กระแส “Pickle Mania” มาแรงในตลาดสหรัฐฯ แตงกวาดองก้าวจากเครื่องเคียงสู่รสชาติแห่งซัมเมอร์
กระแสความนิยม “Pickle Mania” กำลังมาแรงในตลาดอาหารและเครื่องดื่มสหรัฐฯ หรือการนำรสชาติแตงกวาดองมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มหลากหลายประเภท ตั้งแต่ขนมขบเคี้ยว เครื่องปรุงรส เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไปจนถึงไอศกรีมและผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับอาหารโดยตรง โดยมีผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ กระแสดังกล่าวสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความแปลกใหม่ ประสบการณ์ในการบริโภค และความสามารถในการสร้างกระแสบนสื่อออนไลน์
จากเครื่องเคียงสู่ “รสชาติประจำฤดูร้อน”
แตงกวาดองถือเป็นอาหารเครื่องเคียงที่ชาวอเมริกันคุ้นเคย โดยมักรับประทานคู่กับฮอตดอก แฮมเบอร์เกอร์ หรือแซนด์วิชจากร้านเดลี่ อย่างไรก็ดี ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บทบาทของแตงกวาดองในฐานะเครื่องเคียงได้เปลี่ยนไป และกลายเป็นหนึ่งในรสชาติที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถพบผลิตภัณฑ์ที่มีรสแตงกวาดองได้ในอาหารหลากหลายรูปแบบ อาทิ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสแตงกวาดอง เบียร์รสแตงกวาดอง ไวน์ขาวผสมแตงกวาดอง มันฝรั่งทอด ข้าวโพดคั่ว ถั่ว เพรตเซล โปรตีนบาร์ เนื้ออบแห้ง ปลากระป๋อง มายองเนส มัสตาร์ด ครีมชีส น้ำอัดลม รวมถึงเครื่องปรุงรส Dill Pickle และน้ำแตงกวาดองที่จำหน่ายแยกเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับนำไปประกอบอาหารหรือผสมเครื่องดื่ม
นาย Andrea Hernandez นักวิเคราะห์เทรนด์อาหารจากบริษัทวิเคราะห์วิจัยด้านอุตสาหกรรมอาหาร Snaxshot เปรียบเทียบว่าแตงกวาดองในปัจจุบันมีสถานะคล้ายกับ Pumpkin Spice ซึ่งเป็นรสชาติที่สื่อถึงฤดูใบไม้ร่วงของสหรัฐฯ โดยแตงกวาดองกำลังกลายเป็นหนึ่งในรสชาติที่สามารถสะท้อนบรรยากาศของฤดูร้อนได้อย่างชัดเจน ทั้งในแง่ความสดชื่น ความเปรี้ยวเค็ม และความกรอบ
ยอดขายเติบโตโดดเด่น ผู้ผลิตอาหารเร่งพัฒนาสินค้าใหม่
ข้อมูลจากบริษัทวิจัยทางการตลาด Circana ระบุว่าในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา ยอดขายขนมรสแตงกวาดองเพิ่มขึ้น 30% ขณะที่ยอดขายขนมโดยรวมเติบโตเพียง 3.8% นอกจากนี้ ยอดขายถั่ว Trail Mix รสแตงกวาดองเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับการเติบโตของหมวดสินค้าดังกล่าวโดยรวมเพียง 4%
ตัวอย่างที่สะท้อนความนิยมของตลาด ได้แก่ Whole Foods ซึ่งเริ่มจำหน่าย Dill Pickle Sprouted Almonds ของ Daily Crunch ตั้งแต่ปี 2567 และภายในระยะเวลาประมาณ 1 ปีครึ่ง ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 812%
ด้าน PepsiCo บริษัทผลิตและจัดจำหน่ายข้าวโพดกรอบ Cheetos ได้เปิดตัว Flamin’ Hot Dill Pickle Cheetos ในปี 2568 และตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์ดังกล่าวกลับมาเป็นสินค้าถาวรในปี 2569 หลังจากบริษัทระบุว่าเป็นรสชาติแบบ Limited Edition ที่มียอดขายเติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ก่อนจะเปิดตัว Flamin’ Hot Dill Pickle Puffs ตามมา
ขณะเดียวกัน บริษัทวิจัยทางการตลาด Nielsen พบว่า ในปี 2569 ยอดขายเครื่องดื่มผสมรสแตงกวาดองเพิ่มขึ้นประมาณ 140% ในแง่จำนวนหน่วย ขณะที่ยอดขายสุรารสแตงกวาดองเพิ่มขึ้นประมาณ 10% และ แบรนด์อเมริกันลาเกอร์เบียร์ (American Lager) Pabst Blue Ribbon ได้เปิดตัวเบียร์รสแตงกวาดองแบบ Limited Edition โดยร่วมมือกับแบรนด์แตงกวาดองจากบอสตัน Grillo’s Pickles
