Starbucks China กับโจทย์ใหญ่ : ที่กำหนดอนาคตเครื่องดื่มพรีเมียมในจีน

เมื่อวันที่ 23 มิถุนายน 2568 บริษัท Hillhouse Capital กลุ่มนักลงทุนชั้นนำของจีน เป็นส่วนหนึ่งในผู้เสนอราคาหลักในการเข้าซื้อกิจการ Starbucks China ซึ่งมีการประเมินมูลค่าไว้ระหว่าง 5,000–6,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (หรือประมาณ 360,000–430,000 ล้านบาท) ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจากทั้งบริษัทข้ามชาติและนักลงทุนรายใหญ่ภายในประเทศ Hillhouse ได้เข้าร่วม Reverse Management Roadshow ซึ่งจัดโดยฝ่ายบริหารของ Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้นักลงทุนรายสำคัญได้เยี่ยมชมและเข้าใจการดำเนินงานของธุรกิจในจีนโดยตรง ถือเป็นสัญญาณบวกที่สะท้อนถึงความสนใจอย่างจริงจังของทั้งสองฝ่ายในการเจรจาดีลประวัติศาสตร์ครั้งนี้ ขณะเดียวกัน Laxman Narasimhan ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Starbucks ได้ให้สัมภาษณ์กับ Financial Times เมื่อต้นเดือนว่า มีผู้แสดงความสนใจเข้าซื้อกิจการจำนวนมาก โดยยืนยันว่ากระบวนการคัดเลือกและเจรจาอาจใช้เวลายาวนานต่อเนื่องไปจนถึงปี 2569 ดีลครั้งนี้ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดจากทั้งอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงภาคการลงทุน เนื่องจาก Starbucks ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟต่างชาติที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาดจีน โดยมีสาขามากกว่า 6,500 แห่งทั่วประเทศ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Hillhouse Capital  ได้กลายเป็นหนึ่งในกองทุน Private Equity ชั้นนำของจีนที่มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) อย่างเป็นระบบ โดยอาศัยจุดแข็งทั้งด้านเงินทุน ความเชี่ยวชาญเชิงลึก และเครือข่ายการบริหารจัดการ ล่าสุด Hillhouse กำลังอยู่ในระหว่างดำเนินการเข้าซื้อ Starbucks China ซึ่งถือเป็นแบรนด์คาเฟ่ระดับโลกที่มีเครือข่ายสาขาหลายพันแห่งในจีน การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ไม่เพียงช่วยเสริมความแข็งแกร่งของ Hillhouse ในตลาดเครื่องดื่มระดับพรีเมียม แต่ยังช่วยเติมเต็มแผนครบพอร์ต (Full Portfolio Strategy) ที่มุ่งครอบคลุมแบรนด์ทุกระดับตั้งแต่ตลาดแมส (mass market) ไปจนถึงตลาดบน (premium market)

ทำไม Hillhouse จึงน่าจับตามอง และมีจุดแข็งที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่น

ภาพและแหล่งที่มา : pe-insights.com/hillhouse

Hillhouse Capital ถือเป็นหนึ่งในกองทุนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในเอเชีย ด้วยพลังทุนมหาศาลและความพร้อมในการเข้าซื้อกิจการ โดยมีขนาดสินทรัพย์ภายใต้การบริหาร (AUM) มากกว่า 83,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2564 ได้ระดมทุนรอบใหญ่ได้ถึง 18,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกองทุนที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของภูมิภาค โดยในจำนวนดังกล่าว Hillhouse ได้กันงบประมาณกว่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐไว้โดยเฉพาะสำหรับการเข้าซื้อกิจการเชิงกลยุทธ์ (strategic acquisitions) เช่น กรณีของการเจรจาซื้อกิจการ Starbucks China ที่มีมูลค่าระดับหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ

Hillhouse ยังมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม โดยเป็นนักลงทุนรายสำคัญในหลายแบรนด์ชั้นนำของจีน อาทิ Bestore แบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่เน้นคุณภาพระดับพรีเมียม A-Kuan Foods  ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชื่อดัง Haitian บริษัทซอสปรุงรสอันดับหนึ่งของประเทศ Mixue Ice City แบรนด์ชาไข่มุกและไอศกรีมที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงและ Heytea ชานมพรีเมียมที่ครองใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น นอกจากนี้ Hillhouse ยังเคยเป็นผู้ลงทุนในช่วง IPO ของ Haidilao และ Xiabuxiabu แบรนด์ร้านอาหาร หม้อไฟชั้นนำของจีน

