สงครามราคาทำให้ Lidl และ Aldi เสียรายได้เป็นพันล้านฯ

ในโฆษณาของ Lidl นาง Sarah Connor นักร้องชั้นนำของเยอรมันได้ร้องเพลงที่มีเนื้อร้อง ว่า “การประหยัดนั้นคุ้มค่ามากกว่าที่เคย” โดยเพลงดังกล่าวใส่ทำนองเพลงชาติเยอรมัน ซึ่งฟังดูแล้วแย่มาก โดยในช่วงปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Lidl ในฐานะ Discounter ชั้นนำของประเทศได้ออกมาประกาศว่า “จะลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์” โดยจะลดราคาสินค้ากว่า 500 รายการ แบบถาวร โดยบางสินค้าลดราคาถึง 35% ในวันเดียวกันกับที่ Aldi ซึ่งเป็นคู่แข่งก็ทำโปรโมชั่น ภายใต้แคมเปญ “ก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์” Aldi ในฐานะเจ้าพ่อของวงการ Discounter ได้ออกมาประกาศว่า จะลดราคาสินค้าถึง 100 รายการ เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 Discounter ไม่ได้เปิดเผยว่า สินค้าใดลดราคาเท่าไร หรือลูกค้าประหยัดได้เฉลี่ยเท่าไร Lidl เองก็ไม่ได้เผยแพร่รายชื่อสินค้าที่ลดราคาด้วยซ้ำ จากการวิเคราะห์ของสำนักข่าว Handelsblatt ที่ให้ผู้เชี่ยวชาญคำนวณ ตัวเลขออกมา พบว่า ทั้ง 2 Discounter ต้องเสียเงินหลายพันล้านยูโรจากการแข่งการลดราคาในครั้งนี้ แต่ลูกค้าแทบจะไม่เห็นตัวเลขที่เปลี่ยนแปลงแต่อย่างใด บริษัท Smhaggle ผู้ให้บริการด้านการเปรียบเทียบราคาได้วิเคราะห์ใบเสร็จมากกว่าครึ่งล้านใบที่ลูกค้าถ่ายภาพ และอัพโหลดในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา โดยข้อมูลเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า สงครามราคาระหว่าง 2 ค่าย Discounter แทบไม่ได้แสดงผลอะไรรต่อผู้บริโภค สินค้าส่วนใหญ่ราคาถูกลงเพียงไม่กี่เซ็นต์ ตัวอย่างเช่น Lidl ได้ลดราคาสินค้า 1 ใน 4 ถึง 5% อย่างไรก็ตาม สินค้า 40% ราคาถูกลงมากกว่า 10% แต่ Aldi ยังคงชั่งใจไม่ได้ลดราคาสินค้ามากเท่า โดยสินค้า 3 ใน 4 มีราคาถูกลงมากสุด 10% อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่น่าจะสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงใด ๆ เมื่อซื้อสินค้า นาย Sven Reuter ซีอีโอของ Smhaggle กล่าวว่า เนื่องจากสินค้าที่นำมาลดราคานั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด โดยลูกค้าของ Aldi และ Lidl สามารถประหยัดเงินได้เฉลี่ยเพียง 2% ในการซื้อสินค้าผ่านโปรโมชั่นนี้ ตามข้อมูลของ Smhaggleผู้บริโภคใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 29.04 ยูโร ต่อการซื้อสินค้าที่ Lidl 1 ครั้ง จากการทำการตลาดของ Lidl นี้ ทำให้ผู้บริโภคสามารถประหยัดได้เฉลี่ยเพียง 52 เซ็นต์/ครั้ง ในส่วน Aldi มีจำนวนสินค้าที่น้อยกว่า Lidl เล็กน้อย การลดราคาจึงมีผลกระทบมากกว่า Lidl เล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ด้วยการซื้อสินค้าเฉลี่ย 27.26 ยูโร/ครั้ง ลูกค้าของ Aldi ก็สามารถประหยัดได้เฉลี่ยเพียง 68 เซ็นต์โดยเฉลี่ยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม นาย Kai Hudetz ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจปลีกของสถาบันวิจัยการค้า (IFH – Instituts für Handelsforschung) จากเมือง Cologne กล่าวว่า “ในโอกาสแรกสำหรับผู้บริโภคการลดราคาถือเป็นข่าวดี หลังจากที่มีการขึ้นราคาสินค้ามาหลายปี อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกมักจะโฆษณาถึงการลดราคามากกว่าความเป็นจริง”ตัวอย่างเช่น Aldi