รายงานแนวโน้มตลาดสินค้าสบู่ในตลาดฟินแลนด์
- ภาพรวมตลาด
ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า ในปี 2568 ตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกาย (Bath and Shower) ของฟินแลนด์มีมูลค่ารวมประมาณ 75 ล้านยูโร เติบโตขึ้น 2%จากปีก่อนหน้า โดยแรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากสินค้ากลุ่มดูแลสุขอนามัยเฉพาะจุด (Intimate hygiene) ที่เติบโตโดดเด่นถึง 8% มีมูลค่า 9 ล้านยูโร โดยแบรนด์ Unilever Finland Oy ยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 16% ทั้งนี้ คาดว่ามูลค่าการขายปลีกจะยังคงขยายตัวต่อเนื่องเฉลี่ย 4% ต่อปี ในช่วงปี 2568 - 2572 และแตะระดับประมาณ 89 ล้านยูโร ภายในสิ้นปี 2572
ผู้บริโภคชาวฟินแลนด์ให้ความสำคัญสูงสุดกับคุณภาพสินค้า โดยมักเลือกสินค้าที่ปลอดภัย มีแหล่งผลิตชัดเจน และเป็นไปตามมาตรฐานยุโรป (EU standards) ซึ่งถือเป็นหลักประกันคุณภาพที่น่าเชื่อถือ พฤติกรรม การซื้อส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่องทางร้านค้าปลีกขนาดใหญ่และซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น S Group และ Kesko Group ขณะเดียวกัน การช้อปปิ้งออนไลน์ขยายตัวต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคฟินน์คุ้นเคยกับเทคโนโลยีและนิยมเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อ
แนวโน้มสำคัญของตลาดสบู่ฟินแลนด์ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่สินค้าที่ ปลอดภัย เป็นธรรมชาติ และยั่งยืน (natural, safe & sustainable) ผู้บริโภคให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ปราศจากสารเคมีรุนแรง และใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ หรือสามารถรีฟิลได้เพื่อลดของเสียจากพลาสติก อีกทั้งยังนิยมสินค้าที่ใช้งานสะดวกและไม่ฟุ่มเฟือย เช่น สบู่เหลวแบบรีฟิล หรือสูตรอเนกประสงค์ที่ใช้ได้ทั้งอาบน้ำและล้างมือ
แม้ตลาดสบู่ในฟินแลนด์จะมีลักษณะอิ่มตัวในบางหมวด เช่น เจลอาบน้ำ (body wash/shower gel) แต่ยังมีโอกาสเติบโตในหมวดสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่ม เช่น สบู่สูตรบำรุงผิว สบู่ธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์เพื่อผิวแพ้ง่าย ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแนวคิด “สุขภาพแบบองค์รวม (holistic wellbeing)” และประสบการณ์การอาบน้ำ ที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Dove, Rexona, Axe, Lumene และ Oriflame มุ่งพัฒนาไลน์สินค้าใหม่ที่เน้นคุณสมบัติการดูแลผิวและความรู้สึกสบาย
- พฤติกรรมผู้บริโภค
2.1 “คุณภาพ” เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวฟินแลนด์ โดยเฉพาะสินค้าดูแลร่างกายอย่างสบู่ ซึ่งต้องสร้างความมั่นใจด้านความปลอดภัย แหล่งกำเนิดสินค้า และภาพลักษณ์ของแบรนด์ การปฏิบัติตามมาตรฐานยุโรป (EU standards) นับเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพและความน่าเชื่อถือ
2.2 ในด้านทัศนคติการบริโภค ชาวฟินแลนด์มักให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์จากภายในประเทศ เพราะเชื่อมั่นในคุณภาพและมาตรฐานความปลอดภัย อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างประเทศได้รับความนิยมมากขึ้น หากสามารถนำเสนอคุณค่าที่แตกต่าง เช่น ส่วนผสมจากธรรมชาติ คุณสมบัติพิเศษ หรือแนวคิดที่สอดคล้องกับค่านิยมสังคม เช่น ความยั่งยืนและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคฟินน์ยังคำนึงถึงประสบการณ์การซื้อ (buying experience) และการบริการหลังการขาย ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความภักดี ต่อแบรนด์
