ผู้บริโภคเวียดนาม ยังคงเปิดรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ (แม้เผชิญแรงกดดันด้านค่าครองชีพ)

เนื้อข่าว 

บริษัทวิจัยตลาด NielsenIQ เผยผลการสำรวจว่าในปี 2569 ผู้บริโภคชาวเวียดนามจำนวนมากขึ้นกำลังรัดเข็มขัดในการใช้จ่ายท่ามกลางกำลังซื้อที่อ่อนแอลง แต่ร้อยละ 92 ของกลุ่มตัวอย่าง ยังคงเต็มใจที่จะลองผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ ๆ โดยนาย Nguyen Cao Ngoc Dung หัวหน้าฝ่ายพัฒนาตลาดของ NielsenIQ เวียดนาม เปิดเผยว่าผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจ ร้อยละ 57 ระบุว่าได้ลดการใช้จ่ายลง เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 43 ของผู้ตอบแบบสอบถามในปี 2568 สะท้อนถึงความระมัดระวังในการจับจ่ายของชาวเวียดนามปัจจุบัน

ภาพ ผู้บริโภคชาวเวียดนามกำลังเลือกชมสินค้าลดราคาที่ศูนย์การค้า Vincom Center Dong Khoi ในนครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม (ที่มาภาพ: สำนักข่าว Toui Tre)

ถึงแม้ว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) ของเวียดนามในปี 2568 ขยายตัวร้อยละ 1.7 แต่ปริมาณการขายจริงกลับลดลงที่ร้อยละ 1.1 บ่งชี้ว่าการเติบโตนั้น เกิดจากราคาสินค้าที่สูงขึ้นเป็นหลัก มากกว่าการเพิ่มขึ้นของอุปสงค์ในตลาด ทั้งนี้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น ลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย และทำอาหารทานเองที่บ้านมากขึ้นเพื่อประหยัดเงินค่าใช้จ่าย ผู้บริโภคเวียดนามจำนวนมากยังนิยมค้นหาส่วนลดผ่านช่องทางออนไลน์ และชะลอการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอันเนื่องมาจากงบประมาณจำกัด แต่ผลการสำรวจของ NielsenIQ ระบุว่าร้อยละ 92 ของผู้บริโภคเวียดนามยังคงเปิดรับที่จะลองผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ ๆ หากตอบโจทย์ความต้องการและมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจ ซึ่งในช่วงปี 2568 ที่ผ่านมา มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคใหม่ประมาณ 18,000 รายการที่เปิดตัวสู่ตลาดเวียดนาม

ผลสำรวจยังแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคเวียดนามร้อยละ 86 ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา ขณะที่ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ เช่น มีน้ำตาลต่ำ และสามารถตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านความยั่งยืนและตัวแทนภาคธุรกิจต่างให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมและธรรมาภิบาล (ESG standards) กำลังมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากตลาดส่งออกสำคัญของเวียดนาม ได้แก่ สหภาพยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น เพิ่มความเข้มงวดเกี่ยวกับข้อกำหนดด้านห่วงโซ่อุปทานและการรายงานการปล่อยก๊าซคาร์บอนกันมากขึ้น ขณะที่ความเห็นจากนาง Vu Kim Hanh ประธานสมาคมธุรกิจสินค้าคุณภาพสูงของเวียดนาม (High-Quality Vietnamese Goods Business Association) กล่าวว่าการพัฒนาอย่างยั่งยืนไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไปแล้วสำหรับบริษัทต่าง ๆ แต่กลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับหน่วยธุรกิจที่ต้องการรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดโลก

(แหล่งที่มา https://news.tuoitre.vn/ ฉบับวันที่ 23 พฤษภาคม 2569)

