น้ำมะพร้าวไทยในตลาดจีน โอกาสทองท่ามกลางการแข่งขันดุเดือด

ด้วยแนวคิดการบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่แพร่หลายอย่างกว้างขวางในตลาดจีน และตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลที่สมบูรณ์แบบแล้ว น้ำมะพร้าวได้เข้ามาเติมเต็มช่องว่างของตลาดอย่างรวดเร็ว ด้วยคุณสมบัติจากธรรมชาติของน้ำมะพร้าวที่มีแคลอรี่ต่ำและอุดมไปด้วยอิเล็กโทรไลต์ได้กลายเป็นเครื่องดื่มทางเลือกอันดับต้นๆ สำหรับผู้บริโภคกลุ่มที่ประสงค์การดื่มน้ำเพื่อสุขภาพหลังออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพประจำวัน และกลุ่มแม่และเด็ก ในขณะเดียวกันการประยุกต์ใช้น้ำมะพร้าวเพื่อนวัตกรรมเครื่องดึ่มชาและกาแฟแนวใหม่ โดยเฉพาะร้านชานมยิ่งช่วยเร่งการได้รับความนิยมของผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวให้มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ด้วยสื่อโซเชียลมีเดียที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ก็หันมาให้ความสำคัญกับการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ โดยดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านแพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้น การไลฟ์จำหน่ายสินค้า และการสร้างกระแสผ่าน KOL ตัวอย่างเช่น บล็อกเกอร์สายฟิตเนสบางคนสร้างกระแสให้น้ำมะพร้าวเป็นเครื่องดื่มอิเล็กโทรไลต์จากธรรมชาติ และนำมาแสดงบ่อยครั้งในคลิปวิดีโอออกกำลังกาย ภายใต้การสนับสนุนของเนื้อหาการสร้างกระแสจำนวนมหาศาลบนแพลตฟอร์ม อาทิ Xiaohongshu และ Douyin ทำให้น้ำมะพร้าวก้าวขึ้นมาเป็นดาวเด่นสำหรับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพภายในจีนอย่างรวดเร็ว

จากปี 2562 ถึงปี 2567 ขนาดมูลค่าตลาดน้ำมะพร้าวของจีนพุ่งสูงจาก 690 ล้านหยวนเป็น 7,910 ล้านหยวน ในปี 2568 มูลค่าทะลุ 10,060 ล้านหยวน และจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องด้วยอัตรามากกว่าร้อยละ 20 ต่อปี คาดว่าภายในปี 2572 จะสูงถึง 19,410 ล้านหยวน สาเหตุหลักที่ทำให้น้ำมะพร้าวเติบโตอย่างรวดเร็ว คือ การตื่นตัวด้านสุขภาพและการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งน้ำมะพร้าวสามารถตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวันของกลุ่มผู้ที่ทำงานออฟฟิศในเมืองและกลุ่มที่ต้องการดื่มน้ำหลังออกกำลังกายได้อย่างแม่นยำ ด้วยข้อได้เปรียบด้านความเป็นธรรมชาติ แคลอรี่ต่ำ มีอิเล็กโทรไลต์สมดุล และมีวิตามินสูง ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องดื่มแก้กระหายแบบดั้งเดิมไปสู่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

กลุ่มผู้บริโภคน้ำมะพร้าวหลัก คือ กลุ่มพนักงานออฟฟิศในเมืองเป็นหลัก คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 45 โดยกลุ่มนี้มีความชื่นชอบเป็นพิเศษในผลิตภัณฑ์ที่ให้แคลอรีต่ำและมีอิเล็กโทรไลต์จากธรรมชาติ แบรนด์น้ำมะพร้าวต่างๆ ประสบความสำเร็จในการดึงดูดผู้บริโภคด้วยการตั้งราคาที่แม่นยำ ผลักดันให้ยอดจำหน่ายโดยรวมสูงขึ้น กลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญอีกกลุ่ม คือ กลุ่มที่ต้องการดื่มน้ำเพื่อสุขภาพหลังออกกำลังกาย โดยมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 32 ซึ่งได้รับประโยชน์จากกระแสนิยมฟิตเนสและนวัตกรรมของเครื่องดื่มที่ปรุงสดใหม่ เช่น เครื่องดื่มชาหรือกาแฟใส่น้ำมะพร้าวอย่างแบรนด์กาแฟดังจีน Luckin ซึ่งยิ่งขยายขอบเขตการบริโภคน้ำมะพร้าวให้กว้างขึ้น กลุ่มแม่และเด็กแม้จะมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 18 แต่มีความภักดีต่อสินค้าสูงมาก ความต้องการดื้มน้ำมะพร้าวในระหว่างตั้งครรภ์เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการบริโภคของกลุ่มนี้

ปัจจุบันช่องทางการจัดจำหน่ายน้ำมะพร้าวมีทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ สำหรับการจำหน่ายทางออนไลน์เป็นช่องทางที่สำคัญและมีอัตราการเติบโตสูง โดยครองสัดส่วนของยอดจำหน่ายทั้งหมดประมาณร้อยละ 37-45 การจำหน่ายทางออฟไลน์ประกอบด้วยช่องทางหลากหลาย อาทิ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าทั่วไป รูปแบบการค้าที่ผสานออนไลน์และออฟไลน์และการขยายช่องทางสู่เมืองระดับล่าง และการขยายขอบเขตการบริโภคอย่างต่อเนื่องจะเป็นแนวโน้มที่สำคัญ

แม้ตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวของจีนยังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการพัฒนา มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนถึงปี 2568 แบรนด์น้ำมะพร้าวที่ใหญ่เป็น 5 อันดับแรกในตลาดจีน ได้แก่ IF (ไทย) Goodfarmer (จีน) Yetai (จีน) Coconut Palm (จีน) SANLIN (ไทย) โดยมีส่วนแบ่งการตลาดของ 5 แบรนด์ดังกล่าวอยู่ที่ร้อยละ 43.4 ในอัตรานี้สัดส่วนของแต่ละแบรนด์คิดเป็นร้อยละ 34 ร้อยละ 5 ร้อยละ 2 ร้อยละ 2 และร้อยละ 1 ตามลำดับ โดยแบรนด์ IF มีรายได้อยู่ที่ 2,480 ล้านหยวน ครองอันดับหนึ่ง แม้ว่าส่วนแบ่งของแบรนด์เหล่านี้ยังอยู่ในอันดับต้นๆ แต่เมื่อเทียบกับร้อยละ 62.07 ของปี 2566 การรวมตัวของตลาดมีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน เบื้องหลังนี้ คือ แบรนด์ใหม่จำนวนมากเข้ามาในช่วงที่ธุรกิจกำลังเป็นที่นิยม มีทั้งแบรนด์นำเข้า เช่น Vita Coco ZICO MALEE COCO Viloe  และ Koh coconut เป็นต้น และดาวรุ่งแบรนด์จีน เช่น FinO JIA GUO YUAN HAPPY HOME Keke Manfen รวมถึงแบรนด์ของยักษ์ใหญ่ค้าปลีก (House Brand) เช่น Hema Freshippo และ Sam's Club ทำให้การแข่งขันทางตลาดมีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ และผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีความคล้ายคลึงกันสูงมากทั้งในด้านบรรจุภัณฑ์ ข้อความโฆษณา และจุดขายหลัก ส่งผลให้น้ำมะพร้าวในท้องตลาดมีรสชาติ ส่วนประกอบ และการสร้างภาพลักษณ์ที่ใกล้เคียงกันอย่างมาก เช่น ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นขวด PET ใสคู่กับฉลากสีเขียวหรือสีน้ำเงินเพื่อเน้นชื่อแบรนด์ รูปลักษณ์มะพร้าว และข้อความโฆษณา เช่น น้ำมะพร้าว 100% หรือเป็นขวดกระดาษที่ผสมผสานสามสีหลัก ได้แก่ สีขาว สีน้ำเงิน และสีเขียว พร้อมชื่อแบรนด์และข้อความโฆษณา ในส่วนของข้อความโฆษณา แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้คำหลักที่เกี่ยวกับธรรมชาติ น้ำตาลต่ำ อิเล็กโทรไลต์ น้ำมะพร้าว 100% NFC (ไม่ผ่านการปรุงแต่งจากน้ำเข้มข้น) แหล่งมะพร้าวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จุดขายหลักก็มักจะกระจุกตัวอยู่ในด้านการดื่มน้ำเพื่อสุขภาพ และฉากการออกกำลังกาย แต่เนื่องจากผลิตภัณฑ์กว่าร้อยละ 80 มีความคล้ายคลึงกันสูง และผู้บริโภคร้อยละ 62 ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างของรสชาติของแต่ละแบรนด์ ทั้งนี้ แบรนด์ใหม่จึงใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด คาดว่าในปี 2569 ส่วนแบ่งของแบรนด์ชั้นนำอาจมีมูลค่าลดลง

ความต้องการบริโภคมะพร้าวของจีนโดยเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านลูก โดยร้อยละ 90 ต้องพึ่งพาการนำเข้าจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนใหญ่เป็นมะพร้าวน้ำหอมจากไทย รองลงมาคือเวียดนามและอินโดนีเซีย ในปี 2567 ผลผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ลดลง ส่งผลให้ราคาพุ่งสูงขึ้น มะพร้าวอินโดนีเซียขึ้นราคาร้อยละ 50 ภายใน 3 เดือน มะพร้าวแก่เวียดนามเพิ่มขึ้นร้อยละ 150 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ปริมาณนำเข้ามากกว่า 1.3 ล้านตัน ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้บริษัทต่างๆ เผชิญกับความท้าทายอย่างมากในห่วงโซ่อุปทาน บางบริษัทจึงไปจัดซื้อโดยตรงที่สวนจากไทยและเหมาสวนมะพร้าวด้วยตนเองเพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนราคาได้ แต่ก็ส่งผลกระทบต่อบริษัทที่ขนาดกลางและเล็กกลับถูกบีบตลาดให้แคบลง สำหรับปริมาณการนำเข้ามะพร้าวจากต่างประเทศของจีนในปี 2568 มีข้อมูลดังนี้ 

ปัจจุบัน ตลาดน้ำมะพร้าวจีนก็เผชิญกับปัญหาที่ในการพัฒนา กล่าวคือ เมื่อเร็วๆ นี้ สื่อทางการจีนได้สุ่มซื้อผลิตภัณฑ์ 4 รายการที่มียอดขายสูงในท้องตลาดจากซูเปอร์มาร์เก็ตและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ  ซึ่งทั้งหมดประชาสัมพันธ์ด้วยน้ำมะพร้าวบริสุทธิ์ 100% แล้วส่งไปตรวจสอบที่สถาบันเชี่ยวชาญ ผลปรากฏว่าผลิตภัณฑ์ 3 รายการ ถูกตรวจพบว่ามีการเติมน้ำธรรมดาเจือจางเพื่อลดต้นทุน นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 รายการ ต่างก็ตรวจพบมีการปรุงแต่งน้ำตาลจากภายนอก ซึ่งเป็นส่วนประกอบที่ไม่มีอยู่ในน้ำมะพร้าวโดยธรรมชาติ หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวถูกเปิดเผยไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อมูลค่าตลาดของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องหายไปเกือบหนึ่งหมื่นล้านหยวนในระยะเวลาอันสั้น ผู้บริโภคจำนวนมากได้ออกมากล่าวว่าจะไม่ดื่มน้ำมะพร้าวแบรนด์เหล่านี้อีกต่อไป

ช่วงสองปีที่ผ่านมาข่าวเกี่ยวกับการเจือปนและปลอมปนของน้ำมะพร้าวจะมีอยู่ตลอดเวลาในตลาด ในช่วงเริ่มต้นที่น้ำมะพร้าวเข้าสู่ตลาด ราคาจำหน่ายน้ำมะพร้าวบรรจุขวดขนาด 330-350 มิลลิลิตรโดยทั่วไปราคาอยู่ที่ประมาณ 7-15 หยวน ซึ่งสามารถตอกย้ำภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมของผลิตภัณฑ์ ในเวลานั้น ราคาที่ค่อนข้างสูง คุณสมบัติด้านสุขภาพ และตารางส่วนประกอบที่บริสุทธิ์ ได้ร่วมกันสร้างภาพลักษณ์และคุณภาพมีความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้บริโภคมีความยินดีใช้จ่ายเพื่อสุขภาพ และได้สร้างการรับรู้ที่เกี่ยวกับน้ำมะพร้าว ว่าราคาสูงเท่ากับคุณภาพสูง และจ่ายไปด้วยความคุ้มค่า แต่เมื่อแบรนด์ใหม่ๆ ได้เข้าสู่ตลาด เริ่มมีผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวขนาด 1 ลิตรวางขายในราคาต่ำจนถึงขวด 9.9 หยวน หรือบางแบรนด์ตั้งราคาที่ราคา 6.9 หยวน ด้วยราคาจำหน่ายที่ต่ำกว่าต้นทุนวัตถุดิบอย่างเห็นได้ชัด ต้นทุนต่อ 100 มิลลิลิตรไม่ถึง 1 หยวน ในขณะที่น้ำมะพร้าวแท้บริสุทธิ์ 1 ลิตรต้องใช้มะพร้าวอ่อน 3-4 ลูก คิดเป็นต้นทุนวัตถุดิบเพียงอย่างเดียวที่ใกล้เคียงหรือเกินกว่า 10 หยวน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยในส่วนประกอบที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ ผลที่ตามมาคือ ตลาดน้ำมะพร้าวได้สูญเสียทั้งสองตลาด (ตลาดพรีเมียมและตลาดล่าง) ในเวลาเดียวกัน

ด้วยประเด็นปัญหาดังกล่าวหน่วยงานที่กำกับดูแลและภาคอุตสาหกรรมเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว เมื่อเดือนธันวาคมปีที่ผ่านมาสถาบันวิจัยอุตสาหกรรมเทคโนโลยีแห่งศูนย์วิจัยการพัฒนาอุตสาหกรรมเบาของจีน ร่วมกับสมาคมเครื่องดื่มแห่งมณฑลเจ้อเจียง และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้ร่วมกันเผยแพร่มาตรฐานกลุ่ม (Group Standard) สำหรับน้ำมะพร้าว ซึ่งกำหนดไว้ชัดเจนว่า เฉพาะน้ำที่ได้จากมะพร้าวโดยตรง หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการฟื้นคืนจากน้ำเข้มข้นเท่านั้น จึงจะเรียกว่าน้ำมะพร้าวได้ หากมีการปรุงแต่งหรือเติมน้ำตาล น้ำ หรือผงกลิ่นรส ต้องระบุให้ชัดเจนว่าเป็นเครื่องดื่มรสมะพร้าว เพื่อแยกความแตกต่างจากน้ำมะพร้าวบริสุทธิ์จากธรรมชาติ แม้ว่ามาตรฐานกลุ่มนี้ในปัจจุบันยังไม่ได้มีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการ แต่การประกาศนี้ถือเป็นก้าวสำคัญของอุตสาหกรรมสู่ความเป็นมาตรฐาน ไม่เพียงแต่ให้แนวทางทางเทคนิคที่ชัดเจนแก่ผู้ผลิต แต่ยังช่วยผลักดันให้แบรนด์ต่างๆ สร้างระบบควบคุมคุณภาพที่เข้มงวดมากขึ้น ในขั้นตอนการจัดหาวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ลดปัญหาการเจือปน/ปลอมปนตั้งแต่ต้นทาง แต่ยังเป็นมาตรวัดทางเทคนิคให้หน่วยงานกำกับดูแลตลาดได้ใช้ในการตรวจสอบและบังคับใช้กฎหมาย ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้คุณลักษณะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสร้างความเชื่อมันให้กับผลิตภัณฑ์จากน้ำมะพร้าวแท้บริสุทธิ์

ความคิดเห็นจาก สคต. ณ เมืองหนานหนิง ประเทศไทยเป็นผู้ส่งออกมะพร้าวรายสำคัญของจีน โดยมะพร้าวและผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวของไทยได้รับการยอมรับอย่างดีในตลาดจีน ส่งผลให้มีผู้ประกอบการจีนจำนวนมากเข้ามาลงทุนในธุรกิจนำเข้า รวมถึงการจัดตั้งบริษัทและเช่าสวนมะพร้าวในประเทศไทยเพื่อผลิตวัตถุดิบเอง ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวอาจส่งผลต่อโครงสร้างราคาและการแข่งขันในตลาดมะพร้าวไทยในระยะยาว ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวในจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แม้ยังเผชิญความท้าทาย เช่น การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง และปัญหาด้านคุณภาพสินค้าในบางส่วน อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ประกอบการรายใหญ่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ประกอบกับการพัฒนามาตรฐานสินค้า เทคโนโลยีการตรวจสอบ และระดับความตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่สูงขึ้น ตลาดมีแนวโน้มเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันด้านราคาไปสู่การแข่งขันด้านคุณค่าและคุณภาพสินค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับการรักษาคุณภาพวัตถุดิบและการสร้างภาพลักษณ์สินค้าในระดับพรีเมียม ควบคู่กับการพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่มุ่งเน้นสุขภาพและประสบการณ์การบริโภคที่แตกต่างมากขึ้น สำหรับการขยายตลาดน้ำมะพร้าวในจีน ผู้ประกอบการไทยควรมุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรมธุรกิจ โดยปรับแนวคิดจาก“ห่วงโซ่อุปทาน”ไปสู่“การสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค”ศึกษาความต้องการของตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) อย่างลึกซึ้ง และผสานกลยุทธ์ด้านการเล่าเรื่องแบรนด์ (Brand Storytelling) การออกแบบประสบการณ์การบริโภค และการตลาดดิจิทัล เข้ากับจุดแข็งด้านทรัพยากรธรรมชาติและเอกลักษณ์ของมะพร้าวไทย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความนิยมในหมู่ผู้บริโภคจีนได้อย่างยั่งยืน

---------------------------------------------

แหล่งที่มา https://mp.weixin.qq.com/s/yi-cEKfCk80KtNqxeHcwqw

https://mp.weixin.qq.com/s/kPK7VKicBGWmyC4eMp_k5Q

https://mp.weixin.qq.com/s/8WLpaQHbnleWG2AFbXRBOA

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง

วันที่ 19 มีนาคม 2569