ฟุตบอลโลกจุดกระแส“การบริโภควิถีใหม่” ในจีน

ฟุตบอลโลก 2026 (World Cup 2026) ได้สิ้นสุดลงแล้ว แม้สนามแข่งขันจะอยู่ห่างไกลจากทวีปอเมริกา ได้กระตุ้นพลังการบริโภคระลอกใหม่ที่แข็งแกร่งในตลาดจีน ตามรายงานล่าสุดของ สถานีโทรทัศน์กลางจีน (CCTV) และหนังสือพิมพ์การบริโภคของจีน (Consumption Daily) แสดงให้เห็นว่า กระแสการบริโภคในฟุตบอลโลกครั้งนี้ในจีนได้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ กล่าวคือ กลุ่มผู้ชมไม่ได้จำกัดอยู่แค่แฟนบอลกลุ่มหลัก สถานการณ์การรับชมได้ขยายจากที่บ้านเพียงอย่างเดียวไปสู่ทุกมิติของชีวิต ฟุตบอลโลกกำลังถูกหลอมรวมเข้าเป็นการบริโภคตามวิถีชีวิตในชีวิตประจำวันของคนจีนอย่างลึกซึ้ง

สถานการณ์การรับชมขยายไปสู่วงสาธารณะ ผู้บริโภคทั่วไปกลายเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตการบริโภค

ในความเข้าใจแบบดั้งเดิม การบริโภคสำหรับฟุตบอลโลกเกิดจากการเฉลิมฉลองของแฟนบอลที่อดนอนดึก แต่การบริโภคปีนี้มีความแตกต่างกันโดยกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กและผู้คนทั่วไปที่ไม่ได้ดูบอลกลับกลายเป็นกำลังหลักในการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ในกลุ่มผู้ชมฟุตบอลโลกของจีน แฟนบอลตัวจริงมีเพียงร้อยละ 13 ที่เหลือเป็นผู้ชมทั่วไปคิดเป็นร้อยละ 87 ที่ห้างสรรพสินค้าและสวนสาธารณะ และสถานที่อื่นๆ ของเมืองใหญ่ของจีน อาทิ กรุงปักกิ่ง นครเซี่ยงไฮ้ เมืองกว่างโจวและเฉิงตูได้จัดกิจกรรมธีมฟุตบอลโลกเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค เช่น เกมอินเทอร์แอค ตลาดกลางคืน และจุดติดตั้งสำหรับการเช็คอิน ซึ่งได้รับความนิยอมจากกลุ่มผู้บริโภคครอบครัวที่มีเด็กและพนักงานออฟฟิศวัยรุ่นเป็นจำนวนมาก

การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ส่วนใหญ่จัดขึ้นในช่วงเวลาเที่ยงคืนถึงเช้าตรู่ตามเวลาประเทศจีน ความแตกต่างของเวลาจึงก่อให้เกิดความต้องการการบริโภคที่หลากหลายของผู้ชม  สถานการณ์การรับชมจึงขยายจากการดูบอลที่บ้านเพียงอย่างเดียว สู่การเชื่อมโยงการบริโภคที่หลากหลายพื้นที่และหลากหลายประสบการณ์ ตั้งแต่เริ่มการแข่งขัน ร้านอาหารทั่วประเทศจีนได้นำเสนอเมนู “ฟุตบอลโลก+อาหาร” ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น “ชุดคาเฟ่ดูบอลช่วงเช้า 8 โมง” “ของว่างอุ่นใจยามดึก” และ “ชุดปาร์ตี้ช่วงสุดสัปดาห์”

ในมณฑลกวางตุ้ง แฟนบอลสามารถรับประทานติ่มซำในร้านน้ำชา พร้อมรับชมถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านทางจอขนาดใหญ่ ร้านอาหารบางแห่งจำหน่ายชุดอาหารฟุตบอลทำให้รายได้ด้านอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ร้านอาหารบางแห่งยังนำเกมอินเทอร์แอคทีฟฟุตบอลเข้ามาให้ลูกค้าได้ร่วมสนุก เมื่อผ่านสำเร็จก็สามารถรับสิทธิพิเศษได้

การบริโภคสำหรับฟุตบอลโลกได้ขยายสู่ธุรกิจหลายสาขา

ตลาดจีนกำลังแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการบูรณาการสถานการณ์บริโภคที่แข็งแกร่ง ตั้งแต่ “การแข่งขัน+อาหาร” สู่ “การแข่งขัน+โรงภาพยนตร์” และ “การแข่งขัน+เขตธุรกิจ” ธุรกิจในเมืองกำลังเปลี่ยนจากแบบจุดเดียวไปสู่การเชื่อมโยงธุรกิจหลายสาขา กล่าวคือ บริษัท China Film Group และบริษัท Huaxia Film ได้ให้การสนับสนุนด้านเทคโนโลยีการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก และการดำเนินงานแก่โรงภาพยนตร์มากกว่า 1,200 แห่งทั่วประเทศจีน ครอบคลุมเมืองกว่า 150 แห่ง เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว โดยโรงภาพยนตร์เหล่านี้จะถ่ายทอดการแข่งขันมากกว่า 60 รอบ

นอกจากนี้ เมืองต่างๆ ได้สร้างประสบการณ์ครบวงจรในรูปแบบ“ดูบอล-กินข้าว-ช้อปปิ้ง-บันเทิง” ผ่านการติดตั้งอุปกรณ์ตามธีมและจัดงานรื่นเริง ยกตัวอย่างเช่น ในนครเซี่ยงไฮ้ เขตธุรกิจหลายแห่งผสานการรับชม การโต้ตอบ การช้อปปิ้ง และการรับประทานอาหารเข้าด้วยกันอย่างลึกซึ้ง ได้จัดกิจกรรมตามธีมต่างๆ สร้างฉากการบริโภค “กีฬา+พาณิชย์+วัฒนธรรมการท่องเที่ยว” พื้นที่ป๊อปอัปตามธีมเชื่อมโยงร้านค้าปลีกและร้านอาหาร เสนอส่วนลดการบริโภค ดังโซนเกมฟุตบอลโต้ตอบ ตลาดอาหารนานาชาติ และโซนกิจกรรมอื่นๆ ได้ดึงดูดผู้บริโภคเป็นจำจวนมาก ในเมืองหนิงปัว มณฑลเจ้อเจียง ย่านเมืองเก่าได้จัดกิจกรรมคาร์นิวัลฟุตบอลโลกเป็นเวลา 40 วัน โดยมีจอขนาดใหญ่ 4 เมตรถ่ายทอดการแข่งขันตลอดเวลา และมีการตั้งบูธจำหน่ายอาหารต่างประเทศ สินค้าครีเอทีฟวัฒนธรรม เพื่อให้บริการที่มีประสบการณ์ที่ดีให้ต่อนักท่องเที่ยว ในเซินเจิ้น มณฑลกวางตุ้ง สวนสาธารณะตกแต่งด้วยอุปกรณ์ธีมฟุตบอลโลกหลากหลาย นักท่องเที่ยวไม่เพียงแต่ถ่ายรูปและชมวิว แต่ยังสามารถเก็บแสตมป์ เพื่อรับรางวัลได้อีกด้วย ในเวลากลางคืน มีการจัดปาร์ตี้ธีมฟุตบอลโลกที่นี่ เปลี่ยนสวนสาธารณะให้เป็นพื้นที่สังสรรค์และรับชมการแข่งขัน

ขณะเดียวกัน การบริโภคสินค้าที่เกี่ยวข้องก็เพิ่มขึ้นด้วย นอกจากสินค้าวัฒนธรรมสร้างสรรค์แบบดั้งเดิมและเสื้อฟุตบอลแล้ว อุปกรณ์รับชมอัจฉริยะ AI และ AR ได้กลายเป็นที่นิยมใหม่ ในร้านป๊อปอัปอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกและร้านได้รับอนุญาต IP ทั่วประเทศจีน สินค้าที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกดึงดูดผู้บริโคภให้แวะซื้อชมอย่างมาก อาทิ ลูกฟุตบอลขนนุ่มที่ผลิตในมณฑลซานตง แก้วเก็บความร้อนธีมฟุตบอลโลกที่ผลิตในมณฑลเจ้อเจียง กล่องสุ่มตุ๊กตาพวงกุญแจที่ผลิตในมณฑลเจียงซูและของเล่นอื่นๆ นอกจากสินค้าวัฒนธรรมแล้ว อุปกรณ์อัจฉริยะบางชนิดก็ได้รับผลจำหน่ายดีอย่างต่อเนื่อง โดยแว่นตา AI และ AR เป็นจุดเด่นหนึ่งของตลาดอุปกรณ์รับชมปีนี้ เมื่อสวมแว่นตา AR ภาพการถ่ายทอดสดการแข่งขันจอใหญ่จะปรากฏขึ้นตรงหน้าทันที ให้ความรู้สึกเป็นเหมือนเล่นจริง ส่วนแว่นตา AI ที่มาพร้อมผู้ช่วยอัจฉริยะ นอกจากจะเพิ่มเลนส์ตามค่าสายตาแล้ว ยังสามารถแปลภาษาได้ถึง 89 ภาษา นับเป็นคู่หูดูบอลเฉพาะสำหรับแฟนบอล

สิ่งที่น่าสนใจคือ ห่วงโซ่อุตสาหกรรมของเมืองอี้อูของมณฑลเจ้อเจียงกำลังเปลี่ยนจาก OEM สู่แบรนด์ จากการผลิตสู่การสร้างสรรค์ ผู้ประกอบการอี้อูจำนวนมากขึ้นได้รับอนุญาต IP อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก และบางรายถือสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าหลายสิบรายการ โดยมีส่วนร่วมในการแข่งขันระดับโลกด้วยความสามารถในการออกแบบและทรัพย์สินทางปัญญา ในช่วง 5 เดือนแรก การส่งออกอุปกรณ์กีฬาของอี้อูไปยังตลาดลาตินอเมริกาเพิ่มขึ้นร้อยละ 17.6 โดยการส่งออกไปยังแคนาดาเพิ่มขึ้นถึง 2.83 เท่า

นักวิเคราะห์จีนในอุตสาหกรรมเห็นว่า การบริโภคฟุตบอลโลกในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มแฟนบอลอีกต่อไป แต่กลายเป็นการบริโภคตามวิถีชีวิต การแต่งตัวตามทีมฟตบอล แผนที่รับชมในเมือง การโพสต์ข้อมูลส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้เข้าร่วมระดับเบาที่ไม่ได้ดูบอลแต่กลับยอมรับวิถีชีวิตฟุตบอลโลก กลายเป็นปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้น แม้การแข่งขันจะสิ้นสุดลงในที่สุด แต่กระแสสุขภาพจากการออกกำลังกายที่เกิดจากฟุตบอลโลก เช่น อัตราการจองสนามฟุตบอลเพิ่มขึ้นร้อยละ 40-50 และความสามารถในการดำเนินธุรกิจข้ามอุตสาหกรรม กำลังกลายเป็นสินทรัพย์การบริโภคระยะยาว “เปลี่ยนกระแสให้เป็นกิจวัตร เปลี่ยนอารมณ์ให้เป็นการจ่ายเงิน” ได้กลายเป็นตรรกะหลักของตลาดผู้บริโภคจีนในการรับมือกับ IP ของเมกะอีเวนต์กีฬา

ความเห็นของสคต. ณ เมืองหนานหนิง การบริโภคฟุตบอลโลกในตลาดจีนได้แสดงให้เห็นว่า การพัฒนาตลาดผู้บริโภคฟุตบอลโลกของจีนสู่“การปรับเป็นวิถีชีวิต” การขายสินค้าอย่างเดียวไม่ดีเท่าการ ขายสถานการณ์ ขายอารมณ์ การขายสินค้าอย่างเดียวไม่ดีเท่าการ “ขายสถานการณ์ ขายอารมณ์” ผู้ประกอบการไทยสามารถ ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านซอฟต์พาวเวอร์ที่ได้รับการยอมรับระดับโลกในการสร้างวัฒนธรรมการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจกลางคืน   ผู้ประกอบการไทยสามารถนำแนวคิดสร้างฉากธุกิจตามกระแส ผ่านการใช้มหกรรมระดับโลก เช่น FIFA World Cup, Olympic Games, World Expo หรือเทศกาลและงานแสดงสินค้าระดับนานาชาติ เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์สินค้าและสร้างภาพลักษณ์ประเทศ (Nation Branding) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลายร้อยล้านถึงหลายพันล้านคนทั่วโลก ประเทศไทยจึงควรใช้โอกาสดังกล่าวในการเชื่อมโยงสินค้าไทย อาทิ สินค้าอาหาร ผลไม้ ผลิตภัณฑ์สุขภาพ สินค้าไลฟ์สไตล์ และการท่องเที่ยว เข้ากับกระแสของมหกรรมเหล่านี้ เพื่อสร้างการรับรู้และขยายโอกาสทางการค้าในตลาดต่างประเทศ 

แนวทางดังกล่าวสามารถต่อยอดเป็นโมเดลธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการไทย ผ่านการพัฒนาสินค้าและบรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษ (Event Edition) การเล่าเรื่องราว (Story Marketing) การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การเปิดพื้นที่แสดงสินค้าและประสบการณ์ (Pop-up Experience) รวมถึงการสร้างความร่วมมือกับผู้จัดงาน ห้างค้าปลีก โรงแรม และสายการบิน เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคและคู่ค้ารายใหม่ ขณะเดียวกัน ประเทศไทยยังสามารถใช้มหกรรมระดับชาติ เช่น THAIFEX, Bangkok Design Week และเทศกาลสงกรานต์ เป็นเวทีสร้างการรับรู้สินค้าไทยในลักษณะเดียวกัน

ในระยะยาว ประเทศไทยควรพัฒนายุทธศาสตร์ Thailand x Global Mega Events เพื่อเชื่อมโยงสินค้าไทยกับมหกรรมสำคัญทั่วโลกอย่างเป็นระบบ โดยบูรณาการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนในการคัดเลือกงานเป้าหมาย สนับสนุนการตลาด และจัดกิจกรรมเจรจาธุรกิจ ซึ่งจะช่วยยกระดับภาพลักษณ์สินค้าไทย เพิ่มขีดความสามารถของผู้ประกอบการ ขยายโอกาสการส่งออก และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเศรษฐกิจไทยผ่านการผสานการค้า วัฒนธรรม และ Soft Power เข้าด้วยกันอย่างยั่งยืน

------------------------------------------------

แหล่งที่มา https://www.xfrb.com.cn/article/culture/11064601042167.html

https://mp.weixin.qq.com/s/Cv8fBMtSGpGnv0KMLU7mgg?scene=1

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง 

วันที่ 22 กรกฎาคม 2569