กระแส “Dubai Chewy Cookie” ในเกาหลีใต้ กับคำเตือนด้านโภชนาการ

     “Dubai Chewy Cookie” หรือคุกกี้เหนียวนุ่มสไตล์ดูไบที่ชาวเกาหลีเรียกสั้น ๆ ว่า “ดูจจอนกู ( Dujjonku)” ได้กลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ของหวานที่มาแรงที่สุดในเกาหลีใต้ในช่วงที่ผ่านมา โดยจุดเริ่มต้นมาจากคาเฟ่ขนมหวานเฉพาะกลุ่ม ก่อนจะขยายตัวอย่างรวดเร็วไปยังร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ และต่อยอดสู่เมนูของหวานในโรงแรมระดับหรู ซึ่งสะท้อนถึงพลังของกระแสโซเชียลมีเดียที่สามารถผลักดันสินค้าอาหารจากระดับท้องถิ่นสู่ตลาดกระแสหลักได้ในระยะเวลาอันสั้น

      ดูจจอนกู ถือเป็นการพัฒนาต่อยอดจากเทรนด์ช็อกโกแลตสไตล์ดูไบซึ่งได้รับความนิยมในปี 2567 โดยนำวัตถุดิบของขนมจากตะวันออกกลาง เช่น ครีมพิสตาชิโอ และเส้นคูนาฟ่า มาผสมผสานกับรสนิยมของผู้บริโภคเกาหลี   จุดเด่นอยู่ที่เนื้อสัมผัสเหนียวนุ่มแต่แฝงความกรอบ รสหวานมันและกลิ่นถั่ว แม้จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มคุกกี้ แต่ลักษณะโดยรวมกลับใกล้เคียงกับขนมโมจิมากกว่า ซึ่งสอดคล้องกับความนิยมด้านเนื้อสัมผัสของผู้บริโภคเกาหลี

      ความนิยมของขนมชนิดนี้ได้รับแรงหนุนอย่างมากจากรีวิวของคนดังและคอนเทนต์ไวรัลบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จนเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวซื้อในช่วงเช้า และสินค้ามักจำหน่ายหมดภายในเวลาอันรวดเร็ว ในโลกออนไลน์ยังมีการจัดทำ “แผนที่ดูจจอนกู” เพื่อบอกพิกัดร้านและสถานะสินค้าแบบเรียลไทม์ ซึ่งสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสความแปลกใหม่

      จากกระแสดังกล่าวส่งผลโดยตรงต่อภาคค้าปลีก จึงทำให้ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ในเกาหลีต่างเร่งพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด สินค้าหลายรายการมียอดขายระดับหลักล้านชิ้นภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน และทำสถิติขายหมดเร็วเป็นประวัติการณ์ ขณะเดียวกัน โรงแรมและร้านอาหารระดับพรีเมียมก็เริ่มนำแนวคิดของดูจจอนกูไปประยุกต์ใช้ในเมนูของหวาน สะท้อนความรวดเร็วในการตอบรับเทรนด์ของอุตสาหกรรมอาหารและการบริการลูกค้า

      อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความสำเร็จทางการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพได้ออกมาเตือนถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการบริโภคขนมชนิดนี้ โดยระบุว่า ดูจจอนกูเป็นของหวานที่มีน้ำตาลและไขมันอิ่มตัวในสัดส่วนสูง ให้พลังงานราว 400–600 กิโลแคลอรีต่อชิ้น ซึ่งใกล้เคียงกับพลังงานจากอาหารหนึ่งมื้อ หากรับประทานเป็นของหวานหลังมื้ออาหาร อาจทำให้ร่างกายได้รับพลังงานเกินความจำเป็นอย่างมีนัยสำคัญ

      ผู้เชี่ยวชาญอธิบายว่า การผสมผสานของน้ำตาลและไขมันจะกระตุ้นกลไกความสุขในสมอง ทำให้รู้สึกอยากรับประทานมากขึ้นและเกินความจำเป็นได้ง่าย นอกจากนี้ น้ำตาลเชิงเดี่ยวจะถูกดูดซึมเข้าสู่ร่างกายอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ไขมันจะชะลอการย่อยอาหาร ส่งผลให้ระดับน้ำตาลในเลือดสูงอยู่นานขึ้น เพิ่มภาระการทำงานของอินซูลิน และหากบริโภคเป็นประจำ อาจเพิ่มความเสี่ยงต่อโรคไขมันพอกตับ โรคอ้วนลงพุง รวมถึงโรคหัวใจและหลอดเลือด ทั้งนี้ แพทย์และนักโภชนาการแนะนำให้ผู้บริโภคใส่ใจและบริโภคอย่างพอเหมาะ เช่น แบ่งขนมหนึ่งชิ้นออกเป็นหลายส่วน เลือกเครื่องดื่มที่ไม่เติมน้ำตาล และหลีกเลี่ยงการรับประทานทันทีหลังมื้ออาหารหลัก นอกจากนี้ การออกกำลังกาย  เบา ๆ หลังรับประทาน เช่น การเดินระยะสั้น ยังจะช่วยควบคุมระดับน้ำตาลในเลือดได้อีกด้วย