ในด้านธุรกิจกาแฟ Hillhouse มีประสบการณ์ตรงในการผลักดันแบรนด์ Peet’s Coffee เข้าสู่ตลาดจีน โดยมีบทบาททั้งในด้านการวางแผนกลยุทธ์ การออกแบบร้าน และการจัดระบบบริหารจัดการอย่างครบวงจร ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจลึกซึ้งในพฤติกรรมผู้บริโภคจีนและความสามารถในการปรับแบรนด์ต่างประเทศให้เข้ากับตลาดจีน (Localization) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่สะท้อนความสามารถในการลงทุนของ Hillhouse คือดีลในปี 2560 ที่ร่วมกับ CDH Capital และทีมผู้บริหารของ Belle International ผู้นำตลาดรองเท้าแฟชั่นของจีน ทุ่มเงินกว่า 68,077 ล้านเหรียญสหรัฐ เข้าซื้อกิจการจากตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง ซึ่งนับเป็นดีล LBO (Leveraged Buyout) ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการ Private Equity ในจีน ต่อมา Hillhouse ได้ดำเนินการปรับโครงสร้างภายใน และแยกกลุ่มธุรกิจกีฬาออกมาตั้งเป็นบริษัท Topsports ซึ่งสามารถนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงได้สำเร็จ ส่งผลให้ Hillhouse ได้รับผลตอบแทนการลงทุนในระดับสูง และกลายเป็นกรณีศึกษาที่ได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในแวดวงการเงินทั่วเอเชีย

ท่ามกลางแรงกดดันจากตลาดจีน Starbucks กำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บทสนทนาในแวดวงนักลงทุนจีนเริ่มตั้งคำถามว่า Starbucks China กำลังเผชิญชะตากรรมเช่นเดียวกับ Belle International หรือไม่ — แบรนด์รองเท้าชั้นนำของจีนที่เคยรุ่งเรือง แต่ต้องเผชิญแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจนต้องถอนตัวจากตลาดหลักทรัพย์ แม้จะเป็นคนละอุตสาหกรรม แต่จุดร่วมที่น่าสนใจ คือ แรงกดดันจากภายนอกที่พลิกโฉมพฤติกรรมการบริโภคอย่างรวดเร็ว ทั้งการแข่งขันจากคู่แข่งในประเทศ เช่น Luckin Coffee, Cotti coffee, M Stand และ Nowwa ที่มีโมเดลราคาถูกกว่าและคล่องตัวกว่า รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า (value-for-money) มากกว่าความหรูหรา

ในเดือนมิถุนายน 2568 Starbucks China ได้สร้างความฮือฮาด้วยการประกาศปรับราคาสินค้าในหมวด non-coffee ลดลงเฉลี่ยถึง 5 หยวนต่อแก้ว ซึ่งถือเป็นการลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 25 ปีของการดำเนินธุรกิจในจีน แม้หลายฝ่ายจะมองว่านี่อาจสะท้อนถึงความจำเป็นในการยอมถอยจากแรงกดดันด้านราคาและการแข่งขัน แต่ Laxman Narasimhan ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) Starbucks ได้ให้สัมภาษณ์กับ Financial Times ว่า นี่คือการปรับโครงสร้างราคา ไม่ใช่การลดราคาอย่างไร้ทิศทาง พร้อมยืนยันว่า Starbucks ไม่มีแผนจะเข้าสู่สงครามราคา แบบที่ผู้เล่นท้องถิ่นใช้เป็นกลยุทธ์หลัก

นอกจากการปรับราคาครั้งใหญ่แล้ว Starbucks ยังเร่งเดินหน้ารีแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ผ่านการเปิดตัวสินค้าและแคมเปญที่เน้นเรื่อง สุขภาพ ความเป็นมิตร และอารมณ์ร่วม (emotional resonance) เช่น เมนูเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล (Zero-Sugar Series) และสร้างแคมเปญร่วมกับแบรนด์และ IP ระดับโลก เช่น Snoopy, Mayday และ Zootopia เพื่อเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมป๊อป  กลยุทธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Starbucks ไม่เพียงมองเรื่องการขายเท่านั้น แต่ยังพยายามสร้างประสบการณ์ และภาวะผูกพันทางแบรนด์ กับลูกค้ารุ่นใหม่ในจีนที่มีความคาดหวังสูงและเปลี่ยนแปลงไว

