การเติบโตของอีคอมเมิร์ซในปากีสถาน โอกาสและความท้าทายในเศรษฐกิจดิจิทัล

           ธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB) รายงานผ่านเอกสาร เรื่อง “Pakistan’s Digital Ecosystem: A Diagnostic Report” ว่า ภาคการค้าอีคอมเมิร์ซของปากีสถาน มีการเติบโตที่น่าประทับใจ โดยมีมูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง 10.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 7.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2567 การเติบโตนี้ตอกย้ำบทบาทของปากีสถาน ในฐานะผู้เล่นสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลระดับโลก รายงานฉบับนี้จะสรุปโอกาสและความท้าทายในเศรษฐกิจดิจิทัลในปากีสถาน สำหรับผู้สนใจในอีคอมเมิร์ซของปากีสถาน

การเติบโตของตลาดและแนวโน้มในอนาคต

           รายงานฉบับดังกล่าวเผยว่า ภาคการค้าดิจิทัลของปากีสถานมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่ามูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2570 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยแบบทบต้นต่อปี (CAGR) ที่ 17% การเติบโตนี้ทำให้ปากีสถานแซงหน้าหลายประเทศในภูมิภาค และกลายเป็นหนึ่งในตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียใต้

ส่วนแบ่งตลาดและหมวดหมู่ที่โดดเด่น

           ภาคค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นหัวใจของการซื้อสินค้าออนไลน์ มีมูลค่า 5.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2567 สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ครองสัดส่วนรายได้สูงสุดถึง 24% ของรายได้อีคอมเมิร์ซทั้งหมด ตามมาด้วยหมวดแฟชั่น ผลิตภัณฑ์ความงาม และสินค้าหรูหรา นอกจากนี้ การจองตั๋วเครื่องบินออนไลน์สร้างรายได้ถึง 2.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ต่อปี เป็นส่วนที่ใหญ่เป็นอันดับสอง สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงสู่ระบบดิจิทัลในภาคบริการการเดินทาง

การปฏิวัติการค้าผ่านมือถือ

           การค้าผ่านมือถือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของอีคอมเมิร์ซในปากีสถาน โดย 80% ของนักช้อปออนไลน์ใช้สมาร์ทโฟนในการซื้อสินค้า การเข้าถึงสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นเป็น 64% ของอุปกรณ์มือถือทั้งหมดในเครือข่ายในปี 2568 จาก 56% เท่านั้นในปี 2565 พร้อมกันนั้น ในปี 2567 การผลิตโทรศัพท์มือถือในท้องถิ่นเติบโตขึ้น 47% โดยรวมผลิตได้ จำนวน 31.38 ล้านเครื่อง เป็นสมาร์ทโฟน จำนวน 18.64 ล้านเครื่อง หรือ 59% และผลิตเป็นโทรศัพท์แบบกดปุ่มที่ใช้ความเร็วข้อมูล 2G จำนวน 12.74 ล้านเครื่อง หรือ 41% การเปลี่ยนผ่านสู่สมาร์ทโฟนนี้มีบทบาทสำคัญในการผลักดันการนำอีคอมเมิร์ซมาใช้ในพื้นที่เมืองและชานเมือง

การชำระเงินและการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

           การชำระเงินแบบเก็บเงินปลายทาง (COD) ยังคงครองสัดส่วนถึง 93.7% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับความปลอดภัยของการชำระเงินออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ระบบนิเวศการชำระเงินดิจิทัลเติบโตขึ้น 35% ในปีงบประมาณ 2567 และคิดเป็น 84% ของธุรกรรมค้าปลีกทั้งหมดตามปริมาณ ธนาคารกลางปากีสถานรายงานว่า มีธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ 309 ล้านรายการ ในช่วงปีงบประมาณ 2567 ด้วยมูลค่ารวม 406 พันล้านรูปีปากีสถาน โดย 87% ของการชำระเงินอีคอมเมิร์ซเริ่มต้นผ่านบัญชีธนาคารหรือกระเป๋าเงินดิจิทัล

           การเติบโตของการชำระเงินดิจิทัลได้รับแรงหนุนจากโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงินดิจิทัลขยายตัว โดยมีเครื่องรับชำระเงิน ณ จุดขาย (POS) 125,593 เครื่อง ทั่วประเทศ เพิ่มขึ้น 8.9% จากปีก่อนหน้า รวมทั้ง 
           - การใช้แอปพลิเคชันธนาคารบนมือถือเพิ่มขึ้น 16%
           - ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งเพิ่มขึ้น 25%
           - ผู้ใช้ e-wallet เพิ่มขึ้นถึง 85% ในช่วงปีงบประมาณ 2567