วิเคราะห์ผลกระทบต่อเศรษฐกิจเวียดนาม และต่อผู้ส่งออกสินค้า FMCG ของไทย

แม้เศรษฐกิจเวียดนามในช่วงไตรมาสแรกของปี 2569 ยังคงขยายตัวได้ต่อเนื่องที่ร้อยละ 7.83 ซึ่งสำนักงานสถิติแห่งชาติเวียดนาม (General Statistics Office) ระบุว่าการบริโภคภายในประเทศและจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลสำคัญ เป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักของภาคการค้าและบริการ ส่งผลให้ยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคและรายได้จากภาคบริการในไตรมาสแรกของปี 2569 มีมูลค่า 1.9 ล้านล้านเวียดนามด่ง เพิ่มขึ้นร้อยละ 10.9 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แต่หากตัดปัจจัยด้านราคาออกไป การเติบโตทางเศรษฐกิจที่แท้จริงจะอยู่ที่ประมาณร้อยละ 7 เท่านั้น สะท้อนว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคเวียดนาม ยังคงเผชิญแรงกดดันจากภาระค่าครองชีพและความผันผวนของราคาในตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคเวียดนามเริ่มเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนหลังจากความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายฟื้นตัวเมื่อช่วงปลายปี 2568  และความเชื่อมั่นดังกล่าวกลับลดระดับลงอีกครั้ง จากค่าใช้จ่ายในการดำรงชีวิตที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งค่าเชื้อเพลิงที่กลายเป็นภาระสำคัญของครัวเรือนเวียดนาม ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องบริหารงบประมาณและวางแผนการใช้จ่ายอย่างรอบคอบมากขึ้น ซึ่งจากผลสำรวจในนครโฮจิมินห์ของ NielsenIQ ข้างต้น ที่ระบุว่าร้อยละ 57 ของผู้บริโภคเวียดนามเริ่มรัดเข็มขัดมากขึ้น แต่ร้อยละ 92 ของผู้บริโภคยังพร้อมทดลองสินค้าใหม่ ๆ จึงถือเป็นสัญญาณสำคัญที่สะท้อนว่า ตลาดเวียดนามกำลังเข้าสู่ภาวะการที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่ยังเปิดรับสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการได้จริง ซึ่งจากรายงานพบว่า ผู้บริโภคเริ่มลดค่าใช้จ่ายด้านเสื้อผ้า การดูแลส่วนบุคคล และการรับประทานอาหารนอกบ้าน พร้อมหันไปเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาประหยัดมากขึ้น โดยที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ระบุว่าต้องรัดเข็มขัดด้านการใช้จ่าย เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 43 ในปี 2568 เป็นร้อยละ 57 ในปี 2569

วิเคราะห์ผลกระทบต่อเศรษฐกิจเวียดนาม  จากกำลังซื้อที่ชะลอตัวแต่ไม่ถึงขั้นหดตัวรุนแรง ตามผลสำรวจของ NielsenIQ ที่ระบุว่า FMCG เวียดนามเติบโตร้อยละ 1.7 ในปี 2568 แต่ปริมาณการขายสินค้ากลับลดลงร้อยละ 1.1 แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของมูลค่า FMCG ในตลาดเวียดนาม มาจากการปรับขึ้นราคาสินค้ามากกว่าการเพิ่มขึ้นของการบริโภคจริง ดังนั้น ผลกระทบที่เกิดขึ้นในตลาดที่เห็นได้ชัดคือ ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ชะลอการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย แต่หันมาซื้อสินค้าจำเป็นและสินค้าที่คุ้มค่าต่อราคา เพิ่มการทำอาหารทานเองที่บ้าน รวมทั้งเปรียบเทียบราคาสินค้าและมองหาส่วนลดผ่านการซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม 
ตลาดเวียดนามยังคงมีพลวัตรสูงแม้กำลังซื้อจะอ่อนตัว  โดยดูได้จากการมีสินค้าใหม่ ๆ เปิดตัวในตลาดกว่า 18,000 รายการภายในหนึ่งปีที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนว่าตลาด FMCG เวียดนามยังคงมีการแข่งขันสูง และผู้บริโภคยังเปิดรับนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง ดังนั้น เรียกได้ว่าตลาดเวียดนามกำลังเข้าสู่ยุค Smart Consumption รวมทั้งลักษณะการแข่งขันในตลาดเวียดนามกำลังเปลี่ยนทิศทางจาก Price war ไปเป็น Value war เพราะผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา รวมไปถึงมีอุปสงค์ในสินค้าเพื่อสุขภาพและสินค้าที่มีความเฉพาะบุคคลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจกล่าวได้ว่าสินค้าราคาถูก ไม่ได้หมายถึงว่าเป็นสินค้าขายดีเสมอไป แต่สินค้าที่มี Value ชัดเจน จะเริ่มมีความได้เปรียบมากกว่า ในตลาดเวียดนามปัจจุบัน

ผลกระทบต่อผู้ส่งออกสินค้า FMCG ของไทย เนื่องจากประเทศไทยมีจุดแข็งด้านสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม, Functional Food, ผลิตภัณฑ์สุขภาพ, สินค้า Personal Care และ Household Care ตลอดจนกลุ่มสินค้า FMCG ที่เป็น Premium mass จึงอาจกล่าวได้ว่าสินค้าที่ไทยมีศักยภาพในการผลิตและส่งออกดังกล่าว สอดคล้องกับแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคเวียดนาม ที่กำลังให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและการดูแลสุขภาพมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามผู้ส่งออกไทย ยังคงต้องเผชิญกับการแข่งขันจากสินค้าท้องถิ่นที่ผลิตได้ในเวียดนามเอง สินค้าจีนราคาย่อมเยา สินค้าเกาหลีใต้และญี่ปุ่นที่มีภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ รวมไปถึง Private Label ของ Modern Trade ในตลาดด้วย ดังนั้น ทิศทางการเข้าสู่ตลาดเวียดนามของสินค้าไทยในปัจจุบัน จึงควรให้ความสำคัญกับการแข่งขันด้าน Brand Positioning หรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ตัวตนของแบรนด์ คุณภาพสินค้า และความจริงใจในการสื่อสารมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม และเน้นประสบการณ์ของผู้บริโภค (Consumer Experience) เพิ่มขึ้นด้วย