ลดราคาสินค้า 100 รายการ โดยเฉลี่ยเพียง 6.2% ในขณะที่ Lidl ลดราคา 8.5% แน่นอนที่ตัวเลขดังกล่าวไม่สามารถชดเชยการขึ้นราคาอย่างรวดเร็ว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาของร้านค้าปลีกได้ ตามตัวเลขของสำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) แสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันราคาสินค้าบริโภคและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์มีราคาโดยเฉลี่ยสูงกว่าปี 2020 ถึง 36% ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันราคาเนยยี่ห้อ Private Label ของ Aldi และ Lidl มีราคาถูกลง 17% อย่างไรก็ตาม โดยรวมแล้ว เนยยี่ห้อ Private Label ของ Lidl ยังคงคงมีราคาสูงกว่าช่วงต้นปี 2022 ถึง 21% โดยในช่วงเวลาที่รัสเซียโจมตียูเครน ทำให้ราคาสินค้าก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ช็อกโกแลตคูเวอร์เจอร์ (Coverture Chocolate) ยี่ห้อ Private Label ของของ Lidl เป็นหนึ่งในไม่กี่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยลดลงถึง 32% อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังคงต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี 2022 นาย Hudetz ผู้เชี่ยวชาญฯ กล่าวว่า “เป็นโกหกหากเราเชื่อว่า เราจะสามารถกลับไปใช้ราคาสินค้าที่เราเคยคุ้นเคยก่อนเกิดภาวะเงินเฟ้อในซูเปอร์มาร์เก็ต”

จากการวิเคราะห์ของ Smhaggle สามารถระบุผลิตภัณฑ์ที่ Lidl นำมาลดราคาได้เพียง 270 รายการเท่านั้น ไม่ใช่ 500 รายการตามที่โฆษณาไว้ แม้ว่า จะไม่สามารถระบุจากใบเสร็จได้เสมอไปว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทมีราคาถูกกว่าหรือไม่ แต่ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจค้าปลีกรายอื่น ๆ ก็ประมาณว่า น่าจะมีสินค้าสูงสุดแค่ 300 รายการ (ไม่เกินนี้) ปัจจุบันยังไม่ชัดเจนว่า Lidl หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน 500 รายการหรือรวมผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท เช่น โยเกิร์ตรสชาติต่าง ๆ ไว้ในการคำนวณด้วยหรือไม่ ในทางกลับกัน Aldi Süd และ Aldi Nord ได้แสดงรายการสินค้าลดราคาในเว็บไซต์ของตนอย่างชัดเจน ในระหว่างที่ Lidl “ด้วยเหตุผลด้านการแข่งขัน” จึงกล่าวถึงตัวอย่างเพียงไม่กี่รายการในการโฆษณาของตน นอกจากนี้กลุ่มผลิตภัณฑ์ของร้าน Discounter ยังแตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค ดังนั้น จึงไม่สามารถพบผลิตภัณฑ์ลดราคาทั้งหมดได้ในซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งได้ นอกจากนี้ทั้ง Lidl และ Aldi ต่างก็ออกมาปฏิเสธที่จะเปิดเผยว่า มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากขนาดไหนที่มีราคาถูกลงในร้านค้าของพวกเขา แต่ในขณะที่ลูกค้าประหยัดได้เพียงเล็กน้อยจากการแข่งขันครั้งนี้ แต่โดยรวมแล้วอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าบริโภคเยอรมันต้องสูญเสียเงินไปหลายพันล้านยูโร จากข้อมูลวงในของธุรกิจค้าปลีกแคมเปญดังกล่าวทำให้ตลอดทั้งปี Lidl ต้องเสียรายได้เป็นหลักร้อยล้านยูโร โดยทั้ง Lidl และ Aldi ต่างก็ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเรื่องดังกล่าวเมื่อได้รับการติดต่อจากสำหนักข่าว Reuterไป โดยซีอีโอของ Smhaggle ประมาณการว่า ยอดขายที่สูญเสียไปของผู้ค้าปลีกทั้ง 2 รายใหญ่ จะมีมูลค่ารวมกันมากกว่า 1.6 พันล้านยูโร