Gen Z กับการบริโภคที่เน้น “ประสบการณ์” และ “อัตลักษณ์”
หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผลักดันกระแสแตงกวาดองคือพฤติกรรมของผู้บริโภค Gen Z ซึ่งมีแนวโน้มเปิดรับรสชาติใหม่ ๆ และพร้อมทดลองผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากอาหารแบบดั้งเดิม
บริษัท Hormel Foods ผู้ผลิต Spam และ Skippy Peanut Butter ระบุว่า Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์ขนม และเป็นแรงบันดาลใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Dill Pickle Corn Nuts, Dill Pickle Cashews และ Pepperoni รสแตงกวาดอง
นอกจากนี้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ยังใช้ประโยชน์จากกระแสดังกล่าว เช่น Good Girl Snacks ซึ่งเปิดตัวแบรนด์ Hot Girl Pickles โดยมุ่งเจาะตลาด Gen Z ผ่านบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น การทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ และโครงการ College Ambassador ในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ
นาย Andrea Hernandez มองว่า ปัจจุบันอาหารและขนมไม่ได้ทำหน้าที่เพียงตอบสนองความต้องการในการบริโภค แต่ยังเป็นเครื่องมือในการแสดงอัตลักษณ์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการสื่อสารบุคลิก ความสนใจ และไลฟ์สไตล์ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เลือกรับประทาน
สื่อออนไลน์เร่งการแพร่กระจายของกระแส
กระแสแตงกวาดองได้รับแรงส่งอย่างมากจาก TikTok และสื่อออนไลน์ ซึ่งเต็มไปด้วยคอนเทนต์การทดลองรับประทานอาหารและเครื่องดื่มที่มีรสแตงกวาดองในรูปแบบแปลกใหม่ หนึ่งในตัวอย่างคือ “Chamoy Pickle” ซึ่งนำแตงกวาดองขนาดใหญ่ไปคว้านไส้ แล้วใส่ขนมรสเผ็ดหรือขนมรสเปรี้ยว ก่อนเคลือบด้วยซอส Chamoy ซอสปรุงรสของเม็กซิโก และห่อด้วยผลไม้กวน Fruit Roll-Up
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Dua Lipa นักร้องชื่อดัง ซึ่งสร้างกระแสบน TikTok จากการเผยแพร่วิดีโอที่เติมน้ำแตงกวาดองลงใน Diet Coke ส่งผลให้เครื่องดื่มที่ผสมน้ำแตงกวาดองในรูปแบบต่าง ๆ ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น เช่น Pickle Lemonade, Pickle Margarita และไวน์ขาวเสิร์ฟพร้อมแตงกวาดองแช่แข็ง
ลักษณะของคอนเทนต์ดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าความแปลกใหม่และความสามารถในการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความสนใจต่อผลิตภัณฑ์อาหาร โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
“ความแปลก” กลายเป็นโอกาสทางการตลาด
ผู้เชี่ยวชาญด้านเทรนด์อาหารมองว่า จุดแข็งของผลิตภัณฑ์รสแตงกวาดองไม่ได้อยู่ที่รสชาติเท่านั้น แต่รวมถึง Novelty และ Shock Value หรือความแปลกใหม่และความสามารถในการสร้างความประหลาดใจซึ่งช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากทดลองและแชร์ประสบการณ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์
แนวคิดดังกล่าวเปิดโอกาสให้บริษัทอาหารนำรสชาติที่คุ้นเคยมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ เช่น เครื่องดื่มแตงกวาดองสีเขียวนีออนของ Smoothie King หรือการร่วมมือระหว่างแบรนด์แตงกวาดองกับผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่
Grillo’s Pickles เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากแนวทางดังกล่าว โดยสร้างความร่วมมือกับแบรนด์ระดับประเทศอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีแนวคิดแปลกใหม่และสามารถสร้างกระแสในโลกออนไลน์ได้