นำเสนอโอกาส/แนวทางการเข้าสู่ตลาดของสินค้า FMCG ไทยในตลาดเวียดนาม

แม้ผู้บริโภคเวียดนามจะเริ่มปรับพฤติกรรมสู่การใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่ยังคงเปิดรับสินค้าและแบรนด์ใหม่ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า ตลาดผู้บริโภคเวียดนามยังคงเปิดกว้างสำหรับสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ด้านคุณภาพ ความคุ้มค่า และประสบการณ์การใช้งานได้อย่างชัดเจน ภายใต้บริบทดังกล่าว โอกาสของผู้ประกอบการไทยในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีศักยภาพสูงที่สุดได้แก่ (1) ผลิตภัณฑ์ Health & Wellness เช่น เครื่องดื่ม Low Sugar, Functional Drink, ผลิตภัณฑ์โปรตีน, อาหารเสริม, ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นอย่างชัดเจน (2) ผลิตภัณฑ์ Ready to Eat และ Convenience Food เช่น อาหาร Ready meal และ Snack เพื่อสุขภาพ เนื่องจากการใช้ชีวิตในนครใหญ่อย่างโฮจิมินห์และฮานอย ทำให้ความต้องการอาหารพร้อมรับประทานเพิ่มขึ้น (3) ผลิตภัณฑ์ Affordable Premium เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามต้องการสินค้าคุณภาพดี แต่ต้องมีราคาที่เข้าถึงได้ เช่น สินค้า Personal care ของไทย (4) ผลิตภัณฑ์กลุ่มโภชนาการผู้สูงอายุและ Personal care สำหรับผู้สูงอายุ เนื่องจากเวียดนามกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างรวดเร็ว

ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการไทยในการขยายตลาดสินค้า FMCG เข้าสู่เวียดนาม ได้แก่ (1) การไม่แข่งขันด้วยราคาต่ำสุด แต่ควรเน้นแข่งขันที่คุณภาพ มาตรฐานการผลิต และนวัตกรรม เนื่องจากตลาดเวียดนามยังคงเปิดโอกาสสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และผู้บริโภคปัจจุบันร้อยละ 86 ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา (2) การทดลองตลาดผ่าน Modern Trade และ E-Commerce เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามมีพฤติกรรมเปรียบเทียบราคา หรือค้นหารายการส่งเสริมการขาย (Promotion) ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ขณะเดียวกันห้าง Modern Trade ท้องถิ่นรายใหญ่ของเวียดนามในปัจจุบันมีนโยบายขยายสาขาและมีความต้องการสินค้า OEM หรือ Private Labels จาก Suppliers ไทยในกลุ่มสินค้า FMCG เพิ่มขึ้น และได้ติดต่อประสานงานมายังสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครโฮจิมินห์ให้นำเสนอรายชื่อผู้ผลิตที่มีศักยภาพของไทยอย่างต่อเนื่อง (3) การใช้ Product Sampling และ Influencer Marketing จากผลการสำรวจของ NielsenIQ ที่ได้ทราบว่าร้อยละ 92 ของผู้บริโภคเวียดนามพร้อมทดลองสินค้าใหม่ ดังนั้น การให้ทดลองใช้สินค้า (Sampling) และการรีวิวสินค้าผ่าน KOL/KOC จะช่วยลดต้นทุนการสร้างการรับรู้แบรนด์และเร่งการตัดสินใจชื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ และกลุยท์ที่ (4) การสื่อสารเรื่องสุขภาพและความยั่งยืน รวมถึงการให้ความรู้แก่ตลาดในเรื่องเกี่ยวกับแหล่งที่มาวัตถุดิบ หรือบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตลอดจนผลดีต่อสุขภาพโดยอ้างอิงงานวิจัยที่เชื่อถือได้ จะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ชาวเวียดนามได้เป็นอย่างดี

         สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครโฮจิมินห์ มีกำหนดจะจัดงานแสดงสินค้า Thailand Week 2027 ระหว่างวันที่ 30 กรกฎาคม – 1 สิงหาคม 2569 ณ Saigon Exhibition & Convention Center นครโฮจิมินห์ โดยได้นำผู้ประกอบการไทยในกลุ่มสินค้า FMCG ที่มีศักยภาพในการแข่งขันในตลาดเวียดนามเข้าร่วมแสดงสินค้า จึงเป็นโอกาสสำคัญที่ผู้ส่งออกไทยจะได้ทดลองใช้กลยุทธ์การเจาะขยายตลาดในเวียดนามตามข้อเสนอทั้งสี่ประการข้างต้น นั่นคือการเน้นที่ “คุณภาพ คุ้มค่า ใส่ใจสุขภาพ และส่งเสริมความยั่งยืน” มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว