ทำความเข้าใจตลาดโปรตีนในสหรัฐอเมริกา

 การบริโภคโปรตีนของชาวอเมริกันเพิ่มขึ้นถึงระดับสูงสุดอีกครั้งสะท้อนให้เห็นว่าชาวอเมริกันมองโปรตีนเป็นส่วนสำคัญที่เชื่อมโยงกับสุขภาพ การออกกำลังกาย และการใช้ชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคมองว่าโปรตีนเป็นสิ่งจำเป็นไม่เพียงเพื่อเสริมสมรรถภาพทางกีฬาแต่ยังเพื่อรักษาระดับพลังงาน ความอิ่มท้อง และช่วยสนับสนุนการมีสุขภาพที่ดีในวัยสูงอายุ 

ตลาดโปรตีนในสหรัฐฯ ใหญ่แค่ไหน?

     ตลาดโปรตีนในสหรัฐฯ ครอบคลุมตั้งแต่โปรตีนจากสัตว์แบบดั้งเดิมไปจนถึงโปรตีนจากพืชทางเลือก ตลาดโปรตีนในสหรัฐฯ มีมูลค่าถึง 1.14 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตในอัตราเฉลี่ยปีละ 1.9% จนถึงปี 2028 การขยายตัวอย่างต่อเนื่องนี้สะท้อนถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคต่อการบริโภคอาหารที่มีโปรตีนสูง ผนวกกับการปรับตัวของอุตสาหกรรมให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนไปทั้งในด้านสุขภาพ ความยั่งยืน และความสะดวกสบาย

ชาวอเมริกันบริโภคโปรตีนมากน้อยแค่ไหน?

     ชาวอเมริกันบริโภคโปรตีนในหลายรูปแบบ ตั้งแต่อาหารหลักอย่างเนื้อสัตว์และปลา ไปจนถึงโปรตีนทางเลือกจากพืช ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกรับประทานโปรตีนที่หลากหลายทั้งจากวัตถุดิบสด แช่แข็ง ไปจนถึงอาหารพร้อมรับประทานและอาหารสำเร็จรูปที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายของไลฟ์สไตล์ยุคใหม่  ราว 90% ของชาวอเมริกันยังคงบริโภคโปรตีนจากสัตว์เป็นประจำ ขณะที่กว่า 40% เลือกบริโภคโปรตีนจากพืช การแบ่งกลุ่มนี้ชี้ให้เห็นโอกาสที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะสามารถขยายและเพิ่มส่วนแบ่งได้มากขึ้นในอนาคต โดยอาศัยกระแสโปรตีนทางเลือกที่กำลังมาแรง

แนวโน้มใดกำลังครองตลาดโปรตีนในสหรัฐฯ?

• ฉลากสะอาดและความโปร่งใสของส่วนผสมกำลังได้รับความนิยม

ผู้บริโภคเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติคือสิ่งที่ดีต่อสุขภาพ ทำให้เกิดความต้องการสินค้าที่ผ่านกระบวนการน้อยและมีข้อมูลส่วนผสมที่โปร่งใสเพิ่มมากขึ้น งานวิจัยพบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเชื่อว่าโปรตีนจากธรรมชาติย่อมดีต่อสุขภาพมากกว่า ดังนั้นการรับรองคุณภาพและการเล่าเรื่องที่มาของวัตถุดิบจะช่วยเสริมภาพลักษณ์แบรนด์และสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคในระยะยาว

• การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่ามีโปรตีนสูงคือกุญแจสำคัญของตลาดโปรตีนบาร์

การระบุว่ามีโปรตีนสูงบนบรรจุภัณฑ์จะช่วยดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการอาหารที่ให้พลังงานสูง ฟื้นฟูกล้ามเนื้อ และช่วยในเรื่องความอิ่มท้อง ผลิตภัณฑ์โปรตีนที่เจาะกลุ่มสายคีโตหรือคนรักฟิตเนสยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง สินค้าหมวดหมู่ขนมขบเคี้ยว โปรตีนบาร์ และเครื่องดื่มโปรตีนเชคก็เช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคต้องการวิธีที่สะดวกเพื่อรับประทานโปรตีนให้ครบตามหลักโภชนาการ ดังนั้นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (functional positioning) ว่ามีโปรตีนสูงจะดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงานที่แอคทีฟ