ความท้าทายด้านโครงสร้างพื้นฐานและความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัล

           รายงานของ ADB ชี้ถึงช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐานที่จำกัดศักยภาพของอีคอมเมิร์ซ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์แบบมีสายอยู่ที่เพียง 1.3% ของประชากร ซึ่งต่ำที่สุดในภูมิภาค การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตโดยรวมอยู่ที่ 45.7% หรือประมาณ 116 ล้านคน ในต้นปี 2568 ความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัลตามเพศยังคงเด่นชัด โดย 86% ของผู้ชายเป็นเจ้าของโทรศัพท์มือถือ เทียบกับ 53% สำหรับผู้หญิง และ 53% ของผู้ชายมีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต เทียบกับ 33% สำหรับผู้หญิง ความไม่เท่าเทียมเหล่านี้สะท้อนถึงอุปสรรคทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ เศรษฐกิจดิจิทัลมีส่วนสนับสนุน GDP เพียง 1.5% ซึ่งต่ำกว่าศักยภาพเมื่อเทียบกับอินเดียและบังกลาเทศ และปากีสถานอยู่ในอันดับที่ 97 ของโลกในด้านความเร็วอินเทอร์เน็ตบนมือถือ ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการขยายธุรกิจออนไลน์

การเสริมสร้างศักยภาพวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs)

           อีคอมเมิร์ซสร้างโอกาสให้ SMEs ซึ่งคิดเป็นกว่า 90% ของวิสาหกิจทั้งหมดและสนับสนุน GDP ประมาณ 40% จำนวนผู้ค้าอีคอมเมิร์ซที่ลงทะเบียนเพิ่มขึ้น 427% ระหว่างปี 2562 ถึง 2566 โดยมีผู้ค้ากว่า 8,000 ราย ลงทะเบียนกับธนาคารและผู้ให้บริการชำระเงินตั้งแต่เริ่มใช้นโยบายอีคอมเมิร์ซในปี 2562 มูลค่าธุรกรรมอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 1,400% ในช่วงปีงบประมาณ 2562 ถึง 2567 แพลตฟอร์มอย่าง Daraz ซึ่งมีผู้ซื้อกว่า 30 ล้านคน และผู้ขาย 550,000 ราย อำนวยความสะดวกการชำระเงินดิจิทัล 50% และจัดส่งพัสดุกว่า 6.5 ล้านชิ้น ต่อเดือน

ผู้ประกอบการสตรีในพื้นที่ดิจิทัล

           อีคอมเมิร์ซเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการสตรี แม้ว่าผู้หญิงเพียง 23% จะมีส่วนร่วมในกำลังแรงงาน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซช่วยให้ผู้หญิงเริ่มธุรกิจจากที่บ้าน เอาชนะข้อจำกัดด้านการเคลื่อนย้ายและวัฒนธรรม โครงการอย่าง Women in Tech Accelerator โดย Standard Chartered Pakistan สนับสนุนผู้ประกอบการหญิงด้วยเงินทุนและการให้คำปรึกษาตั้งแต่ปี 2562 ตัวอย่างเช่น นางชาฮีน เอจาซ (Shaheen Ejaz) จากเมืองเควตตา สร้างธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสมุนไพร MNM Products ซึ่งเปลี่ยนสู่ระบบออนไลน์และจ้างพนักงานหญิงเพื่อให้บริการลูกค้าทั่วประเทศ

กรอบนโยบายและโครงการริเริ่มของรัฐบาล

           รัฐบาลปากีสถานกำลังพัฒนานโยบายอีคอมเมิร์ซปี 2568-2573 ซึ่งต่อยอดจากนโยบายปี 2562 โดยใช้แนวทาง Life Cycle เพื่อสนับสนุนตั้งแต่การเริ่มต้นธุรกิจจนถึงการค้าข้ามพรมแดน คุณสมบัติสำคัญรวมถึง:

           - การรวมกลุ่มเยาวชนอายุ 15-18 ปี เข้าเป็นผู้มีส่วนร่วมในอีคอมเมิร์ซ
           - การจัดตั้งสภาอีคอมเมิร์ซแห่งชาติ (National E-Commerce Council-NeCC)
           - การส่งเสริมการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เหมาะสมกับวัย
           - การสร้างกลไกคุ้มครองผู้บริโภคและลดขั้นตอนการค้าข้ามพรมแดน
           -โครงการ Pak e-SME มุ่งฝึกอบรมและเชื่อมโยง e-SMEs 50,000 ราย จากพื้นที่ห่างไกลสู่ตลาดออนไลน์ ส่วนโครงการ DigiSkills ฝึกอบรมบุคคลกว่า 4 ล้านคน เพื่อเสริมสร้างทักษะดิจิทัลให้เยาวชน สตรี และฟรีแลนซ์

