Coffee chain สัญชาติจีนได้รุกคืบท้าทาย Starbucks ในเยอรมนี
ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนได้เข้ามาเปิดสาขาในตลาดเยอรมนีอย่างเงียบๆ และแทบไม่มีใครสังเกตเห็น โดยตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา ร้าน Cotti Coffee ได้เปิดสาขาในทำเลที่มีผู้คนพลุกพล่าน ได้แก่ ถนน Hohe ในเมืองโคโลญ, ถนน Lange Reihe ในเมืองฮัมบูร์ก, สถานีรถไฟ Friedrichstraße กรุงเบอร์ลิน และล่าสุด Cotti Coffee ก็ได้เปิดร้านสาขาใหม่ในย่านเมืองเก่า ใจกลางเมืองดุสเซลดอร์ฟด้วย
การเปิดตัวร้าน Cotti Coffee ครั้งนี้ทำการโปรโมทผ่านสื่อโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นเป็นหลัก ร้านกาแฟสัญชาติจีนแห่งนี้ดึงดูดลูกค้าด้วยส่วนลดต่างๆ เช่น เอสเปรสโซ่ที่สั่งล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชั่น ราคาเพียง 99 เซ็นต์ และคาปูชิโน่ราคา 2.79 ยูโร ทั้งยังมีเมนูใหม่ๆ อย่างเช่น ชาเขียวมัทฉะนมมะลิ ราคา 4.23 ยูโร รวมทั้งขนมประเภทโดนัท เค้ก และขนมปัง pretzel ก็มีจำหน่ายด้วย ทั้งยังมีน้ำเชื่อม นมวัว และนมโอ๊ต ให้บริการฟรีแบบ self-service นอกจากนี้ ใครก็ตามที่โพสต์รูปลงในอินสตาแกรม และแท็กเพื่อน 3 คน ก็จะได้รับเครื่องดื่มฟรีๆ 1 แก้วอีกด้วย ร้านเล็กๆ แคบๆ ของ Cotti Coffee แห่งนี้มีบรรยากาศเรียบง่าย และหากดูกันจริงๆ ก็ไม่ได้น่าดึงดูดใจอะไรนัก ร้านมีจอเมนูสีแดงที่ชวนให้นึกถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแขวนอยู่ที่เคาน์เตอร์รับอาหาร และที่นั่งมีจำกัด
รูปแบบและการตกแต่งของร้าน Cotti Coffee สาขาในประเทศเยอรมนี แสดงให้เห็นได้ชัดว่า นำมาจากสาขาต้นแบบในประเทศจีน ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเป็นคนวัยหนุ่มสาว นาย Axel Weber ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารจากบริษัทที่ปรึกษา Soda Group กล่าวว่า “Cotti Coffee ตั้งเป้าหมายโดยเล็งไปที่กลุ่มลูกค้าของ ร้านกาแฟอย่าง Starbucks และร้านที่คล้ายคลึงกัน โดยเครือร้านกาแฟนี้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลได้อย่างเต็มที่เพื่อเข้าถึงและรักษาฐานลูกค้า สิ่งนี้เองจะทำให้ร้าน Cotti Coffee กลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดเยอรมันต่อไป”
สำหรับบริษัท Cotti Coffee ก่อตั้งขึ้นในกรุงปักกิ่งเมื่อปี 2022 โดยนาง Qian Zhiya (อดีตซีอีโอของ Luckin Coffee เครือร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังของจีน) และนาย Lu Zhengyao นักลงทุนของบริษัทฯ โดยนาง Qian ถูกไล่ออกจาก Luckin Coffee เมื่อประมาณ 6 ปีก่อนหน้านั้น เนื่องมาจากกรณีอื้อฉาวเกี่ยวกับการตกแต่งบัญชี ทั้งนี้ เมื่อนาง Qian ได้เริ่มต้นธุรกิจใหม่ของเธอ คือ Cotti Coffee นั่นย่อมหมายความว่าเธอกำลังประกาศศึกแข่งขันกับนายจ้างเก่าของเธอนั่นเอง ส่วน Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นเมื่อราวๆ ปี 2018 และเติบโตอย่างรวดเร็ว จนกระทั่งแซงหน้าร้านกาแฟ Starbucks ผู้นำตลาดระดับโลกจากสหรัฐอเมริกาไปแล้ว ปัจจุบัน Luckin Coffee มีร้านค้า/สาขาประมาณ 29,000 แห่งทั่วโลก ในขณะที่ Starbucks มี 41,000 แห่งทั่วโลก บริษัท Luckin Coffee ได้รายงานผลประกอบการของบริษัทฯ ว่ามีรายได้รวมเพิ่มขึ้น 50% YoY ในไตรมาสที่ 3 ปี 2025 หรือคิดเป็นประมาณ 15.3 พันล้านหยวน (หรือราวๆ สองพันล้านยูโร) และในขณะนี้ Luckin Coffee ยังไม่ได้ขยายกิจการเข้ามาเปิดจำหน่ายในประเทศเยอรมนี
ปัจจุบัน Cotti Coffee มีความได้เปรียบอย่างมาก ในเวลาเพียง 4 ปี บริษัท Cotti Coffee ได้เปิดสาขา/ร้านค้า 18,000 แห่งใน 28 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในประเทศกาตาร์ สหรัฐอเมริกาและออสเตรเลีย โดยเป้าหมายที่บริษัทประกาศไว้คือ “เราต้องการเป็น Coffee chain ชั้นนำของโลก” อย่างไรก็ตาม บริษัท Cotti Coffee ยังไม่ได้ให้รายละเอียด (ตอบคำถาม) แก่หนังสือพิมพ์ Handelsblatt เกี่ยวกับแผนการตลาดที่บริษัทฯจะดำเนินการในตลาดเยอรมนี นอกจากนี้ บริษัทก็ยังไม่เปิดเผยตัวเลขทางการเงินอย่างเป็นทางการด้วย แต่จากการประมาณการของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมฯ คาดว่ารายได้ของบริษัท Cotti Coffee น่าจะยังต่ำกว่า Luckin Coffee ปัจจุบันบริษัท Cotti Coffee กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่งเป็นอันมาก โดยเครือร้านกาแฟ Cotti Coffee ตั้งเป้าที่จะดึงดูดลูกค้าด้วยราคาที่จับต้องได้ ซึ่งนาย Weber กล่าวว่า “ราคาของ Cotti Coffee ต่ำกว่าร้านกาแฟระดับพรีเมียมทั่วไป แต่ยังคงมอบประสบการณ์เดียวกันกับร้านกาแฟประเภทเต็มรูปแบบ พร้อมทั้งมีเครื่องดื่มอื่นๆ และอาหารเบาๆ ให้บริการด้วย” ประกอบกับการจัดโปรโมชั่นส่วนลดอย่างต่อเนื่อง อย่างเช่น เครื่องดื่มฟรีสำหรับการโพสต์ลงสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้ Cotti Coffee น่าดึงดูดใจลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่าง Starbucks ทั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญยังกล่าวอีกว่า Cotti Coffee สามารถดึงดูดลูกค้าที่ให้ความสำคัญ/คำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นพิเศษ และเชื่อว่าจะสามารถสร้างลูกค้าประจำได้อย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันการสร้างแบรนด์แบบเอเชียและวัฒนธรรมแบบ Pop Culture กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ส่วนบริษัทจีนในภาคค้าปลีกอื่นๆ ก็กำลังขยายตลาดไปยังต่างประเทศและนำกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ดุดันมาใช้ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ในตลาดบ้านเกิด (จีน) ของบริษัท Cotti Coffee บริษัทกำลังพยายามควบคุมการแข่งขันในสงครามราคากับบรรดาผู้ประกอบธุรกิจร้านกาแฟต่างๆ ที่ทวีความดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ โดยในตอนแรก Cotti Coffee เป็นผู้จุดชนวนสงครามนี้ด้วยโปรโมชั่น “แก้วละ 9.9 หยวน” (ประมาณ 1.35 ยูโร) ซึ่งเป็นโปรโมชั่นที่เพิ่งถูกยกเลิกไปเมื่อไม่นานนี้ ปัจจุบันเครื่องดื่มส่วนใหญ่ของร้านกาแฟ Cotti Coffee มีราคาขายอย่างน้อย 13.99 หยวน หรือเทียบเท่า 1.90 ยูโร เรียกได้ว่า ในระยะกลางการสร้างรากฐานที่มั่นคงในตลาดน่าจะเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับ Cotti Coffee เนื่องจากปริมาณการบริโภคกาแฟทั่วโลกกำลังเติบโต แม้ว่าราคากาแฟจะสูงขึ้น (ซึ่งเป็นผลมาจากภาวะโลกร้อน ความเสียหายของพืชผล และต้นทุนการเพาะปลูกที่เพิ่มขึ้น) แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่สามารถพลิกกลับเทรนด์นี้ได้
ในปัจจุบันสหภาพยุโรปถือเป็นตลาดกาแฟที่ใหญ่ที่สุดลำดับต้นๆ ของโลก โดยเป็นรองแค่สหรัฐอเมริกาและบราซิลเท่านั้น อย่างไรก็ตาม จากตัวเลขของกระทรวงเกษตรของสหรัฐอเมริกา พบว่า การบริโภคกาแฟของจีนก็เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเช่นกัน จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) ระบุว่ามีร้านกาแฟมากกว่า 11,000 แห่ง ที่สร้างรายได้รวมกันประมาณ 3.7 พันล้านยูโรต่อปี กาแฟเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมที่สุดในเยอรมนี รองลงมา คือ น้ำแร่และเบียร์ ข้อมูลของสมาคมกาแฟเยอรมัน ระบุว่า คนเยอรมันดื่มกาแฟโดยเฉลี่ยประมาณ 163 ลิตร/ต่อคน/ต่อปี และเกือบๆ 1 ใน 10 ของกาแฟทั้งหมดถูกขายผ่านร้านกาแฟและร้านอาหาร
นาย Weber ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมฯ กล่าวว่า ตลาดร้านกาแฟในเยอรมนีกำลังเติบโตอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำหรับร้านประเภท Coffee chain ต่างๆ ก็คือชาวเยอรมันบางส่วนไม่เห็นด้วยกับแนวคิดนี้ของพวกเขา ในช่วงปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Coffee chain ชื่อว่า “Lap Coffee” ในกรุงเบอร์ลิน จำนวน 14 สาขา ถูกพ่นสีแดงและเขียนข้อความคว่ำบาตร ซึ่งรูปแบบธุรกิจของ LapCoffee เน้นประสิทธิภาพในการประกอบธุรกิจเป็นหลัก โดยสาขาของร้าน Lap Coffee มีขนาดเล็ก มีที่นั่งจำกัด จำหน่ายเอสเปรสโซ ราคา 1.50 ยูโร และคาปูชิโน ราคา 2.50 ยูโร ซึ่งเห็นได้ชัดว่าพวกเขากำลังเลียนแบบรูปแบบธุรกิจมาจากร้านกาแฟของประเทศจีน
(แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ Handelsblatt เดือนมีนาคม 2569)