• ความสะดวกและความคุ้มค่า

ความสะดวกยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการพัฒนาสินค้าในตลาดโปรตีน ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป ขนมขบเคี้ยวพร้อมรับประทาน ไปจนถึงชุดอาหารที่เตรียมง่ายกลายเป็นสิ่งจำเป็นในครัวเรือนที่มีวิถีชีวิตเร่งรีบ กว่า 60% ของผู้บริโภคยังคงบริโภคอาหารที่เพิ่มปริมาณโปรตีนในส่วนผสม แต่เกือบ 30% เริ่มลดการบริโภคลง โดยให้เหตุผลว่าเป็นสินค้าที่ผ่านการแปรรูปมากเกินไป 

• โปรตีนจากพืชเติบโตแต่ยังถูกจับตามอง

แม้กระแสโปรตีนจากพืชจะเติบโตเพราะผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ก็เผชิญการตั้งคำถามว่าโปรตีนจากพืชผ่านการแปรรูปมากเกินไปหรือไม่ ผู้บริโภคต้องการความชัดเจนด้านโภชนาการและกระบวนการแปรรูปของโปรตีน ซึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่จะเปิดรับมากกว่าคนรุ่น Baby Boomer ความท้าทายของผู้ประกอบการจึงอยู่ที่การสร้างสมดุลระหว่างรสชาติและคุณค่าทางโภชนาการ

• ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพโปรตีน

ผู้บริโภคชาวอเมริกันหันมาใส่ใจคุณภาพของโปรตีนมากขึ้น โปรตีนที่สมบูรณ์(ซึ่งประกอบด้วยกรดอะมิโนจำเป็นทั้งหมด) กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น โดยโปรตีนจากสัตว์ยังคงครองตลาดเนื่องจากย่อยง่ายและหาซื้อได้ทั่วไป ขณะที่โปรตีนจากพืชได้รับความนิยมรองลงมา โดยมีนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น การผสมผสานธัญพืชและพืชตระกูลถั่วเพื่อให้ได้โปรตีนที่สมบูรณ์

• เทคโนโลยีช่วยพัฒนานวัตกรรมในตลาดโปรตีน

ตั้งแต่เนื้อสัตว์เพาะเลี้ยงในห้องแล็บไปจนถึงการหมักที่ใช้สูตรเฉพาะ เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในการตอบสนองความต้องการโปรตีนในอนาคตอย่างยั่งยืน เครื่องมืออย่าง AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโปรตีนให้มีรสชาติและคุณค่าทางโภชนาการที่ดียิ่งขึ้น ในขณะที่เนื้อสัตว์จากการเพาะเลี้ยงเซลล์ (Lab-grown meat) ก็เป็นนวัตกรรมใหม่ที่อาจช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

การบริโภคโปรตีนในสหรัฐฯ ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์

• โปรตีนจากสัตว์ยังคงครองตลาด

แม้จะมีข้อกังวลด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม เนื้อสัตว์ยังคงเป็นแหล่งโปรตีนหลักในอาหารอเมริกัน โดยคาดว่ายอดขายเนื้อจะสูงถึง 7.69 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025 ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ของชาวอเมริกันคือคุณภาพและราคา ซึ่งผู้ซื้อกว่า 50% ใช้สองปัจจัยนี้ในการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ ปัจจัยด้านความสะดวก เช่น เนื้อสัตว์ที่หมักปรุงรสและแพ็กแยกชิ้น ก็ช่วยลดภาระในครัวและเอื้อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ถนัดทำอาหารสามารถจัดเตรียมเมนูโปรตีนได้อย่างมั่นใจเช่นกัน

• โปรตีนจากพืชคือคู่แข่งใหม่ของโปรตีนจากสัตว์

ความกังวลเกี่ยวกับไขมันอิ่มตัว คอเลสเตอรอล และประเด็นด้านจริยธรรม เช่น ความยั่งยืนและการรักษาสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนเลิกรับประทานโปรตีนจากสัตว์และหันไปเลือกโปรตีนจากพืช โดยมูลค่าตลาดโปรตีนจากพืชในปี 2024 อยู่ที่ 1.22 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

แม้ว่าการเติบโตของตลาดโปรตีนจากพืชเริ่มชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับช่วงแรกๆ ที่กระแสมาแรง แต่โปรตีนจากพืชยังคงมีความสำคัญในด้านนวัตกรรมเพราะผู้ผลิตและนักพัฒนาต่างมุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทั้ง สุขภาพและสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นการปรับสูตรให้มีกรดอะมิโนครบถ้วน รสชาติใกล้เคียงเนื้อสัตว์มากขึ้น หรือใช้วัตถุดิบท้องถิ่นที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จุดแข็งเหล่านี้ทำให้โปรตีนจากพืชยังคงถูกจับตามองว่าเป็นตลาดแห่งโอกาสในระยะยาว แม้การขยายตัวจะไม่ได้หวือหวาเหมือนในอดีต

• การเติบโตของโปรตีนทางเลือก

ผลิตภัณฑ์โปรตีนทางเลือก เช่น โปรตีนบาร์ เครื่องดื่มโปรตีนเชค และอาหารเสริมกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะสะดวก หาซื้อได้ง่าย มีคุณสมบัติหลากหลาย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การบริโภคแบบ on-the-go และสอดคล้องกับเทรนด์การบริโภคของว่างแทนมื้ออาหารของกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวอเมริกัน

ปัญหาสิ่งแวดล้อมและห่วงโซ่อุปทานบีบให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์

     การผลิตเนื้อสัตว์และนมกำลังประสบปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ผู้ประกอบการจึงเริ่มหันมาใช้การเกษตรเชิงฟื้นฟูและใส่ฉลากคาร์บอนฟุตพริ้นท์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ขณะที่โปรตีนจากพืชแม้จะถูกมองว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ก็ยังต้องแก้ไขปัญหาเรื่องการผ่านกระบวนการแปรรูป กลยุทธ์ที่สำคัญคือการเลือกใช้วัตถุดิบท้องถิ่น การสื่อสารอย่างโปร่งใส และการหาจุดสมดุลระหว่างคุณค่าด้านสุขภาพกับประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม 

อนาคตของตลาดโปรตีนในสหรัฐฯ

     อนาคตของตลาดโปรตีนจะขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความสมดุลระหว่างสุขภาพ ความสะดวก ความยั่งยืน และนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ตลาดโปรตีนจากพืชหรือการพัฒนาปรับปรุงโปรตีนจากสัตว์ให้สอดคล้องกับความต้องการยุคใหม่ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องวางแผนและปรับตัวให้ทันต่อค่านิยมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

ข้อเสนอแนะจากสคต.นิวยอร์ก

     ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาดสู่ตลาดโปรตีนสหรัฐฯ ควรมุ่งเน้นคุณภาพและความโปร่งใสของสินค้า เน้นการสื่อสารเรื่อง Non-GMO และส่วนผสมที่ปลอดภัยเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความสะดวกและฟังก์ชันด้านสุขภาพ เช่น โปรตีนบาร์หรือเครื่องดื่มพร้อมดื่มซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้รักสุขภาพและคนรุ่นใหม่

     ความได้เปรียบของไทยอยู่ที่ไทยมีวัตถุดิบหลากหลายซึ่งสามารถต่อยอดเป็นโปรตีนทางเลือกและสร้างสรรค์เมนูไทยในรูปแบบ Plant-Based เพื่อเพิ่มมูลค่าได้ ทั้งนี้ การขยายตลาดในสหรัฐฯ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยเครือข่ายพันธมิตรทั้งด้านการจัดจำหน่าย โลจิสติกส์ และช่องทางการขายที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร หรือแพลตฟอร์ม e-commerce ผู้ประกอบการไทยจึงควรสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับพันธมิตรท้องถิ่น เพื่อเปิดประตูสู่ตลาดในวงกว้างและสร้างความยั่งยืนในการแข่งขันระยะยาว

ส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก

ข้อมูลอ้างอิง Mintel