แบรนด์กาแฟญี่ปุ่น เกาหลี และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ร่วมชิงเค้กตลาดกาแฟไต้หวันมูลค่า 8 หมื่นล้าน

ข้อมูลจากองค์กรกาแฟนานาชาติ (ICO) ชี้ว่า ตลาดกาแฟไต้หวันมีมูลค่าการผลิตต่อปีประมาณ 8 หมื่นล้านเหรียญไต้หวัน แม้จะมีการบริโภคสูงอยู่แล้ว แต่เมื่อเทียบกับญี่ปุ่นหรือเกาหลี ไต้หวันยังคงมีช่องว่างให้เติบโตได้อีกมาก โดยผู้บริโภคชาวไต้หวันให้การยอมรับกาแฟราคาสูงได้ดี ทำให้กลายเป็นตลาดที่หอมหวานสำหรับแบรนด์ใหม่ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดเช่นกัน โดยราคาของกาแฟหนึ่งแก้วมีช่วงกว้างตั้งแต่ 45 เหรียญไต้หวันในร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงกาแฟดริปฝีมือแชมป์โลกราคา 2,000 เหรียญไต้หวัน จึงไม่น่าแปลกใจที่เหล่าแบรนด์ระดับสากลจะมองเห็นศักยภาพของตลาดไต้หวันที่มีขนาดใหญ่ มีวัฒนธรรมการดื่มที่เข้มแข็ง และมีการยกระดับมาตรฐานอย่างต่อเนื่อง จึงพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างหรือใช้นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อหาช่องว่างทางการตลาดให้กับแบรนด์ของตนเอง 

เริ่มจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ "Kopi Kenangan" ซึ่งได้รับฉายาว่าเป็น "สตาร์บัคส์แห่งอินโดนีเซีย" และเป็นยูนิคอร์นด้านอาหารและเครื่องดื่มหนึ่งเดียวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้มาปักหมุดที่ย่านซิ่นอี้ในไทเป โดยชูเมนูเด่นอย่าง "ลาเต้น้ำตาลโตนด" (Gula Aren Latte) พร้อมกลยุทธ์ด้านราคาแบบมิตรภาพ เริ่มต้นไม่ถึง 60 เหรียญไต้หวัน ซึ่ง Edward Tirtanata ซีอีโอของ Kopi Kenangan เผยว่า "เราเห็นช่องว่างระหว่างกาแฟร้านสะดวกซื้อและกาแฟระดับไฮเอนด์" โดยในช่วงทดลองเปิดให้บริการ มีลูกค้าชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จำนวนมากมาต่อคิวเพื่อสัมผัสรสชาติที่คุ้นเคย ด้านยักษ์ใหญ่จากเวียดนามอย่าง "Trung Nguyen Legend" ก็เลือกมาเปิดร้านในย่านศิลปวัฒนธรรมเถาหยวน (Taoyuan Arts Center) เป็นสาขาแรก เพื่อนำเสนอเสน่ห์ของกาแฟดริปเวียดนามที่เข้มข้นถึงใจ ส่วนแบรนด์ญี่ปุ่นมีการวางกลยุทธ์ที่ละเอียดอ่อนและหลากหลาย แบรนด์ระดับตำนานจากฮอกไกโดอย่าง "Morihico Coffee" มาเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรก โดยนำเอา "สไตล์ฮอกไกโด" อันเป็นเอกลักษณ์มาสู่โครงการ "99 Peaks" ของลาเวนเดอร์ คอทเทจ (Lavender Cottage) ในเมืองหนานโถว ขณะที่ "here Kyoto" ของแชมป์โลกด้านการทำลวดลายบนกาแฟ (Latte Art) จากเกียวโต ได้เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในเมืองไถหนาน และสร้างกระแสด้วยการกินกาแฟคู่กับกานาเล่ (Canelé) ฝั่งเกาหลีใต้ใช้พลังของ K-POP บุกตลาดอย่างหนัก "COMPOSE COFFEE" แบรนด์กาแฟยอดนิยมที่มี "วี" (V) สมาชิกวง BTS เป็นพรีเซนเตอร์ ได้เลือกย่านหนานจิงฟู่ซิงของไทเปในการเปิดสาขาแรก โดยเน้นจุดขาย "ความคุ้มค่า" (High CP Value) ด้วยเมนูอเมริกาโน่เย็นราคาประหยัด ขณะที่ "AUFGLET" แบรนด์มินิมอลสีดำสุดเท่จากย่านฮันนัมดงในกรุงโซล และถือเป็นร้านโปรดของนักแสดงหนุ่ม "บยอนอูซ็อก" ก็ได้เปิดทดลองให้บริการในย่านตะวันออกของเมืองไทเป พร้อมสร้างปรากฏการณ์คิวล้นจากเมนู "โครฟเฟิล"

