ข้อมูลตลาดสินค้าของเล่นในเยอรมนี

1. ขนาดตลาดและอัตราการเติบโต

รายงานจาก IMARC Group[1] ระบุว่า ตลาดของเล่นเยอรมนีมีมูลค่า 4.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยปี 2024 คาดการณ์ว่า ตลาดโตที่ CAGR[2] ประมาณ 5.37% ในช่วงปี 2025–2033 โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนมาจากสินค้าของเล่นจำพวก STEM[3], ของเล่นรักษ์โลก, นวัตกรรมด้านเทคโนโลยี, มาตรฐานความปลอดภัย และ E-Commerce อย่างไรก็ดี แม้ตลาดจะขยายตัว แต่ภาพรวมตลาดก็ยังคงยากลำบาก จึงส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของอุตสาหกรรมของเล่นในเยอรมนีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้าราคาถูกมากขึ้น ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นและเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

ที่ผ่านมา การเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศที่อ่อนแออย่างต่อเนื่อง และความกังวลเกี่ยวกับค่าครองชีพที่ปรับตัวสูงขึ้น ได้ส่งผลกระทบต่อบริษัทผู้ผลิตของเล่นที่เป็นสมาชิกสมาคมผู้ผลิตของเล่นแห่งเยอรมนี (DVSI - Deutscher Verband der Spielwarenindustrie e.V.) โดยผู้ผลิตของเล่นของเยอรมนีสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มหลัก กล่าวคือ (1) ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่เห็นว่า ในปีนี้ จะสามารถต่อยอดความสำเร็จได้และน่าจะเติบโตเฉลี่ย 8.6% ในขณะที่ (2) บริษัทขนาดกลางและขนาดเล็ก กลับเห็นว่า ยอดขายน่าจะลดลง 

เมื่อพิจารณาจากความไม่แน่นอนและความท้าทายที่เยอรมนีกำลังเผชิญโดยรวมแล้วความคาดหวังอยู่ในระดับเดียวกันกับปีที่ผ่านมา บริษัทสมาชิกของ DVSI คาดว่า สภาพแวดล้อมในการประกอบธุรกิจจะยังคงยากลำบากในปี 2025 แต่คาดว่า ยอดขายจะดีขึ้นบ้าง บริษัทที่สำรวจทั้งหมด 22% คาดว่า ยอดขายจะเพิ่มขึ้น แม้ว่าผู้บริโภคจะประหยัดและเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว ขณะที่ 47% คาดการณ์ว่า ยอดขายจะถดถอย และ 31% คาดการณ์ว่า ยอดขายจะทรงตัว ดังนั้น ดัชนี DVSI จึงแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยหลังจากปี 2024 (ปี 2024: -0.25*; ปี 2025: +0.04*) (เส้นสีน้ำเงินดัชนีการขยายตัวของยอดขาย และเส้นสีแดงดัชนีธุรกิจช่วงเทศกาลคริสต์มาส)

สำหรับต้นทุนการผลิตของอุตสาหกรรมของเล่น พบว่า ต้นทุนต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนด้านบุคลากร, ต้นทุนด้านวัสดุ วัตถุดิบ และพลังงาน นอกจากนี้ ภาระจากการบริหาร ระบบราชการ และกฎระเบียบต่าง ๆ ก็ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น และถึงแม้ว่าอุตสาหกรรมของเล่นจะเป็นเสาหลักของการจ้างงานและการสร้างงานในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันภาพรวมของอุตสาหกรรมฯ นี้ มีการเปลี่ยนแปลงไปบ้างโดยมีเพียง 13% ของบริษัทผู้ผลิตที่ต้องการจะเพิ่มจำนวนพนักงาน ในขณะที่อีก 52% จะจ้างงานในจำนวนเท่าเดิม และ 35% มีแนวโน้มที่จะลดจำนวนพนักงานลง 

2. แนวโน้มสำคัญในตลาดสินค้าของเล่นปี 2025 กล่าวคือ

   • กลุ่ม Kidults หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นสำหรับตนเอง (เพื่อสะสมหรือคลายเครียด) เป็นกลุ่มที่เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดโลกและเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อภาพรวมตลาดของเยอรมนียุโรป โดยกลุ่มนี้สร้างสัดส่วนที่สูง (ประมาณ 28.5–30%) ของยอดขายรวมในยุโรป 