 ความคิดเห็นของ สคต.

      กระแส “ดูจจอนกู” ในเกาหลีใต้สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยเทรนด์และสื่อสังคมออนไลน์อย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ที่เปิดรับอาหารและขนมซึ่งมาพร้อมเรื่องราวและประสบการณ์แปลกใหม่ สินค้าที่มีที่มาไม่คุ้นเคย รูปลักษณ์โดดเด่น หรือเป็นกระแสในโลกออนไลน์ มักได้รับความสนใจสูง แม้จะมีราคาสูงหรือให้พลังงานมากก็ตาม สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้พิจารณาเพียงรสชาติหรือราคา แต่ให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงประสบการณ์มากขึ้น

      ขณะเดียวกัน กระแสดังกล่าวยังชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของร้านสะดวกซื้อในเกาหลีใต้ในฐานะ “แพลตฟอร์มทดลองตลาด” สำหรับสินค้าอาหารใหม่ ๆ ด้วยความสามารถในการพัฒนาสินค้าอย่างรวดเร็วภายใต้แบรนด์ของตนเอง และเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้เทรนด์สามารถขยายจากกลุ่มเฉพาะไปสู่ตลาดมวลชนได้ในเวลาอันสั้น ซึ่งบทเรียนตัวอย่างสำคัญสำหรับผู้ประกอบการและผู้ส่งออกไทยคือ การเจาะตลาดเกาหลีไม่ควรจำกัดอยู่แค่การส่งออกสินค้าแบรนด์สำเร็จรูป แต่ควรให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกและผู้แปรรูปอาหารในเกาหลี โดยเฉพาะการส่งออกวัตถุดิบและวัตถุดิบกึ่งสำเร็จรูป เช่น น้ำตาล กะทิ ถั่ว น้ำผลไม้เมืองร้อนเข้มข้น หรือส่วนผสมเฉพาะทางที่สามารถนำไปพัฒนาต่อยอดให้ตรงกับตลาดท้องถิ่น พร้อมปรับคุณภาพให้สอดคล้องกับมาตรฐานและรสนิยมของผู้บริโภคเกาหลี ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการขยายตลาดระยะยาว

      นอกจากนี้ กรณีดูจจอนกูยังสะท้อนว่า เทรนด์อาหารในปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันแค่รสชาติ แต่แข่งขันกันที่ “เรื่องราว รูปลักษณ์ และประสบการณ์” โดยโซเชียลมีเดียเป็นตัวเร่งให้สินค้าใหม่แจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็ว และเอื้อต่อการผสมผสานวัฒนธรรมอาหารข้ามภูมิภาคอย่างแพร่หลาย นับเป็นโอกาสสำคัญของไทยในการพัฒนาขนมและเบเกอรี่ที่เน้นเนื้อสัมผัสแปลกใหม่ เช่น เหนียวนุ่ม หนึบ หรือมีเลเยอร์หลากหลาย การนำวัตถุดิบท้องถิ่นอย่างมะพร้าว ใบเตย งาดำ ทุเรียน หรือชาไทย มาตีความใหม่ในรูปแบบขนมฟิวชัน รวมถึงการต่อยอดสู่ตลาดพรีเมียม หรือสินค้าแบรนด์ไทยที่เน้นภาพลักษณ์และเรื่องราวสินค้า ขณะเดียวกัน กระแสใส่ใจสุขภาพที่เติบโตต่อเนื่อง ยังเปิดทางให้ผู้ประกอบการไทยพัฒนาสูตรทางเลือก เช่น ลดน้ำตาล ลดไขมัน หรือใช้วัตถุดิบจากพืช เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งอาจกลายเป็นจุดขายที่แตกต่างจากกระแสหลักและเพิ่มศักยภาพการแข่งขันของสินค้าไทยในตลาดต่างประเทศ

      สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโซล