สถานการณ์บริโภคเครื่องสำอางของปี 2568 ในตลาดจีน

เมื่อวันที่ 20 มกราคม 2569 ที่ผ่านมา ประชุมการแถลงข่าวสถานการณ์อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของจีนในปี 2568 จัดขึ้นโดยสมาคมอุตสาหกรรมเครื่องสำอางแห่จีน ในที่ประชุมเปิดเผยว่าตลาดเครื่องสำอางของจีนสร้างสถิติมูลค่าใหม่ในปี 2568 มูลค่าการซื้อขายทุกช่องทางของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจีนทะลุ 1,100,000 ล้านหยวน  ขยายตัวร้อยละ 2.83 เมื่อเทียบกับปี 2567 โดยจีนครองตลาดเป็นผู้บริโภคเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในโลก สิ่งที่น่าสนใจคือส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ท้องถิ่นในจีนทะลุร้อยละ 50 เป็นครั้งแรกในปี 2565 แล้วมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องติดกัน 5 ปี ในปี 2568 เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 57

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าการเติบโตที่มั่นคงนี้มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ภายในอุตสาหกรรมของจีน ด้านหนึ่ง โครงสร้างช่องทางธุรกิจเข้าสู่ระยะบูรณาการแบบพึ่งพาอาศัยกัน โดยมูลค่าการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ปี 2568 อยู่ที่ 721,773 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 4.45 คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 65.36 ขณะที่ช่องทางออฟไลน์อยู่ที่ 382,472 ล้านหยวน ซึ่งใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า ยุครุ่งเรืองของช่องทางออนไลน์ที่เป็นช่องทางเดียวได้สิ้นสุดลง โดยช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์กำลังแสวงหาความสมดุลและความร่วมมือใหม่ อีกด้านหนึ่ง การรวมตัวในการพัฒนาของอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งทรัพยากรไหลไปสู่แบรนด์ชั้นนำและบริษัทแบบนวัตกรรมทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยสัดส่วนร้อยละ 60 ของแบรนด์ 500 อันดับแรกของจีนได้รับการพัฒนาที่เติบโต ส่วนความเร็วในการเปลี่ยนแบรนด์เร่งตัวขึ้น โดยปี 2568 มีแบรนด์ที่ออกจากรตลาดถึง 26,941 แบรนด์

สำหรับพฤติกรรมบริโภคของปี 2568 ผู้บริโภคนิยมสินค้าที่มีคุณภาพสูงและมีเหตุผลใช้จ่ายสินค้าที่ชัดเจน ข้อมูลระบุว่าการใช้จ่ายเครื่องสำอางต่อหัวของจีนเพิ่มขึ้นจาก 742 หยวนในปี 2566 เป็น 785 หยวนในปี 2568 โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่กว่าร้อยละ 2.8 และคาดว่าจะทะลุ 1,000 หยวนภายในปี 2573 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการติดตามแบรนด์ที่มีชื่อเสีนงเป็นการบริโภคอย่างแม่นยำ โดยให้ความสำคัญกับส่วนผสม คุณประโยชน์ และการแสดงออกถึงคุณค่าตนเองมากขึ้น ทัศนคติมีเหตุผลแบบประหยัดเมื่อควรประหยัดและใช้จ่ายเมื่อควรใช้จ่ายกลายเป็นกระแสหลัก นอกจากนี้ โครงสร้างราคาได้แบ่งขั้นอย่างชัดเจน ได้แก่ ผู้บริโภคใช้จ่ายกับสินค้าราคาแบบประหยัดที่ต่ำกว่า 300 หยวน และสินค้าระดับไฮเอนด์ที่มีราคมสูงกว่า 1,000 หยวนมีส่วนแบ่งยอดจำหน่ายเป็นร้อยละ 58.88 และ 14.75 ตามลำดับ ขณะที่สินค้าระดับกลางที่ระหว่างราคา 300-1,000 หยวนลดลงต่อเนื่อง การบริโภคจึงมุ่งสู่ความคุ้มค่าและความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ความนิยมของประเภทสินค้าจะมีลักษณ์ดังนี้