• ของเล่นที่มีลิขสิทธิ์ (Licensed Toys) ของเล่นที่ผู้ผลิตซื้อลิขสิทธิ์จากแฟรนไชส์หรือแบรนด์ดัง เช่น ภาพยนตร์, การ์ตูน, เกม, กีฬา เพื่อผลิตสินค้า โดยเป็นหนึ่งใน เซกเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดของเล่นเยอรมนีและยุโรป เช่น Star Wars, Marvel, กีฬาหรืออนิเมะ, Harry Potter, Minecraft, Pokemon และ Paw Patro สำหรับสัดส่วนของ Licensed Toys ในยุโรป (รวมถึงเยอรมนี) คิดเป็นมากกว่า 25–30% ของตลาดรวม โดยมักได้แรงหนุนจากกระแสภาพยนตร์, ซีรีส์, กีฬา และเกมออนไลน์ 

  ประเภท Licensed Toys ที่นิยมในเยอรมนี ได้แก่ (1) ฟิกเกอร์และโมเดล (Action Figures & Collectibles) อาทิ Star Wars, Marvel, DC Comics, Pokémon, Harry Potter และ Funko Pop และ Schleich ฟิกเกอร์สัตว์/ตัวละคร (2) LEGO Licensed Sets มักขายดีในกลุ่มเด็กและ Kidults (สะสม, ต่อโชว์, ลงทุน) (3) เกมการ์ดสะสม (Trading Card Games) อาทิ Pokémon TCG ได้รับความนิยมสูงในยุโรปและเยอรมนี และ Yu-Gi-Oh!, Magic: The Gathering มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น (4) กีฬาและทีมฟุตบอล อาทิ สินค้าเล่นและสะสมที่มีลิขสิทธิ์ทีมบุนเดสลีกา เช่น Bayern Munich, Borussia Dortmund และการ์ดสะสม Panini (ฟุตบอลโลก, ยูโร) เป็นที่นิยมในเยอรมนี และ (5) ภาพยนตร์และอนิเมะญี่ปุ่น อาทิ ฟิกเกอร์และสินค้าจาก Dragon Ball, One Piece, Narutoได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่

  ปัจจัยที่ทำให้ Licensed Toys เติบโต มาจาก (1) Kidults: ผู้ใหญ่ซื้อเพื่อสะสมมากขึ้น (เช่น LEGO Technic Star Wars) (2) กระแสสื่อและคอนเทนต์: ภาพยนตร์, ซีรีส์, เกมใหม่ กระตุ้นยอดขาย (เช่น Pokémon, Star Wars ภาคใหม่, ซีรีส์ Disney+) (3) มูลค่าในการสะสม: Licensed toys บางรุ่นกลายเป็นของสะสมที่มีราคาเพิ่มขึ้น และ (4) การตลาดและแฟนด้อม: งานแฟร์ (Spielwarenmesse, Comic-Con), ร้านค้าเฉพาะทาง, และคอมมูนิตี้แฟนคลับช่วยขยายตลาด

• ของเล่น STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics)และของเล่นเพื่อการเรียนรู้ ได้รับความนิยมสูงในเยอรมนี ผู้ปกครองมองหาสินค้าที่เสริมทักษะและการเรียนรู้ของเด็ก โดยเยอรมนีเป็นประเทศที่ให้ความสำคัญกับการศึกษาและทักษะวิทยาศาสตร์ ตั้งแต่วัยเด็ก จึงทำให้ของเล่น STEM เป็นหนึ่งในหมวดที่ เติบโตเร็วที่สุด โดยพบว่า ในปี 2023 มูลค่าตลาดของเล่นเพื่อการศึกษาในเยอรมนี ปี 2023  2.002 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 5.244 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2030 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) 14.7%