ผลประกอบการ Starbucks China สัญญาณบวกจากตลาดจีน 

รายงานผลประกอบการประจำไตรมาสที่ 2 ปี 2568 Starbucks China รายงานว่า บริษัทมีรายได้ในตลาดจีนอยู่ที่ 7.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ (หรือประมาณ 53.1 พันล้านหยวน) เพิ่มขึ้น ร้อยละ 5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY) และมีจำนวนสาขารวมทั้งสิ้น 7,758 แห่ง ครอบคลุมกว่า 1,000 เมืองระดับเขต ทั่วประเทศจีน ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนถึง ความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าและขยายธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง แม้ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในตลาดจีน การเติบโตที่ยังคงดำเนินต่อไปนี้ ถือเป็นสัญญาณบวกที่แสดงให้เห็นว่าตลาดยังคงเปิดรับ Starbucks ภายใต้เงื่อนไขที่บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับบริบทใหม่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา ประสบการณ์ผู้บริโภค หรือภาพลักษณ์แบรนด์

ข้อเสนอแนะ สคต. ณ นครเฉิงตู 

แผนการเข้าซื้อกิจการ Starbucks China โดย Hillhouse Capital ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนกระแสทุนจีนเข้าซื้อกิจการแบรนด์ต่างชาติภายในประเทศ ซึ่งเร่งตัวอย่างชัดเจนในช่วง 3–5 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในกลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรง ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม (F&B) แฟชั่น และค้าปลีกบริการ ทั้งนี้ สาเหตุหลักมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจีนที่เริ่มให้ความสำคัญกับ    แบรนด์ที่เข้าใจจีนมากกว่ามาจากต่างประเทศ กรณีของ Starbucks China นับว่าน่าจับตาเป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นหนึ่งในแบรนด์ต่างชาติที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในจีน (7,758 สาขาในกว่า 1,000 เมือง) แต่กลับเผชิญแรงกดดันอย่างหนักจากคู่แข่งท้องถิ่น เช่น Luckin Coffee, Cotti, Nowwa ที่มีต้นทุนต่ำกว่าและสามารถปรับตัวตอบสนองต่อเทรนด์ตลาดได้รวดเร็วกว่า การที่ Hillhouse เข้ามาเป็นผู้เสนอซื้อกิจการครั้งนี้ จึงถูกมองว่าเป็นความพยายามที่จะรีเซ็ตกลยุทธ์ของ Starbucks ให้เป็นแบรนด์ที่มีความจีนมากขึ้น ทั้งในด้านราคา สินค้า กลยุทธ์การตลาด และภาพลักษณ์แบรนด์

ดีลนี้ตอกย้ำข้อเท็จจริงสำคัญว่าการเจาะตลาดจีนในปัจจุบันไม่สามารถใช้แนวทางเดิมได้อีกต่อไป แบรนด์ที่ยังยึดแนวคิดนำเสนอสินค้าสำเร็จรูปจากต่างประเทศ โดยไม่ปรับให้เข้ากับบริบทของผู้บริโภคจีน มีแนวโน้มจะถูกเบียดออกจากตลาดภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว กลยุทธ์ Localized Branding จึงไม่ใช่เพียงทางเลือก แต่กลายเป็นกลไกสำคัญของความอยู่รอดในระยะยาว โดยเฉพาะสำหรับผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ ซึ่งให้ความสำคัญกับค่านิยมร่วมในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ราคา ความสะดวก ความยั่งยืน การเล่าเรื่อง (storytelling) และอารมณ์ร่วม (emotional resonance) กับแบรนด์ หากแบรนด์ไม่สามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้บริโภคจีนได้อย่างแท้จริง โอกาสในการเติบโตในตลาดจีนจะถูกจำกัดอย่างมาก

สำหรับผู้ประกอบการไทย หากต้องการเข้าสู่ตลาดจีนในระยะยาวอย่างยั่งยืน จำเป็นต้องก้าวข้ามแนวคิดส่งออกสินค้าไทยแบบเดิม ไปสู่การสร้างแบรนด์ไทยในแบบจีน (Thai Brand with Chinese Soul) โดยแนวทางการพัฒนา Localized Branding ประกอบด้วย 3 ช่องทางหลัก อาทิ การจับมือกับพันธมิตรจีน  ที่มีความเข้าใจตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก การพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วม (Co-creation) กับนักลงทุนหรือแบรนด์ท้องถิ่น เช่น การปรับสูตร รสชาติ แพ็กเกจ และนำเสนอแบรนด์ไทยในรูปแบบใหม่ ที่สามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ ผ่านคีย์เวิร์ดสำคัญ เช่น วัฒนธรรมร่วมสมัย (pop culture) ความยั่งยืน (sustainability) หรือวิถีชีวิตที่ใกล้ชิด (local relevance) ดังนั้น Localized Branding จึงไม่ใช่เพียงกลยุทธ์การตลาดแต่คือ สะพานที่จะเชื่อมแบรนด์ไทยกับหัวใจผู้บริโภคจีนในระยะยาว

-----------------------------------

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู

กรกฎาคม 2568

แหล่งข้อมูล

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1835790313392580919&wfr=spider&for=pc