“จากอัญมณีสู่คุณค่าทางใจ: กำไลเสริมความหมาย เทรนด์ใหม่ตลาดจีน ที่เปิดประตูโอกาสเครื่องประดับไทย”

ปัจจุบันเครื่องประดับแฟชั่นและเครื่องประดับสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดจีน โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซอย่าง Xiaohongshu ซึ่งผู้บริโภคใช้เป็นช่องทางหลักในการค้นหาแรงบันดาลใจด้านแฟชั่น การเลือกซื้อสินค้า และแบ่งปันประสบการณ์การใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเครื่องประดับให้เข้ากับชุดทำงาน การซื้อเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ หรือการใช้เป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตนและอารมณ์ความรู้สึก

ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ Double 11 ปี 2568 ปริมาณการค้นหาเกี่ยวกับเครื่องประดับบนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu เพิ่มขึ้นร้อยละ 27 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยมียอดค้นหาเฉลี่ยมากกว่า 380 ล้านครั้งต่อวัน และผู้ใช้งานใหม่คิดเป็นร้อยละ 42 ของการค้นหาทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคจีนจำนวนมากขึ้นเริ่มใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการค้นหา เปรียบเทียบ และเลือกซื้อเครื่องประดับที่ตรงกับความต้องการของตนเอง แทนการซื้อผ่านช่องทางร้านค้าออฟไลน์แบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว

ขณะเดียวกัน ตลาดเครื่องประดับจีนยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยรายงานการพัฒนาธุรกิจเครื่องประดับจีน ปี 2568 ของสมาคมเครื่องประดับแห่งประเทศจีน ระบุว่า มูลค่าตลาดเครื่องประดับและหยกของจีนในปี 2568 คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 978 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 25.6 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยทองคำยังคงเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุด อย่างไรก็ตาม กลุ่มสินค้าเครื่องประดับประเภทอื่น เช่น หยก ไข่มุก เงิน และอัญมณีประเภทต่าง ๆ ก็ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ทั้งด้านแฟชั่น การใช้งานในชีวิตประจำวัน และความต้องการเฉพาะบุคคลของผู้บริโภครุ่นใหม่

หนึ่งในแนวโน้มที่น่าสนใจ คือ การเติบโตของ “เครื่องประดับที่มอบคุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value Jewelry) โดยเฉพาะ “กำไลเสริมความหมาย” ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ จากเดิมที่เครื่องประดับถูกมองเป็นเพียงสินค้าสำหรับตกแต่งร่างกายหรือของสะสม ปัจจุบันผู้บริโภคจีน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ได้ให้ความหมายเพิ่มเติม เช่น การเสริมความมั่นใจ การดึงดูดความรัก ความมั่งคั่ง ความสงบทางจิตใจ และการลดความเครียดในชีวิตประจำวัน

สินค้าประเภทดังกล่าวมีการนำวัสดุหลากหลายมาผสมผสานในการออกแบบ เช่น คริสตัล ทองคำ ซินนาบาร์ ลูกปัดธูป เมล็ดโพธิ์ และอัญมณีสีต่าง ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มคุณค่าทางจิตใจให้กับผู้สวมใส่ โดยข้อมูลตลาดระบุว่า ตลาดเครื่องประดับคริสตัลในจีนมีมูลค่ามากกว่า 68 พันล้านหยวนในปี 2568 และกำไลแบบสั่งทำพิเศษที่สามารถสะท้อนความหมายหรือความปรารถนาเฉพาะบุคคลมีสัดส่วนเกือบร้อยละ 40 ของตลาดดังกล่าว

กระแสการบริโภคในปัจจุบันสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับแนวคิดเรื่องการสะสมทรัพย์สินหรือความมั่งคั่ง ปัจจุบันหันมาให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Consumption) มากขึ้น โดยบนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu หัวข้อที่เกี่ยวข้องกับ “กำไลคริสตัล” มียอดเข้าชมมากกว่า 2 พันล้านครั้ง ขณะที่บนแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok จีน) มียอดค้นหาสูงสุดมากกว่า 4 ล้านครั้งต่อวัน