อีกปัจจัยหนึ่งที่สนับสนุนความนิยมของแตงกวาดอง คือการที่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้รับกระแสตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคกลุ่ม Influencer ด้านโภชนาการที่นำเสนอประโยชน์ของน้ำแตงกวาดอง เช่น การสนับสนุนสุขภาพลำไส้ การเติมเกลือแร่ และการช่วยเพิ่มความชุ่มชื้น แม้ประโยชน์ต่อสุขภาพบางประการยังต้องพิจารณาตามหลักฐานทางวิทยาศาสตร์และส่วนประกอบของแต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ความเชื่อมโยงระหว่างแตงกวาดองกับแนวคิดด้านสุขภาพก็มีส่วนช่วยขยายตลาดไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่
จาก Millennials สู่ Gen Z: การเปลี่ยนผ่านของวัฒนธรรมอาหาร
กระแสแตงกวาดองมีพัฒนาการมาตั้งแต่ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ซึ่งเคยให้ความสนใจกับแตงกวาดองแบบ Artisanal และการถนอมอาหารแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะสินค้าที่จำหน่ายตามตลาด Farmers’ Market
อย่างไรก็ตาม กระแสในกลุ่ม Gen Z มีลักษณะแตกต่างออกไป โดยเติบโตอย่างมากจากคอนเทนต์ออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งผู้บริโภคหันไปค้นหาความบันเทิงผ่านการทดลองอาหารที่มีรสชาติสุดขั้ว เช่น การผสมอาหารแปลก ๆ แล้วลองรับประทานและความท้าทายในการรับประทานอาหารที่เผ็ดหรือเปรี้ยวเป็นพิเศษ
พฤติกรรมดังกล่าวทำให้ Gen Z มีความคุ้นเคยกับการทดลองรสชาติใหม่ และเปิดรับผลิตภัณฑ์ที่มีการผสมผสานรสชาติจากวัฒนธรรมต่าง ๆ เช่น เกาหลีหรือโมร็อกโก รวมถึงให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นและภาพลักษณ์ของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์
ข้อเสนอแนะจากสคต. นิวยอร์ก
กระแส “Pickle Mania” สะท้อนให้เห็นทิศทางสำคัญของตลาดอาหารสหรัฐฯ ที่ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับรสชาติที่โดดเด่น ความแปลกใหม่ ประสบการณ์ในการบริโภค ความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และความสามารถในการสร้างกระแสบนสื่อสังคมออนไลน์ มากกว่าการพิจารณาเฉพาะประโยชน์ใช้สอยของสินค้า
สำหรับผู้ประกอบการไทยกระแสดังกล่าวเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการนำรสชาติและภูมิปัญญาอาหารที่มีอยู่เดิมมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด โดยไทยมีจุดแข็งด้านรสชาติที่มีเอกลักษณ์และหลากหลาย เช่น เปรี้ยว หวาน เค็ม เผ็ด รวมถึงอาหารหมักและเครื่องปรุงรสต่าง ๆ ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ร่วมสมัยได้
ผู้ประกอบการอาจพิจารณาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น ขนมขบเคี้ยว เครื่องปรุงรส ซอส น้ำสลัด เครื่องดื่ม หรือผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานที่มีรสชาติไทยในรูปแบบใหม่ พร้อมให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น การสื่อสารเรื่องราวของสินค้า และการทำตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและต้องการทดลองสินค้า
ทั้งนี้ การสร้างกระแสสินค้าในตลาดสหรัฐฯ อาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่อย่างสุดขั้วเสมอไป แต่สามารถเริ่มจากการนำรสชาติหรือภูมิปัญญาอาหารที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมาตีความใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่า สร้างความแตกต่างและขยายโอกาสให้สินค้าอาหารไทยสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในตลาดสหรัฐฯ ได้มากขึ้น
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก
ข้อมูลอ้างอิง The Wall Street Journal, CNN
