แบรนด์ความงามอินโดนีเซียเกาะกระแสอุตสาหกรรมขาขึ้น มุ่งขยายสู่ตลาดโลก

การใช้จ่ายของภาคครัวเรือนที่ซบเซาได้กดดันภาคค้าปลีกของอินโดนีเซีย โดยคาดว่าอัตราการเติบโตในปี 2025 จะต่ำกว่า 5% อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมความงามยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องในปี 2026 จากแรงหนุนของอุปสงค์ที่สม่ำเสมอทั้งผ่านช่องทางหน้าร้านและออนไลน์

แม้หมวดอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) จะยังเป็นกลุ่มค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศ แต่ธุรกิจความงามเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดในปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลของสมาคมค้าปลีกและผู้เช่าพื้นที่อินโดนีเซีย (Hippindo)

บูดิฮาร์โจ อีดวนชาห์ ประธาน Hippindo กล่าวว่า “หากดูในแง่อัตราการเติบโตเป็นเปอร์เซ็นต์ ธุรกิจค้าปลีกด้านความงามถือว่าสูงที่สุด การเติบโตอยู่ในระดับเลขสองหลัก ขณะที่หมวดอื่น ๆ เติบโตราว 5–10% แต่ความงามสามารถขยายตัวได้ถึง 12–15% ต่อปี”

ความแข็งแกร่งของยอดขายสินค้าความงามยังสะท้อนผ่านธุรกรรมออนไลน์ โดยข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติอินโดนีเซีย (BPS) ระบุว่า สินค้าดูแลส่วนบุคคล เช่น เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย ยังคงเป็นสินค้าที่ถูกซื้อบ่อยที่สุดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2025 ขณะเดียวกัน สมาคมอีคอมเมิร์ซอินโดนีเซีย (idEA) ระบุว่า หมวดความงามและการดูแลส่วนบุคคลเป็น “กลุ่มยอดนิยม” ของนักช้อปออนไลน์ตลอดทั้งปี 2025 ควบคู่ไปกับหมวดที่แข็งแกร่งอื่น ๆ

แม้แบรนด์ระดับโลกจะยังครองตลาดพรีเมียม แต่พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2025 สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มราคากลางและตลาดแมส บูดี พริมาวัน เลขาธิการ idEA กล่าวว่า “ธุรกิจความงามเป็นปีที่ดีของแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์เครื่องสำอางในประเทศหลายรายเติบโตเร็วกว่าผู้เล่นระดับโลก โดยเฉพาะในกลุ่มแมสและราคากลาง พวกเขาเชื่อมโยงกับผู้บริโภคท้องถิ่นได้ดี ตั้งแต่ความเข้าใจสภาพผิว ระดับราคา การวางตำแหน่งฮาลาล ไปจนถึงการเล่าเรื่องผ่านโซเชียลมีเดีย”

สมาคมฯ คาดว่าอีคอมเมิร์ซจะเติบโตเร็วขึ้น โดยหมวดสินค้าที่มีการซื้อซ้ำจะยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก “ความงาม เสื้อผ้าพื้นฐาน และของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน จะยังเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ จุดเน้นจะไม่ใช่การลดราคาหนัก ๆ แต่จะเป็นเรื่องความเชื่อมั่น คอนเทนต์ และความสม่ำเสมอ แบรนด์ที่ดูคุ้นเคยและใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวันจะโดดเด่นมากกว่า”

รัฐมนตรีประสานงานด้านเศรษฐกิจ แอร์ลังกา ฮาร์ตาร์โต ชื่นชมผลงานของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางแห่งชาติ โดยระบุว่าตลาดดังกล่าวสร้างรายได้ราว 35.6 ล้านล้านรูเปียห์ (ประมาณ 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2025 และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 4.73% เขากล่าวว่า การดูแลส่วนบุคคล สกินแคร์ และเมกอัพ ยังคงเป็นกลุ่มหลักที่สร้างรายได้ สอดคล้องกับการตื่นตัวของผู้บริโภคในเรื่องการดูแลตนเองและคุณภาพสินค้า นอกเหนือจากเครื่องสำอาง การใช้จ่ายในหมวดเสื้อผ้า รองเท้า และบริการดูแลส่วนบุคคลในครัวเรือน ยังช่วยสนับสนุนการเติบโตทางเศรษฐกิจในไตรมาสที่ 3 ของปี 2025 ด้วย 

แอร์ลังกายังชี้ว่า ผู้ประกอบการรุ่นใหม่จำนวนมากใช้โซเชียลมีเดียในการทำการตลาดและพัฒนาธุรกิจ ส่งผลให้เกิดสตาร์ทอัพด้านความงามและแบรนด์ท้องถิ่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้น รวมถึงแบรนด์ที่มุ่งเป้าผู้บริโภคชาย ซึ่งสะท้อนการแบ่งกลุ่มตลาดที่หลากหลายมากขึ้น

ในฝั่งการผลิต สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาอินโดนีเซีย (BPOM) และสมาคมผู้ประกอบการเครื่องสำอางอินโดนีเซีย (Perkosmi) รายงานว่า จำนวนบริษัทเครื่องสำอางในประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 1,500 แห่ง ณ เดือนตุลาคม 2025 จาก 1,292 แห่งในปี 2024 โดยกว่า 87% เป็นวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs)

กระทรวงอุตสาหกรรมระบุว่า ยอดขายเครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศยังเติบโตต่อเนื่องทั้งในตลาดภายในและต่างประเทศ โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากจำนวนผลิตภัณฑ์ของ SMEs ที่ขึ้นทะเบียนกับ BPOM เพิ่มขึ้น
ในปี 2025 มีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจดทะเบียนใหม่กว่า 50,000 รายการ ทำให้ยอดรวมทั่วประเทศทะลุ 343,000 รายการ

