อุตสาหกรรมความงามสหรัฐฯ เติบโตแข็งแกร่งในช่วงครึ่งแรกของปี 2569

อุตสาหกรรมความงามของสหรัฐฯ ยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตที่แข็งแกร่งในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนหลักมาจากความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเอง (Self-care)

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยทางการตลาด Circana ระบุว่า ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามในตลาดค้าปลีกระดับพรีเมียมขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 คิดเป็นมูลค่า 17,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ยอดขายในตลาดแมส (Mass Retail) เพิ่มขึ้นร้อยละ 7 เช่นเดียวกัน อยู่ที่ 39,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ทั้งนี้ ปริมาณการซื้อสินค้า (Unit Sales) ยังคงขยายตัวในเชิงบวกทั้งสองตลาด สะท้อนให้เห็นว่าการใช้จ่ายด้านผลิตภัณฑ์ความงามยังคงมีความแข็งแกร่ง แม้ว่าผู้บริโภคจะมีความระมัดระวังในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นางสาว Larissa Jensen ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมความงามของบริษัทวิจัย Circana กล่าวว่า ผู้บริโภคยังคงมีแนวโน้มเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ความงามจากหลากหลายระดับราคา โดยจะเลือกลงทุนกับสินค้าที่สามารถตอบสนองทั้งด้านอารมณ์ความรู้สึกและประโยชน์ใช้สอยได้อย่างคุ้มค่าที่สุด ทั้งนี้ น้ำหอมยังคงเป็นสินค้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงความหรูหราในราคาที่จับต้องได้ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวได้รับผลประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับกิจวัตรการดูแลตนเอง สุขภาพร่างกายแบบองค์รวม และการดูแลเชิงป้องกันก่อนเกิดปัญหา 

1. น้ำหอมยังคงเป็นหนึ่งในสินค้าความงามที่เติบโตโดดเด่น

น้ำหอม (Fragrance) ยังคงเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าความงามที่ขายดีที่สุดในช่วงครึ่งแรกของปี 2569

ในตลาดค้าปลีกระดับพรีเมียม ยอดขายน้ำหอมเพิ่มขึ้นร้อยละ 6 โดยมีปัจจัยหลักจากการปรับเปลี่ยนสินค้าสู่ความเป็นพรีเมียม (Premiumization) มากกว่าการเพิ่มขึ้นของปริมาณการซื้อ โดยราคาสินค้าเฉลี่ยปรับตัวสูงขึ้นร้อยละ 5 ขณะที่ปริมาณหน่วยการขายยังคงทรงตัว

ผู้บริโภคยังคงมีแนวโน้มเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีความเข้มข้นของน้ำหอมสูงขึ้น โดยน้ำหอมประเภท Eau de Parfum (EDP) และ Perfume มียอดขายเติบโตมากกว่าร้อยละ 10 นอกจากนี้ ตลาดน้ำหอมพรีเมียมยังคงมีแนวโน้มเติบโตที่ดี ทั้งในด้านยอดขายและปริมาณการซื้อที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งได้รับแรงสนับสนุนหลักมาจากการซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับผู้หญิง

ขณะที่ในตลาดแมสน้ำหอมเป็นหมวดสินค้าความงามที่เติบโตเร็วที่สุด โดยยอดขายเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 15 และปริมาณหน่วยการขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 การเติบโตในตลาดนี้มาจากทั้งความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและการปรับตัวของราคา สะท้อนให้เห็นว่าน้ำหอมได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในตลาดความงามทุกระดับ

2. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโตสูงสุดในตลาดพรีเมียม

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) เป็นหมวดสินค้าความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดพรีเมียมในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 โดยยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 9 และปริมาณหน่วยการขายเติบโตในระดับสองหลัก (Double-digit growth) การเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับพรีเมียมกระจายตัวในวงกว้าง นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Body Care) และ ผลิตภัณฑ์กันแดด (Sun Care)

ยอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายเพิ่มขึ้นร้อยละ 16 โดยได้รับแรงสนับสนุนจากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย โลชั่นทาผิว และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ขณะที่ผลิตภัณฑ์กันแดดยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 19 สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลผิวในเชิงป้องกัน

สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของกิจวัตรประจำวันในการดูแลผิว ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาด โดยผลิตภัณฑ์อย่างครีมบำรุงผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าและผลิตภัณฑ์ดูแลรอบดวงตาต่างมียอดขายเติบโตอย่างแข็งแกร่ง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการลงทุนในผลิตภัณฑ์สำหรับการดูแลและบำรุงผิวในชีวิตประจำวัน

แนวโน้มการเติบโตของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวยังเห็นได้ชัดในตลาดแมส โดยหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมียอดการเติบโตดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในตลาดความงามโดยรวม ทั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า โลชั่นสำหรับมือและผิวกาย รวมถึงผลิตภัณฑ์กันแดด ต่างมียอดขายและปริมาณหน่วยการขายเพิ่มขึ้น

3. ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเติบโตปานกลาง แต่มีสินค้าบางกลุ่มได้รับความนิยม

แม้ว่าหมวดเครื่องสำอาง (Makeup) มีการเติบโตในระดับปานกลางเมื่อเทียบกับน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อย่างไรก็ตาม ทั้งตลาดพรีเมียมและตลาดแมสยังมีผลิตภัณฑ์บางประเภทที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

ในตลาดค้าปลีกระดับพรีเมียมยอดขายเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 ปริมาณความต้องการซื้อชะลอตัวลงเล็กน้อย โดยผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผิวหน้าเติบโตดีกว่า โดยเฉพาะบรอนเซอร์และบลัชออนซึ่งมียอดขายเติบโตมากกว่าร้อยละ 10 ขณะที่ดินสอเขียนขอบปาก (Lip Liner) ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและเป็นผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเร็วที่สุดในหมวดเครื่องสำอาง

สำหรับตลาดแมส ยอดขายเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 แม้ว่าปริมาณหน่วยการขายจะลดลงแต่การเติบโตส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมตามกระแส และเป็นสินค้าที่มียอดขายดีในตลาดพรีเมียมเช่นกัน ได้แก่ ดินสอเขียนขอบปาก บลัชออน บรอนเซอร์ และผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบบชุดหรือผลิตภัณฑ์รวมหลายประเภท (Combo products) แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงสนใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในราคาที่เข้าถึงได้ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่และมีการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง

4. ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับพรีเมียมเติบโตโดดเด่น

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในตลาดระดับพรีเมียมเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 โดยยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 11 และปริมาณหน่วยการขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 8

ผลิตภัณฑ์ทรีตเมนต์บำรุงเส้นผมเป็นเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักของตลาดนี้ โดยเฉพาะเซรั่มบำรุงเส้นผมซึ่งมียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 60 นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทมาสก์ น้ำมันบำรุงผม ผลิตภัณฑ์บำรุงผมแบบไม่ต้องล้างออก (Leave-in Treatment) และผลิตภัณฑ์ที่เน้นการดูแลหนังศีรษะ ต่างมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง สอดคล้องกับแนวโน้มที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพเส้นผมและการฟื้นฟูสภาพผมมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในตลาดแมสมีการเติบโตในระดับที่ชะลอลง โดยยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 7 ขณะที่ปริมาณหน่วยการขายลดลง ส่วนหนึ่งเป็นผลจากผู้บริโภคที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่ให้ความคุ้มค่ามากขึ้น ผลิตภัณฑ์แชมพูและครีมนวดผมแบบแพ็กคู่ยังคงได้รับความนิยมเป็นพิเศษ โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นทั้งในแง่มูลค่าและปริมาณ

5. บริษัทผลิตภัณฑ์ความงามรายใหญ่ในตลาดสหรัฐฯ 

• L'Oréal Group

  • แบรนด์ในเครือที่สำคัญ: Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty, Kiehl’s, Maybelline New York, L'Oréal Paris, CeraVe, La Roche-Posay, SkinCeuticals, IT Cosmetics

  • จุดเด่น: ครองตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ในตลาดความงามสหรัฐฯ และระดับโลก ครอบคลุม
    ทั้งฝั่งพรีเมียม (Luxe Division), เวชสำอาง (Dermatological Beauty) และตลาดทั่วไป 

• The Estée Lauder Companies

  • แบรนด์ในเครือที่สำคัญ: Estée Lauder, Clinique, La Mer, MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Origins, Le Labo, Too Faced

  • จุดเด่น: ผู้นำฝั่ง Prestige/Luxury ในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare) และน้ำหอมระดับพรีเมียม

• Procter & Gamble

  • แบรนด์ในเครือที่สำคัญ: Olay, SK-II, Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Secret, Gillette

  • จุดเด่น: มีฐานลูกค้ากว้างขวางในกลุ่มตลาดแมส โดดเด่นด้านผลิตภัณฑ์
    ดูแลเส้นผม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าพื้นฐาน และของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care)

• Coty Inc.

  • แบรนด์ในเครือที่สำคัญ: CoverGirl, Rimmel, Sally Hansen และกลุ่มน้ำหอมพรีเมียม ได้แก่ Gucci Beauty, Burberry Beauty, Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs

  • จุดเด่น: เป็นหนึ่งในผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำหอม (Fragrance) รายใหญ่ที่สุด
    ในตลาดสหรัฐฯ ทั้งฝั่ง Prestige และ Mass

• Unilever

  • แบรนด์ในเครือที่สำคัญ: Dove, Vaseline, Pond's, Tresemmé, Paula's Choice, Dermalogica, Hourglass Cosmetics, K18 

  • จุดเด่น: มีพอร์ตโฟลิโอแข็งแกร่งในตลาดมวลชน (Dove, Vaseline) และการรุกตลาด Prestige Beauty / Skincare ผ่านการเข้าซื้อแบรนด์เฉพาะกลุ่ม (Prestige Personal Care)

6. แนวโน้มในระยะต่อไป

Larissa Jensen กล่าวว่าในระยะต่อไปการเติบโตของอุตสาหกรรมความงามจะยังคงได้รับอิทธิพลจากความสนใจของผู้บริโภคในหมวดสินค้าหลักควบคู่ไปกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการค้นหาสินค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้า แบรนด์ที่สามารถสร้างเส้นทางการซื้อที่เชื่อมโยงอย่างราบรื่นตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการทำธุรกรรมจะมีโอกาสอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบในการคว้าโอกาสการเติบโตในอนาคต

ข้อเสนอแนะจากสคต. นิวยอร์ก

ผู้ประกอบการไทยควรมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตสูง เช่น น้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ผลิตภัณฑ์กันแดด ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ โดยนำจุดเด่นด้านสมุนไพร วัตถุดิบธรรมชาติ และภูมิปัญญาไทยมาสร้างความแตกต่าง พร้อมพัฒนาภาพลักษณ์สินค้าให้มีความทันสมัยและอยู่ในระดับ Premium หรือ Affordable Luxury รวมถึงตอบโจทย์แนวโน้ม Wellness, Self-care และการดูแลเชิงป้องกัน

นอกจากนี้ ควรใช้ Social Media และ E-commerce เป็นช่องทางสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงควบคู่กับการพัฒนาสินค้าที่มีนวัตกรรมและขนาดทดลองเพื่อกระตุ้นการทดลองซื้อ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการควรศึกษาข้อกำหนดของสหรัฐฯ ด้านส่วนประกอบ ฉลาก การโฆษณา และการกล่าวอ้างสรรพคุณอย่างรอบคอบ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและลดความเสี่ยงในการเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก 

ข้อมูลอ้างอิง   Circana