วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่น

สตท. ณ เมืองฮิโรชิมา

  ญี่ปุ่นซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศผู้นำทางเศรษฐกิจและมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจอย่างโดดเด่นตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1960 แม้ว่าปัจจุบันอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจจะอยู๋ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้วอื่นๆ แต่เป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก　รวมถึงมีอำนาจการซื้อ (PPP: Purchasing Power Parity) ซึ่งยังทำให้ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่น่าสนใจสำหรับผู้ส่งออกทั่วโลก อย่างไรก็ตาม ในช่วงระยะที่ผ่านมา พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคญี่ปุ่นได้มีการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ดังนั้น การที่จะประสบความสำเร็จในการส่งออกไปยังตลาดญี่ปุ่นได้ จะต้องศึกษาและติดตามความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อปรับกลยุทธ์การส่งออกให้เหมาะสม   การเปลี่ยนแปลงของลักษณะการบริโภค เมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1960 จนมาถึงปัจจุบัน จะเห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของลักษณะการบริโภคของผู้บริโภคญี่ปุ่นไปตามยุคสมัย ซึ่งได้มีการวิเคราะห์ไว้ ดังนี้ 

(1)  ยุคการบริโภคที่เน้นสินค้า (Consumption of Goods) หมายถึง ยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าของการบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยในยุคเศรษฐกิจเติบโตสูงช่วงปี 1965-1973 ในช่วงแรก ผู้บริโภคซื้อหาสินค้าที่จำเป็นขั้นต่ำในการดำรงชีวิต  ต่อมาเมื่อสภาพเศรษฐกิจดีขึ้นก็เริ่มต้องการซื้อหาสิ่งของที่ช่วยยกระดับการใช้ชีวิตให้มีความสะดวกสบายและให้มีสิ่งต่างๆเท่าเทียมกับคนอื่น โดยเป็นการซื้อเพื่อใช้ประโยชน์ของสินค้าหรือการบริการ ในยุคดังกล่าวได้มีการจับจ่ายใช้สอยอย่างคึกคัก ส่งผลให้เศรษฐกิจเจริญเติบโตในอัตราสูง  จะเห็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว คือ ในช่วงเศรษฐกิจเติบโตสูง กล่าวกันว่ามีสินค้าสามรายการซึ่งอย่างน้อยที่สุดผู้บริโภคญี่ปุ่นต้องการให้มีในครัวเรือนตน ได้แก่ โทรทัศน์ขาวดำ ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า จากนั้นเมื่อเทคโนโลยีได้มีการพัฒนาขึ้น ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปยัง โทรทัศน์สี เครื่องปรับอากาศ และรถยนต์ ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมต่างๆดังกล่าวมีการผลิตเป็นปริมาณมากเพื่อตอบสนองความต้องการที่ขยายตัวอย่างสูง เมื่อเข้าสู่ข่วงเศรษฐกิจฟองสบู่ จะเห็นว่าการบริโภคได้ยกระดับขึ้น ผู้บริโภคต้องการสินค้าและการบริการที่เติมเต็มความต้องการสำหรับชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการซื้อหาสินค้าแบรนด์เนมที่มีราคาสูง 

(2)  ยุคการบริโภคประสบการณ์ (Experiental Consumption) หมายถึง ยุคที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเพื่อให้ได้ประสบการณ์หรือเพื่อเพลิดเพลินกับการกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยหลังจากเศรษฐกิจฟองสบู่แตกลง การซื้อหาสินค้าชะลอตัว ผู้บริโภคเริ่มต้องการสินค้าหรือบริการที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์ในชีวิตหรือช่วยให้ใช้เวลาได้อย่างมีความหมาย ยกตัวอย่างเช่น การใช้รถยนต์ขับไปเที่ยวหาความเพลิดเพลิน การไปร่วมกิจกรรมพิเศษต่างๆเช่น เทศกาลดอกไม้ไฟ คอนเสิร์ตหรือดนตรีสด หรือ การเข้าร่วมกิจกรรมทางวัฒนธรรมเช่น คอร์สแต่งกิโมโนหรือทำเครื่องปั้นดินเผา หรือการแต่งตัวคอสเพลย์ ฯลฯ 