  ประเภทของเล่น STEM ที่นิยม ได้แก่ (1) LEGO Education / LEGO Technic / LEGO Mindstorms ที่เน้นการออกแบบ วิศวกรรม หุ่นยนต์ เหล่านี้นับว่าเป็นผู้นำตลาด STEM toys ในเยอรมนี (2) KOSMOS Experiment Kits เป็นของเล่นชุดทดลองวิทยาศาสตร์, ฟิสิกส์, ดาราศาสตร์ ก็ได้รับความนิยมในโรงเรียนและครอบครัว (3) Ravensburger Science Kits & Puzzles จำพวกปริศนา 3D และของเล่นเสริมตรรกะ มักเน้นทั้งความสนุกและการฝึกทักษะ (4) Bruder & Fischertechnik เป็นของเล่นโมเดลยานยนต์ เครื่องจักรกล วิศวกรรม ที่เหมาะกับทั้งเด็กและ Kidults และ (5) Digital STEM Toys เป็นของเล่น Coding, หุ่นยนต์สอนเขียนโปรแกรม (เช่น LEGO Spike, Arduino kits) มักได้รับแรงหนุนจากนโยบายส่งเสริมการเรียนรู้ดิจิทัลในเยอรมนี

  ปัจจัยที่ทำให้ของเล่น STEM เติบโตเร็วที่สุด มาจาก (1) นโยบายรัฐของเยอรมนีสนับสนุนการเรียนรู้ STEM ตั้งแต่ระดับอนุบาลและประถม (2) ผู้ปกครองมองหาของเล่นที่ “เล่นแล้วได้ความรู้” มากขึ้น (3) Kidults สนใจของเล่น STEM เช่น LEGO Technic, หุ่นยนต์, ชุดประกอบอิเล็กทรอนิกส์ (4) E-commerce ช่วยให้ของเล่น STEM เข้าถึงครัวเรือนมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้านำเข้า และ (5) Sustainability: บริษัทเยอรมันเช่น Ravensburger และ Schmidt Spiele พัฒนา STEM toys ที่ใช้วัสดุรักษ์โลก

• ของเล่นที่เน้นความยั่งยืน (Sustainability) เป็นของเล่นที่ผลิตจากวัสดุเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ไม้, พลาสติกรีไซเคิล, หรือ bio-plastics กำลังได้รับความนิยม เช่น Ravensburger ที่ใช้วัสดุชีวภาพ หรือ Schmidt Spiele ที่ผลิตพัซเซิลจากกระดาษและหญ้า 

  ประเภทของเล่นที่ยั่งยืนที่นิยมในตลาดเยอรมนี ได้แก่ (1) ของเล่นไม้ (Wooden Toys) โดยผลิตจากไม้ที่มาจากป่าปลูกอย่างยั่งยืน (FSC-certified) อาทิ HABA, Selecta, Grimm’s Spiel & Holz (2) ของเล่นจากวัสดุรีไซเคิล (Recycled Materials) เป็นของเล่นจำพวกพัซเซิล, เกมกระดาน, ของเล่นพลาสติกที่ทำจากรีไซเคิล โดย Schmidt Spiele ผลิต puzzle จากกระดาษรีไซเคิล 60% + หญ้า 40% (3) ของเล่น Bio-plastic & Plant-based Materials เป็นของเล่นที่ใช้พลาสติกชีวภาพ เช่น PLA (ทำจากข้าวโพด/อ้อย) โดยRavensburger มีการทดลองใช้ bio-based plastic ในสินค้าใหม่ ๆ และ (4) Eco-friendly Packaging กล่องกระดาษรีไซเคิล, หมึกพิมพ์จากถั่วเหลือง, ลดพลาสติกในบรรจุภัณฑ์ สำหรับสินค้าแบรนด์เยอรมันที่โดดเด่นเรื่อง Sustainability ครอบคลุม HABA (ของเล่นไม้, ของเล่นเด็กเล็ก ใช้ไม้จากแหล่งที่ยั่งยืนในเยอรมนี), Ravensburger (ผลิตพัซเซิลและเกมโดยใช้วัสดุรักษ์สิ่งแวดล้อม และพัฒนา bio-plastic), Schmidt Spiele (Puzzle กระดาษรีไซเคิล+หญ้า, เน้น packaging เป็นมิตรต่อโลก), Selecta Spielzeug (ของเล่นไม้สำหรับเด็กเล็ก ผลิตในบาวาเรียจากไม้ FSC) และ Steiff (ตุ๊กตาหมีและ plush toys เริ่มหันมาใช้วัสดุ organic cotton และใยรีไซเคิล)

  ปัจจัยที่ขับเคลื่อนตลาด มาจากการที่ผู้ปกครองเยอรมันมีแนวโน้มเลือกของเล่นที่ “ปลอดภัยและ รักษ์โลก” ประกอบกับ Kidults สนใจของเล่นที่ “ยั่งยืนและพรีเมียม” เช่นของเล่นไม้สะสม, ของเล่นดีไซน์ และกฎระเบียบ EU เช่น Green Deal และ Circular Economy Strategy กระตุ้นให้ผู้ผลิตของเล่นพัฒนาอย่างยั่งยืนมากขึ้น

• ของเล่น บทบาทของ E-Commerce และดิจิตัลการสินค้าของเล่นในตลาดเยอรมนี

  เยอรมนีเป็นหนึ่งในตลาด E-Commerce ใหญ่ที่สุดในยุโรป โดยกว่า 40–45% ของผู้ปกครองเยอรมันซื้อของเล่นผ่านออนไลน์ โดยรายได้ของตลาดของเล่นออนไลน์ในเยอรมนีปี 2024 อยู่ที่ประมาณ 2.35 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และยังเติบโตต่อเนื่อง 

  ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ E-commerce และ Digital มาแรงในปี 2025 ประกอบด้วย (1) การเข้าถึงที่สะดวก: ผู้ปกครองชอบสั่งออนไลน์ เพราะมีรีวิวจากผู้ใช้จริงและโปรโมชั่นบ่อย (2) Omni-channel ผู้ผลิตและค้าปลีกผสมผสาน online + offline เช่น LEGO store ที่ให้ประสบการณ์เล่นจริง แต่ก็มี official web shop (3) Personalization & Data-driven marketing โดย Online platforms ใช้ AI แนะนำสินค้าตามพฤติกรรมผู้ซื้อ (4) Direct-to-Consumer (D2C) พบแบรนด์อย่าง LEGO, Schleich, Ravensburger เปิดร้านออนไลน์ของตัวเอง ขายตรงให้ลูกค้า และ (5) Subscription & Digital Integration โดยกล่อง subscription รายเดือน (เช่น STEM kits) และของเล่นที่เชื่อมกับแอป/เกมออนไลน์ (Hybrid Play)

3. ช่องทางการขายหลักของสินค้าของเล่นในตลาดเยอรมนี ประกอบด้วย

   • ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (Offline/Brick-and-Mortar) อาทิ Müller, Smyths Toys, Galeria Kaufhof ร้านค้าแบบนี้ ยังคงมีความสำคัญสูง โดยเฉพาะในหมวดของเล่นเด็กเล็ก, ของเล่นที่ต้องทดลองก่อนซื้อ อย่างไรก็ดี ปัจจุบันได้รับแรงกดดันจาก E-commerce

   • E-commerce/Online Retailers อาทิ Amazon.de ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหลักที่ครองตลาดของเล่นเยอรมนี ในขณะที่ Otto, myToys, Smyths (ออนไลน์), รวมถึงร้านเฉพาะทาง (LEGO online store, Ravensburger shop) นอกจากนี้ Online marketplaces ช่วยให้ผู้ผลิตรายเล็กเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง

   • ดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย (Digital & Social Commerce) อาทิ TikTok, Instagram และ YouTube มีบทบาทสำคัญต่อการ influence พฤติกรรมการซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและ Kidults นอกจากนี้การตลาดผ่าน Influencers / Toy Reviewers ทำให้สินค้าขายดีเร็วขึ้น (เช่น Pokémon cards, LEGO set ใหม่)

4. ผู้ผลิตของเล่นรายสำคัญในเยอรมนี ครอบคลุม

• Schleich เป็นผู้ผลิตฟิกเกอร์คุณภาพสูง (เช่น สัตว์, Harry Potter) มีรายได้มากกว่า €188.7 ล้าน (ปี 2020) และขายผลิตภัณฑ์ในกว่า 60 ประเทศ โดยเป็นอันดับ 7 ในตลาดเหนือ LEGO และ Mattel

• Schmidt Spiele บริษัทเกมกระดาน ปริศนา ของเล่นนุ่ม (plush) และของเล่นไม้ มีประวัติยาวนานตั้งแต่ 1907 และมุ่งเน้นความยั่งยืน เช่น การใช้กระดาษรีไซเคิลผสมหญ้าในผลิตภัณฑ์ของปี 2025 

• Steiff ผู้ผลิตตุ๊กตาหมีตุ๊กตาหมี (teddy bears) มีชื่อเสียงจากงานฝีมือคุณภาพสูง และมีสัญลักษณ์ “ปุ่มในหู” ที่ใช้เพื่อป้องกันของปลอม เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์หรูหรา (luxury editions) 

• Märklin: แบรนด์ชื่อดังด้านรถไฟจำลอง (model railways) ซึ่งบริษัทมีสัดส่วนตลาดในด้านระบบราง H0 สูงถึง 50% ในเยอรมนี และยังถือเป็นผู้นำในเซกเมนต์นี้

• งานแฟร์สำคัญ คือ Nuremberg International Toy Fair (Spielwarenmesse) จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีตั้งแต่ปี 1950 ในเมืองนูเรมเบิร์ก ถือเป็นงานแสดงสินค้าของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่ผู้ผลิตจากกว่า 60 ประเทศเข้าร่วม

5. งานแฟร์สำคัญของสินค้าของเล่นในตลาดเยอรมนี

ถ้าพูดถึง งานแฟร์ของเล่นในเยอรมนีจะมีอยู่ 2 งานหลักที่สำคัญมาก ๆ และมีชื่อเสียงระดับโลก กล่าวคือ 

1. งาน Spielwarenmesse – Nuremberg International Toy Fair ซึ่งจัดขึ้นที่เมืองนูเรมเบิร์ก (Nürnberg) เป็นงานแฟร์ของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก จัดขึ้นทุกปี ในเดือนกุมภาพันธ์ โดยมีผู้แสดงสินค้ากว่า 2,800 บริษัท จากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และผู้เข้าชมราว 60,000 คน ต่อปี (ผู้ซื้อ ผู้จัดจำหน่าย และสื่อ) จุดเด่นของงาน คือ (1) เป็นเวที เปิดตัวของเล่นใหม่ๆ และเทรนด์ประจำปี (เช่น STEM, Kidults, licensed toys, sustainability, digital play) และยังมีการประกาศรางวัล ToyAward สำหรับสินค้านวัตกรรม สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่เข้าร่วมงานฯ อาทิ LEGO, Playmobil (Geobra Brandstätter), Ravensburger, Schleich, Bruder, HABA, รวมถึง Mattel, Hasbro จากต่างประเทศ

2. งาน Kind + Jugend (Cologne, Germany) จัดขึ้นทุกปี ในเดือนกันยายน ที่เมืองโคโลญ (Köln) เป็นงานแฟร์นานาชาติด้าน สินค้าเด็กและทารก (Baby & Toddler Products) โดยผู้เข้าร่วมครอบคลุมผู้ผลิตสินค้าสำหรับเด็ก เช่น ของเล่นเด็กเล็ก, ของใช้เด็กอ่อน, ของเล่นเพื่อพัฒนาการ จุดเด่นของงาน คือ (1) มีโซนแสดงของเล่นสำหรับเด็กวัยแรกเกิด – 3 ปี และ (2) เน้นเรื่อง safety, design innovation, sustainability

6. การที่สินค้าของเล่นของไทยจะเจาะตลาดเยอรมนี ควรจะทำอย่างไร

เนื่องด้วยตลาดของเล่นเยอรมนีถือเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในยุโรปและมีความเข้มงวดสูงทั้งในแง่มาตรฐานสินค้า ความปลอดภัย และความยั่งยืน ดังนั้นถ้า “ของเล่นไทย” อยากเจาะตลาดเยอรมนี ต้องวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเยอรมันและแนวโน้มอุตสาหกรรมโลก โดยสิ่งที่สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรทำ/คำนึงถึง ได้แก่

1. มาตรฐานความปลอดภัย (Toy Safety Standards) : สินค้าทุกชิ้นต้องผ่านมาตรฐาน EU / CE Marking ตาม Toy Safety Directive 2009/48/EC โดยต้องใช้วัสดุปลอดสารพิษ (Non-toxic), สีที่ไม่หลุดลอกง่าย และที่สำคัญต้องมีฉลากสินค้าเป็นภาษาเยอรมัน ชัดเจน (อายุที่เหมาะสม, คำเตือน)

2. ความยั่งยืน (Sustainability) : ผู้บริโภคเยอรมันให้ความสำคัญกับของเล่นไม้ FSC-certified, วัสดุรีไซเคิล, bio-plastic ที่สำคัญบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ต้อง eco-friendly ดังนั้น ถ้าสินค้าไทยใช้ “วัสดุธรรมชาติ” เช่น ไม้ยางพารา, ผ้า, ไผ่ น่าจะเป็นจุดขายสำคัญ

3. การเลือกเซกเมนต์ที่มีโอกาส อาทิ (1) ของเล่น STEM & Educational Toys เพราะผู้ปกครองชาวเยอรมัน (พ่อและแม่) ชอบของเล่นที่เสริมพัฒนาการ (2) Sustainable / Wooden Toys เป็น niche ที่ตลาดเยอรมนีต้องการสูง และ (3) ของเล่นที่เป็น Handmade & Design Toys ของเล่นงานฝีมือ เช่น ตุ๊กตาผ้า, ของเล่นไม้ดีไซน์ไทย สามารถเจาะตลาด Kidults และกลุ่ม premium ได้

4. สำหรับช่องทางที่ผู้ประกอบการไทยจะเข้าสู่ตลาด ในเบื้องต้นสรุปได้ 4 แนวทาง กล่าวคือ (1) เข้าร่วมงานแฟร์ Spielwarenmesse (Nuremberg Toy Fair) หรืองาน Kind + Jugend (Cologne) เพื่อเจรจากับผู้ซื้อและ Distributor (2) ใช้ช่องทาง E-commerce โดยจำหน่ายผ่าน Amazon.de, Otto, myToys, หรือเปิด D2C online store (3) ผ่าน Distributor & Retail Partner โดยต้องหา Distributor เยอรมันที่เชี่ยวชาญตลาดของเล่น เช่น Ravensburger, Müller, Smyths Toys และ (4) ผ่าน Specialty Stores จำพวกร้านขายของเล่นไม้ ของเล่นเพื่อการศึกษา หรือ Concept store รักษ์โลก

5. กลยุทธ์การตลาด ควร (1) เน้น Storytelling เช่น “ของเล่นทำจากไม้ยางพาราไทย”, “Handmade จากวัสดุธรรมชาติ” (2) ใช้ Digital Marketing โดยโปรโมทผ่าน Instagram, TikTok, YouTube โดยเฉพาะกลุ่ม Kidults และพ่อแม่รุ่นใหม่ และ (2) ทำ Packaging Design ให้ดูพรีเมียม + minimal style ที่ตลาดเยอรมันชอบ

6. ประเด็นสำคัญที่ควรระวัง คือ (1) การแข่งขันในตลาดที่สูง โดยทั้งสินค้าแบรนด์เยอรมัน (HABA, Ravensburger, Schleich) และต่างชาติ (LEGO, Mattel, Hasbro) แข่งขันกันอย่างเข้มข้น (2) ต้นทุนโลจิสติกส์และภาษี โดยต้องคำนวณราคาส่งออกให้แข่งขันได้ และ (3) กฎระเบียบเข้มงวด โดยต้องมีเอกสารทดสอบ (EN 71, CE, REACH compliance)

7. อัตราภาษีนำเข้าสินค้าของเล่นที่นำเข้าไปเยอรมนี

ภาษีนำเข้า (Import Duty) สำหรับสินค้าของเล่นในตลาดเยอรมนี อยู่ระหว่าง 0.0-4.7% โดยอัตราขึ้นอยู่กับรหัสสินค้า (HS/TARIC code) ของสินค้า นอกจากนี้ ยังมีการจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มที่ 19%

8. กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการนำเข้าสินค้าของเล่นในตลาดเยอรมนี

    

• Toy Safety Directive 2009/48/EC : เป็นกฎหมายหลักของ EU สำหรับของเล่นทั้งหมด โดยมีการกำหนดข้อบังคับด้านความปลอดภัย ฟิสิกส์ เคมี สุขอนามัย ติดไฟได้ และกลไกการใช้งาน ซึ่งของเล่นที่นำเข้ามายังตลาดเยอรมนีต้องสอดคล้องกับข้อกำหนดนี้ 100%

• CE Marking : ของเล่นที่นำเข้าต้องมีเครื่องหมาย CE (Conformité Européenne) เพื่อแสดงว่าสินค้าได้ผ่านมาตรฐานความปลอดภัยของ EU โดยผู้ผลิต/ผู้นำเข้าต้องทำ Declaration of Conformity (DoC) และเก็บเอกสาร Technical Documentation

• มาตรฐานการทดสอบ (EN 71 series) : เพื่อพิสูจน์ว่าเป็นไปตาม Toy Safety Directive ต้องทดสอบตามมาตรฐานยุโรป เช่น

• EN 71-1: ความปลอดภัยด้านฟิสิกส์และกลศาสตร์ (เช่น ของเล่นห้ามมีชิ้นส่วนเล็กเกินไปสำหรับเด็กเล็ก)

• EN 71-2: ความปลอดภัยด้านความติดไฟ (flammability)

• EN 71-3: การย้ายถ่ายของสารเคมีและโลหะหนัก (เช่น ตะกั่ว แคดเมียม)

• EN 71-9 ถึง EN 71-12: การทดสอบสารเคมีอันตรายเฉพาะ เช่น plasticizers, nitrosamines

• กฎระเบียบสารเคมี (REACH Regulation – EC 1907/2006) : โดยมีการจำกัดการใช้สารเคมีอันตราย (SVHCs – Substances of Very High Concern) เช่น phthalates, สารหน่วงไฟ, โลหะหนัก พร้อมกันนี้ต้องมีเอกสาร MSDS และใบรับรองว่าของเล่นปลอดสารที่เกินค่ากำหนด

• ฉลากและข้อมูลสินค้า : ต้องมีฉลากที่ชัดเจนเป็นภาษาเยอรมัน ระบุ (1) อายุที่เหมาะสม (เช่น “ไม่เหมาะสำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 3 ปี”) (2) ชื่อและที่อยู่ของผู้ผลิต/ผู้นำเข้า (3) หมายเลขรุ่น/ล็อต (4) เครื่องหมาย CE และ (5) คำเตือนเฉพาะ (เช่น ของเล่นแม่เหล็ก, ของเล่นที่ใช้ในน้ำ)

• บรรจุภัณฑ์และสิ่งแวดล้อม : ต้องปฏิบัติตาม Packaging and Packaging Waste Directive (94/62/EC) ที่เน้นรีไซเคิลได้ โดยเยอรมนีมีกฎหมาย Verpackungsgesetz (Packaging Act) บังคับให้ผู้นำเข้าสมัครเข้าระบบรีไซเคิล (Dual System เช่น Green Dot) และหากมีการใช้แบตเตอรี่ จะต้องปฏิบัติตาม Battery Directive (2006/66/EC) ในขณะที่หากมีอุปกรณ์ไฟฟ้าต้องปฏิบัติตาม WEEE Directive (2012/19/EU)

• ความรับผิดชอบของผู้นำเข้า (Importers’ Obligations) : ต้องแน่ใจว่าสินค้าได้มาตรฐานก่อนวางขาย, ต้องเก็บเอกสารทางเทคนิค (Technical File) อย่างน้อย 10 ปี, ต้องติดฉลาก CE และข้อมูลผู้ผลิต/ผู้นำเข้าชัดเจน และหากพบว่าสินค้าไม่ปลอดภัย  ต้องแจ้งหน่วยงานตรวจสอบ (เช่น Bundesnetzagentur / หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของเยอรมนี)

9. มูลค่าการส่งออกสินค้าของเล่นไทยมายังตลาดเยอรมนี

ในปี 2567 ไทยส่งออกของเล่นมายังตลาดเยอรมนีมูลค่า 13.26 ล้านเหรียญสหัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 15.93 สำหรับในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2568 (มกราคม – กรกฎาคม) ไทยส่งออกสินค้าของเล่นมายังตลาดเยอรมนีมูลค่า 5.28 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลงจากช่วงเดียวกันในปีก่อนหน้าร้อยละ 32.15

ประเภทสินค้าของเล่นไทยที่ส่งออกไปยังตลาดเยอรมนีและยุโรป ส่วนใหญ่หรือกว่า 93 % เป็นของเล่นประเภท "อื่น ๆ" (Other toys) ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ไม่ได้จำแนกในหมวดหมู่เฉพาะ เช่น ของเล่นทั่วไป ชิ้นส่วน หรือรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ตุ๊กตาหรือของเล่นมีล้อ โดยกลุ่มนี้มีสัดส่วนสูงสุดในการส่งออก ในขณะที่เหลืออีก 7% เป็นของเล่นจำพวกตุ๊กตารูปคนและสัตว์ (Dolls & Figurines) และของเล่นที่มีล้อ (Wheeled Toys) เช่น รถของเล่น

*******************************

สคต. กรุงเบอร์ลิน