เวียดนามปรับยุทธศาสตร์การส่งออก จากฐานวัตถุดิบสู่การสร้างแบรนด์รุกตลาดโลก

เนื้อข่าว 

ผู้ส่งออกของเวียดนามกำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างจากรูปแบบการส่งออกสินค้ามูลค่าเพิ่มต่ำไปสู่การดำเนินกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกและการพัฒนาแบรนด์เป็นศูนย์กลางเพื่อยกระดับการสร้างมูลค่าในตลาดโลก โดยเมื่อพิจารณาในเชิงโครงสร้างเศรษฐกิจ พบว่าเวียดนามยังคงเป็นประเทศที่พึ่งพาการส่งออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีภาคอุตสาหกรรมสิ่งทอ และภาคเกษตรกรรม อาทิ เม็ดมะม่วงหิมพานต์ กาแฟ และผัก เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อน ทั้งนี้ แม้มูลค่าการส่งออกจะอยู่ในระดับหลายหมื่นล้านเหรียญสหรัฐต่อปี แต่โครงสร้างการส่งออกยังคงเน้นการจำหน่ายสินค้าโภคภัณฑ์ หรือการส่งออกฐานทรัพยากรมากกว่าการส่งออกที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าแบรนด์ ส่งผลให้ผู้ประกอบการยังไม่สามารถครอบครองส่วนเพิ่มมูลค่าในช่วงปลายน้ำของห่วงโซ่มูลค่าโลกได้อย่างเต็มศักยภาพ

อย่างไรก็ดี ในระยะปัจจุบันได้เกิดการปรับโครงสร้างเชิงกลยุทธ์อย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้ประกอบการเวียดนาม โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการรุ่นใหม่ หันมาใช้การส่งออกผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนเป็นเครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์เพื่อเพิ่มสัดส่วนการครอบครองมูลค่าในตลาดต่างประเทศ ตัวอย่างเชิงประจักษ์ ได้แก่ บริษัท NEWBAM ซึ่งสะท้อนการยกระดับจากการเป็นผู้ส่งออกสินค้าเกษตรไปสู่ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์มูลค่าเพิ่มสูง สำหรับตลาดสากล โดยบริษัทได้ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลตลาดของแพลตฟอร์ม Amazon เช่น Product Opportunity Explorer เพื่อวิเคราะห์อุปสงค์ผู้บริโภคในตลาดสหรัฐอเมริกา และระบุโอกาสในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารว่างเพื่อสุขภาพที่บริโภคได้ทันที (ready-to-eat healthy snack segment) ส่งผลให้มีการปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์จากสินค้าโภคภัณฑ์ (commodity) ไปสู่สินค้าอุปโภคบริโภคหมุนเวียนเร็ว (fast-moving consumer goods: FMCG) ที่เน้นความสะดวกและการบริโภคเชิงสุขภาพผ่านบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก อาทิ 42 กรัม และ 54 กรัม ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเป้าหมาย

ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทได้ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค โดยมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างของสินค้าผ่านรสชาติที่หลากหลาย เช่น วาซาบิ ต้มยำ และ Sea Salt Caramel ควบคู่กับการปรับสูตรเพื่อลดโซเดียมให้สอดคล้องกับแนวโน้มสุขภาพ ขณะเดียวกัน การใช้ระบบ Fulfillment by Amazon (FBA) ยังมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน และลดระยะเวลาการจัดส่งซึ่งเป็นปัจจัยเชิงการแข่งขันในตลาดสินค้าเน่าเสียง่าย 

ในอีกมิติหนึ่ง อุตสาหกรรมความงาม (beauty industry) ซึ่งมีลักษณะการแข่งขันสูงและถูกครอบครองโดยผู้ประกอบการระดับโลกจากเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และฝรั่งเศส ได้กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้ประกอบการเวียดนามสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ผ่านการปรับข้อเสนอคุณค่า (value proposition redesign) ดังเช่นกรณีของ บริษัท Abera ซึ่งได้เปลี่ยนจากการจำหน่ายวัตถุดิบธรรมชาติไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงโซลูชัน (solution-based products) ในกลุ่มความงามอย่างยั่งยืน ทั้งนี้ แม้เวียดนามจะมีความได้เปรียบเชิงทรัพยากร ในด้านสมุนไพร เช่น ขมิ้น ขิง และว่านหางจระเข้ แต่การส่งออกในรูปวัตถุดิบหรือกึ่งแปรรูป ยังมีข้อจำกัดด้านมูลค่าเพิ่ม 

ดังนั้น บริษัท Abera จึงประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (big data analytics) จากแพลตฟอร์ม Amazon เพื่อระบุช่องว่างของตลาด และกำหนดกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเฉพาะกลุ่ม โดยมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง เช่น การรักษาแผลเป็นนูน สิวบริเวณแผ่นหลัง รอยคล้ำใต้ตา และการกำจัดคราบหินปูน แนวทางดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากการจำหน่ายสินค้าไปสู่การจำหน่ายผลลัพธ์ โดยใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างควบคู่กับการวางตำแหน่งแบรนด์ระดับพรีเมียมและการใช้เนื้อหาเชิงการตลาดขั้นสูง (A+ content marketing) ส่งผลให้สามารถสร้างรายได้ในระดับล้านเหรียญสหรัฐภายในระยะเวลา 1 ปี และมีระดับความพึงพอใจของลูกค้าสูงถึงร้อยละ 95

ขณะเดียวกัน บริษัท Green Mekong ได้ดำเนินกลยุทธ์การพัฒนาโซ่อุปทานต้นน้ำ โดยบูรณาการความร่วมมือกับเกษตรกรในภูมิภาคสามเหลี่ยมปากแม่น้ำโขง (Mekong Delta) เพื่อพัฒนาแหล่งวัตถุดิบไม้กระถิน (acacia wood) และไม้เสม็ด (melaleuca wood) และต่อยอดสู่การผลิตสินค้าไลฟ์สไตล์ สำหรับตลาดผู้บริโภคระดับกลางถึงสูงในสหรัฐอเมริกา โดยผลิตภัณฑ์ เช่น แผ่นพื้นไม้ พรมกันลื่น โต๊ะชงชาแบบพกพา และตะกร้าหัตถกรรม (handcrafted baskets) ได้สะท้อนการสร้างมูลค่าเชิงนามธรรมผ่านการสื่อสารแนวคิดการบริโภคอย่างยั่งยืนและอัตลักษณ์เชิงวัฒนธรรม

ทั้งนี้ จุดแข็งสำคัญของบริษัท Green Mekong อยู่ที่การบูรณาการระหว่างฐานการผลิตแบบดั้งเดิม กับเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะการประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้านการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการวิเคราะห์ข้อมูลย้อนกลับ ซึ่งสนับสนุนกระบวนการวิจัยและพัฒนาอย่างเป็นระบบ ส่งผลให้บริษัทสามารถก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในรายการ “Amazon Most Wished For” และอันดับ 2 ในหมวดสินค้า Decking ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี

การเปลี่ยนผ่านของผู้ประกอบการเวียดนามดังกล่าวสะท้อนถึงความพยายามในการแก้ไข ความย้อนแย้งด้านมูลค่า (billion-dollar value paradox) ผ่านกระบวนการยกระดับในห่วงโซ่มูลค่าโลก ซึ่งมิได้จำกัดเพียงการขยายปริมาณการส่งออก แต่ครอบคลุมถึงการสร้างแบรนด์ การขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม และการใช้ข้อมูลข่าวกรองตลาด (market intelligence) อย่างเป็นระบบ ทั้งนี้ ความท้าทายในระยะต่อไปอยู่ที่ความสามารถในการขยายผลเชิงขนาด และการรักษาความต่อเนื่องของการสร้างมูลค่า ซึ่งจะเป็นปัจจัยกำหนดศักยภาพการแข่งขันของเวียดนามในเศรษฐกิจโลกในระยะยาวอย่างยั่งยืน

(แหล่งที่มา https://vietnamnews.vn/ ฉบับวันที่ 4 เมษายน 2569)

วิเคราะห์ผลกระทบ

การเร่งผลักดันการยกระดับภาคการส่งออกของเวียดนามสู่ยุคการสร้างแบรนด์และการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล นับเป็นจุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้างที่มีนัยสำคัญต่อทิศทางเศรษฐกิจของประเทศ โดยเฉพาะภายใต้บริบทเศรษฐกิจโลกที่ยังคงเผชิญความผันผวนและความไม่แน่นอนสูง แนวทางดังกล่าวมิได้สะท้อนเพียงการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ของภาคธุรกิจเท่านั้น หากยังเป็นกลไกสำคัญในการยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขัน และการยกระดับตำแหน่งในห่วงโซ่มูลค่าโลกในระยะยาว ทั้งนี้ แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเวียดนามจะสามารถรักษาการเติบโตของการส่งออกได้อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2568 มีมูลค่าการค้าระหว่างประเทศรวมมากกว่า 930,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และมูลค่าการส่งออกมากกว่า 475,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวร้อยละ 17 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่โครงสร้างการส่งออกยังคงพึ่งพาสินค้าในระดับต้นน้ำเป็นหลัก ส่งผลให้มูลค่าเพิ่มส่วนใหญ่ยังคงกระจุกตัวอยู่ในกิจกรรมปลายน้ำของห่วงโซ่อุปทานโลก

ภายใต้ข้อจำกัดเชิงโครงสร้างดังกล่าว การเปลี่ยนผ่านจากการมุ่งขยายปริมาณการส่งออก ไปสู่การเพิ่มมูลค่าจึงกลายเป็นวาระสำคัญของทั้งภาครัฐและภาคเอกชนของเวียดนาม โดยเฉพาะการพัฒนาแบรนด์ของตนเอง และการประยุกต์ใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มตลาด ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม (niche demand) 
ได้อย่างแม่นยำ จากเดิมที่เน้นการผลิตแบบมาตรฐาน (mass production) ไปสู่การสร้างนวัตกรรมสินค้า และความแตกต่างเชิงคุณค่า นอกจากนี้ การขยายตัวของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนยังมีบทบาทสำคัญในการลดการพึ่งพาตัวกลางในต่างประเทศ เพิ่มอำนาจต่อรองด้านราคา และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคปลายทางได้โดยตรง (direct-to-consumer: D2C)

