ผู้บริโภคเวียดนามเปลี่ยนเกมชอปออนไลน์ เน้นคุณภาพเหนือโปรโมชัน ตลาดอีคอมเมิร์ซโตต่อเนื่อง

เนื้อข่าว 

ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ของเวียดนามมีมูลค่าการจำหน่ายสินค้าเติบโตร้อยละ 22 ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 คิดเป็นมูลค่ารวม 411.8 ล้านล้านเวียดนามด่ง หรือประมาณ 15,900 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยอัตราการเติบโตเร่งตัวขึ้นเป็นร้อยละ 27 ในไตรมาสที่ 3 สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้นและแนวโน้มการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ที่ขยายตัวต่อเนื่อง ตามรายงานของ YouNet ECI ทั้งนี้ การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มมีความเข้มข้นมากขึ้น โดย TikTok Shop มีมูลค่าการจำหน่ายสินค้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 38 ในช่วง 9 เดือนแรก ขณะที่ Shopee เติบโตร้อยละ 12 ส่งผลให้ช่องว่างระหว่างมูลค่าการจำหน่ายของทั้งสองแพลตฟอร์มในไตรมาสที่ 3 ลดลงเหลือ 4.3 ล้านล้านเวียดนามด่ง หรือประมาณ 166 ล้านเหรียญสหรัฐ อย่างไรก็ตาม Shopee ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ร้อยละ 53 รองลงมาคือ TikTok Shop ที่ร้อยละ 45 สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ผสานการนำเสนอเนื้อหาเข้ากับการจำหน่ายสินค้า ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการแข่งขันและทิศทางการเติบโตของตลาดออนไลน์เวียดนามในระยะต่อไป

ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพิ่มขึ้นจาก 122 คะแนนในไตรมาสที่ 2 เป็น 141 คะแนนในไตรมาสที่ 3 โดยผลสำรวจของ YouNet ECI ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 58 มีมุมมองเชิงบวกต่อรายได้ในปัจจุบันของตนเอง เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 45 ในไตรมาสก่อนหน้า ขณะที่ร้อยละ 69 มีความเชื่อมั่นในเชิงบวกต่อแนวโน้มรายได้ในอนาคต นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล ร้อยละ 70 และกลุ่มเจเนอเรชันซี ร้อยละ 65 ระบุว่ามีแนวโน้มเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในไตรมาสที่ 4 อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากกว่าการพิจารณาราคาและรายการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 74 ระบุว่าคุณภาพสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญอันดับแรกในการซื้อสินค้าออนไลน์ เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 53 ในไตรมาสที่ 2 ขณะที่ร้อยละ 67 ให้ความสำคัญกับราคาเป็นลำดับรองลงมา สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเวียดนามมีแนวโน้มพิจารณาความสมดุลระหว่างระดับราคาที่เหมาะสม คุณภาพผลิตภัณฑ์ และความน่าเชื่อถือของตราสินค้ามากยิ่งขึ้น

เมื่อจำแนกตามประเภทสินค้า พบว่าสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการหมุนเวียนจำหน่ายรวดเร็ว (Fast-Moving Consumer Goods: FMCG) เป็นหมวดสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีมูลค่าการจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 และขยายตัวร้อยละ 36 เฉพาะในไตรมาสที่ 3 ขณะที่สินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับมีมูลค่าการจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 22 และครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 28 ส่วนผลิตภัณฑ์ความงามเติบโตร้อยละ 17 และมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 13 จากแนวโน้มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น YouNet ECI คาดการณ์ว่ากำลังซื้อผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในช่วงเทศกาลจับจ่ายใช้สอยปลายปี 2569 อาจเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน อย่างไรก็ดี การจัดแคมเปญลดราคาสินค้าครั้งใหญ่ อาจไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดต่อการตัดสินใจซื้อเช่นเดียวกับที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคพิจารณาปัจจัยด้านคุณภาพ ความคุ้มค่า และความน่าเชื่อถือของสินค้าควบคู่กันมากขึ้น

