 25% โดยเฉพาะในวันธรรมดา ขณะที่ราคาค่าเช่าเตียงผ้าใบและร่มชายหาดปรับตัวสูงขึ้นเฉลี่ย 17% เมื่อเทียบกับ 4 ปีก่อน โดยบางพื้นที่ เช่น Gallipoli ในแคว้น Puglia ค่าบริการพุ่งสูงถึง 90 ยูโรต่อวัน ข้อมูลจาก Altroconsumo องค์กรผู้บริโภคของอิตาลี ระบุว่าราคาค่าเช่าร่มและเตียงผ้าใบรายสัปดาห์ในเมืองท่องเที่ยวบางแห่ง เช่น Alassio สูงถึง 340 ยูโร ซึ่งเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5% จากปี 2567 โดยราคาค่าเช่าชายหาดที่สูงนี้ทำให้กลุ่มนักท่องเที่ยวระดับกลางและล่างหันไปเลือกชายหาดฟรีหรือที่พักราคาประหยัดมากขึ้น ขณะที่กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติและกลุ่มบนยังคงใช้จ่ายสูง

ในขณะเดียวกัน เว็บไซต์ Prestiti.it เว็บไซต์เฉพาะสำหรับการขอสินเชื่อส่วนบุคคล รายงานว่า ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2568 มีการปล่อยสินเชื่อเพื่อค่าใช้จ่ายท่องเที่ยวและวันหยุดรวม 220 ล้านยูโร โดยผู้กู้ยืมขอกู้เฉลี่ย 5,500 ยูโรต่อราย และวางแผนชำระคืนภายใน 4 ปี

Codacons องค์กรคุ้มครองสิทธิผู้บริโภคในอิตาลี รายงานว่าค่าใช้จ่ายวันหยุดฤดูร้อนในปีนี้สูงขึ้นราว 30% เมื่อเทียบกับปี 2562 ช่วงก่อนโควิด โดยหมวดที่ขึ้นราคามากที่สุด ได้แก่ การขนส่งทางอากาศ เช่น ตั๋วเครื่องบินภายในประเทศปรับขึ้น 81.5% เที่ยวบินระหว่างประเทศปรับขึ้น 65.9% และเที่ยวบินยุโรปปรับขึ้น 61% ขณะที่ค่าเดินทางทางเรือ รถไฟ รถโดยสาร น้ำมันเชื้อเพลิง ค่าทางด่วนและค่าเช่ารถยนต์ก็ล้วนปรับราคาขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ การใช้บริการชายหาดหรือสระว่ายน้ำก็แพงขึ้นถึง 32.7% สวนสนุกและสถานที่ท่องเที่ยวอื่น ๆ ก็ปรับขึ้น 13-21% ส่วนอาหารและเครื่องดื่มในร้านอาหารเพิ่มขึ้นกว่า 20% รวมถึงราคาสินค้าอาหารสดและอาหารทะเลยอดนิยมในฤดูร้อน เช่น ปลาและอาหารทะเลปรับขึ้น 23.9% ผลไม้สดขึ้น 35% ไอศกรีมปรับขึ้น 46.4% และน้ำแร่ปรับขึ้น 30.5%

ข้อมูลจากสถาบันสถิติแห่งชาติอิตาลี (Istat) ระบุว่า แม้อัตราเงินเฟ้อทั่วไปในเดือนกรกฎาคม 2568 อยู่ที่ 1.7% แต่ราคาสินค้าและบริการในหมวดอาหารและการขนส่งกลับปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยราคาพลังงานภายใต้การกำกับดูแลเพิ่มขึ้นถึง 16.7% ช่วงฤดูร้อนยังทำให้ค่าบริการด้านการขนส่งสูงขึ้นตามฤดูกาลเป็น 3.4% จาก 2.9% ของเดือนก่อนหน้า ขณะที่ราคาสินค้าอาหารสดและแปรรูปก็ยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สะท้อนผลกระทบต่อค่าครองชีพของครัวเรือนโดยเฉพาะรายได้น้อย

อย่างไรก็ตาม ในเดือนสิงหาคม 2568 คาดว่าจะมีชาวอิตาเลียนท่องเที่ยวในช่วงวันหยุดมากกว่า 18 ล้านคน และใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 975 ยูโรต่อคน และคาดว่าจะมีรายได้สะพัดที่ 17.6 พันล้านยูโร ในด้านจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยว คนอิตาเลียนส่วนใหญ่ยังคงนิยมเดินทางไปเที่ยวทะเล (26%) แต่บางส่วนก็ยังเดินทางไปภูเขา (11%) และสถานที่ท่องเที่ยวตามธรรมชาติ (11%) โดยแคว้นยอดนิยม ได้แก่ Emilia Romagna, Toscana, Trentino Alto Adige, Sicilia, Puglia, Lazio, Liguria และ Campania

ความคิดเห็นของสคต. ณ เมืองมิลาน

1. ในช่วงเดือนสิงหาคมของทุกปี ในอิตาลี จะเป็นช่วงที่คนอิตาเลียนส่วนใหญ่ลาพักร้อน โดยบริษัท ห้างร้าน ส่วนราชการ จะหยุดทำการในช่วงวันหยุด Ferragosto (15 ส.ค.) และตามกฎหมาย จะให้พนักงานลูกจ้างใช้วันลาพักร้อนหยุดงานในช่วงดังกล่าว โดยส่วนใหญ่จะหยุดงานประมาณ 1-2 สัปดาห์เป็นอย่างต่ำ (หรืออาจจะหยุดงานทั้งเดือนก็เป็นได้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ระบุไว้ในสัญญางาน)

2. หนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงฤดูร้อนในอิตาลี และอาจเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ประกอบการไทย คือ ผลไม้เมืองร้อน (exotic fruits) เช่น สับปะรด มะม่วง ทับทิม มะพร้าว เสาวรส ลิ้นจี่ และมังคุด เป็นต้น โดยเฉพาะผลไม้แปรรูป เช่น ผลไม้แห้ง แช่แข็ง หรือน้ำผลไม้พร้อมดื่ม โดยปี 2568 (ม.ค.-มิ.ย.) ไทยส่งออกน้ำผลไม้มายังอิตาลี มูลค่า 1.49 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 99.86% นอกจากนี้ ในอิตาลียังมี เทรนด์การบริโภคผลไม้ในรูปแบบ on-the-go และ healthy snack เช่น ผลไม้หั่นพร้อมรับประทาน และผลไม้แห้ง (dried fruits) แบบซองพกพา เหมาะกับการบริโภคระหว่างทำงาน ท่องเที่ยว หรือทำกิจกรรมกลางแจ้งในฤดูร้อน 

3. จากข้อมูลเบื้องต้น การที่ชาวอิตาเลียนจำนวนมากเลือกใช้เวลาอยู่ที่บ้านหรือเดินทางพักผ่อนในระยะใกล้ ในช่วงฤดูร้อนปี 2568 สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากปัจจัยด้านค่าครองชีพและราคาการท่องเที่ยวที่สูงขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการในหลายภาคส่วน โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและการบริการ ต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใช้ชีวิตในพื้นที่เดิม ตัวอย่างเช่น เมืองรองหรือเมืองที่ไม่ใช่จุดหมายท่องเที่ยวยอดนิยมในฤดูร้อนต่างจัดกิจกรรมเชิงวัฒนธรรม งานแสดงดนตรีกลางแจ้ง ตลาดอาหารท้องถิ่น หรือกิจกรรมสันทนาการสำหรับครอบครัว เพื่อดึงดูดคนในพื้นที่และนักท่องเที่ยวใกล้เคียงให้เข้ามาใช้จ่ายในท้องถิ่น นอกจากนี้ ธุรกิจอาหารเริ่มนำเสนอสินค้าหรือแพ็กเกจพิเศษ เช่น ชุดอาหารพร้อมปรุงสำหรับปาร์ตี้ในบ้าน เมนูฤดูร้อนที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น ไปจนถึงบริการ delivery แบบครบวงจร เพื่อสร้างประสบการณ์พักผ่อนโดยไม่ต้องออกเดินทางไกล ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่เพียงช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในท้องถิ่น แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการสามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคในระยะยาว

4. สถานการณ์ราคาค่าครองชีพและการท่องเที่ยวที่สูงขึ้นในอิตาลี โดยเฉพาะในช่วงฤดูร้อนปีนี้ เป็นความ   ท้าทายที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิดสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเจาะตลาดอิตาลี เพราะแม้ความต้องการท่องเที่ยวและการบริโภคยังคงมีอยู่ แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างชัดเจน การปรับตัวทั้งในด้านราคาและกลยุทธ์การตลาดจึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้สินค้าและบริการไทยสามารถตอบโจทย์ลูกค้าในอิตาลีได้

5. นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยใช้โอกาสนี้ในการส่งเสริมสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่าและตอบสนองเทรนด์ Staycation ที่กำลังเป็นที่นิยม เพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เช่น สินค้าอาหารสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดโดยเน้นผลิตภัณฑ์ที่สะดวก รวดเร็ว และง่ายต่อการปรุง เพื่อรองรับผู้บริโภคที่อยู่บ้านในช่วงวันหยุด หรือการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการเผยแพร่สูตรอาหารและเทคนิคการทำอาหารที่บ้าน จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้บริโภค รวมถึงการร่วมมือกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคที่เลือกสั่งอาหารมาทานที่บ้านมากขึ้น

1. ที่มา: 1. Photo by Grigorii Shcheglov on Unsplash 

2. Estate, per il 25% degli italiani sarà “staycation”: cosa significa - SkyTG24 

3. Spiagge vuote, i balneari si difendono: "Non è colpa del caro ombrellone, ecco cosa è cambiato" - TODAY

4. Estate 2025, 18 milioni di italiani in vacanza ad agosto: prevista spesa di 17,6 miliardi - SkyTG24

5. ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือกับกรมศุลกากร

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน 

14 สิงหาคม 2568