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลการค้ายังชี้ว่า อินโดนีเซียยังคงเป็นผู้นำเข้าสุทธิในเครื่องสำอางบางประเภท โดยในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2025 การส่งออกน้ำมันหอมระเหย น้ำหอม และเครื่องสำอาง มีมูลค่า 97.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่การนำเข้าอยู่ที่ 147.7 ล้านดอลลาร์

รัฐบาลยังได้ผลักดันมาตรการด้านกฎระเบียบเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้ผู้ผลิตในประเทศ เช่น การบังคับใช้การรับรองฮาลาลสำหรับเครื่องสำอาง ซึ่งจะมีผลในปี 2026 รัฐมนตรีอุตสาหกรรม อากุส กูมีวัง การ์ตาซัสมิตา กล่าวว่า นโยบายดังกล่าวจะช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นและศักยภาพการแข่งขันของเครื่องสำอางอินโดนีเซียในตลาดโลก โดยเฉพาะในประเทศมุสลิม “SMEs ด้านเครื่องสำอางสามารถนำเสนออัตลักษณ์ท้องถิ่น ภูมิปัญญาความงามแบบดั้งเดิม และวัตถุดิบธรรมชาติของอินโดนีเซีย เป็นจุดขายที่แตกต่างสำหรับทั้งผู้บริโภคในประเทศและต่างประเทศ”

ในอีกโอกาสหนึ่ง แอร์ลังกากล่าวว่า อินโดนีเซียซึ่งมีผู้บริโภค Generation Z ถึง 75 ล้านคน ถือเป็นตลาดความงามที่มีศักยภาพสูง พร้อมทั้งสนับสนุนการใช้ทรัพยากรธรรมชาติในประเทศ เช่น น้ำมันหอมระเหย สาหร่ายทะเล และสมุนไพร เพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมต่อเนื่อง และสร้างโอกาสการเติบโตให้ภาคเกษตรและทะเลในหลายภูมิภาคของประเทศ

ด้านการทูตการค้า ในปี 2025 จาการ์ตาและสหภาพยุโรปได้สรุปการเจรจาความตกลงหุ้นส่วนทางเศรษฐกิจ (IEU-CEPA) ที่ใช้เวลายาวนานกว่า 10 ปี ซึ่งรวมถึงการเปิดตลาดสินค้าเครื่องสำอาง โดยข้อตกลงมีกำหนดมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 มกราคม 2027 โดยปัจจุบัน สหภาพยุโรปถือเป็นผู้นำเข้าน้ำมันปาล์มจากอินโดนีเซียรายใหญ่อันดับสามของโลก ซึ่งน้ำมันปาล์มถูกนำไปใช้เป็นวัตถุดิบหลักในอุตสาหกรรมเชื้อเพลิงชีวภาพ อาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง

ความคิดเห็นของสำนักงาน 

แม้การใช้จ่ายภาคครัวเรือนของอินโดนีเซียจะซบเซาและกดดันภาคค้าปลีกโดยรวมให้เติบโตต่ำกว่า 5% ในปี 2025 แต่อุตสาหกรรมความงามกลับโดดเด่นเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด ด้วยอัตราเลขสองหลักที่ 12–15% ต่อปี จากอุปสงค์ที่สม่ำเสมอทั้งหน้าร้านและออนไลน์ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าดูแลส่วนบุคคลที่มียอดซื้อซ้ำสูง แบรนด์ท้องถิ่นขยายตัวได้ดีในตลาดแมสและระดับกลางจากความเข้าใจผู้บริโภค การตั้งราคาที่เข้าถึงได้ การรับรองผลิตภัณฑ์ฮาลาล และการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ขณะที่ภาคการผลิตในประเทศขยายตัวต่อเนื่อง มีผู้ประกอบการกว่า 1,500 ราย (ส่วนใหญ่เป็น SMEs) และผลิตภัณฑ์จดทะเบียนใหม่เพิ่มขึ้นมาก แม้อินโดนีเซียยังนำเข้าสุทธิในบางหมวด แต่รัฐบาลเร่งหนุนขีดความสามารถการแข่งขันผ่านกฎระเบียบฮาลาล (มีผลปี 2026) การใช้วัตถุดิบธรรมชาติ และการเปิดตลาดผ่านความตกลง IEU-CEPA ซึ่งจะมีผลปี 2027 โดยมีฐานผู้บริโภค Gen Z ขนาดใหญ่เป็นแรงขับสำคัญ อุตสาหกรรมความงามอินโดนีเซียมีศักยภาพสำหรับการลงทุน การค้า และความร่วมมือ โดยเฉพาะในห่วงโซ่วัตถุดิบธรรมชาติ การผลิตแบบ OEM/ODM การพัฒนามาตรฐานฮาลาล การเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นและ SMEs เปิดโอกาสให้พันธมิตรต่างชาติที่มีเทคโนโลยี สูตรผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ยั่งยืน และการสร้างแบรนด์ เข้ามาเสริมศักยภาพร่วมกัน สำหรับผู้ส่งออกไทย ความท้าทายสำคัญ ได้แก่ ขั้นตอนการขึ้นทะเบียนผลิตภัณฑ์กับสำนักงาน BPOM ที่เข้มงวด การบังคับใช้การรับรองฮาลาลตั้งแต่ปี 2026 การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง แบรนด์ระดับโลก และผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคา เพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาดอินโดนีเซีย บริษัทไทยจำเป็นต้องกำหนดราคาที่สามารถแข่งขันได้ มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน และร่วมมือกับพันธมิตรหรือผู้จัดจำหน่ายท้องถิ่นที่มีศักยภาพด้านการตลาดดิจิทัลอย่างเข้มแข็ง