โดยเขานำยอดขายสุทธิของผู้ค้าปลีกและการเปลี่ยนแปลงราคาตามสัดส่วนมาคำนวณตัวเลขนี้ออกมา อีกทั้ง เขายังต้องประมาณการว่า สินค้าที่ถูกลดราคานี้จะถูกซื้อจริงบ่อยแค่ไหนอีกด้วย นอกจากนี้คู่แข่งของ Aldi และ Lidl เองก็กำลังสูญเสียอัตรากำไรจากสงครามราคาครั้งนี้เช่นกัน พวกเขาต้องลดราคาสินค้าที่เทียบเคียงได้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเองด้วย โดยหลังจากที่ Lidl และ Aldi ประกาศลดราคาในวันเสาร์และวันจันทร์ถัดมา ร้าน Edeka และ Rewe ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบครบวงจรก็ประกาศลดราคาด้วยเช่นกัน แต่ไม่มีการประกาศอย่างเป็นทางการเกี่ยวการลดราคา แม้แต่ Norma ซึ่งเป็นคู่แข่งรายเล็กกว่าก็กล่าวว่า ได้ลดราคาสินค้า “หลายร้อยรายการ” แต่ก็ทำการระบุอย่างเป็นทางการกับสินค้าเพียง 16 รายการเท่านั้น ซึ่งเรียกได้ว่า เป็นเรื่องปกติในธุรกิจค้าปลีกสินค้าบริโภคเยอรมัน ซึ่งมีผู้เล่นหลัก 4 ราย ได้แก่ Edeka (รวม Netto), Rewe (รวม Penny), Aldi และ Lidl โดยเมื่อผู้ค้าปลีกรายใดรายหนึ่งลดราคาผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ก็จะทำตามอย่างรวดเร็ว จากการวิเคราะห์ของสำนักข่าว Handelsblatt แสดงให้เห็นสิ่งนี้ เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา จากการลดราคาผลิตภัณฑ์ของ Aldi และ Lidl ทำให้ราคาสินค้าในภาคค้าปลีกอาหารของเยอรมนีมีถูกลงตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคาของสินค้ายี่ห้อ Private Label มักจะมีเท่ากันในทุกร้านค้าปลีกเยอรมัน แม้กระทั่งเท่ากันในระดับยูโรเซ็นต์เลยทีเดียว ในระหว่างที่ผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าร้านค้าปลีกแบบเต็มรูปแบบ (Edeka, Rewe) มีราคาสูงกว่าร้าน Discounter เนื่องจากร้านค้าปลีกเหล่านี้มีสินค้าให้เลือกหลากหลายกว่า โดยเฉพาะสินค้ามียี่ห้อที่มีราคาสูง โดยเฉลี่ยร้าน Rewe หรือ Edeka มีสินค้าประมาณ 25,000 รายการ ในขณะที่ร้าน Discounter มีสินค้าเพียงหนึ่งในสิบของร้านค้าปลีกแบบเต็มรูปแบบเท่านั้น

จากการติดต่อกับ Lidl ทางบริษัทก็ระบุว่า ต้องการ “ส่งสารที่ชัดเจนไปยังผู้บริโภค” ด้วยการลดราคา ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจค้าปลีกมองว่า แคมเปญนี้เป็นความพยายามที่จะกอบกู้ส่วนแบ่งการตลาดที่ Lidl เสียให้กับ Aldi ในไตรมาสแรกกลับคืนมา นอกจากนี้ Lidl ยังต้องการมีอิทธิพลต่อการรับรู้ถึงราคาของผู้บริโภคอีกด้วย ปัจจุบัน ถึงแม้ว่าราคาสินค้าจะเกือบจะเหมือนกัน แต่ลูกค้าก็ยังรู้สึกว่า Aldi เป็นร้านค้าปลีกที่ขายของที่ราคาจับต้องได้มากที่สุด ซึ่งนี้เป็นข้อมูลแสดงให้เห็นได้จากการสอบถามลูกค้า (Customer Monitor) ที่สำคัญ ซึ่งเป็นการสำรวจผู้บริโภคกว่า 27,000 ราย/ปี นาย Hudetz ผู้เชี่ยวชาญฯ กล่าวต่อว่า “Lidl พยายามสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค ผ่านการสื่อสารด้านราคาในปัจจุบัน ว่า Lidl เป็นผู้นำด้านราคา” เพราะราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคหลายราย Lidl ในฐานะร้าน Discounter หวังว่า ด้วยโปรโมชันนี้จะสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าและกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้ นาย Werner Motyka หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Munich Strategy กล่าวว่า “ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Lidl ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง ด้วยการเข้ามาท้าทายตำแหน่งผู้นำตลาด Discounter ที่ไม่มีใครทัดเทียม Aldi ในหลายทศวรรษ” อันที่จริงแล้วการประกาศของร้านค้าลดราคาเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่ภาพลักษณ์ด้านราคาของพวกเขามากกว่า นาย Friedrich Fuchs ซีอีโอของ Lidl Germany กล่าวว่า “เราในฐานะผู้ค้าปลีกสินค้าบริโภครายแรกที่แสดงให้เห็นถึงความหมายของความรับผิดชอบ นั่นคือ การกระทำให้เห็นจริง ๆ ไม่ใช่การพูดปากเปล่า” ก่อนที่ Lidl จะมีการส่งโปรโมชันนี้ออกมาซีอีโอฯ ก็แทบจะไม่ได้พูดเรื่องดังกล่าวในที่สาธารณะเลย ด้วยวิธีการนี้ Lidl หลอกให้ Aldi งงไประดับหนึ่งเลยทีเดียว ทำให้ผู้บริหารของ Aldi ไม่สามารถต้านทานการโจมตีการกระทำของคู่แข่งได้ทันท่วงที นาย Felix Rottmann ซีอีโอของ Aldi Nord ในเยอรมนีกล่าว “สำหรับเราความเป็นผู้นำด้านราคานั้น ไม่ใช่แค่การกระทำในระยะสั้น แต่เป็นหลักการขั้นพื้นฐานของบริษัท”

โดยสงครามราคาระหว่าง Aldi และ Lidl ในครั้งนี้ ไม่ใช่ปฏิกิริยาตอบสนองการประหยัดต้นทุนแต่อย่างใด แม้ปัจจุบันต้นทุนด้านพลังงานและวัตถุดิบจะไม่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเหมือนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแต่ต้นทุนก็ไม่ได้ลดลง และยังคงอยู่ในระดับสูงอยู่ นาย Motyka ที่ปรึกษาฯ กล่าว “แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้ทำให้ผู้ค้าปลีกหยุดใช้เรื่องต้นทุนมาเป็นประเด็น แม้ว่าพวกเขาจะมีราคาซื้อที่ลดลงแล้วบ้างก็ตาม” อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจค้าปลีกคาดว่า สงครามราคาในภาคค้าปลีกอาหารไม่น่าจะทวีความรุนแรงมากขึ้นไปอีก นาย Hudetz ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจค้าปลีกกล่าวว่า “สงครามราคาที่ยืดเยื้อจะส่งผลให้ผู้ค้าปลีกเสียหาย” โดยธุรกิจค้าปลีกมีอัตรากำไรต่ำเกินไปที่จะสามารถทำสงครามฯ ระยะยาวได้ ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่า สงครามครั้งนี้ Discounter สูญเสียรายได้ล่วงหน้าไปแล้ว อีกทั้งยังคาดว่า ผู้ค้าปลีกน่าจะพยายามเจรจาเงื่อนไขการซื้อสินค้าที่ดีกว่าเดิมกับผู้ผลิตในการเจรจาครั้งต่อไป พวกเขาอาจประสบความสำเร็จได้ในระดับหนึ่งเนื่องจาก Discounter ได้ลดราคาสินค้าโดยเฉพาะยี่ห้อ Private Label ลงไปในระดับหนึ่ง ทำให้ผู้ค้าปลีกมีประเด็นไปกดดันผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อได้มากขึ้นเนื่องจาก Discounter เป็นผู้ซื้อที่สำคัญที่สุด ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อมักจะถูกสินค้ายี่ห้อ Private Label ทดแทนกันได้ง่าย แต่ที่น่าสนใจคือ Lidl และ Aldi กลับไม่มีสินค้าแบรนด์ดังอย่าง Coca-Cola อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ Discounter นำมาลดราคา เหตุผลประการหนึ่งก็คือ ผู้ค้าปลีกได้รับกำไรจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากกว่าอัตราเฉลี่ยอยู่แล้ว นอกจากนี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์มียี่ห้อดัง ๆ มักจะถูกถอดออกจากรายการ และหยุดจัดส่งทันที เนื่องจากผู้ค้าปลีก และผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อไม่สามารถตกลงกันเรื่องการปรับขึ้นราคาได้ ในกรณีดังกล่าวการเจรจาเกี่ยวกับการลดราคาที่อาจจะเกิดขึ้นจึงอาจทำได้ยากขึ้นเช่นกัน

จาก Handelsblatt 7 กรกฎาคม 2568