นาย Nguyen Phuong Lam ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการให้คำปรึกษาด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของ YouNet ECI ให้ความเห็นว่า ผู้ประกอบการและเจ้าของตราสินค้าจำเป็นต้องทบทวนกลยุทธ์ทางธุรกิจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยไม่ควรมุ่งเน้นเฉพาะการเพิ่มยอดขายหรือการลดราคา แต่ควรนำข้อมูลเชิงลึกมาใช้ประกอบการตัดสินใจลงทุนในผลิตภัณฑ์และกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจควบคู่กับการรักษาความสามารถในการทำกำไร ขณะเดียวกัน นักวิเคราะห์เสนอแนะให้ผู้ประกอบการบูรณาการแคมเปญส่งเสริมการขายขนาดใหญ่เข้ากับแผนธุรกิจโดยรวม ประเมินศักยภาพการเติบโตของสินค้าแต่ละหมวด และกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้เหมาะสมกับระดับความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค แนวทางดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และรักษาการเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของเวียดนามที่มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

(แหล่งที่มา https://news.tuoitre.vn/ ฉบับวันที่ 16 ตุลาคม 2569)

วิเคราะห์ผลกระทบ

แม้เศรษฐกิจเวียดนามมีแนวโน้มขยายตัวอย่างแข็งแกร่ง โดยข้อมูลในเดือนตุลาคม 2569 ระบุว่า ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) เติบโตร้อยละ 9.95 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเป็นอัตราสูงสุดนับตั้งแต่ต้นปี แต่ดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) ยังคงเพิ่มขึ้นร้อยละ 5.1 สะท้อนถึงแรงกดดันด้านค่าครองชีพที่อาจจำกัดกำลังซื้อและความสามารถในการใช้จ่ายของภาคครัวเรือน อย่างไรก็ตาม ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจาก EcomHeat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัท YouNet ECI ระบุว่า ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 มีสินค้าจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ประมาณ 2,600 ล้านรายการ และมีร้านค้าที่สร้างยอดขายมากกว่า 436,000 ร้าน ขณะที่มูลค่าสินค้ารวมที่จำหน่ายผ่าน Shopee, TikTok Shop, Lazada และ Tiki อยู่ที่ประมาณ 411.7 ล้านล้านเวียดนามด่ง หรือ 15,800 ล้านเหรียญสหรัฐ สะท้อนถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของช่องทางดิจิทัลในระบบเศรษฐกิจและการค้าปลีกของเวียดนาม ตลอดจนโอกาสในการขยายตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคของผู้ประกอบการทั้งในประเทศและต่างประเทศ อย่างไรก็ดี การประเมินแนวโน้มตลาดจำเป็นต้องพิจารณาควบคู่กันทั้งมูลค่าการซื้อขาย ปริมาณสินค้าที่จำหน่ายได้จริง และกำลังซื้อของผู้บริโภค เพื่อแยกแยะการเติบโตที่เกิดจากอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นออกจากผลของการปรับราคาสินค้า

ในด้านโครงสร้างการเติบโตของตลาด ข้อมูลจาก YouNet ECI ระบุว่า ตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปี 2568 ถึงไตรมาสที่ 3 ของปี 2569 ปัจจัยด้านราคามีส่วนสนับสนุนการเติบโตของมูลค่าสินค้ารวมที่จำหน่าย (Gross Merchandise Value: GMV) มากกว่าร้อยละ 20 ในแต่ละไตรมาส ขณะที่ปริมาณสินค้าที่จำหน่ายแทบไม่เปลี่ยนแปลง แนวโน้มดังกล่าวบ่งชี้ว่าการเพิ่มขึ้นของมูลค่าตลาดส่วนหนึ่งอาจมาจากราคาสินค้าที่สูงขึ้นมากกว่าการขยายตัวของปริมาณการจำหน่าย ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญต่อการประเมินอุปสงค์ที่แท้จริงและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ ภายใต้ภาวะที่ผู้บริโภคยังมีความอ่อนไหวต่อราคา ผู้ประกอบการจึงอาจเผชิญข้อจำกัดในการเพิ่มยอดขาย หากปรับราคาสูงขึ้นโดยไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน ขณะเดียวกัน การพึ่งพาการลดราคาและแคมเปญส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องอาจกดดันอัตรากำไรและเพิ่มต้นทุนทางการตลาด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรนำข้อมูลยอดขาย ปริมาณการจำหน่าย ต้นทุน และพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ร่วมกัน เพื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาและการตลาดให้สอดคล้องกับสภาพตลาด ตลอดจนรักษาความสามารถในการแข่งขันและความยั่งยืนทางธุรกิจ

เมื่อพิจารณารายหมวดสินค้า พบว่าสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการหมุนเวียนจำหน่ายรวดเร็ว (FMCG) เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพการเติบโตโดดเด่น โดยมูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และขยายตัวถึงร้อยละ 36 ในไตรมาสที่ 3 อีกทั้งเป็นหมวดสินค้าที่มีมูลค่าการซื้อขายสูงเป็นอันดับสองในตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนาม โดยการเติบโตได้รับแรงสนับสนุนทั้งจากราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 17 และปริมาณการจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 18 สะท้อนถึงการขยายตัวของอุปสงค์ที่มีความสมดุลมากกว่าภาพรวมตลาด ทั้งยังแสดงให้เห็นถึงโอกาสในการขยายฐานลูกค้าและดึงดูดผู้บริโภคจากช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ ทั้งนี้ YouNet ECI ประเมินว่า FMCG จะมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องในไตรมาสที่ 4 ของปี 2569 ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลจับจ่ายสำคัญ ครอบคลุมแคมเปญส่งเสริมการขาย 10.10, 11.11, Black Friday และ 12.12 ตลอดจนเทศกาลคริสต์มาสและการเตรียมซื้อสินค้าสำหรับเทศกาลตรุษเวียดนามในปี 2570 ผู้ประกอบการจึงควรใช้โอกาสดังกล่าวในการเปิดตัวสินค้า วางแผนบริหารสินค้าคงคลัง และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเป็นระบบ โดยตั้งเป้าหมายการเติบโตให้สอดคล้องกับศักยภาพของตลาดและผลการดำเนินงานในปีก่อนหน้า ทั้งนี้ การมุ่งผลักดันยอดขายให้เติบโตมากกว่าร้อยละ 30 ตามแนวโน้มที่เกิดขึ้นในไตรมาสที่ 4 ของปีก่อน ควรดำเนินการควบคู่กับการบริหารต้นทุนและการรักษาอัตรากำไร เพื่อป้องกันความเสี่ยงจากการขยายยอดขายโดยไม่ก่อให้เกิดผลตอบแทนที่เหมาะสม

สำหรับสินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับ รวมถึงผลิตภัณฑ์ความงาม ยังคงเป็นหมวดสินค้าที่มีมูลค่าการซื้อขายสูง แต่มีความท้าทายจากแนวโน้มการชะลอตัวของจำนวนคำสั่งซื้อท่ามกลางการปรับขึ้นราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยในไตรมาสที่ 3 ของปี 2569 สินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับมีมูลค่าการซื้อขาย (GMV) อยู่ที่ 39.3 ล้านล้านเวียดนามด่ง เพิ่มขึ้นร้อยละ 29 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ผลิตภัณฑ์ความงาม ซึ่งไม่รวมผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล มีมูลค่า 18.9 ล้านล้านเวียดนามด่ง เพิ่มขึ้นร้อยละ 28 อย่างไรก็ตาม การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายมิได้หมายความว่าจำนวนคำสั่งซื้อหรือปริมาณสินค้าที่จำหน่ายจะเพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกัน โดยเฉพาะในภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ผู้ประกอบการในทั้งสองหมวดจึงควรให้ความสำคัญกับการคัดเลือกสินค้าหลักที่มีศักยภาพในการสร้างยอดขาย การจัดสรรงบประมาณส่งเสริมการขายให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและแพลตฟอร์ม การรักษาฐานลูกค้าเดิมควบคู่กับการเพิ่มมูลค่าการซื้อต่อคำสั่งซื้อ และการกำหนดเป้าหมายการเติบโตบนพื้นฐานของข้อมูลตลาดและผลประกอบการที่แท้จริง ในเชิงเศรษฐกิจและการค้า แนวทางดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ ลดความเสี่ยงจากการแข่งขันด้านราคา และเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดสรรทรัพยากร สำหรับผู้ประกอบการที่ส่งออกสินค้าหรือดำเนินธุรกิจในเวียดนาม ควรพิจารณาโอกาสในกลุ่ม FMCG ควบคู่กับการสร้างความแตกต่างด้านคุณภาพ มาตรฐานสินค้า ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และประสิทธิภาพของช่องทางจำหน่ายออนไลน์ ตลอดจนติดตามหลักเกณฑ์ทางกฎหมายของเวียดนามที่เกี่ยวข้องกับการค้าอิเล็กทรอนิกส์ การคุ้มครองผู้บริโภค การแสดงข้อมูลสินค้า และการส่งเสริมการขาย เพื่อให้สามารถขยายตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับข้อกำหนดที่ใช้บังคับในเวียดนาม

