ผู้บริโภคสหรัฐฯ ยังใช้จ่ายช่วงเทศกาล เน้นความคุ้มค่าและใช้ AI ช่วยตัดสินใจซื้อ

บริษัท PricewaterhouseCoopers (PwC) เปิดเผยรายงาน Holiday Outlook 2026: A season of presents and presence จากการสำรวจผู้บริโภคในสหรัฐฯ จำนวน 4,093 คน ระหว่างวันที่ 15–26 มิถุนายน 2569 พบว่า ผู้บริโภคสหรัฐฯ ยังคงมีแผนใช้จ่ายในช่วงเทศกาลปลายปี แม้ความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำและค่าครองชีพยังเป็นแรงกดดัน โดยคาดว่าจะลดการใช้จ่ายบางส่วน แต่ยังคงให้ความสำคัญกับของขวัญ การพบปะครอบครัว อาหาร และประสบการณ์ร่วมกัน

งบประมาณการซื้อของขวัญปีนี้เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 708 เหรียญสหรัฐต่อคน ลดลงร้อยละ 2 จากปีก่อน สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่ปรับวิธีใช้เงินให้รอบคอบมากขึ้น โดยเน้น “ความคุ้มค่า” และพร้อมลดระดับสินค้าหรือการปรับลดระดับการใช้จ่าย (Trade-down) เพื่อควบคุมงบประมาณ ขณะที่ค่าใช้จ่ายด้านการเดินทางได้รับผลกระทบมากกว่า โดยงบเดินทางเฉลี่ยลดลงเหลือ 419 เหรียญสหรัฐ จาก 553 เหรียญสหรัฐในปีก่อน หรือลดลงประมาณร้อยละ 24 

นอกจากนี้ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังเข้ามามีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคร้อยละ 29 มีแผนใช้ AI ช่วยซื้อสินค้า เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 22 ในปีก่อน ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z กลับให้ความสำคัญกับสินค้าและกิจกรรมที่ไม่พึ่งพาหน้าจอ รวมถึงการพบปะและประสบการณ์ในโลกจริงมากขึ้น 

แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคสหรัฐฯ ที่สำคัญ

1.ผู้บริโภคยังใช้จ่าย แต่เน้นความคุ้มค่า PwC พบว่า ผู้บริโภคร้อยละ 80 มีแผนใช้กลยุทธ์ควบคุมงบประมาณในช่วงเทศกาล และร้อยละ 79 ระบุว่า โปรโมชั่นและส่วนลดมีอิทธิพลต่อช่วงเวลาที่ตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม การลดงบประมาณไม่ได้หมายถึงความต้องการซื้อที่หายไป แต่เป็นการปรับลดระดับการใช้จ่ายเพื่อให้เหมาะสมกับกำลังซื้อ พฤติกรรมดังกล่าวเห็นได้ชัดในภาคการท่องเที่ยว โดยผู้บริโภคประมาณร้อยละ 40 มีแผนเดินทางในช่วงวันหยุด ขณะที่ร้อยละ 17 ยังอยู่ระหว่างการตัดสินใจ แต่ผู้ที่มีแผนเดินทางจำนวนหนึ่งเลือกไม่เดินทางโดยเครื่องบิน เลือกโรงแรมระดับประหยัดหรือระดับกลาง และพักกับครอบครัวหรือเพื่อนมากขึ้น สะท้อนแนวโน้ม Trade-down คือ ยังต้องการสินค้าและบริการเดิม แต่เลือกทางเลือกที่มีราคาต่ำลง  สำหรับธุรกิจ จึงไม่ควรมองเพียงว่ายอดใช้จ่ายลดลงหมายถึงตลาดหดตัว แต่ควรพิจารณาว่าความต้องการยังคงอยู่ เพียงแต่ผู้บริโภคต้องการ “จุดราคาที่คุ้มค่าที่สุด”

2. AI กลายเป็นผู้ช่วยในการเลือกซื้อสินค้า การใช้ AI เพื่อช่วยซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยร้อยละ 29 ของผู้บริโภคมีแผนใช้ AI ในการซื้อสินค้าเทศกาลปีนี้ เพิ่มจากร้อยละ 22 ในปีก่อน โดยส่วนใหญ่ใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบราคา หาไอเดียของขวัญ และช่วยควบคุมงบประมาณ PwC ระบุว่า ผู้ใช้ AI ประมาณสามในสี่ใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเพื่อค้นคว้าข้อมูลสินค้า และร้อยละ 55 ใช้เพื่อเปรียบเทียบราคา อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าโดยตรงผ่าน AI ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น โดยผู้ใช้ AI ร้อยละ 64 ยังคงเปิดเว็บไซต์แยกต่างหากเพื่อ ซื้อสินค้า 

แนวโน้มดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าเส้นทางการซื้อกำลังเปลี่ยนจาก “เห็นโฆษณา–ค้นหา–ซื้อ” ไปสู่“ถาม AI–เปรียบเทียบ–ตรวจสอบ–ซื้อ” ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการจัดทำข้อมูลสินค้าให้ครบถ้วน ถูกต้อง และค้นหาได้ง่าย ทั้งชื่อสินค้า คุณสมบัติ ราคา โปรโมชั่น รีวิว และคำถามที่พบบ่อย เพื่อเพิ่มโอกาสให้สินค้าได้รับการนำเสนอในผลลัพธ์ของ AI

3. คนรุ่นใหม่หวนหาสินค้าและประสบการณ์แบบไร้หน้าจอ แม้ AI และเทคโนโลยีดิจิทัลจะมีบทบาทเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z กลับแสดงความสนใจสินค้าและกิจกรรมที่ไม่พึ่งพาหน้าจอมากขึ้น โดย ร้อยละ 78 ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับของขวัญแนวย้อนยุค (Nostalgic) และของขวัญที่ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีหรือหน้าจอ (Screen-free) ขณะที่ร้อยละ 81 ให้ความสำคัญกับกิจกรรมแบบออฟไลน์และการพบปะกันจริง และร้อยละ 63 ให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารร่วมกันมากกว่าของขวัญที่เป็นสิ่งของ  

สินค้าที่ตอบโจทย์ดังกล่าว ได้แก่ หนังสือ เกมกระดาน งานศิลปะและงานฝีมือ ของเล่น และกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกับครอบครัวหรือเพื่อน จึงมีโอกาสสร้างมูลค่าในรูปแบบ “ประสบการณ์และความทรงจำ” มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว

4 ร้านค้าจริงยังมีความสำคัญ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ แม้การซื้อสินค้าออนไลน์และผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จะมีบทบาทมากขึ้น แต่ร้านค้าจริงยังเป็นช่องทางสำคัญ โดยผู้บริโภคร้อยละ 52 คาดว่าจะไปที่ร้านเพื่อพิจารณาว่าจะซื้อของขวัญอะไร และร้อยละ 60 คาดว่าจะซื้อของขวัญที่ร้านค้า ขณะที่ Gen Z ร้อยละ 71 ระบุว่าชอบเดินดูสินค้าในร้าน และร้อยละ 61 ให้ความสำคัญกับการตกแต่งและบรรยากาศของร้านในช่วงเทศกาล 

ดังนั้น ร้านค้าจึงควรเปลี่ยนบทบาทจาก “สถานที่ซื้อสินค้า” เป็น “สถานที่สร้างประสบการณ์” เช่น การทดลองสินค้า การจัดกิจกรรม เวิร์กช็อป การให้คำปรึกษา และการสร้างบรรยากาศที่ทำให้ลูกค้าอยากมาเยือน

ข้อคิดเห็น

รายงาน Holiday Outlook 2026 ของ PwC ชี้ให้เห็นว่า ตลาดผู้บริโภคสหรัฐฯ ในช่วงเทศกาลปลายปี 2569 ยังมีโอกาสทางการค้า แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น  ขณะเดียวกัน AI กำลังมีบทบาทมากขึ้นในการค้นหาและเปรียบเทียบสินค้า ส่วนผู้บริโภค Gen Z กลับให้ความสำคัญกับสินค้าและประสบการณ์ที่เป็นออฟไลน์และสร้างความสัมพันธ์มากขึ้น สะท้อนแนวโน้มที่น่าสนใจว่า ยิ่งเทคโนโลยีมีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น สินค้าและประสบการณ์ที่มีความเป็นมนุษย์ จับต้องได้ และสร้างความทรงจำ อาจยิ่งมีมูลค่าเพิ่มขึ้น

สำหรับผู้ประกอบการไทย จึงควรมองตลาดสหรัฐฯ จากมิติ “ความคุ้มค่า” มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว พร้อมเตรียมความพร้อมด้านข้อมูลและ AI   โดยเฉพาะสินค้าและบริการที่สามารถเชื่อมโยงกับ คุณค่า ประสบการณ์ ความเป็นเอกลักษณ์ และเรื่องราวของสินค้า เนื่องจากผู้บริโภคสหรัฐฯ ไม่ได้มองเพียง           ราคาต่ำ แต่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าที่ได้รับเมื่อเทียบกับเงินที่จ่าย

สินค้าไทยที่มีศักยภาพ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ งานหัตถกรรม ของตกแต่งบ้าน ของขวัญ สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม รวมถึงสินค้าที่มีเรื่องราวด้านวัฒนธรรมและความเป็นไทย โดยควรเน้นการออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะกับการเป็นของขวัญรวมถึงการสื่อสารเรื่องราวและคุณค่าของสินค้าให้ชัดเจน

ขณะเดียวกัน การที่ผู้บริโภคใช้ AI ในการค้นหาและเปรียบเทียบสินค้ามากขึ้น เป็นสัญญาณให้ผู้ประกอบการไทยเร่งพัฒนาข้อมูลสินค้าในช่องทางออนไลน์ให้เป็นระบบและพร้อมสำหรับการค้นหาด้วย AI เช่น รายละเอียดสินค้า ราคา ขนาด วัสดุ แหล่งผลิต วิธีใช้ รีวิว และจุดเด่นของสินค้าเป็นภาษาอังกฤษที่ชัดเจน