ครบรอบ 10 ปีการสร้างแบรนด์ผลไม้แห่งชาติ “จินกั่วหยวน: กล้าคิด กล้าทำ เพื่อความสดใหม่สู่เวทีโลก”

จินกั่วหยวน (Jinguoyuan) ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2525 และจดทะเบียนบริษัทอย่างเป็นทางการในปี พ.ศ. 2559 ผ่านการพัฒนาและปรับตัวอย่างต่อเนื่องยาวนานกว่า 40 ปี จนก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ต้นแบบของอุตสาหกรรมผลไม้จีนที่ได้รับความเชื่อมั่นและการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันกลุ่มจินกั่วหยวนมีบริษัทในเครือด้านการผลิต การค้า และธุรกิจที่เกี่ยวข้องมากกว่า 10 แห่ง บริษัทจินกั่วหยวนนอกจากดำรงตำแหน่งรองประธานในสมาคมการค้าผลไม้แห่งประเทศจีนแล้ว ยังเป็นบริษัทที่ได้รับการยอมรับในด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือระดับชาติ และเป็นที่รู้จักในเรื่องการบริการที่เป็นเลิศด้วย

ตลอดระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมผลไม้ทั้งในประเทศและต่างประเทศ จินกั่วหยวนยึดมั่นในวิสัยทัศน์ “ก้าวสู่การเป็นจินกั่วหยวนของโลก” และพันธกิจ “ส่งเสริมการพัฒนาอย่างเกื้อกูลของอุตสาหกรรมผลไม้ และยกระดับคุณภาพชีวิตของมนุษย์” โดยอาศัยเครือข่ายการจัดหาฐานการผลิตทั่วโลกและการวางโครงสร้างอุตสาหกรรมในระดับนานาชาติเป็นทิศทางหลัก บริษัทได้ผสานการเติบโตทางธุรกิจเข้ากับการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโดยรวมและยุทธศาสตร์การฟื้นฟูชนบทของจีนอย่างเป็นรูปธรรม ผ่านการสร้างงานและเพิ่มรายได้ให้เกษตรกร จนสามารถบรรลุเป้าหมายการเติบโตทางเศรษฐกิจควบคู่กับประโยชน์ทางสังคมอย่างยั่งยืน

ปัจจุบัน จินกั่วหยวนได้พัฒนาระบบนิเวศอุตสาหกรรมที่ครบวงจร ครอบคลุมตั้งแต่การปลูกในแหล่งกำเนิด การแปรรูปข้ามประเทศ การบริหารแบรนด์ ไปจนถึงการกระจายสินค้าแบบทุกช่องทาง (omni-channel) ธุรกิจของบริษัทครอบคลุมมากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก มูลค่าการนำเข้า–ส่งออก ประจำปีและมูลค่าแบรนด์ผลไม้ของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการขยายฐานการผลิตที่มีแบรนด์เป็นของตนเองในอัตราเร่ง

ภาพที่ 1: ผลิตภัณฑ์ลำไยจากฐานการปลูกในต่างประเทศ

1. กลยุทธ์แบรนด์และนวัตกรรม

จินกั่วหยวนขับเคลื่อนการพัฒนาอุตสาหกรรมผ่านกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ โดยมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างและหลากหลาย จนก่อรูปเป็นสามกลุ่มยุทธศาสตร์หลัก ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีความได้เปรียบ และกลุ่มผลิตภัณฑ์เติบโต โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก “ลำไย” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ บริษัทได้ลงลึกในแหล่งกำเนิดสำคัญ เช่น ประเทศไทยและกัมพูชา และประสบความสำเร็จในการพัฒนาแบรนด์ลำไยที่เป็นที่รู้จัก อาทิ “ต้าไห่ (Dahai)”“จงหัวหลง (ZhonghuqLong)” และ“ซวี้รื่อ (Xu Ri)” ปัจจุบันจินกั่วหยวนมีความร่วมมือกับสวนผลไม้มากกว่า 5,000 แห่ง โดยลำไยคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของปริมาณธุรกิจทั้งหมด และเฉพาะแบรนด์ต้าห่ายและจงหัวหลงเหยียนมีกำลังการผลิตรวมเกือบ 100,000 ตันต่อปี

ควบคู่กันนี้ บริษัทให้ความสำคัญกับการสื่อสารและยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์และสื่อใหม่ ผสานกิจกรรมออฟไลน์ การปรับปรุงอัตลักษณ์แบรนด์ บรรจุภัณฑ์ โลโก้ และสโลแกนอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและขยายการรับรู้ของแบรนด์ในตลาด

2. การยกระดับคุณภาพและมาตรฐานการผลิต

การควบคุมคุณภาพเป็นรากฐานสำคัญของจินกั่วหยวน บริษัทได้วางระบบการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวดและมาตรฐานการดำเนินงานที่ครอบคลุมทุกขั้นตอน ตั้งแต่การปลูก การเก็บเกี่ยว การคัดเกรด การบรรจุ ไปจนถึงการขนส่งและกระจายสินค้า พร้อมกันนี้ยังลงทุนพัฒนาโรงงานแปรรูปอัจฉริยะ ติดตั้งสายการผลิตคัดแยกและบรรจุแบบอัตโนมัติ โดยใช้เทคโนโลยีคัดแยกด้วยอินฟราเรด หุ่นยนต์แขนกลสำหรับแพ็คสินค้า และเครื่องมือตรวจสอบคุณภาพที่ทันสมัย

ปัจจุบัน จินกั่วหยวนมีโรงงานแปรรูปที่ใช้เทคโนโลยีอัจฉริยะ 4 แห่งในจังหวัดจันทบุรีและเชียงใหม่ของประเทศไทย (ตามต้นฉบับจีน) มีกำลังการแปรรูปผลไม้สดรวมมากกว่า 100,000 ตันต่อปี นอกจากนี้ ในช่วงครึ่งแรกของปี บริษัทได้จัดตั้งบริษัท เจี่ยนอ้าย เกษตรเทคโนโลยี จำกัด ในประเทศกัมพูชา เพื่อมุ่งเน้นการปลูกลำไยสมัยใหม่และการผลิตอัจฉริยะ พร้อมทั้งศึกษาการจัดตั้งระบบตรวจสอบย้อนกลับคุณภาพสินค้าเกษตรตามมาตรฐานสากล เพื่อยกระดับความปลอดภัย ประสิทธิภาพการผลิต และความสามารถใน การแข่งขันในตลาดโลก

ภาพที่ 2: สายการผลิตอัจฉริยะในโรงงานแปรรูป

3. การขยายตลาดและพัฒนาช่องทางจำหน่าย

การตลาดและช่องทางจำหน่ายถือเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของจินกั่วหยวน บริษัทได้จัดตั้งฐานสำนักงานใหญ่เขตอุตสาหกรรมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองหย่งชวน นครฉงชิ่ง ซึ่งรวมศูนย์ การบริหารโครงการลงทุน การพัฒนาบุคลากร การจัดการพิธีการศุลกากร และระบบการเงินการค้าระหว่างประเทศเข้าไว้ด้วยกัน โดยใช้สำนักงานใหญ่เป็นแกนกลาง บริษัทได้วางโครงข่ายช่องทางธุรกิจระดับโลกในลักษณะ “หยั่งรากลึกในภาคตะวันตกเฉียงใต้ บุกตลาดหลักอย่างมียุทธศาสตร์ กระจายสู่ปลายทางอย่างหนาแน่น และขยายสู่ตลาดต่างประเทศ”

ในเชิงพื้นที่ บริษัทได้จัดตั้งจุดกระจายสินค้าขายส่งในนครฉงชิ่ง เฉิงตู กุ้ยหยาง และคุนหมิง ขณะเดียวกันได้ยึดตลาดค้าส่งสำคัญระดับประเทศ เช่น ตลาดเจียงหนาน กว่างโจว และเมืองเจียซิง มณฑล เจ้อเจียง เป็นจุดยุทธศาสตร์ในการให้บริการทั่วประเทศ ด้านปลายทาง จินกั่วหยวนร่วมมือกับห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านผลไม้เฉพาะทาง ชุมชนที่อยู่อาศัยระดับพรีเมียม และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหม่ อาทิ เมโทร 永辉 (Yonghui) 百果园 (Pagoda) 鑫荣懋 (Xinrongmao) รวมถึงแพลตฟอร์ม JD.com และ Hema Fresh ในการจัดหาสินค้า บรรจุ และกระจายสินค้า

ในระดับนานาชาติ การจัดตั้งบริษัทในฮ่องกงช่วยเสริมความแข็งแกร่งในการรุกตลาดโลกและยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ในต่างประเทศ โดยปัจจุบันจินกั่วหยวนได้เข้าสู่ตลาดยุโรปและตะวันออกกลางแล้ว และมีแผนขยายสู่ตลาดสิงคโปร์และภูมิภาคอื่น ๆ ต่อไป

ภาพที่ 3: เครือข่ายความร่วมมือด้านตลาด

4. การบูรณาการอุตสาหกรรมและนวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ

จินกั่วหยวนยึดแนวคิดการพัฒนาเชิงบูรณาการระดับโลก โดยสร้างระบบการดำเนินงานที่เชื่อมโยง “แหล่งปลูก–การจัดหาข้ามประเทศ–การกระจายสินค้าทั่วโลก” เข้าด้วยกันอย่างเป็นเอกภาพ โดยเฉพาะ การจัดหาข้ามประเทศซึ่งเป็นจุดแข็งสำคัญของบริษัท ปัจจุบันจินกั่วหยวนได้ขยายเครือข่ายการจัดซื้อไปยังแหล่งผลิตผลไม้คุณภาพในกว่า 10 ประเทศและภูมิภาค และพัฒนารูปแบบการจัดหาหลัก 3 รูปแบบ ได้แก่ ผลิตและจำหน่ายเอง ตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และการค้าจากแหล่งกำเนิด

นอกเหนือจากลำไยจากไทยและกัมพูชา บริษัทได้จัดซื้อผลไม้คุณภาพสูงจากสหรัฐอเมริกา ชิลี ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ เวียดนาม และประเทศอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ผ่านความร่วมมือระยะยาวที่มั่นคง ซึ่งช่วยเสริมสร้างระบบจัดหาหลากหลายชนิดและหลายแหล่งกำเนิดในระดับโลก อีกทั้งยังได้ทดลองรูปแบบการร่วมสร้างแบรนด์ (brand co-operation) กับพันธมิตร เช่น 曲牌 (Qupai) 佳沃 (Joyvio) และ中源果农 (Zhongyuan Guonong) เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง ขยายขอบเขตธุรกิจ และเติมพลังใหม่ให้กับการยกระดับอุตสาหกรรมผลไม้

5. การฟื้นฟูชนบทและผลประโยชน์ทางสังคม

จินกั่วหยวนยึดมั่นในการสนับสนุนข้อริเริ่มหนึ่งแถบหนึ่งเส้นทาง (Belt and Road Initiative) และยุทธศาสตร์การฟื้นฟูชนบทของจีนอย่างต่อเนื่อง ผ่านการลงทุนสร้างโรงงาน การพัฒนาเศรษฐกิจการค้า การสร้างงาน และการถ่ายทอดเทคโนโลยี ซึ่งมีส่วนสำคัญในการเพิ่มรายได้ให้เกษตรกร

การจัดตั้งฐานการปลูกหลายพันไร่และโรงงานแปรรูปขนาดใหญ่ในประเทศไทยและกัมพูชา ได้สร้างการจ้างงานและรายได้ภาษีให้แก่ท้องถิ่นเป็นจำนวนมาก และได้รับการนำเสนอในสื่อทางการและสถานีโทรทัศน์ของประเทศต่างๆ หลายครั้ง จนได้รับรางวัล “องค์กรที่มีผลงานโดดเด่นต่อการพัฒนาเศรษฐกิจ” จากหน่วยงานภาครัฐหลายแห่ง

นอกเหนือจากผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจ จินกั่วหยวนยังสร้างคุณูปการทางสังคมอย่างเด่นชัด ด้วยการจัดหาผลไม้คุณภาพให้ผู้บริโภค ยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชน และมีส่วนร่วมในกิจกรรมสาธารณประโยชน์ เช่น การบริจาคช่วยเหลือผู้ประสบภัยและการสนับสนุนการศึกษาแก่เยาวชนผู้ด้อยโอกาส สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในระยะยาว

        ข้อเสนอแนะ/ข้อคิดเห็น สคต. เฉิงตู 

ตลาดผลไม้จีนกำลังก้าวเข้าสู่ “ยุคใหม่” ที่โครงสร้างอุปสงค์ อุปทาน และกลไกการแข่งขันเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากตลาดที่เน้นปริมาณและราคาต่ำ สู่ตลาดที่ให้ความสำคัญกับ คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ     แบรนด์ และประสบการณ์ผู้บริโภค กรณีของ จินกั่วหยวน (Jinguoyuan) ซึ่งสามารถพัฒนาโมเดลธุรกิจแบบครบวงจร ครองใจตลาด และขยายอิทธิพลไปยังตลาดระดับกลาง–บนของจีนและต่างประเทศ จึงเป็นสัญญาณสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยไม่อาจมองข้าม

ภายใต้บริบทใหม่นี้ ผลไม้ไทยยังคงมีศักยภาพสูง หากสามารถปรับตัวให้สอดรับกับทิศทางตลาดจีนที่กำลังยกระดับอย่างรวดเร็ว โดยสามารถพิจารณาโอกาสสำคัญดังต่อไปนี้

1. โอกาสจากการยกระดับการบริโภค (Consumption Upgrade)

ผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในเมืองระดับ Tier 1–2 ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความปลอดภัย และภาพลักษณ์สินค้า มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว ผลไม้ไทย เช่น ทุเรียน มังคุด ลำไย มะม่วง และส้มโอ มีจุดแข็งด้านรสชาติและความเป็นเอกลักษณ์ หากสามารถสื่อสารมาตรฐาน แหล่งกำเนิด และกระบวนการผลิตอย่างเป็นระบบ จะสามารถเข้าสู่ตลาดพรีเมียมและซูเปอร์มาร์เก็ตคุณภาพสูงได้มากขึ้น ดังเช่นที่จินกั่วหยวนผลักดันลำไยให้กลายเป็น “สินค้าหลักเชิงแบรนด์” แทนการเป็นเพียงผลไม้ตามฤดูกาล

