รายงานแนวโน้มตลาดสินค้าของเด็กเล่นและเกมเดนมาร์กและสวีเดน

1. ตลาดของเด็กเล่น และเกมเดนมาร์ก และสวีเดน

ตลาดของเล่นและเกมในกลุ่มประเทศนอร์ดิก โดยเฉพาะ เดนมาร์กและสวีเดน อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากการบริโภคแบบดั้งเดิมสู่การผสมผสานระหว่างของเล่นรูปแบบกายภาพ (Traditional Toys & Games) และเกมดิจิทัล (Video Games, Online Games, AR/VR) ผู้บริโภคในทั้งสองประเทศมีลักษณะร่วมคือ มีกำลังซื้อสูง ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และเปิดรับนวัตกรรม ทำให้ตลาดนี้มีความน่าสนใจต่อผู้ส่งออก ทั้งในกลุ่มของเล่นเด็กเพื่อการเรียนรู้ (STEM/Edutainment) ไปจนถึงเกมดิจิทัลและสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ Pop Culture

ตลาดทั้งสองประเทศยังคงพึ่งพาผู้นำเข้าและผู้ค้าส่งเป็นหลัก โดยผู้นำเข้ามีบทบาทสำคัญในการกระจายสินค้าไปยังผู้ค้าปลีก ขณะเดียวกันผู้ค้าปลีกรายใหญ่จำนวนมากเริ่มนำเข้าเองเพื่อควบคุมต้นทุนและการออกแบบสินค้า ส่วนผู้ค้าปลีกรายย่อยและร้านอิสระเริ่มซื้อโดยตรงจากผู้ผลิตมากขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่าง

ทั้งนี้สินค้าของเล่นและเกมในเดนมาร์ก และสวีเดนสามารถแบ่งตลาดออกเป็น 3 ระดับ คือ ตลาดล่าง ตลาดกลาง และตลาดพรีเมียม โดยตลาดล่างเน้นราคาถูกและปริมาณสูง โดยเฉพาะสินค้าจากจีน ตลาดกลางเน้นการออกแบบและเพิ่มมูลค่าซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีโอกาสมากที่สุดสำหรับผู้ส่งออก ขณะที่ตลาดพรีเมียมมีปริมาณน้อยแต่เน้นคุณภาพ การออกแบบ และภาพลักษณ์ของแบรนด์

ทั้งนี้ จากภาพรวมตลาดของเล่นและเกมในเดนมาร์กและสวีเดนสะท้อนให้เห็นว่า อีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางสำคัญที่สุด แต่ค้าปลีกออฟไลน์ยังคงมีบทบาท โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องการประสบการณ์การเลือกซื้อจริง สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าสู่ตลาด การทำงานร่วมกับผู้นำเข้าและผู้ค้าส่งยังคงเป็นทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด ในขณะที่การเจาะตลาดระดับกลางถึงพรีเมียมด้วยนวัตกรรม วัสดุธรรมชาติ และการออกแบบที่แตกต่าง   จะช่วยสร้างโอกาสในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน

1.1 เดนมาร์ก แนวโน้มอุตสาหกรรมค้าปลีกของเด็กเล่น และเกมในเดนมาร์กที่สำคัญมีดังนี้ 

• ความยั่งยืน (Sustainability) — ผู้บริโภคเดนมาร์กให้ความสำคัญกับวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม บรรจุภัณฑ์รีไซเคิล และข้อมูลแหล่งที่มา (traceability) มากขึ้น ผู้ผลิตและแบรนด์ที่สามารถสื่อสารเรื่องเหล่านี้ได้จะได้ข้อได้เปรียบเชิงการตลาด

• การเติบโตของบอร์ดเกมและเกมบนโต๊ะ (Tabletop / Board Games) — ช่วงไม่กี่ปีมานี้มีการเติบโตของความนิยมบอร์ดเกมในสแกนดิเนเวีย โดยมีกิจกรรมชุมชน การประกวด และเทศกาลเกมที่ช่วยส่งเสริมยอดขายและการรับรู้ของแบรนด์
• Omnichannel & e-commerce — ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่และเชนต่างชาติเข้ามาแข่งขันในตลาดในขณะที่ยอดขายออนไลน์ขยายตัว โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลและแคมเปญส่งเสริมการขาย

1.2 สวีเดน แนวโน้มอุตสาหกรรมค้าปลีกของเด็กเล่น และเกมในสวีเดนที่สำคัญมีดังนี้

• ความใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบของแบรนด์— สวีเดนเป็นหนึ่งในประเทศที่ผู้บริโภคคาดหวังมาตรฐานด้านความยั่งยืนสูง
• Kidult & Collectibles — กลุ่มผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นเพื่อสะสมหรือเล่นร่วมกัน (เช่น ฟิกเกอร์ คอลเลคทิเบิลส์ การ์ดสะสม) ยังคงขยายตัว ส่งผลให้บางหมวดที่ถูกมองว่าเป็น “ผู้ใหญ่มาเล่นด้วย” เป็นช่องทางสร้างรายได้ใหม่
• เกมบนโต๊ะและกิจกรรมครอบครัว— ความนิยมของบอร์ดเกม และกิจกรรมที่เล่นร่วมกันในครอบครัวยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้คนมองหากิจกรรมที่ “ไร้หน้าจอ” เพิ่มขึ้น รวมถึงการเกิดชุมชนผู้เล่นและเทศกาล/งานแข่งขันท้องถิ่นที่ช่วยกระตุ้นยอดขาย

2. การค้าระหว่างประเทศ

ในช่วงปี 2567 การค้ารวมกลุ่มสินค้าของเด็กเล่น และเกมของเดนมาร์กและสวีเดน (รหัสศุลกากร 9503) มีมูลค่า 1,386 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แบ่งเป็น การส่งออก มูลค่า  723 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5% และการนำเข้า มูลค่า 663 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 0.1% โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ ได้แก่ จีน สาธารณรัฐเช็ก และเยอรมนี ทั้งนี้ ไทยเป็นแหล่งนำเข้าอันดับที่ 27 มูลค่า 0.7 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 45% คิดเป็นสัดส่วน 0.11% ของการนำเข้าทั้งหมด

2.1 การค้ารวมกลุ่มสินค้าของเด็กเล่นและเกมของเดนมาร์ก

ในช่วงปี 2567 การค้ารวมกลุ่มสินค้าของเด็กเล่น และเกมของเดนมาร์ก (รหัสศุลกากร 9503) มีมูลค่า 932 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แบ่งเป็น การส่งออก มูลค่า 581  ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5% และการนำเข้า มูลค่า 350 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5% โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ ได้แก่ จีน สวีเดน และเนเธอร์แลนด์ ทั้งนี้ ไทยเป็นแหล่งนำเข้าอันดับที่ 27 มูลค่า 0.3 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 30% คิดเป็นสัดส่วน 0.11% ของการนำเข้าทั้งหมด

การนำเข้าสินค้าของเด็กเล่นและเกมของเดนมาร์กจากไทยมีมูลค่ารวม 0.3 ล้านเหรียญสหรัฐ (+30%) โดยกลุ่มสินค้านำเข้าที่สำคัญจากประเทศไทย 5 อันดับแรก ประกอบด้วย 

• ของเล่นรูปสัตว์หรือสิ่งมีชีวิตอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ตุ๊กตายัดนุ่น ทำจากพลาสติก (รหัสศุลกากร 95030041) มูลค่า 0.1 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน สวีเดน และเนเธอร์แลนด์ ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมหดตัว -0.6% โดยการนำเข้าจากสวีเดนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน หดตัว -5% ในขณะที่การนำเข้าจากจีน เนเธอร์แลนด์ และไทย ขยายตัว 3%, 4% และ 54% ตามลำดับ 

• ของเล่นรูปสัตว์หรือสิ่งมีชีวิตอื่น ๆ ที่เป็นตุ๊กตายัดนุ่น/ของเล่นสัตว์สตัฟฟ์(รหัสศุลกากร 95030070) มูลค่า 84,566 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เนเธอร์แลนด์ และเวียดนาม ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 1% โดยการนำเข้าจากไทย จีน และอินเดียขยายตัวเช่นเดียวกัน ในขณะที่การนำเข้าจากเนเธอร์แลนด์  หดตัว -17% 

• ของเล่นอื่น ๆ ที่ไม่ระบุในที่อื่น (ทำจากวัสดุอื่นๆ) (รหัสศุลกากร 95030099) มูลค่า 54,523 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ สวีเดน จีน  และเนเธอร์แลนด์ ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 8% โดยการนำเข้าจากไทย จีน  และเนเธอร์แลนด์ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ขยายตัว 1%, 5% และ 116% ตามลำดับ ในขณะที่การนำเข้าจากสวีเดน หดตัว 3%

• โมเดลจำลองขนาดเล็ก ที่ทำจาก โลหะ (die-cast) (รหัสศุลกากร 95030085) มูลค่า 37,342 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ เนเธอร์แลนด์ จีน และเยอรมนี ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 15% เช่นเดียวกับการนำเข้าจากไทย และคู่แข่งจีน และเยอรมนีที่ขยายตัว 207%, 133% และ 177% ตามลำดับ ในขณะที่การนำเข้าจากเนเธอร์แลนด์หดตัว -2%

• ของเล่นอื่น ๆ แบบโมเดลจำลองขนาดเล็ก หรือโมเดลเพื่อความบันเทิง ที่ไม่ระบุไว้ที่อื่น (รหัสศุลกากร 95030095) มูลค่า  22,320 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน สวีเดน และฝรั่งเศส ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 10 % โดยการนำเข้าจากไทย จีน สวีเดน และฝรั่งเศส เป็นไปในทิศทางเดียวกันหมด คือ 19%, 17%, 9% และ 371% 

2.2 การค้ารวมกลุ่มสินค้าของเด็กเล่นและเกมของสวีเดน

ในช่วงปี 2567 การค้ารวมกลุ่มสินค้าของเด็กเล่นและเกมของสวีเดน (รหัสศุลกากร 9503) มีมูลค่า 454 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แบ่งเป็น การส่งออก มูลค่า 138 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 2% และการนำเข้า มูลค่า 312 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 5% โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ ได้แก่ จีน สาธารณรัฐเช็ก และเดนมาร์ก ทั้งนี้ ไทยเป็นแหล่งนำเข้าอันดับที่  24 มูลค่า  0.3 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 66% คิดเป็นสัดส่วน 0.11% ของการนำเข้าทั้งหมด

การนำเข้าสินค้าของเด็กเล่นและเกมของสวีเดนจากไทยมีมูลค่ารวม 0.3 ล้านเหรียญสหรัฐ (-66%) โดยกลุ่มสินค้านำเข้าที่สำคัญจากประเทศไทย 5 อันดับแรก ประกอบด้วย  

• ของเล่นอื่นๆ ที่ไม่ระบุในที่อื่น (ทำจากวัสดุอื่นๆ) (รหัสศุลกากร 95030099) มูลค่า 116,056 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เนเธอร์แลนด์ เดนมาร์ก ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมหดตัว -5% โดยการนำเข้าจากไทย และเดนมาร์กเป็นไปในทิศทางเดียวกัน หดตัว 72% และ 28% ในขณะที่การนำเข้าจากจีน และเนเธอร์แลนด์ ขยายตัว 8% และ 24% ตามลำดับ

• โมเดลจำลองขนาดเล็ก ที่ทำจาก โลหะ (die-cast) (รหัสศุลกากร 95030085) มูลค่า 61,007 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เดนมาร์ก และเนเธอร์แลนด์ ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 11% โดยการนำเข้าจากจีน เดนมาร์ก และเนเธอร์แลนด์ขยายตัวเช่นเดียวกันที่ 11%, 7% และ 60% ตามลำดับ ในขณะที่การนำเข้าจากไทยหดตัว -3% 

• ของเล่นรูปสัตว์หรือสิ่งมีชีวิตอื่น ๆ ที่เป็นตุ๊กตายัดนุ่น/ของเล่นสัตว์สตัฟฟ์ (รหัสศุลกากร 95030070)มูลค่า 38,769 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เดนมาร์ก และเยอรมนี ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมขยายตัว 14% โดยการนำเข้าจากจีนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ขยายตัว 55% ในขณะที่            การนำเข้าจากไทย เดนมาร์ก และเยอรมนี หดตัว -26%,  -7% และ -74% ตามลำดับ

• ของเล่นพลาสติก (รหัสศุลกากร 95030095) มูลค่า 38,176 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เดนมาร์ก และเยอรมนี ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมหดตัว -11% เช่นเดียวกับการนำเข้าจากไทย และคู่แข่งเดนมาร์ก และเยอรมนีที่หดตัว -83%, -1% และ -28% ตามลำดับ ในขณะที่การนำเข้าจากจีนขยายตัว 3%

• อาวุธของเล่น (รหัสศุลกากร 95030081) มูลค่า 36,280 เหรียญสหรัฐ โดยมีแหล่งนำเข้าสำคัญ คือ จีน เนเธอร์แลนด์ และเดนมาร์ก ทั้งนี้ การนำเข้าโดยรวมหดตัว -22% เช่นเดียวกับการนำเข้าจากไทย และคู่แข่งเนเธอร์แลนด์ และเดนมาร์กที่หดตัว -42%,  -74% และ -34% ตามลำดับ ในขณะที่การนำเข้าจากจีนขยายตัว 12% 

3. ช่องทางการจำหน่าย 

ตลาดของเล่นและเกมในเดนมาร์กและสวีเดนมีการเปลี่ยนแปลงตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซซึ่งเข้ามามีบทบาทสำคัญ ทั้งในส่วนของเกมดิจิทัลและของเล่นทั่วไป ขณะเดียวกัน ช่องทางออฟไลน์ก็ยังคงมีความสำคัญ โดยเฉพาะในสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัสหรือทดลองก่อนซื้อ

3.1 ช่องทางอีคอมเมิร์ซ อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางการจำหน่ายหลักของตลาดของเล่นเด็กและเกม โดยเฉพาะในสวีเดนซึ่งมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ได้รับความนิยมเพราะความสะดวก   ในการเลือกซื้อ และบริการจัดส่งถึงบ้าน ในกลุ่มเกมดิจิทัล การซื้อแบบดาวน์โหลดกลายเป็นมาตรฐาน ขณะที่ ของเล่นประเภทเล็ก เช่น ตุ๊กตายัดนุ่น ก็เหมาะกับการจำหน่ายผ่านร้านค้าออนไลน์เพราะซื้อสะดวกและผู้บริโภคมักเลือกซื้อเป็นของขวัญ

3.2 ช่องทางค้าปลีกออฟไลน์ แม้อีคอมเมิร์ซจะเติบโต แต่ร้านค้าปลีกออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญ         โดยผู้บริโภคจำนวนมากต้องการเห็นและทดลองสินค้าจริงก่อนซื้อ ร้านขายของเล่นแบบดั้งเดิม ห้างสรรพสินค้า และไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นแหล่งสำคัญ โดยเฉพาะสำหรับของเล่นแบบดั้งเดิมและของเล่นกลางแจ้ง เด็กและครอบครัวมักชอบการไปเลือกซื้อในร้านที่มีสินค้าวางแสดงให้เห็นจริง

ตัวอย่างร้านค้าส่ง ปลีก และบริษัทผู้นำเข้ารายสำคัญในเดนมาร์ก และสวีเดน

• เดนมาร์ก

  • ร้านค้าส่งสินค้าของเล่นและเกมที่สำคัญในเดนมาร์ก เช่น Maki A/S หนึ่งในผู้จัดจำหน่ายของเล่นและเกมรายใหญ่ที่สุดในกลุ่มนอร์ดิก โดยเฉพาะเด็กกลุ่มเด็กอายุ 0–8 ปี ประกอบธุรกิจประเภท B2B (ขายให้กับร้านค้าและห้างสรรพสินค้า) และยังเป็นตัวแทนของแบรนด์นานาชาติอีกหลายยี่ห้อ (https://www.maki.dk) และบริษัท Impulse A/S ผู้นำเข้า และค้าส่งสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร (non-food) ขนาดใหญ่ รวมถึงของเล่น มีคลังสินค้าขนาดใหญ่ สินค้าให้เลือกหลายพันรายการ ส่งให้ทั้งร้านค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซในกลุ่มสแกนดิเนเวีย (https://www.impulse.dk) 

  • ร้านค้าปลีกสินค้าของเล่นและเกมที่สำคัญในเดนมาร์ก เช่น บริษัท Salling Group (บริหารร้านค้าปลีกBilka, Føtex และ BR Toys ฯลฯ) กลุ่มค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในเดนมาร์ก รวมถึงการบริหารร้านค้าปลีกของเล่นเฉพาะทางรายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของเดนมาร์ก BR Toys และบริษัท Flying Tiger Copenhagen เชนร้านสินค้าของใช้และกิ๊ฟช็อปที่มีของเล่นและเกมขนาดเล็กหลากหลาย มีสาขามากมายทั้งในเดนมาร์ก และต่างประเทศทั่วโลก

  • ผู้เล่นสำคัญอื่นๆ เช่น บริษัท Hasbro Nordic และ Mattel Northern Europe A/S บริษัทแบรนด์ของเล่นระดับโลกที่มีสำนักงาน และนำเข้า/จัดจำหน่ายในเดนมาร์ก

  • สวีเดน
  • Robetoy บริษัทค้าส่งของเล่น และของขวัญรายใหญ่ของสวีเดน มีประวัติยาวนาน  https://www.robetoy.se/
  • Viking Toys AB หนึ่งในผู้นำเข้าของเล่น และของเล่นไม้รายใหญ่ของสวีเดน https://www.vikingtoys.se/en
  • Ellos AB ผู้นำเข้าของเล่นไม้ และผลิตภัณฑ์ไม้
  • IKEA ผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายของเล่นเด็กเล็ก-แรกเกิด
  • Lekia AB ร้านค้าปลีกของเล่น เชนใหญ่ มีจำนวนร้านหลายสิบแห่งในสวีเดนและนอร์เวย์ เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักในตลาดของของเด็กเล่น https://www.lekia.se/
  • Micki of Sweden ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายของเล่นไม้ และของเล่นสไตล์ดั้งเดิม/ออกแบบเอง สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในสวีเดน และส่งออกไปยังหลายประเทศในยุโรป  https://mickiofsweden.com
  • BRIO บริษัทของเล่นไม้ดั้งเดิมของสวีเดน https://www.brio.se/sv-SE 

3.3 งานแสดงสินค้า อีเวนต์ และกิจกรรม งานแสดงสินค้า อีเวนต์ และกิจกรรมมีบทบาทสำคัญต่อการส่งเสริมตลาดของเด็กเล่น เกม และสินค้าเกี่ยวเนื่อง กิจกรรมลักษณะนี้ช่วยสร้างการรับรู้ เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และเปิดโอกาสในการจำหน่ายสินค้าที่เกี่ยวข้อง เช่น merchandise และของสะสม