Emotional Economy เทรนด์บริโภคของกลุ่มคนรุ่นใหม่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

การพัฒนาเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย ได้ผลักดันให้แนวโน้มการบริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มขยายจากการตอบสนองความต้องการทางด้านวัตถุ สู่การแสวงหาความสุขทางจิตใจ ส่งผลให้ปัจจุบัน เศรษฐกิจเชิงอารมณ์ (Emotional Economy) กลายเป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ของตลาดการบริโภคของจีน เนื่องจากผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกกับสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอใจทางอารมณ์ ซึ่งนับว่าเป็นการเยียวยาทางจิตใจอย่างหนึ่ง จากรายงานของ Future Marketing ระบุว่า ตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคเชิงอารมณ์มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 12% และคาดว่าในปี 2025 ตลาดการบริโภคเชิงอารมณ์ของจีนจะมีมูลค่าทะลุ 2 ล้านล้านหยวน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความทรงพลังทางธุรกิจที่จับต้องได้ ในช่วงเทศกาลช็อปปิง 618 ที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ บนแพลตฟอร์ม Taobao และ Tmall กว่า 453 แบรนด์มียอดขายทะลุ 100 ล้านหยวน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม ของเล่น/ของสะสม สัตว์เลี้ยง และกีฬา ซึ่งนับว่าเป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดทีเดียว และเบื้องหลังการเติบโตของเศรษฐกิจเชิงอารมณ์นี้ คือความกดดันจากหลายด้านที่คนรุ่นใหม่ต้องเผชิญ อาทิ ความไม่แน่นอนในอนาคต ภาระค่าใช้จ่ายทางการเงิน ความกดดันในการทำงาน เป็นต้น และภายใต้ความกดดันนี้ คนรุ่นใหม่จึงได้หาวิธีเยียวยาทางอารมณ์หลากหลายรูปแบบ

จากงานอดิเรกเล็กๆ สู่ตลาดใหญ่ ของเล่นและของสะสมที่เคยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มได้กลายเป็นสนามแข่งขันหลักที่สร้างมูลค่าทางการค้ามหาศาล ในรายงานของ iiMedia คาดการณ์ไว้ว่า ตลาดสินค้า IP จะมีมูลค่า 6.52 แสนล้านหยวนในปี 2025 และอาจเกิน 8.34 แสนล้านหยวนในปี 2029 นอกจากนี้ แบรนด์ดังอย่าง Popmart ยังเผยว่า ผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้นกว่า 165% - 170% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2024 และข้อมูลจากแอปพลิเคชัน Dewu (得物) ระบุว่า ในครึ่งปีแรกของปี 2025 นี้ ยอดขายสินค้ากลุ่มของเล่นแฟชั่นเพิ่มขึ้น 310% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยสินค้ากล่องสุ่มเพิ่มขึ้นกว่า 1,000% และของเล่นลดความเครียดเพิ่มขึ้นกว่า 900%

ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา การค้นหาที่เกี่ยวข้องกับ “เสื้อผ้าตุ๊กตา LABUBU” บนแพลตฟอร์ม Taobao มากกว่า 300,000 ครั้ง และในช่วงเทศกาลช็อปปิง 618 สินค้ากลุ่มตุ๊กตา มียอดขายเติบโตขึ้นกว่า 50% ซึ่งผู้บริโภคกว่า 80% เป็นผู้หญิง ตุ๊กตาเริ่มหลอมรวมเข้ากับชีวิตประจำวันของหลายๆ คน เช่น นำไปจัดวางบนชั้นหนังสือ บนเตียง หรือมุมโต๊ะทำงาน นำไปแต่งตัวเปลี่ยนเสื้อผ้า พาไปเดินเล่นหรือท่องเที่ยวและถ่ายรูปเก็บไว้ เป็นต้น กลายเป็นสิ่งที่ช่วยเติมเต็มทางอารมณ์ และนำไปสู่สินค้าที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น ตู้โชว์ตุ๊กตา กระเป๋าใส่ตุ๊กตา ที่นั่งสำหรับตุ๊กตา เป็นต้น

ในขณะเดียวกัน กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ชายก็นิยมของเล่นหรืออุปกรณ์ขนาดเล็กที่พกพาได้ในชีวิตประจำวัน (Everyday Carry: EDC) เพื่อใช้ในการคลายเครียด เช่น Hand Spinner, Fidget Slider, พัดไทเทเนียม เป็นต้น ซึ่งปัจจุบัน ของเล่นประเภทนี้จะเน้นที่ “Multi-function” ผสมผสานทั้งคุณค่าทางอารมณ์และการใช้งาน ของเล่นบางชิ้นยังกลายเป็นตัวแทนแสดงถึงตัวตนและวัฒนธรรมอีกด้วย อาทิ อุปกรณ์ที่เป็นได้ทั้งที่เปิดขวดและไขควง การออกแบบให้มีลวดลายสไตล์จีนดั้งเดิม เป็นต้น ข้อมูลจาก Taobao ระบุว่า ยอดขายของเล่น EDC ในช่วงเทศกาลช็อปปิง 618 มูลค่าทะลุ 150 ล้านหยวน โดยมีกลุ่มผู้บริโภคครอบคลุมตั้งแต่อายุ 18 ปีไปจนถึง 60 ปี และกลุ่มผู้บริโภคที่มีการเติบโตมากที่สุดอยู่ในช่วงอายุ 18 – 24 ปี

นอกจากสินค้าที่จับต้องได้ การบริโภคเชิงอารมณ์ยังส่งเสริมภาคบริการเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอุตสาหกรรมการเยียวยา จากรายงาน “แนวโน้มการบริโภคของคนรุ่นใหม่ชาวจีน ปี 2024” ระบุว่า คนรุ่นใหม่เกือบ 30% ยินดีจ่ายเงินเพื่อการผ่อนคลายด้านร่างกายและเยียวยาจิตใจ ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม Meituan ยืนยันแนวโน้มการบริโภคนี้ ตั้งแต่ช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมามีรีวิวที่เกี่ยวข้องกับ “การเยียวยา” เพิ่มขึ้นกว่า 128% และคำค้นหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มขึ้นกว่า 111% โดยเฉพาะ “สปาเพื่อการเยียวยา” เพิ่มขึ้นกว่า 158% และ “การนั่งสมาธิบำบัดจิต” พุ่งสูงถึง 428% โดย 45% ของผู้ค้นหาทั้งหมดเป็นกลุ่มคนอายุ 20 – 30 ปี โดยพนักงานบริษัทวัย 29 ปี ในปักกิ่งเล่าว่า เธอมักจะไปทำสมาธิและสปาน้ำมันหอมหลังเลิกงาน บรรยากาศเงียบสงบและกลิ่นน้ำมันหอมช่วยให้เธอผ่อนคลาย ลดความเครียดจากงานประจำในแต่ละวัน

ทั้งนี้ การบริโภคเชิงอารมณ์ยังขยายไปสู่ อุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยง การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การแสดงและงานศิลป์ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น รายงานจาก iiMedia ระบุว่า มูลค่าตลาดสัตว์เลี้ยงของจีนในปี 2024 อยู่ที่ 7.01 แสนล้านหยวน และคาดว่าในปี 2025 นี้ จะแตะ 8.11 แสนล้านหยวน แสดงให้เห็นถึงการพัฒนาจากการเลี้ยงดูสัตว์ขั้นพื้นฐานสู่การตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของผู้เลี้ยง และกลายเป็นตลาดหนึ่งที่น่าจับตามองของเศรษฐกิจเชิงอารมณ์อีกด้วย

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

เศรษฐกิจเชิงอารมณ์ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในจีน ได้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญเพียงการตอบสนองความต้องการด้านวัตถุเท่านั้น แต่ยังแสวงหาความสุขทางใจและคุณค่าทางอารมณ์จากสินค้าและบริการอีกด้วย ซึ่งนับว่าเป็นโอกาสที่ดีอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ไทยมีศักยภาพ เช่น การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและวัฒนธรรม สปา นวดแผนไทย และการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ ซึ่งสอดรับกับแนวโน้มการเยียวยาจิตใจและการแสวงหาประสบการณ์ผ่อนคลายของผู้บริโภคจีน นอกจากนี้ สินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นเสื้อผ้า งานหัตถกรรม  ของตกแต่งบ้าน และสินค้าเชิงวัฒนธรรมไทยยังมีโอกาสขยายตัวในตลาดจีนที่ให้ความสำคัญกับความเป็นเอกลักษณ์และคุณค่าทางใจ ทั้งนี้ ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์ไทยยังมีจุดแข็งในความเป็น Natural ในสายตาผู้บริโภคชาวจีน จึงสามารถชูสินค้าหรือของเล่นที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติได้ด้วยเช่นกัน

ขณะเดียวกัน ตลาดสัตว์เลี้ยงและอาหารสัตว์ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้ประกอบการไทยสามารถเจาะเข้าสู่ความต้องการใหม่ของผู้บริโภคจีนที่มองสัตว์เลี้ยงเป็นเพื่อนทางใจและพร้อมจะลงทุนเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของสัตว์เลี้ยง การพัฒนาอาหารสัตว์และผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพและอารมณ์จึงมีศักยภาพสูง

เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยสามารถใช้ประโยชน์จากกระแสเศรษฐกิจเชิงอารมณ์ ภาครัฐควรเร่งสนับสนุนการผลักดัน Soft Power และการสร้างแบรนด์ไทยให้มีอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่ง ผ่านการส่งเสริมงานศิลปะ IP คาแรกเตอร์ และการออกแบบ ขณะที่ภาคเอกชนและผู้ประกอบการรายย่อยต้องพัฒนาโมเดลธุรกิจที่ไม่เพียงขายสินค้า แต่ต้องเล่าเรื่องราวและสร้างประสบการณ์ทางใจแก่ผู้บริโภค หากสามารถปรับตัวได้อย่างสอดคล้อง ไทยจะมีโอกาสก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดจีนที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และความรู้สึก ซึ่งกำลังมีมูลค่าสูงนับล้านล้านหยวนในอนาคตอันใกล้

แหล่งข้อมูล:

http://paper.ce.cn/pc/content/202508/10/content_318511.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1840841224549559603&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1839533341897123511&wfr=spider&for=pc

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองกวางโจว

9 กันยายน 2568