คาดการณ์การใช้จ่ายช่วงเทศกาลวันหยุดของสหรัฐฯ ทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการ Bain & Company คาดการณ์ว่ายอดค้าปลีกของสหรัฐอเมริกาในช่วงเทศกาลจับจ่ายใช้สอยระหว่างเดือนพฤศจิกายน–ธันวาคม 2569 ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาสำคัญต่อผลประกอบการของธุรกิจค้าปลีก มีแนวโน้มทำสถิติสูงสุดครั้งใหม่ในปีนี้ และจะทะลุระดับ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรก

Bain & Company คาดว่ายอดค้าปลีกในช่วงเทศกาลวันหยุดปีนี้จะขยายตัวร้อยละ 4.5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (Year-on-Year: YoY) ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตร้อยละ 3.5 ในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2568 ทั้งนี้ การเพิ่มขึ้นดังกล่าวจะทำให้ยอดขายรวมในช่วงเทศกาลวันหยุดแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์

อย่างไรก็ดี Bain & Company เตือนว่าแม้ภาพรวมยอดขายในช่วงเทศกาลวันหยุดจะมีแนวโน้มเป็นบวก แต่ผู้ประกอบการค้าปลีกยังคงเผชิญปัจจัยกดดัน โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งของการเพิ่มขึ้นของยอดขายมีสาเหตุมาจากภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้น ซึ่งส่งผลให้ราคาสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคซื้อทั้งในห้างสรรพสินค้า ร้านค้า และช่องทางออนไลน์ปรับตัวสูงขึ้น

การซื้อสินค้าในร้านค้ายังคงมีสัดส่วนประมาณ 70% ของยอดขายช่วงเทศกาล ขณะที่การซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นแหล่งสำคัญของการเติบโตใหม่

แม้การซื้อสินค้าออนไลน์จะมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้บริโภคยังคงใช้ทั้งช่องทางออนไลน์และหน้าร้านควบคู่กัน โดยประมาณร้อยละ 40 ของผู้ตอบแบบสำรวจมีแผนแบ่งการซื้อสินค้าในช่วงเทศกาลระหว่างช่องทางออนไลน์และหน้าร้านในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ขณะที่ร้อยละ 24 คาดว่าจะซื้อสินค้าส่วนใหญ่ผ่านช่องทางออนไลน์ และร้อยละ 13 คาดว่าจะซื้อสินค้าส่วนใหญ่ผ่านหน้าร้าน สะท้อนให้เห็นว่าการซื้อสินค้าแบบผสมผสานระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเทศกาลวันหยุด

Bain & Company คาดว่า การเติบโตของยอดขายในช่วงเทศกาลวันหยุดที่โดดเด่นที่สุดจะมาจาก การซื้อสินค้าออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยอ้างอิงผลสำรวจของ Consumer Lab ซึ่งสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 1,100 ราย

ผลการวิเคราะห์ล่าสุดคาดว่า ยอดค้าปลีกผ่านช่องทางที่ไม่ใช่หน้าร้าน (nonstore retail sales) จะขยายตัวร้อยละ 9 เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเป็นการเร่งตัวขึ้นจากปีที่ผ่านมา และจะสร้างสัดส่วนประมาณ ร้อยละ 60 ของการเติบโตของยอดขายค้าปลีกโดยรวม เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 50 ในปีก่อน

ขณะเดียวกัน ยอดขายผ่านหน้าร้านคาดว่าจะขยายตัวในระดับใกล้เคียงกับปีก่อนที่ ร้อยละ 2.5 โดยกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะมีผลการดำเนินงานโดดเด่น ได้แก่ เสื้อผ้าและเครื่องประดับ/เครื่องแต่งกาย รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและการดูแลร่างกายส่วนบุคคล

ผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจระบุว่าในช่วงเทศกาลวันหยุดปีนี้ คาดว่าจะใช้จ่ายกับ เสื้อผ้าเป็นหมวดสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด ร้อยละ 43 แซงหน้าสินค้าอาหารและของชำ ซึ่งอยู่ที่ร้อยละ 37 ขณะที่ บัตรของขวัญ (Gift Cards) อยู่ในอันดับถัดมา โดยมีผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 36 ระบุว่าจะใช้จ่ายในหมวดดังกล่าว

ผู้บริโภคยังคาดว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายในช่วงเทศกาลวันหยุดปีนี้ โดยเฉพาะในกลุ่ม ผู้ชาย ผู้มีรายได้สูง และผู้บริโภครุ่นใหม่ นอกจากนี้ ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์มีแนวโน้มเริ่มต้นกระบวนการเลือกซื้อสินค้าสำหรับเทศกาลวันหยุดผ่านแพลตฟอร์มปัญญาประดิษฐ์ (AI) เช่น Claude, Google Gemini และ ChatGPT เพิ่มขึ้น โดยอยู่ที่ ร้อยละ 24 ในปีนี้ เทียบกับร้อยละ 17 ในปี 2568

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภค ร้อยละ 60 มีแผนเริ่มต้นการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกและแบรนด์สินค้า เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 51 ในปี 2568 และในจำนวนนี้ ร้อยละ 13 มีแผนใช้ AI Agent ของผู้ค้าปลีกเพิ่มเติม

แม้ Bain & Company คาดว่ายอดขายในรูปตัวเงินของสินค้าหลายหมวดจะเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดปีนี้ แต่ ภาวะเงินเฟ้อคาดว่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น โดยยอดขายในบางหมวดสินค้ามีแนวโน้มทรงตัว ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ตลอดจนอาหารและเครื่องดื่ม

ในทางกลับกัน กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (General Merchandise) เสื้อผ้าและเครื่องประดับ/เครื่องแต่งกาย และการค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ คาดว่าจะมีการเติบโตทั้งในด้านราคาและปริมาณสินค้าที่จำหน่าย

ปัจจัยกดดันต่อภาคค้าปลีกส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคที่มีความระมัดระวังในการใช้จ่าย เนื่องจากกำลังซื้อได้รับผลกระทบจาก ราคาน้ำมันเบนซินที่ยังอยู่ในระดับสูง ภาษีนำเข้า ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ และอัตราการมีส่วนร่วมในกำลังแรงงาน (Labor Force Participation Rate: LFPR) ที่ลดลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบ 5 ปี แม้ว่าอัตราการว่างงานของประเทศจะยังทรงตัวที่ร้อยละ 4.1 ก็ตามนอกจากนี้ อัตราการออมส่วนบุคคลที่ลดลงประกอบกับการค้างชำระหนี้บัตรเครดิตที่เพิ่มขึ้นและอยู่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในรอบ 10 ปี ยังเป็นอีกปัจจัยที่จำกัดกำลังซื้อของผู้บริโภค

ในด้านการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ผู้ค้าปลีกสหรัฐฯ มีแนวโน้มเตรียมสินค้าไว้รองรับความต้องการในช่วงเทศกาลวันหยุดอย่างเพียงพอ โดย National Retail Federation (NRF) ระบุว่า ฤดูกาลขนส่งสินค้าสูงสุดของปีได้สิ้นสุดลงแล้ว และผู้ค้าปลีกได้เร่งนำเข้าสินค้าล่วงหน้าก่อนการเปลี่ยนแปลงด้านภาษีนำเข้าในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม เพื่อเตรียมรับมือกับความไม่แน่นอนในห่วงโซ่อุปทาน นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกยังเร่งนำเข้าสินค้าก่อนกำหนดเพื่อรองรับความเสี่ยงจากสถานการณ์ความขัดแย้งในอิหร่าน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการขนส่งและห่วงโซ่อุปทานระหว่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม Bain & Company คาดว่า มีปัจจัยหลายประการที่จะช่วยสนับสนุนการเติบโตของยอดขายในรูปตัวเงิน ได้แก่ การคืนภาษีที่เพิ่มขึ้นประมาณ 43,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากปีก่อน รวมถึงราคาหุ้นที่ปรับตัวสูงขึ้น โดยดัชนี S&P 500 เพิ่มขึ้นร้อยละ 23 เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งช่วยสนับสนุนแนวโน้มการใช้จ่ายของครัวเรือนที่มีรายได้สูง

นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกบางรายมีแผนส่งผ่านเงินคืนจากภาษีนำเข้า (tariff refunds) ให้แก่ผู้บริโภคในรูปแบบของการลดราคาสินค้า ซึ่งอาจช่วยสนับสนุนการจับจ่ายใช้สอยในช่วงเทศกาล

นาย Aaron Cheris หัวหน้าฝ่ายธุรกิจค้าปลีกของบริษัทของ Bain & Company กล่าวว่าแม้ผู้ค้าปลีกสหรัฐฯ จะมีเหตุผลที่จะคาดหวังถึงผลประกอบการที่ดีในช่วงเทศกาลวันหยุดปีนี้ เนื่องจากอุตสาหกรรมกำลังจะก้าวผ่านหลักไมล์สำคัญด้วยยอดขายแตะระดับ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรก แต่ยังมีปัจจัยพื้นฐานหลายประการที่จะส่งผลให้กำไรสุทธิของธุรกิจได้รับแรงกดดัน

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกควรใช้ประโยชน์จากช่วงเทศกาลวันหยุดซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่ง ด้วยการสร้างความสมดุลด้านราคาและการส่งเสริมการขาย รวมถึงใช้ประโยชน์จากความสามารถใหม่ของเทคโนโลยี AI เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ข้อเสนอแนะจากสคต. นิวยอร์ก

จากแนวโน้มการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคสหรัฐฯ ในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2569 ประกอบกับผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับราคา ขณะเดียวกันมีการใช้ช่องทางออนไลน์และเทคโนโลยี AI เพิ่มขึ้น สคต. นิวยอร์กเห็นว่า ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณาแนวทางดังต่อไปนี้

1. กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อและการแข่งขันในตลาดสหรัฐฯ

ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย โดยคำนึงถึงต้นทุน ภาษีนำเข้า ค่าขนส่ง และราคาของคู่แข่งในตลาดสหรัฐฯ เนื่องจากผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น และสามารถใช้ AI รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ในการเปรียบเทียบราคาได้อย่างสะดวก ผู้ประกอบการจึงควรสร้างความชัดเจนด้าน คุณค่าเมื่อเทียบกับราคา (value for money) พร้อมทั้งใช้โปรโมชั่นและส่วนลดอย่างเหมาะสม โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยการลดราคาเพียงอย่างเดียว

2. สร้างความแตกต่างให้สินค้าไทย เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาโดยตรง

ผู้ประกอบการไทยควรเน้นจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้าไทย และพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งที่ผู้บริโภคสามารถนำมาเปรียบเทียบราคาได้โดยตรง อาทิ การใช้วัตถุดิบไทย งานฝีมือ อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม การออกแบบที่มีเรื่องราว ตลอดจนแนวคิดด้านสุขภาพ ความยั่งยืน และนวัตกรรม ทั้งนี้ ควรสื่อสารจุดขายและเรื่องราวของแบรนด์ให้ชัดเจน เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้าและสร้างเหตุผลในการเลือกซื้อ นอกเหนือจากปัจจัยด้านราคา

3. วางแผนการตลาดและโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับช่วงเวลาการจับจ่ายสำคัญของสหรัฐฯ

ผู้ประกอบการไทยควรวางแผนกิจกรรมส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับปฏิทินการจับจ่ายของผู้บริโภคสหรัฐฯ โดยเฉพาะช่วง Black Friday, Cyber Monday และเทศกาลวันหยุดปลายปี ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มมองหาสินค้าและโปรโมชั่นเพิ่มขึ้น นอกจากการลดราคา ควรพิจารณาการจัดชุดของขวัญ, สินค้าขนาดทดลอง สินค้ารุ่นพิเศษ หรือโปรโมชั่นเฉพาะบุคคล เพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อ โดยสามารถใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคและเครื่องมือดิจิทัลเพื่อสื่อสารโปรโมชั่นให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

4. ยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภคและนำ AI มาใช้สนับสนุนการทำตลาด

ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเลือกซื้อ การสั่งซื้อ การจัดส่ง ไปจนถึงบริการหลังการขาย โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูง ควรนำ AI มาใช้ในด้านที่เหมาะสม เช่น การให้คำแนะนำสินค้า การตอบคำถามลูกค้า การนำเสนอสินค้าเฉพาะบุคคล และการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงพัฒนาข้อมูลสินค้าและเนื้อหาบนเว็บไซต์ให้มีความครบถ้วนและเข้าใจง่าย เพื่อเพิ่มโอกาสที่สินค้าไทยจะถูกค้นพบและได้รับการแนะนำผ่านเครื่องมือ AI ซึ่งกำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสหรัฐฯ

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก 

ข้อมูลอ้างอิง   Bain & Company, Retail Dive