ในเชิงนโยบาย การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวสอดคล้องกับแนวทางของรัฐบาลเวียดนามในการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล การพัฒนาอุตสาหกรรมมูลค่าสูง และการยกระดับมาตรฐานสินค้าเพื่อรองรับตลาดสากล ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญภายใต้กรอบกฎหมายและยุทธศาสตร์การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของเวียดนาม ทั้งนี้ แนวโน้มดังกล่าวมีผลเชิงบวกต่อการกระจายรายได้ในห่วงโซ่อุปทาน การเพิ่มผลิตภาพ และการเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการภายในประเทศ อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อจำกัดเชิงโครงสร้างที่ต้องเร่งแก้ไข อาทิ ศักยภาพด้านเทคโนโลยีของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs capability) การเข้าถึงแหล่งเงินทุน และข้อกำหนดด้านมาตรฐานและกฎระเบียบทางการค้าในตลาดปลายทาง (non-tariff measures: NTMs)

ในภาพรวม การขับเคลื่อนสู่เศรษฐกิจการส่งออกที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์และข้อมูลจึงมิใช่เพียงทางเลือกเชิงยุทธศาสตร์ แต่เป็นเงื่อนไขเชิงโครงสร้างที่จะกำหนดทิศทางการพัฒนาเศรษฐกิจเวียดนามในระยะข้างหน้า ทั้งนี้ หากสามารถรักษาโมเมนตัมการปรับตัวและขยายผลในเชิงระบบได้อย่างต่อเนื่อง เวียดนามมีศักยภาพที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นที่มีบทบาทสูงขึ้นในห่วงโซ่มูลค่าโลก พร้อมทั้งเสริมสร้างความมั่นคง ความยืดหยุ่น และความยั่งยืนของเศรษฐกิจในระยะยาว อย่างไรก็ดี ความท้าทายสำคัญยังคงอยู่ที่การบูรณาการนโยบาย การพัฒนาทุนมนุษย์ และการเร่งยกระดับขีดความสามารถของภาคการผลิตและบริการให้สอดคล้องกับพลวัตของเศรษฐกิจโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

นำเสนอโอกาส/แนวทาง

การเปลี่ยนผ่านของเวียดนามสู่รูปแบบการส่งออกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการสร้างแบรนด์ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการไทยทั้งในเชิงการแข่งขันและโครงสร้างตลาด โดยในระยะสั้น ผู้ประกอบการไทยที่ยังพึ่งพาการส่งออกสินค้าโภคภัณฑ์หรือการผลิตแบบรับจ้าง (OEM) อาจเผชิญแรงกดดันจากเวียดนามที่สามารถยกระดับไปสู่การครอบครองมูลค่าเพิ่มในช่วงปลายน้ำของห่วงโซ่มูลค่าโลกได้มากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ความงาม และสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งเวียดนามเริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง และการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนอย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเร่งปรับตัวจากการแข่งขันด้านราคาไปสู่การแข่งขันด้านมูลค่า โดยให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์ การใช้ข้อมูลเชิงลึก และการสร้างนวัตกรรมสินค้า ควบคู่กับการยกระดับมาตรฐานสินค้าให้สอดคล้องกับข้อกำหนดทางการค้าในตลาดปลายทาง (non-tariff measures: NTMs) นอกจากนี้ การขยายช่องทางการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล และการพัฒนารูปแบบธุรกิจแบบตรงถึงผู้บริโภค (direct-to-consumer: D2C) จะเป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มอำนาจต่อรองและลดการพึ่งพาตัวกลาง ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการไทยที่เข้าไปลงทุนหรือดำเนินธุรกิจในเวียดนามควรใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศดิจิทัล และโครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตของเวียดนามเพื่อเสริมประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน

              ทั้งนี้ การยกระดับของเวียดนามเปิดโอกาสให้เกิดความร่วมมือเชิงห่วงโซ่มูลค่าระหว่างไทยและเวียดนาม โดยผู้ประกอบการไทยสามารถต่อยอดจุดแข็งในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และการบริหารช่องทางตลาด เพื่อเชื่อมโยงกับฐานการผลิตและทรัพยากรของเวียดนาม นอกจากนี้ ยังมีโอกาสในการขยายตลาดร่วมกันในประเทศที่สาม โดยเฉพาะตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรป อย่างไรก็ดี ความสำเร็จในระยะยาวจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัวเชิงโครงสร้าง การลงทุนในเทคโนโลยีและทุนมนุษย์ ตลอดจนการยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันให้สอดคล้องกับแนวโน้มการค้าโลกที่มุ่งสู่เศรษฐกิจดิจิทัลและมูลค่าเพิ่มสูงมากยิ่งขึ้น