ข้อเสนอแนะของธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB)

           ADB เสนอแนะแนวทางการพัฒนาเพื่อรักษาระดับอัตราการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในปากีสถาน ดังนี้

           1. การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน:
             - เรียกเก็บภาษีสินค้าและบริการ (GST) เพียง 5% มาตรฐานสำหรับธุรกรรมดิจิทัล
             - เพิ่มการลงทุนในบรอดแบนด์และเครือข่าย 4G/5G ในพื้นที่ชนบท
             - ปรับปรุงภาษีโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลและกำหนดอัตราคงที่อย่างน้อย 10 ปี
           2. การปฏิรูปสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ:
             - ลดภาษีเงินได้นิติบุคคล 10% สำหรับ SMEs ที่ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นเวลา 10 ปี
             - กำหนดให้ธนาคารจัดสรรเงินกู้อย่างน้อย 15% สำหรับ SMEs และ 50% สำหรับธุรกิจดิจิทัลและ ICT
             - กำหนดเพดานภาษีเงินได้สำหรับพนักงานบริษัทส่งออก ICT ที่ 15%
           3. โครงการริเริ่มเพื่อการรวมกลุ่มทางดิจิทัล:
             - จัดหาสมาร์ทโฟนราคาถูกหรือผ่อนชำระ
             - ขยายโครงการการรู้หนังสือดิจิทัล โดยเฉพาะสำหรับสตรีและพื้นที่ชนบท
             - สร้างกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคและศาลอิเล็กทรอนิกส์

บริบทระดับภูมิภาคและระดับโลก

           เมื่อเทียบกับอินเดียที่มีมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซ 123 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ปากีสถานที่มีมูลค่า 10.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ยังตามหลังอยู่มาก แต่ด้วยอัตราการเติบโตรายปีแบบทบต้น CAGR 17% ปากีสถานอยู่ในตำแหน่งที่ดี โดยอยู่ในอันดับที่ 50 ของโลก ด้านขนาดตลาดอีคอมเมิร์ซ เหนือกว่าอิหร่านและคู่แข่งในภูมิภาค คาดว่า เศรษฐกิจดิจิทัลอาจมีส่วนสนับสนุน 60-75 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2573

ความท้าทายและอุปสรรค

           1. ความไว้วางใจและความปลอดภัย ความกังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงและความปลอดภัยของข้อมูลทำให้ผู้บริโภคลังเลในการใช้การชำระเงินดิจิทัล การครองสัดส่วนของ COD (93.7%) สร้างความท้าทายด้านการจัดการเงินสดและอัตราการส่งคืนสูง

           2. โลจิสติกส์และโครงสร้างพื้นฐาน: ต้นทุนการจัดส่งช่วงสุดท้ายสูง โดยเฉพาะในพื้นที่ชนบทที่มีโครงสร้างพื้นฐานจำกัด ระบบที่อยู่ไม่เป็นมาตรฐานและการครอบคลุมของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่จำกัดเป็นอุปสรรคเพิ่มเติม

           3. การกำกับดูแลที่ขาดการรวมศูนย์: คำสั่ง/ระเบียบของหน่วยงานที่ทับซ้อนทำให้การบังคับใช้กฎระเบียบไม่สอดคล้องกัน การขาดกรอบกฎหมายที่ครอบคลุมขัดขวางแพลตฟอร์มการชำระเงินระดับโลก เช่น PayPal

           4. ช่องว่างทักษะดิจิทัล: ผู้จบการศึกษาด้านไอที 80% ขาดทักษะที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในพื้นที่ชนบทและในกลุ่มผู้หญิง

แนวโน้มและโอกาสในอนาคต

           โครงสร้างประชากรที่ยังเยาว์วัย โดย 64% อายุต่ำกว่า 30 ปี และชนชั้นกลางที่คาดว่าจะเกิน 100 ล้านคน ภายในปี 2573 เป็นฐานที่แข็งแกร่งสำหรับอีคอมเมิร์ซ เทคโนโลยีเกิดใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งคาดว่าจะสร้างรายได้ 10-20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2573 การบูรณาการบล็อกเชน IoT และเทคโนโลยีเมืองอัจฉริยะ รวมถึงแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Alibaba และ Amazon จะช่วยให้ SMEs เข้าถึงตลาดโลก เป้าหมายของรัฐบาลในการส่งออก 60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2571 ได้รับการสนับสนุนจากอีคอมเมิร์ซ

สรุป

           จากรายงานของธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB) ภาคอีคอมเมิร์ซของปากีสถานมีมูลค่าตลาดเพิ่มจาก 7.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2567 เป็น 10.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะถึง 12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2570 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) 17% การเติบโตนี้ขับเคลื่อนโดยการค้าผ่านมือถือ ซึ่ง 80% ของนักช้อปใช้สมาร์ทโฟน โดยการเข้าถึงสมาร์ทโฟนเพิ่มเป็น 64% และการผลิตโทรศัพท์มือถือในท้องถิ่นเพิ่มขึ้น 47% เป็น 31.38 ล้านเครื่อง ในปี 2567 การชำระเงินแบบเก็บเงินปลายทางครองสัดส่วน 93.7% แต่การชำระเงินดิจิทัลเติบโต 35% คิดเป็น 84% ของธุรกรรมค้าปลีกตามปริมาณ โดยมีธุรกรรม 309 ล้านรายการ มูลค่า 406 พันล้านรูปีปากีสถาน SMEs ซึ่งคิดเป็น 90% ของวิสาหกิจและ 40% ของ GDP มีจำนวนผู้ค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น 427% ระหว่างปี 2562-2566 แพลตฟอร์มอย่าง Daraz มีผู้ซื้อ 30 ล้านคน และผู้ขาย 550,000 ราย ความท้าทายรวมถึงการเข้าถึงบรอดแบนด์ต่ำ (1.3%), ความเหลื่อมล้ำทางเพศ (86% ของผู้ชายและ 53% ของผู้หญิงมีมือถือ), และอันดับความเร็วอินเทอร์เน็ตที่ 97 ของโลก

โอกาสสำหรับประเทศไทยในตลาดอีคอมเมิร์ซปากีสถาน

           โดยที่ความสัมพันธ์ทางการค้าระหว่างไทยและปากีสถานเป็นไปด้วยดี จึงเปิดโอกาสให้ธุรกิจไทยเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซปากีสถาน โดยเฉพาะในหมวดสินค้าที่ปากีสถานมีความต้องการสูง เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ (24% ของรายได้อีคอมเมิร์ซ), แฟชั่น, ความงาม และสินค้าหรูหรา

แพลตฟอร์มข้ามพรมแดน

           ธุรกิจไทยสามารถใช้แพลตฟอร์มซึ่งมีฐานในปากีสถาน เพื่อจำหน่ายสินค้า เช่น อาหาร, เครื่องสำอาง, และผลิตภัณฑ์สุขภาพ ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคปากีสถาน โดยเฉพาะกลุ่มเยาวชน (64% อายุต่ำกว่า 30 ปี) และชนชั้นกลางที่คาดว่าจะเกิน 100 ล้านคน ภายในปี 2573

การสนับสนุน SMEs ไทย

           SMEs ไทย ซึ่งมีประสบการณ์ในอีคอมเมิร์ซผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Shopee และ Lazada ในประเทศไทย สามารถขยายสู่ปากีสถาน โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและโลจิสติกส์ เช่น การใช้ KOLs และโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นที่นิยมในปากีสถาน

สินค้าเกษตรและอาหาร

           ไทยมีจุดแข็งด้านอาหารและเกษตร ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการในหมวดอาหารและเครื่องดื่มในปากีสถาน โดยเฉพาะผ่านแพลตฟอร์ม B2B เพื่อเจาะกลุ่มธุรกิจค้าส่ง

การถ่ายทอดความรู้ด้านดิจิทัล

           ไทยสามารถร่วมมือกับปากีสถานในการพัฒนาทักษะดิจิทัลและโครงสร้างพื้นฐาน ผ่านโครงการฝึกอบรมหรือความร่วมมือด้านเทคโนโลยี เพื่อช่วยแก้ปัญหาการขาดทักษะดิจิทัล (80% ของผู้จบการศึกษาด้านไอทีในปากีสถานขาดทักษะที่เหมาะสม)

การลงทุนและความร่วมมือด้านโลจิสติกส์

           บริษัทโลจิสติกส์ไทยสามารถลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานการจัดส่งในปากีสถาน ซึ่งเผชิญปัญหาต้นทุนสูงและระบบที่อยู่ไม่เป็นมาตรฐาน เพื่อสนับสนุนการค้าข้ามพรมแดน

ที่มา https://www.adb.org/sites/default/files/publication/1067316/pakistan-digital-ecosystem-diagnostic-report.pdf