ผู้ผลิตเยอรมนีลดการใช้เครื่องหมายวีแกน หวังลดอคติผู้บริโภค
ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมอาหารในเยอรมนีเริ่มลดการใช้สัญลักษณ์หรือข้อความ “vegan” หรือ “vegetarian” บนบรรจุภัณฑ์และโฆษณา เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในวงกว้าง
จากการสำรวจพบว่า ตลาดสินค้าอาหารที่เน้นการผลิตจากพืชเป็นหลัก หรือผลิตภัณฑ์ Plant-based กำลังเผชิญข้อจำกัดด้านภาพลักษณ์ มากกว่าปัญหาด้านคุณภาพสินค้า ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกและผู้ผลิตรายใหญ่ เช่น Iglo ผู้ผลิตอาหารแช่แข็งรายใหญ่ และ ซูเปอร์มาเก็ตใหญ่ของเยอรมนีอย่าง Rewe เริ่มปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด ด้วยการลดการใช้คำว่า “vegan” หรือ “vegetarian” บนบรรจุภัณฑ์และโฆษณา แม้ว่าสินค้าจะยังคงเป็นผลิตภัณฑ์จากพืชเต็มรูปแบบก็ตาม และลดการใช้คำเฉพาะเจาะจง เช่น ผลิตภัณฑ์จากพืช หรือ “plant-based” หรือ ผลิตภัณสำหรับ “veggie-lover” เป็นต้น
จากมุมมองทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) ผู้บริโภคจำนวนมากยังเชื่อมโยงคำว่าวีแกน (vegan) กับอัตลักษณ์ทางอุดมการณ์ด้านการงดเว้นการเบียดเบียนสัตว์อย่างเคร่งครัด มากกว่าการเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ส่งผลให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มที่บริโภคเนื้อสัตว์เป็นประจำ มีแนวโน้มหลีกเลี่ยงสินค้าที่มีสัญลักษณ์หรือคำที่เกี่ยวข้องกับวีแกนหรือมังสวิรัติ แม้ว่าในจะยอมรับในคุณค่าทางโภชนาการก็ตาม นอกจากนี้ ยังพบว่าคำหรือสัญลักษณ์เหล่านี้ สามารถสร้างอคติด้านรสชาติ ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนคาดว่าสินค้าวีแกนจะรสชาติและรสสัมผัสด้อยกว่าอาหารทั่วไป และทำให้ไม่อิ่มท้อง
“สัญลักษณ์ “V-Label” หนึ่งในสัญลักษณ์และมาตรที่นิยมในยุโรป มักใช้บนบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหาร เครื่องสำอาง หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อระบุว่าสินค้าเป็นผลิตภัณฑ์วีแกนหรือมังสวิรัติ ไม่มีส่วนผสมจากสัตว์”
บริษัทผู้ผลิตในปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนจุดขายจากอุดมการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมหรือจริยธรรม ไปสู่การสร้างแนวคิดการเปิดประสบการณ์การบริโภค เช่น รสชาติ ความสะดวก คุณค่าทางสารอาหาร และความคุ้นเคยของเมนู แทนการเน้นว่าเป็นอาหารวีแกนหรือมังสวิรัติ วิธีดังกล่าวช่วยลดแรงต้านทางจิตวิทยาและขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Flexitarian หรือผู้บริโภคที่ลดการกินเนื้อสัตว์บางมื้อ แต่ไม่ได้ระบุตัวเองว่าเป็นวีแกน
ในเชิงโครงสร้างตลาด แนวโน้มนี้สะท้อนการเข้าสู่ระยะการเปลี่ยนผ่านของอาหารจากพืช จากตลาดเฉพาะกลุ่มเข้าสู่ตลาด Mass Market กล่าวคือ ตลาดไม่ได้พึ่งพากลุ่มผู้บริโภคเฉพาะทางอีกต่อไป แต่กำลังแข่งขันเพื่อเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคกระแสหลัก ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าอย่างมีนัยสำคัญ การสื่อสารแบรนด์จึงต้องลดความเฉพาะกลุ่มเพื่อเพิ่มอัตราการยอมรับของตลาด
หากกลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จ อุตสาหกรรม Plant-based อาจสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ในระยะกลาง โดยเฉพาะในยุโรป ซึ่งเผชิญแรงกดดันด้านต้นทุนพลังงาน สิ่งแวดล้อม และนโยบายลดการปล่อยคาร์บอน อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญยังคงอยู่ที่การแข่งขันด้านราคาและความสามารถในการสร้างสินค้าอาหารทั่วไป มากกว่าการเป็นสินค้าทางเลือกเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะของ สคต.
1. จากข้อมูลข้างต้นสามารถสะท้อนให้เห็นว่า ปัจจัยด้านรสชาติ ความคุ้นเคย ความสะดวก และการเข้าถึงได้ง่ายในชีวิตประจำวัน ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารของผู้บริโภค มากกว่าการสื่อสารเชิงอุดมการณ์หรือการเน้นอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอาหาร โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ Plant-based ควรให้ความสำคัญกับปัจจัยดังกล่าวและประสบการณ์ของผู้บริโภค มากกว่าการนำเสนอสินค้าในลักษณะอาหารเฉพาะกลุ่มหรืออาหารเพื่อสุขภาพเพียงอย่างเดียว การสร้างภาพลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์เป็นอาหารทางเลือกที่บริโภคได้ในชีวิตประจำวันอาจช่วยลดอคติของผู้บริโภคและขยายฐานตลาดได้มากขึ้น
2. ผู้บริโภคบางส่วนมองว่าการลดการใช้สัญลักษณ์หรือข้อความบ่งชี้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์วีแกนหรือมังสวิรัติ อาจส่งผลให้ผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะด้านอาหารวีแกนหรือมังสวิรัติเกิดปัญหาในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงอาจกระทบต่อความชัดเจนและความโปร่งใสของข้อมูลผลิตภัณฑ์ หากไม่มีการระบุรายละเอียดส่วนประกอบอย่างเพียงพอ
3. แม้แนวโน้มการใช้คำหรือสัญลักษณ์ที่สื่อถึงความเป็นวีแกนบนบรรจุภัณฑ์จะลดลง แต่ความต้องการผลิตภัณฑ์ Plant-based ในประเทศเยอรมนียังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีการแข่งขันทางการตลาด สะท้อนให้เห็นว่าความนิยมในผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากเนื้อสัตว์ยังคงมีอยู่ในกลุ่มผู้บริโภค สำหรับผู้ประกอบการที่สนใจพัฒนาหรือจำหน่ายผลิตภัณฑ์วีแกนและมังสวิรัติ ควรศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของตลาด ติดตามแนวโน้มผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงสร้างความแตกต่างของสินค้าโดยใช้จุดแข็งด้านเอกลักษณ์อาหาร เช่น รสชาติและอัตลักษณ์ของอาหารไทย เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันในตลาด
**********************************************
ที่มา : www.wiwo.de