คาดการณ์ว่าจนถึงปี 2030 ตลาดกาแฟโดยรวมของไต้หวันจะยังคงมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) อยู่ที่เลขหลักเดียวในระดับกลาง แต่แรงขับเคลื่อนหลักได้เปลี่ยนจากการ "ดื่มมากขึ้น" ไปสู่การ "ดื่มสิ่งที่ดีขึ้น" โดยเฉพาะในกลุ่มกาแฟพรีเมียม ซึ่งถือเป็นโอกาสทองของแบรนด์ระดับสากลที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นแหล่งที่มาของเมล็ด เทคนิคการคั่ว หรือเรื่องราวของแบรนด์ แต่เนื่องจากตลาดไต้หวันมีความเฉพาะตัวสูง หลายแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างแดน อาจต้องเผชิญกับความล้มเหลวหากไม่ปรับตัว ดังนั้นแบรนด์ระดับสากลต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไต้หวัน ที่ให้ความสำคัญกับ "ประสบการณ์ด้านสถานที่" (Space Experience) และการโหยหา "คุณค่า" (Value) มากกว่าเพียงแค่ "ราคา" (Price) เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ท้องถิ่นอย่าง "Louisa Coffee" จึงจำเป็นต้องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ (Rebranding) เพื่อทำลายข้อจำกัดของรายได้ทางเดียว และแสวงหาโซลูชันทางการเงินเชิงโครงสร้าง ท่ามกลางความจริงที่ว่ากำไรจากการขายกาแฟเพียงอย่างเดียวเริ่มถูกบีบคั้นมากขึ้นเรื่อยๆ Louisa จึงหันมาเน้นการเพิ่มเมนูอาหารจานร้อน อาหารมื้อหลัก และเปิดตัวแบรนด์อาหารใหม่ในเครือเพื่อดึงรายได้รวมให้สูงขึ้น โดยในปี 2026 นี้ Louisa ตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนรายได้จากอาหารเป็น 50% จากเดิมที่ 30%

ในอนาคต ตลาดกาแฟไต้หวันจะมีการแบ่งส่วนที่ชัดเจนและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ท้องถิ่นหรือต่างชาติ จำเป็นต้องเลือกกลยุทธ์ที่ชัดเจนระหว่าง "ประสิทธิภาพ", "ประสบการณ์" หรือ "วัฒนธรรม" พร้อมทั้งใช้การปรับภาพลักษณ์และความแตกต่างมาสร้างจุดแข็งให้แก่แบรนด์ สุดท้ายแล้ว กุญแจสู่ความสำเร็จในตลาดกาแฟไต้หวันซึ่งเป็นส่วนผสมที่ซับซ้อนระหว่างไลฟ์สไตล์ การรสนิยม และการหลอมรวมวัฒนธรรมสากล จะไม่ใช่แค่การขายกาแฟให้ได้สักแก้ว แต่คือความสามารถในการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

                             ที่มา Busniess Weekly / food NEXT (April 09-23, 2026)

ข้อเสนอแนะ/ความคิดเห็นของ สคต.

นักการตลาดไต้หวันได้วิเคราะห์ว่า กาแฟคือสินค้าที่มี "ความต้องการคงที่" (Rigid Demand) และ "ทำให้ติด" (Addictive) จึงเหมาะที่สุดสำหรับการเพิ่มยอดผู้ใช้งานแอปพลิเคชันและเก็บข้อมูลบิ๊กดาต้า ส่งผลแบรนด์ดังอย่าง Kopi Kenangan ที่เน้นโมเดล "สั่งออนไลน์ รับที่ร้าน" (Grab-and-Go) ซึ่งช่วยลดภาระพนักงานในการสื่อสารหน้าเคาน์เตอร์เกี่ยวกับรายละเอียดการสั่งซื้อที่ซับซ้อน เพราะในขณะที่แอปของร้านสะดวกซื้อไต้หวันเน้นไปที่การ "ฝากแก้ว" และสะสมแต้ม แต่แบรนด์สายพันธุ์ใหม่เหล่านี้ไปไกลกว่านั้น พวกเขาสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมว่าคุณชอบดื่มอเมริกาโน่ตอนเช้าและต้องการของหวานตอนบ่าย เพื่อส่งคูปองส่วนลดให้คุณได้ทันทีในเวลาที่คุณต้องการ นอกจากนี้ ด้วยเงินทุนสนับสนุนจากกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่อย่าง Sequoia Capital หรือ Li Ka-shing ทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถลงทุนในอุปกรณ์อัตโนมัติมูลค่าสูง (เครื่องละเกือบ 2 ล้านเหรียญไต้หวัน) เพื่อแก้ปัญหาการขาดแคลนแรงงานในไต้หวัน ทำให้พนักงานเพียง 1-2 คนก็สามารถดูแลร้านได้ และสามารถใช้เวลาไปกับการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแทนการชงกาแฟเหมือนเป็นเครื่องจักร นอกจากนี้ เหล่าแบรนด์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังมี "ฐานลูกค้าพื้นฐาน" คือกลุ่มแรงงานและ New Immigrant ชาวอาเซียนซึ่งอาศัยอยู่ในไต้หวันเป็นจำนวนมาก ทำให้พวกเขามีกลุ่มแฟนคลับที่เหนียวแน่นตั้งแต่วันแรกโดยไม่ต้องเสียค่าการตลาดมหาศาล

อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ เคยมีบทเรียนจาก Flash Coffee แบรนด์กาแฟจากสิงคโปร์ ซึ่งเคยถอนตัวจากไต้หวันภายใน 2 ปีเนื่องจากเมนูที่มีความเป็นเป็นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เกินไปจนไม่สอดคล้องกับวิถีชีวิตประจำวันของคนไต้หวัน อีกทั้งยังมีปัญหาด้านการขาดความสามารถในการแข่งขันด้านราคา, ไม่สามารถเจาะกลุ่มพฤติกรรมการดื่มกาแฟแบบ "เน้นราคาประหยัดและซื้อกลับบ้าน (Takeaway)" ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของตลาดไต้หวันได้สำเร็จ และมีการวางตำแหน่งแบรนด์ในไต้หวันที่ไม่ชัดเจน ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่เหล่าแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในครั้งนี้ ต่างก็ให้ความสำคัญกับ Localization และ High CP Value มากขึ้น เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความเคยชินของผู้บริโภคที่เป็นชาวไต้หวัน และสามารถแข่งขันในตลาดได้ในระยะยาว