แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนปรับกลยุทธ์เร่งเปิดร้านค้าออฟไลน์

เมื่อวันที่ 19 ธันวาคม 2568 ที่ผ่านมา Xiaoxiang Supermarket (เสี่ยวเซี่ยง) ของแพลตฟอร์ม Meituan เปิดตัวร้านค้าประสบการณ์ออฟไลน์ครั้งแรกที่ศูนย์การค้า Hualian Wanliu ในเขตไห่เตี้ยน กรุงปักกิ่ง สาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งได้ดึงดูดผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นจำนวนอย่างมาก มีการต่อคิวเข้าซื้อสินค้าแถวยาวตั้งแต่ช่วงเช้าถึงเย็น ในวันเดียวกันซุปเปอร์มาร์เก็ต 7 FRESH ของแพลตฟอร์ม JD.com ได้เปิดร้านสาขาแรกที่ศูนย์การค้า Wanda Plaza ในเมืองฉือเจียจวง มณฑลเหอเป่ย และ Hema (เหอหม่า) เปิดสาขาแรกในเขตกว่างหมิง เมืองเซินเจิ้น การเปิดร้านทั้งสามแห่งพร้อมกันได้ดึงดูดความสนใจในวงการการค้าปลีกของจีน ซึ่งไม่เพียงเป็นการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ในวงการการค้าปลีก แต่ยังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกจีนจาก "สงครามประสิทธิภาพ" สู่ "สงครามคุณค่า" ที่เปิดการแข่งขันรอบใหม่ในการบูรณาการห่วงโซ่อุปทาน ความแข็งแกร่งของสินค้า และประสบการณ์ใกล้ชิดให้แก่ผู้บริโภค 

ซุปเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้มีสินค้าหลากหลายประเภท ตั้งแต่สินค้าเกษตรสด เนื้อสัตว์ สุราและเครื่องดื่ม ดอกไม้ สินค้าสัตว์เลี้ยง ตลอดจนสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน ภายในร้านยังมีรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ เช่น อาหารปรุงสุกสด เบียร์คราฟต์สด รถขายไอศกรีม ซึ่งสินค้าเหล่านี้ทำสดใหม่ในร้านเพื่อสร้างประสบการณ์การบริโภคที่สมบูรณ์ และการบริการที่สะดวกสบาย ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตได้มากขึ้น ซึ่งสามารถ "เห็นได้ จับต้องได้ ชิมรสจริงได้" ตัวอย่างเช่น จุดเด่นของ Xiaoxiang Supermarket คือ สัดส่วนสินค้า House Brand สูงถึงร้อยละ 30-40 โดยมีพื้นที่เฉพาะสำหรับสินค้า House Brand ครอบคลุมสินค้าขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่ม ข้าวและน้ำมัน แต่ละชั้นวางสินค้า House Brand จะมีพนักงานคอยอธิบายจุดขายของสินค้า พร้อมจัดกิจกรรมชิมอาหาร นอกจากนี้ โซนอาหารสุขภาพ "Low GI" (ดัชนีน้ำตาลต่ำ) ที่ใช้วัตถุดิบจากแหล่งผลิตโดยตรงของ Xiaoxiang ยังได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ นอกจากนี้ การให้บริการอย่างละเอียดครบถ้วนเป็นลักษณะพิเศษของซุปเปอร์มาร์เก็ต เช่น พนักงานทุกคนทักทายลูกค้าอย่างอบอุ่นและเป็นกันเอง โซนอาหารให้บริการน้ำดื่มฟรี ไมโครเวฟ ตาชั่งอิเล็กทรอนิกส์ ตะเกียบ หลอด และถุงมือ โซนอาหารทะเลมีบริการชำแหละสัตว์น้ำ หั่นเป็นชิ้น และให้ออกซิเจน โซนเนื้อสัตว์มีบริการแล่/หั่น เป็นชิ้น และบด/สับตามที่ลูกค้าต้องการ นอกจากนี้ ยังมีป้ายแนะนำเซ็ตสินค้า แชร์สูตรอาหาร และวิธีการเลือกซื้อ ทำให้การบริโภคเต็มไปด้วยความประทับใจ และการบริการที่ดี 

Xiaoxiang Supermarket ไม่ใช่ร้านค้าออฟไลน์แห่งแรกของ Meituan ในเดือนพฤษภาคม 2561 เคยเปิดร้าน Xiaoxiang Fresh ที่ ปักกิ่ง อู๋ซี และฉางโจว แต่เนื่องจากได้รับผลตอบรับไม่ดีเท่าที่ควรจึงได้ยุติร้านดังกล่าวไป แต่การเปิด Xiaoxiang Supermarket ครั้งนี้ จึงเป็นความพยายามอีกครั้งของ Meituan ในวงการค้าปลีกทางออฟไลน์ และยังเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงสู่ธุรกิจออฟไลน์ของแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ 

การขยายตัวของ Hema ก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2568 Hema Fresh ได้เปิดตัวร้านค้าใน 40 เมืองใหม่ของจีน เปิดร้าน Hema NB (Neighbor Business ) ร้านใหม่กว่า 200 แห่ง รายได้เติบโตกว่าร้อยละ 40 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า Hema Fresh และ Hema NB ได้ให้บริการผู้บริโภคกว่า 100 ล้านคน จุดแข็งของ Hema อยู่ที่ “คุณภาพสินค้า+ประสบการณ์'” ที่มุ่งเน้นเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์

สำหรับแพลตฟอร์ม JD.com ในฐานะหนึ่งในยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของจีน กำลังเร่งการวางแผนบุกตลาดออฟไลน์ผ่านศูนย์ประสบการณ์ขนาดใหญ่ภายใต้ชื่อร้าน JD MALL ถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2568 JD MALL ได้เปิดร้านขนาดใหญ่จำนวน 24 แห่งทั่วประเทศจีน เพียงช่วงเทศกาลส่งเสริมการขายเทศกาล "618" ได้เปิดร้านใหม่ในกรุงปักกิ่ง เมืองเซินเจิ้น เมืองอู่ฮั่น และเมืองไท่หยวน การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ JD MALL สามารถตอบสนองแนวโน้มการเปลี่ยนผ่านจากการบริโภคที่ "เน้นด้านราคา" สู่ "การขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์" ผ่านการให้ประสบการณ์และความทรงจำที่ดีแก่ผู้บริโภคทางออฟไลน์ ช่วยแก้ไขปัญหาความเชื่อมั่น การตอบรับโดยทันที และความต้องการในสถานการณ์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ ผู้บริโภคสามารถสัมผัสผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง รับแผนที่กำหนดเอง พร้อมทั้งได้รับบริการแบบเดียวกันกับออนไลน์ เช่น ด้านราคา คุณภาพสินค้า และสามารถส่งคืนสินค้าได้ภายใน 7 วัน โดยไม่ต้องให้เหตุผล

การพัฒนาธุรกิจออฟไลน์ไม่เพียงแต่เป็นทางเลือกที่เกิดจากพัฒนาของตลาดเอง แต่ยังเป็นการจัดวางยุทธศาสตร์ระดับชาติของจีนเพื่อกระตุ้นการบริโภคและกระตุ้นการหมุนเวียนการใช้จ่ายภายในประเทศ จากการประชุมงานเศรษฐกิจส่วนกลาง (Central Economic Work Conference) ประจำปี 2025 ได้เน้นย้ำการขยายอุปทานสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูง โดยชี้แนวทางการพัฒนาธุรกิจ ดังนี้ (1) จากการเติบโตของปริมาณการใช้งานด้านอีคอมเมิร์ซถึงจุดสูงสุด จุดอิ่มตัวของผู้ใช้มีอัตราเพิ่มขึ้น การส่งเสริมการกระตุ้นให้แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ออนไลน์มองหาจุดเติบโตใหม่ ร้านค้าออฟไลน์สามารถรองรับความต้องการที่ออนไลน์ไม่สามารถครอบคลุมได้ทั่วถึง เช่น การซื้อสินค้าตามแผนความต้องการของครอบครัว การบริโภคแบบรวมศูนย์ในวันหยุดสุดสัปดาห์ การรับบริการที่เพิ่มประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอย สามารถดึงดูดลูกค้าได้อย่างแท้จริง และช่วยลดต้นทุนการประชาสัมพันธ์ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในครึ่งแรกของปี 2568 ยอดขายสินค้าออนไลน์ของจีนคิดเป็นร้อยละ 24.9 ของยอดขายปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในสังคม โดยยอดขายสินค้าออฟไลน์ยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นส่วนใหญ่ (2) ในอีกด้านหนึ่งช่องทางค้าปลีกออฟไลน์ใหม่ เช่น ร้านค้าระบบสมาชิกแบบคลังสินค้าแบรนด์ Sam's Club และ Costco รวมถึงร้านค้าลดราคาประเภทต่างๆ และร้านขนมขบเคี้ยว แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตก้าวกระโดด จากรายงาน 2025 China Shopper Report ที่เผยแพร่โดย Bain & Company แสดงให้เห็นว่าสัดส่วนของร้านค้าระบบสมาชิกแบบคลังสินค้าในยอดขายรวมของสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากร้อยละ 1.6 ในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนเพิ่มเป็นร้อยละ 2.3 โดยอัตราการเข้าถึงช่องทางเพิ่มขึ้นร้อยละ 43 สะท้อนให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของการเติบโตออนไลน์ที่มีการชะลอตัว ช่องทางออฟไลน์ใหม่เติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งขับเคลื่อนเงินทุนและปริมาณการใช้งานให้หันกลับสู่ทางออฟไลน์เป้นอย่างมาก 

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนต่างดำเนินธุรกิจด้านออฟไอน์มากขึ้น โดยได้ประโยชน์จากการค้นพบคุณค่าทางธุรกิจออฟไลน์ใหม่ ร้านค้าออฟไฟน์นั้นไม่ใช่เพียงแค่ร้านขายสินค้าทั่วไปอีกต่อไป แต่เป็นศูนย์กลางคลังเก็บสินค้าที่ต่อยอดจากร้านค้าออนไลน์ การบริโภคและการจับจ่ายใช้สอยที่ให้ประสบการณ์กับผู้บริโภค สำหรับแพลตฟอร์มที่มีเครือข่ายการจัดส่งที่มีศักยภาพ พร้อมกับเครือข่ายร้านค้าออฟไลน์ที่เพิ่มขึ้นสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่งถึงปลายทางผู้บริโภคช และยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันร้านค้าออฟไลน์ก็ได้ให้ประสบการณ์แก่ผู้บริโภคในพื้นที่ คุณภาพสินค้าที่สัมผัสได้ทันที และการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างร้านค้ากับผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ร้านค้าออนไลน์ไม่สามารถตอบสนองได้ และนี่คือปัจจัยสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค รวมถึงกลับมาใช้บริการที่ร้านค้าออฟไลน์เพิ่มขึ้นอย่างยั่งยืน

ความคิดเห็นของ สคต. ณ เมืองหนานหนิง ปัจจุบัน การสั่งซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของจีนได้มีการพัฒนาอย่างสมบูรณ์แล้ว การเปิดร้านค้าที่เป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตทางออฟไลน์ของแพลตฟอร์มอีคอมเมอร์ซแบบยักษ์ใหญ่ของเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการสร้างระบบนิเวศค้าปลีกที่สมบูรณ์แบบของแพลตฟอร์ม ซึ่งได้เสนอบริการการให้ประสบการณ์แก่ผู้บริโภค ซึ่งเป็นช่องทางการค้าที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ และดึงดูดใจให้กับผู้บริโภค ดังนั้นยุคปัจจุบันตลาดค้าปลีกสินค้าในตลาดจะมุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าและการให้บริการมากขึ้น การยกระดับของธุรกิจการค้าปลีกทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์นี้จะเป็นโอกาสการค้าที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ต่างประเทศ รวมถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของไทย เช่น หากสินค้าไทยสามารถจัดโซนพื้นที่ให้ประสบการณ์ในซุปเปอร์มาร์เก็ตแนวใหม่ เช่น ใน Xiaoxiang  Supermarket Hema NB หรือ JD MALL ทั้งคูหาอาหารไทยแบบปรุงสด พื้นที่ทดลองผลิตภัณฑ์สปาไทย จุดทดสอบกลิ่นน้ำมันหอมระเหย และพื้นที่ผลิตภัณฑ์สินค้า Low GI จะช่วยสร้างประสบการณ์การรับรู้สินค้าได้ดีกว่าการขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แบบดั้งเดิม และเปลี่ยนแปลงผู้ทดลองใช้ให้เป็นลูกค้าซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยหากมีความประสงค์ขยายตลาดสินค้าและสร้างแบรนด์ในตลาดจีนมากขึ้น สามารถศึกษาข้อมูลที่เพิ่มเดิมและพิจารณาแนวทางความร่วมมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมอร์ซชั้นนำของจีนเพื่อให้สามารถเปิดตลาดสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและอย่างยั่งยืน

------------------------------------------------------------------------

แหล่งที่มา 

http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202512/t20251226_2666775.shtml

https://mp.weixin.qq.com/s/-Nq1iFSTui2gtz6MZ2uM1Q

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง

วันที่ 7 มกราคม 2569