(3)  ยุคการบริโภคประสบการณ์ในช่วงเวลาเฉพาะเจาะจง (Time-limited experience consumption)   ในประมาณช่วงทศวรรษ 2010 เมื่อการบริโภคประสบการณ์แพร่หลายมากขึ้น ผู้บริโภคญี่ปุ่นเริ่มเกิดความต้องการที่จะสัมผัสประสบการณ์ที่จำกัดในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งในเวลาปกติทั่วไปจะไม่สามารถซื้อหาได้ หรือมีประสบการณ์ร่วมกับคนอื่นๆในช่วงจังหวะเวลาเฉพาะนั้นๆ  ความมุ่งหมายของการบริโภคอยู่ที่การเข้าร่วม  การบริโภครูปแบบใหม่นี้มีมากขึ้นเนื่องจากการใช้สมาร์ทโฟนและสื่อโซเชียลที่แพร่หลายยิ่งขึ้น ทำให้สามารถเชื่อมโยงได้กับบุคคลอื่นที่แม้จะไม่รู้จัก  ตัวอย่างของการบริโภคลักษณะนี้ เช่น การเข้าร่วมเทศกาลหรือไลฟ์สดที่ผู้เข้าร่วมได้ร่วมร้องเพลง เต้นรำ ฯลฯ ไปพร้อมๆกัน หรือการเข้าร่วมแคมเปญที่มีการให้ผู้คนที่เข้าร่วมลงคะแนนให้กับไอดอลหรือสินค้าที่ชอบ หรือการเข้าร่วมเทศกาลภาพยนต์เรื่องใดเรื่องหนึ่งที่นิยมชมชอบโดยมีการแต่งตัวคอสเพลย์หรือโห่ร้องสนับสนุนอย่างสนุกสนาน เป็นต้น 

(4)   ยุคการบริโภคที่มีความหมาย/จุดมุ่งหมาย (Meaningful or Purposeful Consumption) หมายถึงการบริโภคซึ่งนำไปสู่การอุทิศให้สังคม เป็นการบริโภคซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองได้ทำในสิ่งที่ควรทำ แนวคิดเกี่ยวกับการบริโภคลักษณะนี้ได้เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงที่มีการช่วยเหลือผู้ประสบภัยพิบัติจากแผ่นดินไหวในพื้นที่ตะวันออกของญี่ปุ่นเมื่อปี 2011 ซึ่งผู้คนต่างช่วยเหลือพื้นที่ประสบภัยให้สามารถฟื้นตัวได้ ด้วยความรู้สึกว่าได้กระทำเพื่อสังคมอย่างถูกต้อง ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคญี่ปุ่นเริ่มให้ความสนใจเกี่ยวกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) ซึ่งเป็นกระแสในโลก การคุ้มครองสิ่งแวดล้อม หรือการค้าที่เป็นธรรม ฯลฯ   ระบบการจ่ายภาษีบ้านเกิดหรือ Furusato Nozei ของญี่ปุ่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการบริโภคลักษณะนี้ โดยผู้ชำระภาษีจะได้รับของตอบแทนเป็นสินค้าของท้องถิ่นนั้นๆ ซึ่งมีผลเท่ากับการสนับสนุนและซื้อสินค้าท้องถิ่น พฤติกรรมผู้บริโภคในญี่ปุ่น ที่ผ่านมา ผู้บริโภคในญี่ปุ่นมีพฤติกรรมการบริโภคซึ่งมีลักษณะสำคัญ ดังนี้ 

(1)  ใส่ใจกับคุณภาพ โดยพิถีพิถันลงไปถึงรายละเอียดหรือวัตถุดิบ หรือวิธีการผลิตสินค้า เพื่อให้มั่นใจกับคุณภาพสินค้า ก่อนที่จะเลือกซื้อ 

(2)  เชื่อใจและภักดีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) หากผู้บริโภคญี่ปุ่นเชื่อใจกับสินค้าแบรนด์ใดแล้ว มักจะเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์นั้นไปตลอด 

(3)  อ่อนไหวต่อกระแสความนิยม ผู้บริโภคญี่ปุ่นมักจะตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อกระแสความนิยมและเทคโนโลยีใหม่ๆ การจำหน่ายแบบจำกัดระยะเวลา หรือสินค้าที่มีการผลิตในจำนวนจำกัด เช่น Limited edition ก็เป็นสิ่งที่กระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคญี่ปุ่น

 (4)  ยึดติดกับกลุ่มเป็นสำคัญ สังคมญี่ปุ่นยึดถือความปรองดองของกลุ่มเป็นหลักการพื้นฐาน มักพบว่าการตัดสินใจมักจะรับอิทธิพลจากความเห็นร่วมของกลุ่มและบรรทัดฐานที่สังคมกำหนดไว้ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การฟังความคิดเห็นของผู้อื่นที่อยู่ในกลุ่มและใช้เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ 

(5)  วัฒนธรรมการให้และรับของขวัญ เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดสินค้าของขวัญที่ให้กันตามฤดูกาลหรือในเทศกาลประจำปี รวมไปถึงการใช้บรรจุภัณฑ์และการห่อของขวัญ

 (6)  ชื่นชมกับสุนทรียะ ผู้บริโภคญี่ปุ่นมีความรู้สึกที่ลึกซึ้งต่อความงาม ซึ่งได้รับอิทธิพลจากความคิดเกี่ยวกับ Wabi-Sabiที่สืบทอดมาแต่โบราณในญี่ปุ่น

 (7)  พร้อมรับเทคโนโลยีใหม่ ผู้บริโภคญี่ปุ่นมีการยอมรับเทคโนโลยีใหม่ (Technology Adoption Rates) ในอัตราสูง พร้อมทั้งมีระบบนิเวศน์ทางเทคโนโลยี (Tech Ecosystem) ที่เป็นเอกลักษณ์ 

(8) มีจิตสำนึกต่อสภาวะแวดล้อม ซี่งพบว่าค่อยๆมีมากขึ้นเป็นลำดับในความคิดของผู้บริโภคญี่ปุ่น ซึ่งส่งผลต่อการเลือกและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ   

แนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคตามกลุ่มอายุ ได้มีการสำรวจและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปตามระดับอายุและเพศ  ดังนี้

 (1)  กลุ่มวัยรุ่น มีแนวโน้มที่เด่นชัดว่า “ใช้แต่ไม่เป็นเจ้าของ” โดยในยุคดิจิตอลปัจจุบัน กลุ่มผู้บริโภคในวัย 20-30 ปีในญี่ปุ่นมีค่านิยมในการใช้จ่ายที่กล่าวได้ว่าเป็นสังคมผู้บริโภคที่โตเต็มที่หรือมีวุฒิภาวะ กล่าวคือ มีแนวความคิดที่สมเหตุสมผลว่า “ใช้ในปริมาณที่จำเป็นในเวลานั้นๆ” ซึ่งทำให้กลุ่มวัยรุ่นนิยมการเช่าหรือการใช้บริการโดยเป็นสมาชิก (Subscription Services) เพื่อจ่ายค่าบริการเท่าที่ใช้ แนวคิดดังกล่าวเกิดจากความไม่มั่นใจในสภาะเศรษฐกิจในอนาคต อันเป็นผลจากการเป็นสังคมผู้สูงอายุและมีเด็กเกิดน้อย จึงต้องการที่จะใช้จ่ายอย่างมีเหตุมีผลเพื่อบริหารสินทรัพย์ของตนอย่างมีประสิทธิภาพ  ต่างกับแนวคิดของคนในยุคก่อนๆที่มีค่านิยมว่า การมีสินค้าราคาแพงเป็นการแสดงสถานะภาพทางสังคม (Social status)อย่างหนึ่ง   นอกจากนั้น สิ่งของที่ไม่จำเป็นสำหรับตนเองแล้วก็จะนำไปขาย ทำให้เวปไซต์ขายของมือสองได้รับความนิยมจากกลุ่มวัยรุ่นเป็นอย่างมาก

 (2)  กลุ่มผู้สูงอายุ ตั้งแต่ช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 เป็นต้นมา การใช้อุปกรณ์ดิจิตอลในกลุ่มวัยกลางคนและผู้สูงวัยมีมากขึ้นอย่างเด่นชัด  ประมาณร้อยละ 90 ของผู้ที่อยู่ในช่วงอายุวัย 50 ปี และกว่าร้อยละ 50 ของผู้อยู๋ในวัย 70 ปีใช้สมาร์ทโฟน แทนการใช้คอมพิวเตอร์ในการเสาะหาข้อมูล ซื้อของออนไลน์ หรือทำธุรกรรมธนาคารผ่านทางออนไลน์ซึ่งมีความคุ้นชินอยู่แล้ว

 (3)  กลุ่มผู้บริโภคสตรี พบว่ามีแนวโน้มการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง โดยเลือกซื้อสินค้าอย่างพิถึพิถัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภคสตรีมีแนวโน้มว่า อยากใช้ชีวิตที่เรียบง่าย พยายามไม่มีข้าวของมากมาย รวมทั้งเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาคุณภาพและส่วนประกอบของสินค้า ซึ่งเป็นจุดที่แตกต่างอย่างมากกับกลุ่มผู้บฺริโภคชายส่วนใหญ่ ทั้งนี้ ความพิถีพิถันในการเลือกซื้อมิใช่เพราะเหตุผลเพื่อต้องการประหยัด แต่เป็นการพิจารณาคุณภาพที่เหมาะสมกับราคาที่จ่าย นอกจากนั้น กลุ่มผู้บริโภคสตรียังมีแนวคิดไม่ต้องการเพิ่มจำนวนสิ่งของของตนที่ไม่จำเป็นและต้องการขายเมื่อหมดความจำเป็นในการใช้แล้ว   

แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่นในปัจจุบัน  สภาวะเศรษฐกิจของญี่ปุ่นในสองทศวรรษที่ผ่านมา รวมถึงวิกฤติการระบาดของโรคโควิด 19 ได้ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสังเกต ดังนี้ 

(1)  การสนองตอบต่อภาวะราคาสินค้าที่ขึ้นสูงและค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไป  ในช่วงที่ผ่านมา มูลค่าการบริโภคที่เพิ่มขึ้นมีสาเหตุหลักมาจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เช่น อาหารและของใช้ประจำวัน ทำให้ผู้บริโภคญี่ปุ่นที่เริ่มมีค่านิยมเกี่ยวกับการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไป โดยพบว่า ประมาณร้อยละ 30 ของผู้บริโภคมีการใช้จ่ายแบบ “ประหยัดสลับฟุ่มเฟือย” และ “เน้นความคุ้มค่า” เป็นที่น่าสังเกตว่า แนวโน้มดังกล่าวได้พบมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูงกว่าปีละ 6 ล้านเยนด้วย ตั้งแต่วิกฤติโควิต ผู้บริโภคมีความกังวลต่อสภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้คนต้องวางแผนการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แต่ในขณะเดียวกัน ก็หวังที่จะเติมเต็มความต้องการภายใต้การใช้ชีวิตแบบประหยัดด้วย จึงพบว่า การใช้จ่ายกับสินค้าพรีเมียมได้เพิ่มขึ้น อีกทั้งในช่วงที่ต้องกักตัวและทำงานที่บ้าน ผู้คนมีเวลาอิสระที่สามารถเลือกสรรและใช้จ่ายสำหรับสิ่งที่ตนเองชอบได้มากขึ้น โดยมิใช่เป็นความฟุ่มเฟือยในความหมายทั่วไป แต่เป็นพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ตนเองได้รับจากการใช้จ่าย ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะเลือกการออมและลงทุนเพื่อเตรียมรับอนาคตที่ดูไม่แน่นอน  นอกจากนั้น แม้ว่าส่วนใหญ่จะยังคงซื้อสินค้าที่ร้านค้า แต่ในขณะเดียวกันก็พึ่งพาข้อมูลจากสื่อโซเชียลหรือการบอกต่อ หาซื้อสินค้าราคาต่ำกว่าทางออนไลน์ โดยรวมถึงการซื้อแบบไม่ยั้งคิด (Impulsive purchase) ซึ่งถูกโน้มน้าวโดยวิธีการตลาดของผู้ค้าออนไลน์ เช่น ให้คูปองส่วนลด หรือส่งฟรี 

(2)  การเลือกซื้ออย่างชาญฉลาดเน้นความคุ้มค่า จากสถิติของช่วงครึ่งแรกของปี 2024 พบว่า มูลค่าการซื้อโดยรวมเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 1 แต่ปริมาณการซื้อลดลงร้อยละ 8 ซึ่งแสดงว่า ในช่วงที่ราคาสินค้าสูงขึ้น มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคลดจำนวนการซื้อลงโดยเลือกซื้อสินค้าที่จำเป็น โดยไม่ใช่เป็นแค่มุ่งความประหยัด แต่เป็นการซื้อที่พิจารณาจากความคุ้มค่า ด้วยการเลือกสินค้าและปริมาณอย่างพิถีพิถันยิ่งขึ้น 

(3)  แนวความคิดเกี่ยวกับความยั่งยืนมีมากขึ้น และผู้ที่ไม่เข้าใจแนวคิดดังกล่าวมีแนวโน้มลดลงตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันยังมีผู้บริโภคถึงร้อยละ 70 ที่ไม่ได้คิดเกี่ยวกับความยั่งยืนในเวลาที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดยเมื่อดูแนวโน้มของผู้บริโภคในแต่ละดับอายุ เกินกว่าครึ่งของกลุ่มสตรีในวัย 60-70 ปีให้ความสนใจเกี่ยวกับประเด็นความยั่งยืนมากขึ้น ในขณะที่กลุ่มบุรุษในวัย 40-50 ปีมีความสนใจลดน้อยลง แม้ว่าในด้านผู้ประกอบการ มีประมาณร้อยละ 50 ที่ดำเนินธุรกิจในแนวทางดังกล่าวแม้ว่าไม่ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเท่าที่ควร แต่ก็มีการมองกันว่า ความใส่ใจเกี่ยวกับความยั่งยืนในทั้งฝ่ายผู้ผลิตและผู้บริโภคในญี่ปุ่นมีแนวโน้มที่จะขยายวงกว้างยิ่งขึ้นในอนาคต   

บทสรุปและข้อคิดเห็นสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย 

ตลาดญี่ปุ่นเป็นตลาดที่สำคัญแห่งหนึ่งสำหรับประเทศผู้ส่งออกทั่วโลก ด้วยกำลังการซื้อสูงแม้อยู่ในสภาวะความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก ในขณะเดียวกันจึงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง การที่จะประสบผลสำเร็จในการเจาะตลาดญี่ปุ่นจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นอกจากการให้ความสำคัญกับคุณภาพ มาตรฐานและความปลอดภัยของสินค้าซึ่งเป็นที่รับรู้โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคญี่ปุ่นมักชอบทำตามกระแสนิยม หากผลิตสินค้าที่ปลุกกระแสความนิยมได้ ก็จะสามารถขยายวงของลูกค้าออกไปได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว และหากเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ใดแล้วก็จะเป็นลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์นั้นไปตลอด นอกจากนั้น ผู้บริโภคญี่ปุ่นมีความสนใจกับสินค้าใหม่ หรือเทคโนโลยีใหม่ และยอมรับได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้ผู้ผลิตสินค้าต้องคอยพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดความสนใจและกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งการศึกษาและพัฒนาสินค้าให้ตรงกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น คนวัยรุ่น ผู้สูงอายุและสตรี แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคญี่ปุ่นในปัจจุบันก็เป็นปัจจัยที่ควรตระหนักในการวาง กลยุทธ์การส่งออกไปยังตลาดญี่ปุ่น พฤติกรรมที่แสดงออกในรูปของ “การประหยัดสลับกับความฟุ่มเฟือย” คือการเลือกหาซื้อสินค้าที่คุ้มค่ากับราคาที่จ่าย หรือกล่าวอีกในหนึ่งคือ แม้ว่าราคาจะสูงหรือเป็นสินค้าพรีเมียม แต่หากเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจ ก็พร้อมที่จะจ่ายสำหรับสิ่งนั้น นอกจากนั้น ในระยะกลางและยาว คาดว่าความเข้าใจและใส่ใจเกี่ยวกับการคุ้มครองสภาวะแวดล้อมและความยั่งยืนจะค่อยๆมีมากขึ้นในจิตสำนึกของผู้บริโภคของญี่ปุ่น การผลิตสินค้าที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมจะเป็นจุดขายที่สำคัญอย่างหนึ่งที่จะมีผลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในอนาคต  

มิถุนายน 2568

  ที่มาข้อมูล  

• รายงานเรื่อง “The change of consumer behavior and senses of values in post coronavirus pandemic” (コロナ後の日本の消費者行動と価値観の変化 ) โดยบริษัท Gorika Marketing Co.Ltd. 10 ตค. 2024   https://gourica.co.jp/service/goinsight/goinsight-column/gi-20241210/
• รายงานเรื่อง “The research on the domestic consumption behavior and purchasing behavior Year 2024” (2024年度 国内消費者意識・購買行動調査) ในเวปไซต์ของ Deloitte https://www.deloitte.com/jp/ja/Industries/consumer/research/consumer-behavior-survey.html
• รายงานเรื่อง “Consumption Trend in 2025 : during a short break of cutting down the consumption, the ‘pushy and picky’ consumption is expanding”  2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり โดย NLI Research Institute  13 กพ. 2025  https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=81110?site=nli  
• รายงานเรื่อง “What is Experiental Consumption and Purposeful Consumption? A comment on a change in consumption behavior and the point that support generation Z” (トキ消費・イミ消費とは？消費行動の変化とZ世代にささるポイントを解説 ) โดยบริษัท Cross Marketing 3 มีค. 2023 (https://www.cross-m.co.jp/column/marketing/mkc20230303)
• รายงานเรื่อง “Understanding 4 types of consumer behavior : ‘Using rather than possesion’ in youngster consumers and ‘cautious spending’ among senior women” (４つの志向で読み解く消費行動（１）－若者は「所有より利用」志向、女性やシニアは「慎重消費」志向) โดย NLI Research Institute 19 มค.2024  https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=77279?site=nli
• รายงานเรื่อง “Decoding Japanese Consumer Behavior: Key Insights for Foreign Brands” โดยบริษัท | One Step Beyond 17 กย. 2024  https://onestepbeyond.co.jp/blogs/decoding-japanese-consumer-behavior-key-insights-for-foreign-brands/