2.3 แนวโน้มใหม่ของตลาดฟินแลนด์สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม ความเรียบง่าย และสุขภาพมากขึ้น สินค้าสบู่ที่มีลักษณะธรรมชาติ ปลอดสารเคมี ผลิตจากวัตถุดิบออร์แกนิก บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้ หรือเป็นมิตรต่อผิวแพ้ง่าย จะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ อีกทั้งผู้บริโภคยังนิยมสินค้าที่ใช้งานสะดวกและไม่ฟุ่มเฟือย เช่น สบู่เหลวแบบรีฟิล หรือสูตรมัลติฟังก์ชันที่ใช้ได้ทั้งล้างมือและอาบน้ำ แนวคิดการบริโภคอย่างรับผิดชอบและการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (sustainable consumption) จึงเป็นหัวใจสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคชาวฟินแลนด์ในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นทั้ง โอกาสและแนวทางสำคัญ สำหรับผู้ประกอบ การไทยที่ต้องการเข้าสู่ตลาดสบู่ในประเทศนี้
2.4 ผู้บริโภคฟินแลนด์นิยมเลือกซื้อสินค้าจากทั้งร้านค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ต และช่องทางออนไลน์ โดยการซื้อผ่านอินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคชาวฟินน์คุ้นเคยกับเทคโนโลยีและมักใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ
3. การค้าระหว่างประเทศ
ในช่วงปี 2567 การค้ารวมกลุ่มสินค้าสบู่ (รหัสศุลกากร 340111) ของฟินแลนด์ มีมูลค่า 8 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แบ่งเป็น การส่งออก มูลค่า 0.7 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 39% และการนำเข้า มูลค่า 7.6 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 7% โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ ได้แก่ สวีเดน เยอรมนี และเดนมาร์ก ทั้งนี้ ไทยเป็นแหล่งนำเข้าอันดับที่ 25 มูลค่า 484 เหรียญสหรัฐ ลดลง 94% คิดเป็นสัดส่วน 0.01% ของการนำเข้าทั้งหมด
4. สภาพการแข่งขัน
4.1 สถานการณ์ปี 2568
แม้ตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกาย (Bath and Shower) จะอยู่ในภาวะอิ่มตัว แต่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักมาจากความต้องการสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่ม (added-value products) ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอาบน้ำสำหรับผู้ชาย และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยเฉพาะจุด (intimate hygiene) ก็มีส่วนช่วยสนับสนุนการขยายตัวของตลาดโดยรวมเช่นกัน
แม้ผลิตภัณฑ์เจลอาบน้ำ/บอดี้วอช (body wash/shower gel) จะเข้าสู่ระยะอิ่มตัว และยอดขายเชิงปริมาณ (volume sales) ลดลงในปี 2568 แต่มูลค่าการขายเพิ่มขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาผลิตภัณฑ์ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษ เช่น สูตรที่ช่วยให้ความชุ่มชื้นเป็นพิเศษ
ส่วนผลิตภัณฑ์ล้างจุดซ่อนเร้น (intimate wash) ยังอยู่ในช่วงเริ่มเติบโต (immature) จึงได้รับประโยชน์จากการมีสินค้าหลากหลายยี่ห้อเข้าสู่ตลาดมากขึ้น และจากการที่ผู้บริโภครับรู้และให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มากขึ้น อีกทั้งยังเริ่มมีพื้นที่จัดจำหน่ายในร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ผู้ผลิตในตลาด Bath and Shower ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดิม (brand extension) และเน้นส่วนผสมที่ช่วยเสริมสุขภาวะ (wellbeing ingredients) ตัวอย่างเช่น Oriflame Scents & Moments Sweet Dreams Relaxing Shower Gel และ Lumene Nordic Refreshing Shower Gel ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลผิวและการผ่อนคลาย