ผู้บริโภคกลุ่มหลัก ได้แก่ คนวัยทำงานในเมืองและนักศึกษามหาวิทยาลัย อายุประมาณ 18-30 ปี ซึ่งไม่ได้มองว่ากำไลคริสตัลหรือเครื่องประดับหินธรรมชาติเป็นเพียงเครื่องประดับทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความรู้สึกเชิงบวกและเติมเต็มด้านจิตใจ เช่น ควอตซ์สีชมพูที่เชื่อมโยงกับความรัก ซิทรินที่สื่อถึงความมั่งคั่ง หรืออะความารีนที่ให้ความรู้สึกสงบและมั่นคง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มยินดีใช้จ่ายประมาณ 99-1,000 หยวน เพื่อซื้อสินค้าที่ตอบสนองความรู้สึกส่วนตัว หรือมอบเป็นของขวัญให้กับคนใกล้ชิด

นอกจากนี้ ผู้บริโภครุ่นใหม่ยังให้ความสนใจกับสินค้าที่มีเรื่องราวและสามารถเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม เครื่องประดับที่สื่อถึงความปรารถนา เช่น ความสำเร็จ ความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน ความรัก ความสงบสุข หรือสุขภาพที่ดี สามารถตอบโจทย์แนวคิดของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ “ทำงานหนักและมีพื้นที่เล็ก ๆ สำหรับความหวังในชีวิต”

จากแนวโน้มดังกล่าว แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนรายใหญ่ เช่น Taobao ได้เริ่มนำแนวคิด “เครื่องประดับเชิงอารมณ์” มาต่อยอดเป็นกิจกรรมการตลาดรูปแบบใหม่ โดยในวันที่ 18-19 กรกฎาคม 2569 ได้จัดกิจกรรมตลาดไม้เสียบและกำไล ณ เมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียง เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมตลาดกลางคืน งานฝีมือ และการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค

ภายในงาน ผู้เข้าร่วมสามารถเลือกซื้อกำไลสำเร็จรูป หรือออกแบบกำไล DIY ที่สะท้อนความต้องการและความหมายเฉพาะตัว พร้อมกิจกรรมสะสมตราประทับและลุ้นของรางวัล เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

นอกจากนี้ Taobao ยังใช้เครือข่ายผู้ประกอบการงานฝีมือบนแพลตฟอร์มในการจัดหมวดหมู่สินค้าเครื่องประดับตาม “ความปรารถนา” ของผู้บริโภค เช่น ความสำเร็จ การเลื่อนตำแหน่ง ความรัก การเรียน และสุขภาพ โดยนำแนวคิดการขอพรจากสถานที่ศักดิ์สิทธิ์มาปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตคนเมือง ผ่านการออกแบบพื้นที่ประชาสัมพันธ์ในรถไฟใต้ดินที่ตกแต่งด้วยกำไลและข้อความเชิงบวก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้และช่วยผ่อนคลายความกดดันในชีวิตประจำวัน

ความคิดเห็นของ สคต. ณ เมืองหนานหนิง การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดเครื่องประดับประเภท “กำไลที่ให้คุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value Jewelry) ในประเทศจีน สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคใหม่ จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับมูลค่าของวัตถุดิบ ความสวยงาม หรือความหรูหราเพียงอย่างเดียว ไปสู่การบริโภคที่ให้ความสำคัญกับเรื่องราว ความหมาย และความรู้สึกที่ได้รับจากสินค้า

สำหรับผู้ประกอบการเครื่องประดับและงานหัตถกรรมไทย แนวโน้มดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงโอกาสในการขยายตลาดส่งออกเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสสำคัญในการนำมาปรับใช้เป็นแนวทางพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าไทย โดยผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ไม่ได้มองหาเพียงเครื่องประดับที่สวยงาม แต่ต้องการสินค้าที่สามารถสะท้อนตัวตน ความเชื่อ ความหวัง และความภาคภูมิใจของ ผู้สวมใส่ กล่าวได้ว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อเพียงเครื่องประดับ แต่กำลังซื้อคุณค่าทางอารมณ์ และ เรื่องราวที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวัน

ประเทศไทยมีศักยภาพและข้อได้เปรียบในการเข้าสู่ตลาดดังกล่าว เนื่องจากเป็นหนึ่งในศูนย์กลางสำคัญของโลกด้านการเจียระไนและแปรรูปอัญมณีสี รวมถึงมีชื่อเสียงด้านงานเครื่องเงินและงานหัตถกรรมที่มีความประณีต โดยเฉพาะอัญมณีจากจังหวัดจันทบุรี เช่น ทับทิม ไพลิน ซึ่งมีคุณภาพ สีสัน และความหลากหลาย สามารถนำมาต่อยอดเป็นเครื่องประดับที่มีเอกลักษณ์และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจีนที่ให้ความสำคัญกับสินค้าคุณภาพสูงและมีความหมายเฉพาะตัว

นอกจากนี้ งานหัตถกรรมไทย เช่น เทคนิคการทำเครื่องเงินแบบดั้งเดิมของจังหวัดเชียงใหม่ การออกแบบที่ได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปวัฒนธรรมไทย รวมถึงองค์ประกอบด้านความเชื่อและความเป็นสิริมงคล ยังสามารถนำมาพัฒนาเป็นจุดขายที่แตกต่างในตลาดจีน ซึ่งสอดคล้องกับกระแสความนิยมเครื่องประดับที่มีความหมายด้านความโชคดี ความมั่งคั่ง ความสงบสุข และความสมดุลทางจิตใจของผู้บริโภครุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาดจีนในปัจจุบัน ผู้ประกอบการไทยควรปรับแนวทางจากการส่งออกสินค้าแบบทั่วไป ไปสู่การสร้างคุณค่าของแบรนด์ และเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ โดยผสมผสานระหว่าง “งานฝีมือไทย + ความหมายที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมจีน” เช่น การนำแนวคิดเรื่องความเป็นสิริมงคล ความสุข ความสมหวัง หรือความสมดุลของชีวิต ซึ่งเป็นแนวคิดที่มีความใกล้เคียงกันในวัฒนธรรมไทยและจีน มาถ่ายทอดผ่านการออกแบบเครื่องประดับ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค

ในด้านช่องทางการตลาด ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลและเอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (Cross-border E-commerce) ของจีน เช่น Xiaohongshu, Douyin, Tmall Global และแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ เนื่องจากผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นช่องทางหลักในการค้นหาแรงบันดาลใจ รีวิวสินค้า และตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสินค้าที่มีเรื่องราวมีเอกลักษณ์ และสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับการสร้างความเชื่อมั่นด้านคุณภาพและมาตรฐานสินค้า โดยใช้เครื่องมือสนับสนุน เช่น ใบรับรองคุณภาพจากสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (GIT) การจัดทำระบบตรวจสอบย้อนกลับผ่าน QR Code รวมถึงการสื่อสารข้อมูลแหล่งที่มา วัสดุ และกระบวนการผลิตอย่างโปร่งใส เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคจีน โดยเฉพาะในตลาดออนไลน์ที่ผู้ซื้อไม่สามารถสัมผัสสินค้าได้โดยตรง

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคจีนจากการบริโภคสินค้า สู่การบริโภคคุณค่าทางอารมณ์ ถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ประกอบการไทยในการยกระดับสินค้าเครื่องประดับและงานหัตถกรรมจากการเป็นเพียงสินค้าแฟชั่น ไปสู่สินค้าที่มีเรื่องราว มีอัตลักษณ์ และมีคุณค่าทางวัฒนธรรม

หากผู้ประกอบการไทยสามารถนำจุดแข็งด้านอัญมณีคุณภาพ งานฝีมือ ความคิดสร้างสรรค์ และเอกลักษณ์ความเป็นไทย มาผสมผสานกับความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคใหม่ ก็จะสามารถสร้างโอกาสในการเข้าสู่ตลาดเครื่องประดับจีนระดับกลางถึงระดับพรีเมียม และพัฒนาความสามารถในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

-----------------------------------------------------

แหล่งที่มา:

https://mp.weixin.qq.com/s/KKcrH9mASz7Zj49Pgw8Duw?scene=1&click_id=1783122199

https://mp.weixin.qq.com/s/A_zGU2IzXQitCo_xGTmnMA

https://mp.weixin.qq.com/s/y2bO2nHBB7qWp8QUu5cC6Q

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง

วันที่ 6 สิงหาคม 2569