2. โอกาสจากการเติบโตของตลาดผลไม้มีแบรนด์

กรณีของจินกั่วหยวนสะท้อนชัดว่า ตลาดจีนกำลังเปิดพื้นที่ให้ “ผลไม้ที่มีแบรนด์” อย่างจริงจัง ผู้ประกอบการไทยสามารถต่อยอดจากภาพลักษณ์ “ผลไม้เมืองร้อนคุณภาพสูง” ไปสู่การสร้างแบรนด์เฉพาะสินค้า (single-fruit branding) เช่น แบรนด์ทุเรียนพรีเมียม หรือแบรนด์มะม่วงเฉพาะสายพันธุ์ เพื่อสร้าง การจดจำ ลดการแข่งขันด้านราคา และเพิ่มอำนาจต่อรองในห่วงโซ่การค้า

3. โอกาสจากช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่และอีคอมเมิร์ซ

การขยายตัวของแพลตฟอร์มอย่าง Hema, JD.com, และช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ เปิดโอกาสให้ผลไม้ไทยเข้าถึงผู้บริโภคปลายทางได้โดยตรงมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาตลาดค้าส่งแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ช่องทางเหล่านี้ต้องการสินค้าที่มีมาตรฐานสม่ำเสมอ บรรจุภัณฑ์เหมาะสม และเรื่องราวแบรนด์ชัดเจน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้ประกอบการไทยสามารถพัฒนาเพิ่มเติมเพื่อยกระดับการแข่งขัน

4. โอกาสจากความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับผู้เล่นจีน

แทนการแข่งขันโดยลำพัง โมเดลของจินกั่วหยวนชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของการสร้าง พันธมิตรเชิงลึก ผู้ประกอบการไทยสามารถพิจารณาความร่วมมือกับผู้นำเข้าหรือผู้จัดจำหน่ายจีนรายใหญ่ในรูปแบบการพัฒนาแบรนด์ร่วม การจัดหาวัตถุดิบระยะยาว หรือการลงทุนร่วมในศูนย์คัดแยกและกระจายสินค้าในจีน ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎระเบียบ โลจิสติกส์ และความผันผวนของตลาด

5. โอกาสจากกระแสความยั่งยืนและ ESG

ตลาดจีนเริ่มให้ความสำคัญกับมิติสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคระดับกลาง–บนและภาคค้าปลีกสมัยใหม่ ผลไม้ไทยสามารถสร้างความแตกต่างผ่านการสื่อสารเรื่องการดูแลเกษตรกร การใช้แรงงานอย่างเป็นธรรม การลดการใช้สารเคมี และการจัดการสิ่งแวดล้อม ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดที่จินกั่วหยวนใช้เชื่อมโยงธุรกิจเข้ากับการพัฒนาชุมชนและชนบท

6. โอกาสเชิงนโยบายและการทูตเศรษฐกิจ

ภายใต้ความสัมพันธ์ไทย–จีนที่แน่นแฟ้น ผลไม้ไทยยังคงเป็นหนึ่งในสินค้าหลักที่มีภาพลักษณ์เชิงบวกในสายตาผู้บริโภคจีน หากภาครัฐและเอกชนสามารถทำงานร่วมกันในเชิงรุก เช่น การส่งเสริมแบรนด์ผลไม้ไทยในจีน การสนับสนุนมาตรฐานและโลจิสติกส์ และการจับคู่ธุรกิจเชิงลึก จะช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถขยายบทบาทจาก “ผู้ส่งออก” สู่ “ผู้มีอิทธิพลในห่วงโซ่คุณค่า” ของตลาดจีน

กล่าวโดยสรุป ตลาดจีนยุคใหม่ไม่ได้ปิดโอกาสสำหรับผลไม้ไทย หากแต่กำลังคัดเลือกผู้เล่นที่พร้อมยกระดับตนเอง กรณีของจินกั่วหยวนชี้ให้เห็นว่า ผู้ที่สามารถผสานคุณภาพ แบรนด์ ช่องทาง และความยั่งยืนเข้าด้วยกัน จะเป็นผู้ครองตลาดในระยะยาว สำหรับผู้ประกอบการไทย นี่คือช่วงเวลาสำคัญในการเปลี่ยนบทบาทจากผู้ขายผลผลิต ไปสู่ผู้สร้างคุณค่าและพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในตลาดผลไม้จีนยุคใหม่

                          ----------------------------------------------------

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู

กุมภาพันธ์ 2569

แหล่งข้อมูล :  สมาคมการค้าผลไม้แห่งประเทศจีน

27 มกราคม 2569 | กรุงปักกิ่ง