ทั้งนี้ แนวโน้มของการดูแลผิวและให้ความรู้สึกผ่อนคลายยังคงเป็นกระแสหลักในตลาดฟินแลนด์ เห็นได้จากการเพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อยกระดับประสบการณ์การอาบน้ำและบำรุงผิว เช่น Nordic Care Creamy Shower Gel ที่มีส่วนผสมของน้ำมันคาโนลาจากแถบสแกนดิเนเวีย (Nordic canola oil) ซึ่งช่วยให้ผิวรู้สึกชุ่มชื้นและบำรุงอย่างล้ำลึก สอดคล้องกับแนวโน้มของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพแบบองค์รวม (holistic wellbeing)
4.2 ยูนิลีเวอร์ครองตำแหน่งผู้นำตลาดในปี 2568
บริษัท Unilever Finland ยังคงเป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกาย (Bath and Shower) โดยได้รับแรงสนับสนุนจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์ในกลุ่มเจลอาบน้ำและบอดี้วอช (Body Wash/Shower Gel) เช่น Dove ที่ได้รับความนิยมต่อเนื่องจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่ม เช่น เจลอาบน้ำสูตรให้ความชุ่มชื้น
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ Rexona และ Axe ของยูนิลีเวอร์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ก็มีผลการดำเนินงานโดดเด่นเช่นกัน จากการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ และกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี
อีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับความสนใจคือ Neste Dante ซึ่งปัจจุบันมีจำหน่ายในร้านค้าปลีกประเภทซูเปอร์มาร์เก็ต ช่วยให้เจ้าของแบรนด์ในประเทศอย่าง BoreaMed มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ผลิตภัณฑ์ Neste Dante โดดเด่นด้วยแนวคิด “ความหรูหราเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน” โดยใช้ส่วนผสมจากแถบเมดิเตอร์เรเนียน
นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยเฉพาะจุด (Intimate hygiene) ที่พบเห็นได้มากขึ้นในตลาด สะท้อนถึงความตระหนักที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคชาวฟินน์เกี่ยวกับสุขอนามัยส่วนบุคคลและสุขภาพ โดยแนวโน้มการให้ความสำคัญต่อสุขภาพและความสะอาดซึ่งได้รับอิทธิพลจากประเด็นด้านสาธารณสุขในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรการดูแลร่างกายในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้นอย่างชัดเจน
- ช่องทางการจัดจำหน่าย
5.1 ช่องทางร้านค้าปลีก mainstream ยังคงเป็นช่องทางหลักในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Bath and Shower ในประเทศฟินแลนด์ โดยตลาดนี้ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ในระดับแมส (mass brands) ซึ่งร้านค้าปลีกประเภท grocery มีสินค้าหลากหลายให้เลือกซื้อในแต่ละหมวดหมู่ ทั้งนี้ ช่องทางร้านค้าปลีก mainstream ฟินแลนด์ที่สำคัญของฟินแลนด์ ได้แก่ (1) บริษัท S Group กว่า 1,900 สาขา และ (2) บริษัท Kesko Group ประกอบด้วยซุปเปอร์มาร์เก็ต K-Citymarket (81 สาขา) K-Supermarket (250 สาขา) K-Market (800 สาขา) Kespro (14 สาขา) และ Neste K (70 สาขา)
ทั้งนี้ สำหรับผู้ส่งออกไทยที่สนใจนำเสนอสินค้าสู่ตลาดฟินแลนด์ผ่านเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือ S Group สามารถดูรายละเอียดการติดต่อได้ที่เวปไซต์ https://s-ryhma.fi/en/for-suppliers/new-supplier-SOK และ Kesko Group ที่เวปไซต์ https://www.kesko.fi/en/company/contacts/contacts-for-suppliers/
5.2 ร้านค้ากลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม (Beauty specialists) โดยตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นมา เริ่มมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะหลังจากที่เชนร้านค้าจากเดนมาร์กชื่อ Normal เข้ามาเปิดดำเนินการในฟินแลนด์ และสามารถดึงยอดขายบางส่วนจากร้านค้าปลีกทั่วไปได้สำเร็จ โดยนำเสนอสินค้าราคาจับต้องได้และมีความหลากหลาย ทำให้สามารถดึงลูกค้าจากร้านค้าปลีกทั่วไปได้อย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ Bath and Shower ถือเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าหลักที่มีจำหน่ายในร้าน Normal และได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังมีร้าน Health & Beauty specialists อื่นๆ เช่น Life และ Ruohonjuuri
ทั้งนี้ สำหรับผู้ส่งออกไทยที่สนใจนำเสนอสินค้าเพื่อเข้าจำหน่ายในร้านค้าปลีก Life สามารถติดต่อโดยกรอกข้อมูลบริษัท และรายละเอียดสินค้าให้ตามเวปไซต์ https://www.life.fi/yhteystiedot และผู้ที่สนใจนำเสนอสินค้าเพื่อเข้าจำหน่ายในร้านค้าปลีก Ruohonjuuri สามารถดูรายละเอียดได้ที่เวปไซต์ https://ruohonjuuri.com/ ซึ่งบริษัทฯ จะพิจารณาผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติ ความเหมาะสม และแนวทางความยั่งยืนของแบรนด์ ก่อนติดต่อกลับในกรณีที่สินค้าเข้ากับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ
5.3 อีคอมเมิร์ซ (E-commerce)มีสัดส่วนการขายที่ยังคงอยู่ในระดับ “ส่วนน้อยแต่มีนัยสำคัญ” และมีแนวโน้มขยายตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยผู้บริโภคมักซื้อผลิตภัณฑ์ Bath and Shower ควบคู่กับสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ผ่านช่องทางร้านค้าปลีกออนไลน์ และเมื่อพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตอย่างต่อเนื่อง ยอดขายของสินค้ากลุ่มนี้ในช่องทางออนไลน์จึงเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ทั้งนี้ ในตลาดฟินแลนด์ ช่องทางอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) ได้กลายเป็นช่องทางหลักในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและของใช้ส่วนบุคคล รวมถึงสินค้าประเภทสบู่ อย่างชัดเจนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเติบโตของอีคอมเมิร์ซสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคชาวฟินแลนด์ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวก ความคุ้มค่า และการเข้าถึงสินค้าที่หลากหลาย ซึ่งช่องทางออนไลน์สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้ดีกว่าร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์
เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในฟินแลนด์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายได้จากหลากหลายแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งบางแบรนด์อาจไม่สามารถหาซื้อได้ตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป แพลตฟอร์มออนไลน์จึงกลายเป็นแหล่งรวมผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม เช่น สบู่ธรรมชาติ สบู่วีแกน หรือสบู่สูตรออร์แกนิก ที่ตอบสนองแนวโน้มการบริโภคอย่างยั่งยืนของชาวฟินแลนด์ได้เป็นอย่างดี
จากข้อมูลของ EcommerceDB (ปี 2566) พบว่า ร้านค้าออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในฟินแลนด์ 5 อันดับแรก ได้แก่ Verkkokauppa.com, Gigantti.fi, K-ruoka.fi, Zalando.fi และ Alko.fi โดยแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซที่เหมาะสมกับการจำหน่ายสบู่ในตลาดฟินแลนด์แบ่งได้เป็น 2 กลุ่มหลัก คือ
5.3.1 แพลตฟอร์มค้าปลีกทั่วไป เช่น K-ruoka.fi และ Verkkokauppa.com เหมาะสำหรับสินค้าระดับแมสมาร์เก็ต
ในบรรดาแพลตฟอร์มเหล่านี้ K-ruoka.fi ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์ของเครือซูเปอร์มาร์เก็ต Kesko Group ถือเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับการจำหน่ายสินค้าประเภทสบู่และของใช้ในชีวิตประจำวันมากที่สุด เนื่องจากกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้บริโภคทั่วไปที่มักซื้อสินค้าของใช้ประจำบ้านพร้อมกันในครั้งเดียว นอกจากนี้ยังมีระบบสมาชิกสะสมแต้มและบริการจัดส่งถึงบ้านที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเฮลซิงกิ และTampere นอกจากนี้ ยังมีร้านค้าปลีกออนไลน์ของกลุ่ม S Group เวปไซต์ www.s-kaupat.fi
5.3.2 แพลตฟอร์มความงามและสินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น Lyko และ Zalando.fi เหมาะสำหรับสินค้าที่เน้นคุณภาพ ส่วนผสมธรรมชาติ และภาพลักษณ์พรีเมียม
ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์ม Lyko และ Zalando.fi ซึ่งเน้นสินค้าความงามและดูแลร่างกาย รวมถึงเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ก็เป็นอีกช่องทางที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการสบู่ที่ต้องการวางตำแหน่งสินค้าในกลุ่ม บิวตี้ หรือ Premium natural เพื่อสร้างภาพลักษณ์สินค้าที่มีคุณภาพและความงาม ควบคู่กัน ส่วนแพลตฟอร์มข้ามชาติอย่าง Amazon จากสหรัฐอเมริกา และ Temu จากจีนก็กำลังขยายส่วนแบ่งตลาดในฟินแลนด์อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยที่คุ้นเคยกับการสั่งซื้อสินค้าราคาคุ้มค่าจากต่างประเทศ
7. โอกาส และความท้าทายของสินค้าไทย
ตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกายในฟินแลนด์ยังคงมีแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่องในเชิงมูลค่า แม้ว่าหลายหมวดสินค้าจะอยู่ในภาวะอิ่มตัวและมียอดขายตามปริมาณที่คงที่ก็ตาม การเติบโตนี้เกิดจากความต้องการสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มเศรษฐกิจฟินแลนด์ที่ฟื้นตัวและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ดีขึ้น ผู้บริโภคชาวฟินน์ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ผิวพรรณ และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จึงเปิดโอกาสให้สินค้าสบู่จากไทย โดยเฉพาะสบู่ที่มีจุดขายด้าน “ธรรมชาติ” “ออร์แกนิก” และ “ความยั่งยืน” สามารถเข้าสู่ตลาดได้หากมีการพัฒนาและปรับภาพลักษณ์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่
7.1 โอกาส (Opportunities):
การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมซาวน่า ตลาดฟินแลนด์ถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงสำหรับการส่งออก สบู่จากประเทศไทย โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงวัฒนธรรมการซาวน่าและสป ที่ฝังรากลึกในวิถีชีวิตของชาวฟินแลนด์ ฟินแลนด์เป็นประเทศที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นต้นกำเนิดของซาวน่า และถือเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คนเกือบทุกครัวเรือน ปัจจุบันกว่า 90% ของบ้านเรือนในฟินแลนด์มีห้องซาวน่าเป็นของตนเอง และการเข้าซาวน่าถือเป็นกิจกรรมที่สะท้อนทั้งสุขภาพ ความผ่อนคลาย และวัฒนธรรมของการดูแลตนเอง
ด้วยลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความเป็นธรรมชาติ และความสะอาด สบู่จากประเทศไทยจึงมีโอกาสทางการตลาดที่น่าสนใจ โดยเฉพาะสบู่ที่เน้นส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น สารสกัดจากสมุนไพรไทย น้ำมันมะพร้าว ขมิ้น มะกรูด หรือน้ำนมข้าว ซึ่งสามารถสื่อสารให้เชื่อมโยงกับแนวคิด wellness และ nature-inspired ที่สอดคล้องกับแนวโน้มผู้บริโภคฟินแลนด์ในปัจจุบันได้อย่างลงตัว
นอกจากนี้ การใช้สบู่ระหว่างการอาบน้ำหลังซาวน่าหรือก่อนทำสปา เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรดูแลผิวของชาวฟินแลนด์ สินค้าสบู่ไทยที่มีคุณสมบัติให้ความชุ่มชื้น มีกลิ่นหอมจากธรรมชาติ หรือมีส่วนผสมช่วยบำรุงผิวหลังซาวน่าจึงสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ดี อีกทั้งยังสามารถนำเสนอภาพลักษณ์ของสบู่เพื่อการผ่อนคลายแบบธรรมชาติ หรือสบู่สปาสไตล์เอเชียเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด
นอกจากนี้ หากผู้ประกอบการไทยสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับตลาดยุโรป เช่น ใช้วัสดุที่ย่อยสลายได้ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และผ่านมาตรฐานความปลอดภัยของสหภาพยุโรป พร้อมทั้งสื่อสารจุดขายที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมการซาวน่าของฟินแลนด์ เช่น Thai Herbal Soap for Sauna & Spa Experience ก็จะช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคฟินน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ โดยทั่วไปแล้ว แนวโน้มของตลาดฟินแลนด์มุ่งไปสู่สินค้าสูตรธรรมชาติ ปลอดสารเคมี และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สินค้าสบู่จากไทยสามารถใช้เป็นจุดขายได้ เนื่องจากประเทศไทยมีความได้เปรียบด้านวัตถุดิบจากธรรมชาติ เช่น น้ำมันมะพร้าว สารสกัดสมุนไพร และผลไม้เมืองร้อนที่สามารถนำมาใช้สร้างเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้ นอกจากนี้ สินค้ากลุ่ม Intimate Washes และ สบู่สูตรอ่อนโยนเพื่อผิวแพ้ง่าย ยังอยู่ในช่วงขยายตัว จึงเป็นช่องทางใหม่ที่ผู้ประกอบการไทยสามารถเข้าไปเจาะตลาดได้ โดยเฉพาะถ้าสามารถนำเสนอจุดเด่นด้านคุณสมบัติทางธรรมชาติ หรือการบำรุงผิวที่แตกต่างจากแบรนด์กลุ่มประเทศนอร์ดิก นอกจากนี้ ตลาดฟินแลนด์ยังมีความนิยมสินค้าราคาเข้าถึงง่ายในระดับ “mass” มากกว่าสินค้าพรีเมียม จึงเป็นโอกาสที่เหมาะกับสินค้าจากไทยที่สามารถผลิตในต้นทุนแข่งขันได้
อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือความสนใจต่อ บรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน (sustainable packaging) และ ผลิตภัณฑ์แบบเติม (refill) ซึ่งแบรนด์ไทยสามารถปรับตัวได้โดยการใช้วัสดุรีไซเคิลหรือ บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคฟินน์ให้ความสำคัญมาก
7.2 ความท้าทาย (Challenges):
อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาดฟินแลนด์ก็มีข้อจำกัดบางประการ เช่น ตลาดนี้ถูกครองโดยแบรนด์นานาชาติรายใหญ่ เช่น Unilever (Dove, Rexona, Axe) และแบรนด์ยุโรปที่มีภาพลักษณ์เข้มแข็งด้านคุณภาพและความยั่งยืน นอกจากนี้ แบรนด์ฉลากส่วนตัว (Private Label) ของห้างค้าปลีก เช่น Pirkka และ Änglamark ก็กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเน้นจุดขายด้านสูตรอ่อนโยน ปลอดน้ำหอม และย่อยสลายได้ ซึ่งสร้างแรงกดดันต่อแบรนด์ใหม่ที่จะเข้ามาแข่งขัน ทั้งในแง่ของราคาและความไว้วางใจของผู้บริโภค
นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวฟินน์มักไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในชีวิตประจำวัน จึงทำให้สินค้าราคาสูงจากต่างประเทศมีความเสี่ยงหากไม่มีจุดเด่นชัดเจน การปรับกลยุทธ์ราคาให้อยู่ในระดับ premium-mass หรือ natural-mass จึงอาจเป็นทางเลือกที่เหมาะสมสำหรับสินค้าสบู่จากไทย
8. ข้อเสนอแนะ
ถึงแม้ว่าตลาดสบู่ของฟินแลนด์เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงและให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความยั่งยืน และความเรียบง่าย แต่ตลาดฟินแลนด์เปิดโอกาสสำหรับสบู่ไทยที่มีความแตกต่าง เช่น การเน้นความเป็นธรรมชาติ ปลอดภัย และยั่งยืน ทั้งในด้านส่วนผสมและบรรจุภัณฑ์ แต่ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจลักษณะการแข่งขันที่เข้มข้นของตลาดยุโรปเหนือ และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อความเรียบง่าย ความน่าเชื่อถือ และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
ผู้ประกอบการอาจพิจารณาศึกษาระเบียบการส่งออกที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะด้านสารเคมีที่อาจก่อให้เกิดภูมิแพ้ เพื่อเตรียมความพร้อมในการส่งออกสินค้าที่มีสารกลิ่นหอมที่ก่อภูมิแพ้มายังตลาดฟินแลนด์ต่อไป
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโคเปนเฮเกน
ตุลาคม 2568