นำเสนอโอกาส/แนวทาง

ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของเวียดนามที่ขยายตัวร้อยละ 22 ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 สะท้อนโอกาสในการขยายตลาดสินค้าไทยผ่านช่องทางดิจิทัล โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการหมุนเวียนจำหน่ายรวดเร็ว (FMCG) ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าแฟชั่น และผลิตภัณฑ์ความงาม อย่างไรก็ตาม การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะ Shopee และ TikTok Shop ตลอดจนแนวโน้มที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและความคุ้มค่ามากกว่าการลดราคาเพียงอย่างเดียว ทำให้ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องพัฒนาคุณภาพและมาตรฐานสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ควบคู่กับการบริหารต้นทุนและรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคา

สำหรับผู้ประกอบการไทยที่ดำเนินธุรกิจในประเทศ ควรใช้ประโยชน์จากการเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อเพิ่มช่องทางจำหน่ายและขยายตลาดส่งออก โดยพัฒนาระบบการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน เชื่อมโยงผู้ผลิตกับผู้บริโภคโดยตรง และใช้ข้อมูลเชิงลึก ประกอบการวิเคราะห์อุปสงค์ การกำหนดราคา และการวางแผนสินค้าคงคลัง ขณะเดียวกัน ควรส่งเสริมการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ การสื่อสารคุณค่าของสินค้า และการสร้างเนื้อหาทางการตลาดที่เชื่อมโยงกับการจำหน่ายสินค้า เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคและลดการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายหลายทอด ทั้งนี้ ควรให้ความสำคัญกับต้นทุนโลจิสติกส์ การจัดส่งระหว่างประเทศ การบริหารผลตอบแทนจากการส่งเสริมการขาย และการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านมาตรฐานสินค้าและการคุ้มครองผู้บริโภคในตลาดปลายทาง

              สำหรับผู้ประกอบการไทยที่ส่งออกหรือดำเนินธุรกิจในเวียดนาม สินค้า FMCG เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพจากการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายและปริมาณจำหน่าย ขณะที่สินค้าแฟชั่นและผลิตภัณฑ์ความงามยังมีโอกาสทางการตลาด แต่ต้องเผชิญการแข่งขันสูงและความเสี่ยงจากการปรับขึ้นราคา ผู้ประกอบการจึงควรเลือกแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย พัฒนาความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายและผู้ให้บริการโลจิสติกส์ในท้องถิ่น ตลอดจนกำหนดกลยุทธ์ราคาและการส่งเสริมการขายโดยพิจารณาความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภคเป็นสำคัญ นอกจากนี้ ควรติดตามหลักเกณฑ์ของเวียดนามที่เกี่ยวข้องกับการค้าอิเล็กทรอนิกส์ การนำเข้า ภาษี การแสดงข้อมูลสินค้า และการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อจำกัดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจและเพิ่มโอกาสเข้าถึงตลาดในระยะยาว โดยภาครัฐและหน่วยงานส่งเสริมการค้าสามารถสนับสนุนผู้ประกอบการผ่านการเผยแพร่ข้อมูลตลาด การพัฒนาทักษะดิจิทัล และการอำนวยความสะดวกด้านการค้า เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของสินค้าไทยทั้งในประเทศและในตลาดเวียดนาม