รายงานวิเคราะห์แนวโน้มจิตวิทยาผู้บริโภคเวียดนาม ปี 2568

รายงานวิเคราะห์แนวโน้มจิตวิทยาผู้บริโภคเวียดนาม ปี 2568

1. สรุปรายงาน

1.1 เศรษฐกิจเวียดนามมีเติบโตและขยายตัวในเชิงบวก โดย GDP ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2568 มีอัตราขยายตัวอยู่ที่ 7.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 คิดเป็น 94% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้ (8%) อุตสาหกรรมค้าปลีกมีอัตราขยายตัวอยู่ที่ 8.1% คิดเป็น 67% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้ (12%) เงินลงทุนจากต่างประเทศเพิ่มขึ้น 32.6% และมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น 14.5% อย่างต่อเนื่อง

1.2 ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค (Consumer Sentiment) ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ได้รับการประเมินจากดัชนี 4 ประการ ได้แก่(1) มูลค่ารวมของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) (+2.1%) (2) ปริมาณสินค้าประเภท FMCG ที่จำหน่าย (-0.3%) (3) มูลค่ารวมของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) (+5.7%) และ (4) ปริมาณสินค้าประเภท F&B ที่จำหน่าย (-4.9%) มูลค่ารวมของอุตสาหกรรม FMCG และ F&B ที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ปริมาณสินค้าจำหน่ายลดลง สะท้อนให้เห็นว่าตลาดยังคงขยายตัว ความต้องการบริโภคสินค้ายังคงมีอยู่ ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินมากขึ้น และให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าหรือสินค้าในหมวดจำเป็นมากกว่าการบริโภคสินค้าในเชิงปริมาณ ผู้บริโภคเวียดนามมีแนวโน้มที่จะระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว

1.3 จากการสำรวจความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเวียดนามจำนวน 1,200 คน โดยบริษัท NIQ ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2568 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามถึง 43% ยอมรับว่าภาระทางการเงิน (Financial Burden) มาจากค่าใช้จ่ายด้านอาหารบริโภค รวมถึงผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและ 39% ยอมรับว่าภาระทางการเงินมาจากค่าพลังงาน อาทิ ค่าน้ำมันเชื้อเพลิง และค่ารักษาพยาบาล ทั้งนี้ ถือเป็นสัญญาณที่สะท้อนให้เห็นว่า มีผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มวิตกกังวลเกี่ยวกับสถานะการเงินของตนเองและครอบครัวมากกว่าความกังวลต่อเศรษฐกิจของประเทศหรือความผันผวนของเศรษฐกิจโลก

1.4 จากการสำรวจความเชื่อมั่นของผู้บริโภคโดยบริษัท NIQ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม 57% ยอมรับว่าไม่ได้รับผลกระทบทางการเงิน และยังคงสามารถออมเงินได้อย่างมีการวางแผน ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะยกระดับคุณภาพชีวิตของตนเอง โดยมองหาสินค้าที่ให้คุณค่าและประโยชน์ในระยะยาว กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ "การบริโภคอย่างมีจิตสำนึก" (Mindful Consumption) กลายเป็นปัจจัยสำคัญในตลาดเวียดนาม โดยผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ตามคุณค่าที่สอดคล้องกับความเชื่อและความต้องการของตนเอง

1.5 ในความเป็นจริง พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคเวียดนามในปัจจุบันสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่:

• กลุ่มที่นิยมสินค้าเวียดนาม – ให้ความสำคัญกับการสนับสนุนสินค้าภายในประเทศ

• กลุ่มที่มีแนวคิดเปิดกว้าง – พร้อมทดลองและเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ กับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

• กลุ่มที่ยินดีเลือกซื้อสินค้าระดับพรีเมียม – หากคุณภาพและเกรดสินค้าสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้

• กลุ่มที่นิยมสินค้าเพื่อสุขภาพ – มองหาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพเป็นหลัก

1.5.1 กลุ่มที่นิยมสินค้าเวียดนาม (Vocal for Local – Authentically Vietnam): ผู้บริโภคมากถึง 85% ยอมรับว่าชื่นชอบการใช้สินค้าภายในประเทศ ที่สะท้อนอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของเวียดนามอย่างชัดเจน ประกอบด้วย (1) ความจริงแท้และความน่าเชื่อถือ (Authenticity and Trust): ผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ที่มีความจริงใจ ซึ่งได้รับการแนะนำหรือรับรองจากผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Leader: KOL) และ ผู้ทรงอิทธิพลท้องถิ่น (Local Influencer) ที่เชื่อถือได้ วัตถุดิบจากท้องถิ่นเป็นภูมิปัญญาดั้งเดิมของบรรพบุรุษ อาทิ ส้มโอ (จังหวัด Ben Tre) ขมิ้น (จังหวัด Nghe An) ขิง (จังหวัด Ha Giang) เป็นต้น (2) ประสิทธิภาพในการใช้งาน (Efficient and Hardworking): ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใช้วัตถุดิบธรรมชาติ อาทิ ข้าวสารพื้นเมืองหรือใบพลูคาว (Fish Mint) มีประสิทธิภาพในการทำความสะอาดผิวอย่างล้ำลึกแต่ยังคงอ่อนโยนและไม่ก่อให้เกิดการระคายเคือง (3) คุณภาพสูง (Good Quality): สินค้าเวียดนามที่มีคุณภาพระดับสากล และได้รับการยอมรับในระดับโลก อาทิ เมล็ดโกโก้ (จังหวัด Tien Giang และ Dong Nai ) ซึ่งเป็นแบรนด์ภายในประเทศกลายเป็นสัญลักษณ์ของความภาคภูมิใจในมรดกทางวัฒนธรรม (4) สนับสนุนชุมชนท้องถิ่นและมุ่งสู่ความยั่งยืน (Net Zero): ผู้บริโภคให้การสนับสนุนการผลิตแบบเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาทิ การจัดการฟาร์มที่ยั่งยืน การผลิตสินค้าสีเขียว บรรจุภัณฑ์แบบหมุนเวียน และระบบการขนส่งที่ยั่งยืน

1.5.2 กลุ่มที่มีแนวคิดเปิดกว้างและพร้อมทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ (Open-mindedness, Innovation and New News): ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมสามารถช่วยให้เกิดการเติบโตในตลาดเร็วขึ้นถึง 4 เท่า และขยายช่องทางการจัดจำหน่ายได้มากกว่า 2 เท่า ภายในปีแรก เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ใหม่ทั่วไปในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน ผู้บริโภคเวียดนามถึง 74% มีแนวคิดเปิดกว้าง พร้อมสนับสนุนและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีนวัตกรรม ด้วยเหตุผลหลัก 3 ประการได้แก่ (1) ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่สะดวกและประหยัดเวลา (Multi-benefits and Time Saving): อาทิ หม้อไฟสำเร็จรูปแบบสร้างความร้อนในตัว ก้อนซุปอบแห้งที่ใช้งานง่ายหรือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านแบบ 2-in-1 ที่ช่วยให้การดูแลบ้านได้อย่างรวดเร็ว (2) ผสมผสานรสชาติท้องถิ่นกับความทันสมัยของโลก (Local Roots and Global Edge): อาทิ ขนมขบเคี้ยวรสไข่เค็ม โยเกิร์ตผสมข้าวเหนียวดำ ที่ผสานความคุ้นเคยกับนวัตกรรมใหม่อย่างลงตัว (3) ตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม (More Targeted – Personalization): หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะ อาทิ ครีมบำรุงผิวจากสารสกัดกระบองเพชรสำหรับผู้ชายหรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผิวแพ้ง่าย เป็นต้นผลิตภัณฑ์ “นวัตกรรมก้าวกระโดด” (Breakthrough Innovation) บางประเภทที่กำลังเป็นที่นิยมในตลาดเวียดนาม ได้แก่กลุ่มผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ที่หยั่งรากในวัฒนธรรมเวียดนาม (New flavours rooted in the Vietnamese culture) ที่สะท้อนช่วงเวลาและเอกลักษณ์ของประเทศ อาทิบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Cung Đinh มันฝรั่งทอด Lay’s รสเฝอเนื้อฮานอย กลุ่มผลิตภัณฑ์ ธรรมชาติและอุดมด้วยสารอาหาร (Natural and Rich in Nutrients) อาทิ เครื่องดื่ม Proyo ที่มีวิตามินรวม แร่ธาตุ และคอลลาเจนเพื่อบำรุงผิว กลุ่มผลิตภัณฑ์ใช้งานได้จริงและเหมาะกับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ (Practical and Fits into Lifestyle) เช่น น้ำยาซักผ้า Net Matic และกลุ่มผลิตภัณฑ์ ดูแลส่วนตัวที่มีหลายกลิ่นหลายรสชาติ เพื่อให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาทิ แชมพู Dove ชา 365

1.5.3 กลุ่มที่พร้อมเลือกสินค้าระดับพรีเมียมเมื่อคุณภาพและเกรดสินค้าสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้ (Quality and Premiumization): มีผู้บริโภคเวียดนามถึง 72% ที่พร้อมเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้อยู่มาเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมหากสามารถตอบโจทย์มาตรฐานความเป็นพรีเมียม (Code of Premiumness) ได้ โดยมีเกณฑ์ 4 ด้าน ได้แก่ (1) ความพิถีพิถันและความตั้งใจในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ (Effort in Creation): ช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าพรีเมียมนั้นเป็นการลงทุนในความเชี่ยวชาญและกระบวนการที่ต้องใช้เวลานาน ไม่ใช่เพียงแค่ราคาสูง อาทิ น้ำปลาแท้หมักธรรมชาติ 12 เดือนในถังไม้ไข่ปลาสตูร์เจียนที่เลี้ยงนานถึง 6 ปี เป็นต้น (2) เน้นเรื่องราวต้นกำเนิดและความหายาก (Origin Story and Rarity): ตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบจนถึงการตรวจสอบย้อนกลับจากฟาร์มสู่จานอาหาร อาทิ ข้าวออแกนิคที่ได้รับรางวัลจากสามเหลี่ยมปากแม่น้ำโขง เป็นต้น (3) กระแสไวรัลและเทรนด์ยอดนิยม (Viral Trends): การสร้างความโดดเด่นด้วยตัวตนสมัยใหม่และการตามทันกระแส อาทิ มาสก์คอลลาเจนที่เป็นที่รู้จักดีในเรื่องผิวใส ซึ่งสร้างกระแสไวรัลและส่งเสริมไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่มีความทะเยอทะยาน (4) วัตถุดิบคุณภาพสูงสุด (Highest Quality Ingredients): ส่วนผสมที่สะอาด มาจากพืช และได้รับการรับรอง หรือวัตถุดิบที่หายากและมีเอกลักษณ์ที่คัดสรรจากทั่วโลกโดยแบรนด์ชั้นนำ อาทิ สารสกัดจากโสมหายากและสมุนไพรออร์แกนิก เป็นต้น

1.5.4 กลุ่มที่นิยมสินค้าเพื่อสุขภาพ (Health & Wellbeing): ผู้บริโภคเวียดนามถึง 67% นิยมใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ ด้วยเหตุผลหลักดังนี้: (1) ส่วนผสมที่สะอาด (Clean Ingredients): ตามแนวโน้มการกลับคืนสู่ธรรมชาติ โดยไม่มีสารกันเสีย อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผมออร์แกนิก ที่อ่อนโยน ปลอดภัย ผ่านการรับรองมาตราฐานคุณภาพ ไม่มีสารเคมีอันตราย และไม่ทดลองกับสัตว์ รวมถึงผลิตภัณฑ์มังสวิรัติ (2) ประโยชน์ในการบำบัดและสุขภาพองค์รวม (Curative Benefits & Holistic Wellness): ช่วยลดการอักเสบ ส่งเสริมการย่อยอาหาร และเพิ่มการดูดซึมไขมัน อาทิ นมถั่วหมักที่มีโปรไบโอติกส์ โปรตีนจากพืช และสารต้านอนุมูลอิสระ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพแบบองค์รวม อาทิ เครื่องฟอกอากาศที่ช่วยให้บรรยากาศสดชื่น ลดสารก่อภูมิแพ้ และสร้างสภาพแวดล้อมที่ผ่อนคลายและสงบ (3) การเสริมวิตามินและแร่ธาตุ (Fortification): โดยการเติมสารอาหารที่จำเป็น อาทิ วิตามินและแร่ธาตุจากน้ำผลไม้และนม เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดสารอาหาร เสริมภูมิคุ้มกัน และช่วยการเจริญเติบโตของร่างกาย ทั้งนี้ Consumers are willing to pay premium for health attributes

1.5.5 จากรายงานของบริษัท NIQ ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2568 ปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารและเครื่องดื่มมุ่งเน้นไปที่คุณค่าด้านสุขภาพ (Health Value Propositions) มาจากสินค้าใน 6 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) นมจากพืช (Plant-based Milk) โดยมีปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 และมีราคาขายเฉลี่ยสูงกว่านมพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink Milk) 1.25 เท่า (2) ผลิตภัณฑ์ Pasteurized DKY มีปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับ DKY ทั่วไป และมีราคาขายเฉลี่ยสูงกว่า 1.32 เท่า (3) หุ่นยนต์ดูดฝุ่น (Robotic Vacuum Cleaner) มี ปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับเครื่องดูดฝุ่นทั่วไป และมีราคาขายเฉลี่ยสูงกว่า 3.26 เท่า        (4) ผ้าอ้อมเด็กออร์แกนิก (Organic Baby Diaper) มีปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบกับผ้าอ้อมเด็กทั่วไป (BBD) และมีราคาขายเฉลี่ยสูงกว่า 1.63 เท่า (5) แชมพูสมุนไพร (Herbal Shampoo) มีปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับแชมพูทั่วไปและมี ราคาขายเฉลี่ยสูงกว่า 1.24 เท่า (6) เครื่องฟอกอากาศ (Air Purifier) มีปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 41% เมื่อเทียบกับเครื่องฟอกอากาศภายในประเทศและมีราคาขายเฉลี่ยสูงกว่า 3.32 เท่า

2. นโยบายภาครัฐ

กฏหมายภาษีสรรพสามิต (Law 66/2025/QH15) ซึ่งออกโดย สภาแห่งชาติเวียดนาม กำหนดให้มีการจัดเก็บ ภาษีสรรพสามิตสำหรับเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเกินกว่า 5 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร

3. ข้อคิดเห็น สคต.

3.1 จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2568 ยอดค้าปลีกสินค้าและรายได้จากบริการเพื่อการบริโภคเพิ่มขึ้นมากกว่า 9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 นางสาว Phuong Ho ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์และพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของบริษัท Worldpanel ให้ความเห็นว่า แม้ดัชนีทางเศรษฐกิจของเวียดนามกำลังปรับตัวเพิ่มขึ้นในทิศทางเชิงบวก โดยเฉพาะอัตราเงินเฟ้อที่อยู่ที่ 3% ซึ่งควรจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเวียดนามมีทัศนคติการใช้จ่ายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผลการสำรวจด้านจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภคเวียดนามของบริษัทฯ เมื่อเดือนมิถุนายน ปี 2568 ชี้ให้เห็นว่ามีเพียง 62% ของผู้บริโภคที่คาดหวังว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นภายใน 12 เดือนข้างหน้า ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าระดับปกติที่อยู่ระหว่าง 70–80% ความเป็นจริงที่ตรงกันข้ามดังกล่าวถูกมองว่าเป็นความย้อนแย้งระหว่างการเติบโตของเศรษฐกิจมหภาคและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ผู้เชี่ยวชาญให้ความเห็นว่าสาเหตุที่ความเชื่อมั่นลดลงมาจากหลายปัจจัย รวมถึงความขัดแย้งทางการค้าโลก แรงกดดันด้านภาษีศุลกากร และความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน

3.2 ในขณะเดียวกัน การตรวจจับสินค้าปลอม สินค้าคุณภาพต่ำในประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าสำคัญ อาทิ อาหารและนมผงสำหรับเด็ก ได้ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภคที่กังวลความปลอดภัยของอาหาร นอกเหนือไปจากภาระรายได้ครอบครัวและความมั่นคงในการทำงาน เมื่อความเชื่อมั่นลดลง พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน โดยมุ่งไปที่3 ประการหลักได้แก่ (1) ความเชื่อมั่นเป็น “สิ่งที่บังคับต้องมี”(2) การสร้างสมดุลระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้า (3) การบริโภคอย่างมีสติและการใช้จ่ายอย่างคัดสรร

3.3 ดร. Vo Tri Thanh ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยยุทธศาสตร์แบรนด์และการแข่งขัน (Institute for Brand and Competitiveness Strategy: BCSI) ได้ชี้ให้เห็นถึง 3 ประการสำคัญ ได้แก่ (1) ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ยังคงเปราะบาง (2) จิตวิทยาการบริโภคที่ระมัดระวังซึ่งครอบงำพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยแม้ว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวในทิศทางบวก (3) แนวโน้มการออมเงินมากขึ้น โดยเพิ่มการฝากเงินออมแทนที่จะนำไปใช้จ่าย ผู้เชี่ยวชาญให้ความเห็นว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่มุ่งไปสู่การบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สะอาด และปลอดภัย โดยมองว่าเป็น “คุณค่าการดำเนินชีวิต” ไม่ใช่เพียงแค่พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกันกลุ่มบริษัท SMEs และผู้ประกอบการรายย่อย ยังคงเผชิญความท้าทายในการเข้าถึงแหล่งสินเชื่อ และต้องแบกรับแรงกดดันด้านการแข่งขันภายในประเทศ เมื่อแบรนด์ต่างชาติหลากหลายมากมายเข้าสู่ตลาดเวียดนามมากยิ่งขึ้น

3.4 ผู้เชี่ยวชาญยังให้ความเห็นว่า วิถีชีวิตรูปแบบใหม่เกิดจาก “นิสัย” และนิสัยเหล่านี้ได้หล่อหลอมพฤติกรรมการบริโภค หากปัจจัย “ราคาถูกและความสะดวกสบาย” มักถูกให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในอดีต แต่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่อง สุขภาพ สิ่งแวดล้อม และความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ผลักดันการเปลี่ยนผ่านไปสู่การผลิตอย่างยั่งยืนและการบริโภคสินค้าสีเขียว จากผลการสำรวจของบริษัท PwC พบว่า 54% ของผู้บริโภคเวียดนามยินดีที่จะจ่ายเพิ่มสูงสุดถึง 10% สำหรับสินค้าที่ทำจากวัสดุรีไซเคิลหรือวัสดุที่ยั่งยืน ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชีย–แปซิฟิกอยู่ที่ 50% ทั้งหมดสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึง แนวโน้มการบริโภคสินค้าสีเขียวและมีความยั่งยืนของผู้บริโภคเวียดนามปัจจุบันและในระยะยาว