 1.ตลาดสกินแคร์

เครื่องบำรุงผิวที่ต้านริ้วรอยและการเสื่อมสภาพเป็นประเภทสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยกลุ่มผู้บริโภคขยายครอบคลุมทุกวัย ความต้องการป้องกันริ้วรอยระยะเริ่มต้นในกลุ่มวัยรุ่นเติบโตอย่างก้าวกระโดด ปี 2568 ยอดจำหน่านผลิตภัณฑ์ต้านริ้วรอยและต้านวัยการเสื่อมสภาพมีมูลค่า 129,830 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 26.3 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ายังครองส่วนแบ่งตลาด โดยชุดดูแลผิวหน้า เซรั่ม  โลชั่นและครีมมีส่วนแบ่งยอดจำหน่ายสูงสุด อนึ่ง ยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายเติบโตสูงสุด เพิ่มขึ้นร้อยละ 146.7 ผู้บริโภคขยายความต้องการต้านริ้วรอยจากใบหน้าสู่ร่างกาย โดยให้ความสำคัญกับการต้านวัยทั้งร่างกายมากขึ้น ในขณะเดียวกัน เมื่อความรู้ด้านการดูแลผิวได้เผยแพร่อย่างกว้างขวาง แนวคิด "Photoaging" (ภาวะผิวเสื่อมสภาพจากแดด) ยอมรับจากผู้บริโภคที่มากขึ้น การพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กันแดดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีแนวคิดใหม่ว่าผลิตภัณฑ์ต้านวัยที่แพงที่สุดก็ไร้ประโยชน์หากไม่สามารถกันแดด การรับรู้ที่ยกระดับนี้ทำให้สรรพคุณกันแดดค่อยๆ เปลี่ยนจากขั้นตอนเสริมเป็นส่วนสำคัญที่ต้องใช้บ่อยและต่อเนื่อง นอกจากนี้ การพูดคุยเกี่ยวกับการล้างเครื่องสำอางบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นร้อยละ 18.8 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการล้างเครื่องสำอางในการรักษาผิวมากขึ้น โดยหัวข้อเช่น ล้างอย่างไรให้สะอาด และล้างเครื่องสำอางอย่างอ่อนโยนไม่ระคายเคืองได้กลายเป็นหัวข้อที่นิยมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

ผู้บริโภคอายุ 31-35 ปี ให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ต้านริ้วรอยและการเสื่อมสภาพมากที่สุด โดยสัดส่วนในกลุ่มอายุเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การนอนดึกและนอนไม่หลับเป็นสถานการณ์หลักของการต้านริ้วรอยและการเสื่อมสภาพของผิว เนื่องจากการนอนดึกเป็นประจำทำให้ความยืดหยุ่นของผิวลดลง เร่งให้ริ้วรอยแบบชั่วคราว เช่น รอยตีนกา รอยย่นข้างจมูก กลายเป็นริ้วรอยถาวร และเนื่องจากความต้องการในการทำงาน การนอนดึกได้กลายเป็นพฤติกรรมปกติของคนยุคใหม่ ดังนั้น ทำให้ผู้บริโภคส่วนนี้ได้ให้ความสำคัญกับการออกกำลังกายมากขึ้น โดย "การออกกำลังกาย + การต้านวัย" กลายเป็นเทรนด์ยอดนิยม ซึ่งสะท้อนแนวโน้มที่ผู้ใช้ย่อมเรียนรู้ความรู้การต้านวัย จัดทำแผนส่วนบุคคล และยึดมั่นในระยะยาว 

