ค้าปลีกออนไลน์เนเธอร์แลนด์โตต่อเนื่อง ตลาดอาหารและของชำเร่งแข่งขันด้านประสิทธิภาพ

ตลาดค้าปลีกออนไลน์ของเนเธอร์แลนด์มีแนวโน้มขยายตัวเร็วกว่าตลาดค้าปลีกโดยรวม โดย Economist Intelligence Unit (EIU) คาดว่า มูลค่าการค้าปลีกออนไลน์จะเพิ่มขึ้นจาก 35.0 พันล้านยูโรในปี 2569 เป็น 48.3 พันล้านยูโรในปี 2573 หรือเติบโตเฉลี่ยประมาณร้อยละ 8.4 ต่อปี ส่งผลให้ยอดขายออนไลน์อาจมีสัดส่วนประมาณ 1 ใน 4 ของมูลค่าการค้าปลีกทั้งหมดภายในปี 2573

การเติบโตดังกล่าวได้รับแรงสนับสนุนจากโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพ ความคุ้นเคยของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ และระบบชำระเงินที่สะดวกและน่าเชื่อถือ ตลาดเนเธอร์แลนด์จึงเป็นพื้นที่แข่งขันของทั้งผู้ประกอบการในประเทศ เช่น Bol.com, Albert Heijn, Coolblue และ Wehkamp และผู้ประกอบการต่างชาติ เช่น Zalando, H&M, MediaMarkt, Amazon และ eBay

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มสินค้าราคาประหยัดจากจีนกำลังมีบทบาทมากขึ้น โดย Shein และ Temu ขยายตลาดอย่างรวดเร็วในกลุ่มเสื้อผ้าและของใช้ภายในบ้าน ส่วน JOYBUY แพลตฟอร์มของ JD.com เริ่มให้บริการในเนเธอร์แลนด์เมื่อเดือนมีนาคม 2569 การเข้ามาของผู้ประกอบการเหล่านี้ทำให้การแข่งขันด้านราคา ความหลากหลายของสินค้า และประสิทธิภาพการจัดส่งเข้มข้นขึ้น

รูปแบบการซื้อสินค้าออนไลน์ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม สื่อสังคมออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้า แต่กำลังพัฒนาเป็นช่องทางที่เชื่อมโยงการนำเสนอสินค้าเข้ากับการสั่งซื้อโดยตรง ขณะที่ตลาดสินค้ามือสองขยายตัวผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Vinted และ Marktplaats ตามความต้องการสินค้าราคาประหยัดและกระแสการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า แนวโน้มเหล่านี้สะท้อนว่า การค้าปลีกออนไลน์ของเนเธอร์แลนด์ไม่ได้เพิ่มขึ้นเฉพาะในด้านมูลค่า แต่กำลังเปลี่ยนแปลงทั้งช่องทางจำหน่าย รูปแบบการแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภค

ภายใต้การเติบโตดังกล่าว ตลาดอาหารและของชำออนไลน์เป็นหนึ่งในส่วนที่น่าจับตามอง แม้ปัจจุบันจะมีสัดส่วนเพียงประมาณร้อยละ 5 – 6 ของตลาดอาหารในเนเธอร์แลนด์ แต่ Rabobank ประเมินว่า การซื้ออาหารและของชำออนไลน์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมผู้บริโภคยุโรปอย่างถาวรแล้ว และจะเติบโตเร็วกว่าตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตโดยรวมในช่วงหลายปีข้างหน้า สำหรับเนเธอร์แลนด์ ส่วนแบ่งของช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 10 ภายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ผู้ให้บริการอาหารและของชำออนไลน์รายสำคัญในเนเธอร์แลนด์ ได้แก่ Albert Heijn, Jumbo, Plus, Picnic และ Crisp อย่างไรก็ตาม ตลาดนี้มีลักษณะแตกต่างจากการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ประเภทอื่น เนื่องจากผู้ประกอบการต้องจัดสินค้าหลายรายการในคำสั่งซื้อเดียว ดูแลคุณภาพและอุณหภูมิของอาหารสด ตลอดจนจัดส่งสินค้าให้ถึงผู้บริโภคภายในช่วงเวลาที่กำหนด ขั้นตอนเหล่านี้ทำให้มีต้นทุนดำเนินงานสูง ขณะที่ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตมีอัตรากำไรค่อนข้างต่ำอยู่แล้ว

การซื้ออาหารและของชำออนไลน์ขยายตัวอย่างรวดเร็วระหว่างปี 2558 – 2563 และได้รับแรงส่งเพิ่มเติมในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 หลังจากนั้น ความต้องการชะลอลงระยะหนึ่ง ก่อนที่ส่วนแบ่งของช่องทางออนไลน์จะกลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม Rabobank คาดว่า อัตราการเติบโตในระยะต่อไปจะไม่สูงเท่ากับในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้การแข่งขันเริ่มเปลี่ยนจากการเร่งขยายยอดขายและฐานลูกค้าไปสู่การสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืน

ประเด็นดังกล่าวจึงเป็นความท้าทายสำคัญของธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะการเพิ่มขึ้นของยอดสั่งซื้อออนไลน์ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการจะมีกำไรเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนการซื้อสินค้าบางส่วนจากหน้าร้านไปสู่ออนไลน์ ซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงต้องรับภาระต้นทุนประจำของแต่ละสาขา ไม่ว่าจะเป็นค่าเช่า ค่าแรง และค่าพลังงาน ขณะเดียวกันก็มีต้นทุนเพิ่มขึ้นจากการรับคำสั่งซื้อ การจัดสินค้า การบรรจุ ตลอดจนการจัดส่งถึงบ้าน

หากยอดขายของหน้าร้านลดลงจนไม่เพียงพอรองรับต้นทุนประจำ ขณะที่รายได้จากช่องทางออนไลน์ยังไม่สามารถชดเชยค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นได้ ส่งผลให้ผู้ประกอบการพิจารณาทบทวนความคุ้มค่าของเครือข่ายสาขา Rabobank จึงประเมินว่า การเติบโตของการซื้ออาหารและของชำออนไลน์อาจทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตบางสาขาต้องปิดตัวลงในช่วงหลายปีข้างหน้า หรือย้ายที่ตั้ง หรือปรับบทบาทของแต่ละสาขาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยบางสาขาอาจยังคงทำหน้าที่เป็นจุดจำหน่ายหลัก ขณะที่บางแห่งอาจมีบทบาทเพิ่มขึ้นในการจัดเตรียมคำสั่งซื้อหรือเป็นจุดรับสินค้าสำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์

การทำให้บริการออนไลน์มีกำไรจำเป็นต้องอาศัยทั้งขนาดของธุรกิจและความหนาแน่นของการจัดส่ง หากมีคำสั่งซื้อจำนวนมากในพื้นที่เดียวกัน ผู้ประกอบการจะสามารถจัดเส้นทางขนส่งได้อย่างมีประสิทธิภาพและลดต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ แต่ Rabobank เห็นว่า ปัจจัยดังกล่าวยังไม่เพียงพอ ผู้ประกอบการต้องเพิ่มประสิทธิภาพการใช้คลังสินค้า ระบบจัดเตรียมคำสั่งซื้อ และกำลังการขนส่งที่มีอยู่ ควบคู่กับการลงทุนด้านเทคโนโลยีอย่างเหมาะสม การกำหนดค่าจัดส่งให้สะท้อนต้นทุนจริง และการเพิ่มความร่วมมือกับซัพพลายเออร์

บริการสั่งซื้อออนไลน์และรับสินค้าที่ร้าน หรือ click-and-collect เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ช่วยลดต้นทุนการจัดส่งถึงบ้าน และทำให้สาขาเดิมยังคงมีบทบาทในระบบการจำหน่ายออนไลน์ นอกจากนี้ ซูเปอร์มาร์เก็ตยังสามารถหารายได้เพิ่มเติมจากการจำหน่ายพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และสื่อภายในร้าน หรือที่เรียกว่า retail media รวมถึงการขยายกลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งอาจให้อัตรากำไรสูงกว่าสินค้าอาหาร

Rabobank คาดว่า แรงกดดันด้านความสามารถในการทำกำไรจะทำให้ตลาดอาหารและของชำออนไลน์กระจุกตัวมากขึ้น ในระยะต่อไป แต่ละประเทศอาจเหลือผู้ให้บริการรายใหญ่เพียง 2 – 3 รายที่ดูแลคำสั่งซื้อและการจัดส่งส่วนใหญ่ของตลาด เนื่องจากผู้ประกอบการขนาดใหญ่ได้เปรียบทั้งด้านฐานลูกค้า เงินลงทุน เทคโนโลยี และเครือข่ายกระจายสินค้า

นอกเหนือจากการแข่งขันทางธุรกิจแล้ว ผู้ประกอบการค้าปลีกออนไลน์ยังต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับกฎระเบียบของสหภาพยุโรปที่เข้มงวดขึ้น ทั้งในด้านความปลอดภัยและมาตรฐานสินค้า ความยั่งยืน การคุ้มครองผู้บริโภค และสิทธิในการซ่อมแซมสินค้า กฎระเบียบเหล่านี้เพิ่มภาระด้านการตรวจสอบและการปฏิบัติตามข้อกำหนด แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้สินค้าที่จำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ต้องอยู่ภายใต้มาตรฐานที่ใกล้เคียงกันมากขึ้น

ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2569 สหภาพยุโรปได้ยกเลิกการยกเว้นอากรศุลกากรสำหรับสินค้านำเข้าที่มีมูลค่าไม่เกิน 150 ยูโร และใช้อัตราอากรชั่วคราว 3 ยูโรต่อสินค้าสำหรับการนำเข้ามูลค่าต่ำที่อยู่ภายใต้เงื่อนไขของมาตรการ โดยมาตรการดังกล่าวจะใช้ถึงวันที่ 1 กรกฎาคม 2571 ก่อนเปลี่ยนไปใช้อัตราอากรตามประเภทสินค้า แม้ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอาจไม่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของแพลตฟอร์มเอเชียลดลงอย่างมีนัยสำคัญ แต่มีแนวโน้มจูงใจให้แพลตฟอร์มเหล่านี้นำสินค้าเข้ามาเก็บในคลังและจัดส่งจากภายในสหภาพยุโรปมากขึ้น

ด้านการชำระเงิน เนเธอร์แลนด์กำลังทยอยเปลี่ยนผ่านจาก iDEAL ไปสู่ Wero ซึ่งเป็นกระเป๋าเงินดิจิทัลสำหรับการชำระเงินในยุโรป โดยเริ่มใช้ชื่อและตราสัญลักษณ์ร่วม “iDEAL | Wero” ในปี 2569 ก่อนเปลี่ยนเข้าสู่ระบบ Wero ตามลำดับ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อเชื่อมโยงระบบชำระเงินระหว่างประเทศในยุโรป และอำนวยความสะดวกแก่การค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนมากขึ้น

บทวิเคราะห์และความเห็น สคต.

ตลาดค้าปลีกออนไลน์ของเนเธอร์แลนด์ยังมีแนวโน้มเติบโต แต่การแข่งขันกำลังเปลี่ยนจากการเร่งขยายยอดขายไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถในการทำกำไร โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและของชำออนไลน์ ซึ่งต้องบริหารทั้งต้นทุนของสาขาเดิมและต้นทุนการจัดเตรียมและจัดส่งสินค้า การเติบโตของช่องทางออนไลน์จึงอาจเกิดขึ้นควบคู่กับการปิดสาขาที่ไม่คุ้มทุน และการกระจุกตัวของตลาดในกลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีความพร้อมด้านฐานลูกค้า เทคโนโลยี และระบบกระจายสินค้า

ผู้ค้าปลีกจึงมีแนวโน้มคัดเลือกและบริหารสินค้าแต่ละรายการอย่างรอบคอบ โดยให้ความสำคัญกับสินค้าที่มียอดจำหน่ายสม่ำเสมอ มีอัตรากำไรเหมาะสม บริหารสินค้าคงคลังได้ง่าย และสามารถจำหน่ายได้ทั้งทางออนไลน์และหน้าร้าน สำหรับสินค้าอาหารไทย กลุ่มที่สอดคล้องกับลักษณะของช่องทางดังกล่าว ได้แก่ สินค้าที่มีอายุการเก็บรักษานาน ไม่ต้องควบคุมอุณหภูมิ และมีโอกาสซื้อซ้ำ เช่น ข้าว ซอสปรุงรส เครื่องแกง เส้นก๋วยเตี๋ยว และอาหารพร้อมปรุงชนิดเก็บรักษาได้ที่อุณหภูมิปกติ เนื่องจากสามารถรวมอยู่ในคำสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของครัวเรือนได้ง่ายกว่าสินค้าเฉพาะโอกาสที่มีความถี่ในการซื้อต่ำ

นอกจากนี้ การกระจุกตัวของตลาดอาหารและของชำออนไลน์ในกลุ่มผู้ค้าปลีกรายใหญ่มีแนวโน้มทำให้ผู้ค้าปลีกมีอำนาจต่อรองคู่ค้ามากขึ้น ทั้งในด้านราคา ปริมาณและความต่อเนื่องในการส่งมอบ มาตรฐานและคุณภาพสินค้า ตลอดจนการสนับสนุนงบประมาณสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผู้ประกอบการไทยจึงควรประเมินต้นทุนการเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อย่างรอบด้าน ไม่เฉพาะราคาสินค้าและค่าขนส่งระหว่างประเทศ แต่รวมถึงค่าธรรมเนียมการนำสินค้าเข้าจำหน่าย ส่วนลดส่งเสริมการขาย ต้นทุนการจัดเก็บและกระจายสินค้า และค่าโฆษณาผ่านสื่อของผู้ค้าปลีก เพื่อให้การเพิ่มยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์สามารถสร้างผลกำไรและรักษาสถานะการจำหน่ายในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเฮก

สิงหาคม  2569