2. ตลาดเมคอัพ 

ปี 2568 สำหรับเครื่องสำอางเมคอัพที่ได้รับความนิยมคือประเภทการตกแต่งความงาม โดยใช้เครื่องสำอาง เช่น อายแชโดว์ คอนทัวร์ ไฮไลท์ ช่วยปรับรูปหน้า ให้โครงหน้าเด่นขึ้นและทำให้ลักษณะใบหน้าออกมามีมิติชัดเจนขึ้น โดยยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 15.8 และปริมาณการสนทนาในโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นร้อยละ 70.2 แนวโน้มการแต่งหน้าเน้นความสดใสเป็นพื้นฐาน และยกระดับสู่สไตส์เรียบหรู โดยสไตล์แต่งแบบเรียบหรูขับเคลื่อนการเติบโตของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ปี 2568 อุตสาหกรรมเครื่องสำอางเปลี่ยนจากการขยายปริมาณเป็นการยกระดับคุณภาพ ซึ่งผู้บริโภคไม่พอใจเพียงการแต่งหน้าพื้นฐานอีกต่อไป แต่สนใจสไตล์การแต่งหน้าที่สดใส (ดูสุขภาพดี) สไตส์เรียบหรู และ มีจุดดึงดูด ลักษณะการแต่งหน้าปัจจุบันนิยมความโปร่งใสเป็นธรรมชาติ สะท้อนสุขภาพดี ละทิ้งความรู้สึกแน่นหน้าและการแต่งหน้าจัด ในขณะเดียวกัน พื้นฐานของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางกำลังขยายตัว โดยฟังก์ชันพื้นฐานจากการบำรุงควบคู่การแต่งหน้า และการให้สีสันสม่ำเสมอเพิ่มขึ้นด้วยคุณลักษณะที่ติดทนนาน และโปร่งใสไม่ตกสะเก็ด ซึ่งกลายเป็นฟังก์ชันพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง  ปัจจัยเหล่านี้ผลักดันให้ผลิตภัณฑ์คุชชั่นเติบโตร้อยละ 37.3 มูลค่าจำหน่ายรวม 3,780 ล้านหยวน ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นร้อยละ 19.1 ให้ทั้งการบำรุงผิวและผิวดูเปล่งปลั่งในเวลาเดียวกัน พร้อมฟังก์ชันใช้งานง่ายและพกพาสะดวก ตอบสนองความต้องการสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและประสิทธิผลของผู้บริโภคยุคใหม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ติดตั้งเครื่องสำอางหรือสเปรย์์ล็อคเมคอัพ แป้งแข็ง มีอัตราการเติบโตโดดเด่น ขยายตัวร้อยละ 25.7 และ 20.5 ตามลำดับ ขณะที่แป้งฝุ่นและแป้งพัฟส่วนแบ่งตลาดหดตัวรุนแรง ลดลงร้อยละ 11.9 สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการผลิตภัณฑ์ติดตั้งที่ยกระดับ จากแป้งพัฟและแป้งฝุ่นแบบดั้งเดิมที่เห็นลวดลายการแต่งหน้าชัดเจน กลายเป็นแป้งแข็งและสเปรย์ติดตั้ง

นอกจากนี้ เครื่องสำอางที่มีเอฟเฟกต์แวววาวมียอดจำหน่ายเติบโตสูงเป็นร้อยละ 133.4 ส่วนเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายมีอัตราเติบโต เพิ่มขึ้นร้อยละ 43.5 สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการการจัดการภาพลักษณ์ของผู้ชายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความต้องการลุคเรียบหรูและสุขภาพดีของผู้บริโภค

ความคิดเห็นของสคต.ณ เมืองหนานหนิง ตลาดจีนเป็นตลาดบริโภคสินค้าเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดของโลก มีจุดเปลี่ยนโครงสร้างการพัฒนาที่สำคัญ โดยการเติบโตของตลาดได้เปลี่ยนจากการขยายตัวเชิงปริมาณในอดีตมาเป็นการปรับโครงสร้างให้เหมาะสม จากการขยายตลาดแบบกว้างสู่การแข่งขันเชิงลึก อุตสาหกรรมกำลังก้าวสู่ขั้นตอนการพัฒนาที่สมบูรณ์และมีคุณภาพที่ดีกว่า ซึ่งผู้บริโภคได้ให้ความสำคัญกับการบำรุงรักษาผิวมากขึ้น เช่น  สรรพคุณด้านกันแดด การต้านริ้วรอยและการเสื่อมสภาพ การแต่งหน้าให้โครงหน้าเด่นขึ้นที่ดูสดใส เรียบหรู และ มีจุดดึงดูด ทั้งนี้ สำหรับผู้ประกอบการไทยที่ประสงค์นำสินค้าเครื่องสำอางมาทดลองตลาดจีน ควรวิเคราะพฤติกรรมบริโภคเพิ่มเติมและให้ความสำคัญกับกระแสความต้องการทางตลาด พร้อมนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง และยึดมั่นในการสร้างแบรนด์ นอกจากนี้ การทำตลาดยุคใหม่ต้องสอดคล้องกับกระแสที่เผยแพร่บนสื่อโซเชียลมีเดีย เช่น ใช้ประโยชน์จากกระแสไวรัลอย่างการออกกำลังกาย+ต้านวัย รวมถึงกลยุทธ์ช่องทางต้องพัฒนาอย่างสมดุลทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ โดยไม่พึ่งพาอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว  เพื่อสร้างความสามารถด้านการแข่งขันของเครื่องสำอางไทยในตลาดจีนหรือตลาดโลกได้อย่างยั่งยืน

----------------------------------------

แหล่งที่มา https://www.xfrb.com.cn/article/proposition/10051222031863.html

https://mp.weixin.qq.com/s/E9DN0VVp6uYz2a0nedBpWg

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง