ปัจจัยสนับสนุนความนิยมของคาแรคเตอร์ญี่ปุ่น
ปัจจัยนำสนับสนุนความนิยมของคาแรคเตอร์ญี่ปุ่น
สตท ฮิโรชิมา
ตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่น ประกอบด้วยตลาด Merchandising Rights (ลิขสิทธิ์จากการนําคาแรคเตอร์ไปใช้กับสินค้าต่างๆ) และตลาด Copyrights
(ลิขสิทธิ์จากการนําคาแรคเตอร์ไปใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณา หรือพรีเซนเตอร์) หลังจากปี 2021 ก็ยังคงเห็นแนวโน้มการขยายตัวอย่างต่อเนื่องเรื่อยมา ในปี 2024
ตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่นมีมูลค่า 2.78 ล้านล้านเยน (ประมาณ 6.7 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 2.9 และคาดการว่าในปี 2025 จะขยายตัว
เพิ่มขึ้นร้อยละ 2.6 จากปี 2024 เป็นมูลค่า 2.84 ล้านเยน
จากการสำรวจความเห็นผู้บริโภคในญี่ปุ่น ในปี 2024 พบว่า ร้อยละ 58.9 ของผู้บริโภคมีคาแรคเตอร์ที่ตนชื่นชอบ โดยผู้บริโชคชายมีร้อยละ 56.0 ในขณะ
ที่ผู้บริโภคหญิงมีร้อยละ 62.2 เมื่อดูระดับอายุ กลุ่มวัยรุ่นหญิงอายุระหว่าง 15-19 ปี ซึ่งมีคาแรคเตอร์ที่ชื่นชอบ มีสัดส่วนมากที่สุดคือร้อยละ 82.1
คาแรคเตอร์ที่มีผู้ชื่นชอบมากที่สุดในญี่ปุ่นเป็นอันดับหนึ่งในปี 2024 คือ คาแรคเตอร์ของบริษัท Sanrio เช่น Hello Kitty และ Cinnamon roll อันดับ
ที่สอง คือ คาแรคเตอร์ของ Disney & Pixar เช่น Mickey Mouse, Woody ส่วนอันดับที่สาม คือ Chiikawa โดย Chiikawa มีผู้ชื่นชอบเป็นอันดับสองในกลุ่ม
ผู้บริโภคชาย และเป็นอันดับสามในกลุ่มผู้บริโภคหญิง
Chiikawa เป็นคำย่อจากคำว่า “Chiisakute Kawaii” ในภาษา ญี่ปุ่นซึ่งแปลว่า “เล็กๆน่ารัก” โดยเป็นตัวการ์ตูนในซีรี่ย์การ์ตูน ซึ่งเป็นผลงานของศิลปิน
ชื่อ Nagano ได้นำเสนอเริ่มแรกใน Twitter เมื่อเดือนมกราคม 2020 และต่อมา บริษัทโรงพิมพ์ยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น Kodansha ได้นำลงในหนังสือการ์ตูนจำหน่าย
รายสัปดาห์ ชื่อ Morning ซึ่งเป็นหนังสือการ์ตูนเก่าแก่ตั้งแต่ปี 1982 และยังพิมพ์เป็นหนังสือการ์ตูนเล่มเล็ก (Tangobon) เป็นซีรีส์ต่อเนื่อง นอกจากนั้นยังมีการนำ
ไปผลิตเป็นหนังการ์ตูนออกฉายในโทรทัศน์อีกด้วย ภายในเวลาไม่กี่ปี Chiikawa ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจนเป็นหนึ่งในคาแรคเตอร์ยอดนิยมในญี่ปุ่น และได้
รับรางวัล Japan Character Awards ในปี 2022, 2024 และล่าสุดในปี 2025 ด้วย ประมาณการว่ามูลค่าตลาดโดยรวมของ Chiikawa มีสูงถึงกว่า 1 หมื่นล้านเยน
การที่ Chiikawa กลายเป็นคาแรคเตอร์ยอดฮิตของผู้บริโภคในญี่ปุ่น ไม่ใช่เป็นเพียงเพราะความน่ารักของรูปร่างหน้าตาของตัวคาแรคเตอร์ แต่เรื่องราวใน
มังงะ (Manga) เป็นการกล่าวถึงการใช้ชีวิตและการทำงานของตัวละครหลักสามตัว คือ Chiikawa, Hachiware, Usagi และตัวประกอบอื่นๆที่เป็นเพื่อนอีก 8 ตัว
ตัวละครแต่ละตัวมีบุคคลิกและอุปนิสัยเฉพาะตัว มีการถ่ายทอดความรู้สึกระหว่างกัน มีเนื้อเรื่องที่สะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง เช่น ความสุขเล็กๆน้อยๆหรือความ
ลำบาก มิตรภาพ ความพยายาม รวมไปถึงด้านมืดหรือความทารุณโหดร้ายที่ได้พบเจอในชีวิตประจำวัน สิ่งต่างๆเหล่านี้ซึ่งทำให้คนอ่านเกิดความรู้สึกร่วม และอยาก
ติดตาม
นอกจากนั้น การใช้เนื้อเรื่องสั้นๆทำให้สามารถแชร์ผ่านเครือข่ายโซเชียลได้ง่าย เสมือนเป็นการบอกจากปากต่อปาก โดยเฉพาะเมื่อมีผู้คอมเม้นท์เกี่ยวกับการ
แสดงสีหน้าหรือการกระทำของตัวละคร ก็จะมีผู้อื่นคอมเม้นท์ต่ออย่างคึกคัก Chiikawa ไม่เพียงแต่เป็นที่ชื่นชอบของเด็กๆ แต่สามารถสร้างความรู้สึกร่วมในกลุ่มผู้ใหญ่
หลากหลายระดับอายุ โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยทำงาน อีกทั้งยังได้มีการนำไปใช้ในสื่อต่างๆ เช่น อานิเมะ (Anime) สินค้า หรือร่วมมือกับธุรกิจอื่นๆ จนสามารถขยายฐาน
แฟนคลับออกไปอย่างกว้างขวาง ได้มีการวิเคราะห์เกี่ยวกับคาแรคเตอร์ในตลาดญี่ปุ่นว่า มีปัจจัยสนับสนุนต่างๆที่ทำให้คาแรคเตอร์ได้รับความนิยม ดังนี้
ต้องเป็นคาแรคเตอร์ที่มีรูปร่างหน้าตาน่ารักและจดจำง่าย ความน่ารักของตัวคาแรคเตอร์เป็นสิ่งสำคัญที่มีผลต่อการส่งเสริมการจำหน่ายหรือเพิ่มยอดจำหน่าย
จึงต้องออกแบบตัวคาแรคเตอร์ที่หน้าตาน่ารัก มีสีหน้าที่แสดงความรู้สึก รวมไปถึงการเลือกใช้สีและรูปร่างของตัวการ์ตูนให้เหมาะสม คาแรคเตอร์ยอดนิยมตัวหนึ่ง
ของญี่ปุ่นคือ Kumamon ของจังหวัดคุมาโมโตนั้น เมื่อตอนเปิดตัวเริ่มแรก เป็นหมีรูปร่างผอม ปรากฏว่ามีความเห็นจากผู้คนจำนวนมากว่าดูไม่น่ารัก เด็กเล็กบางคน
ยังถึงกับร้องไห้ด้วยความกลัว หลังจากนั้นจึงได้ถูกปรับรูปโฉมเป็น Kumamon ที่เห็นในปัจจุบัน พร้อมกับคำอธิบายว่า Kumamon ได้กินอาหารอร่อยๆของจังหวัด
คุมาโมโตจนอ้วนท้วนขึ้น
ต้องกำหนดอุปนิสัย เอกลักษณ์ สิ่งที่ชอบ รวมไปถึงโลกทัศน์ของคาแรคเตอร์ให้ชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น โดราเอมอน (Doraemon) ซึ่งเป็นคาแรคเตอร์ที่เป็นที่รักของ
ชาวญี่ปุ่น ได้กำหนดให้สิ่งที่โดราเอมอนชอบกินเป็นโดรายากิ (Dorayaki) ทำให้เมื่อพูดถึงโดรายากิก็จะนึกถึงโดราเอมอน กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกสนิทสนมกับตัว
คาแรคเตอร์มากขึ้นและจดจำง่าย เวลาที่มีการจัดกิจกรรม ก็จะมีเรื่องราวให้นำไปประยุกต์ใช้สำหรับการส่งเสริมธุรกิจหรือสินค้าได้ง่ายด้วย
ต้องทำการสำรวจตลาดเพื่อกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ที่เหมาะสม โดยต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าคาแรคเตอร์นั้นๆจะมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายใดหรือนำไปใช้ในจุดประสงค์ใด
เช่น พิจารณาระดับอายุของผู้บริโภคของสินค้าหรือบริการนั้นๆ หรือถ้าเป็นคาแรคเตอร์ที่มุ่งไปยังสมาชิกครอบครัวทุกคนก็ต้องพิจารณาว่าครอบครัวที่เป็นเป้าหมายนั้น
มีโครงสร้างครอบครัวเช่นใด เพื่อใช้ประกอบการออกแบบและกำหนดลักษณะนิสัยของตัวคาแรคเตอร์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น Chiikawa ถูกกำหนดกลุ่ม
เป้าหมายเป็นคนในวัย 20 ถึง 40 ปีซึ่งเป็นวัยทำงาน เรื่องราวของ Chiikawa จึงเกี่ยวข้องกับการทำงาน เพื่อนร่วมงาน และการใช้ชีวิตประจำวัน
โอกาสในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นของคาแรคเตอร์ไทย
โดยที่ศิลปินไทยมีความคิดสร้างสรรค์และความสามารถด้านศิลปะซึ่งเป็นที่ยอมรับในระดับสากล ผลงานคาแรคเตอร์โดยศิลปินไทยจึงเป็นหนึ่งในสินค้าใหม่ที่มี
ศักยภาพในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ซึ่งจัดว่าเป็นตลาดแนวหน้าของโลกสำหรับคาแรคเตอร์และมีแนวโน้มขยายตัวที่ดี ที่ผ่านมาคาแรคเตอร์ของไทยได้เริ่มเป็นที่รู้จักและ
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคญี่ปุ่น ตัวอย่างความสำเร็จของคาแรคเตอร์ของไทยที่น่าจะใช้เป็นแบบอย่างในการพัฒนาคาแรคเตอร์ไทยเพื่อเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ได้แก่
มะม่วงจัง (Mamuang Chan) ซึ่งเป็นคาแรคเตอร์ที่มีหน้าตาน่ารัก มีเอกลักษณ์คือศีรษะที่กลมเหมือนลูกมะม่วง ใช้ลายเส้นที่เรียบง่ายและสีที่อ่อนโยน มีการแสดงอารมณ์
ออกทางสีหน้าเช่น เวลาร้องไห้หรือหัวเราะ ลักษณะนิสัยที่บริสุทธิ์ของน้องมะม่วงแสดงออกถึงความสุขซึ่งสามารถเข้าถึงจิตใจของผู้คนที่ได้เห็น จนได้รับความนิยมในญีปุ่น
เพิ่มขึ้นเรื่อยมา อีกทั้งมีการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆหลากหลายและยังมีความร่วมมือกับศิลปินญี่ปุ่นหลายด้าน สร้างสรรค์ผลงานต่างๆ ทำให้มีฐานแฟนคลับกว้างขวางขึ้น
กล่าวได้ว่าปัจจัยต่างๆเหล่านี้ทำให้มะม่วงจังได้รับความนิยมในตลาดญี่ปุ่น นอกจากนั้นควรศึกษาและทำความเข้าใจค่านิยมและสิ่งต้องห้าม(Taboo)ทางวัฒนธรรมของ
ชาวญีปุ่น ซึ่งจะต้องหลีกเลี่ยงในการสร้างสรรค์คาแรคเตอร์ที่จะเข้าตลาดญี่ปุ่น
สิงหาคม 2568
ที่มาข้อมูล
1.รายงานเรื่อง “Character Business Y2025 (キャラクタービジネス 2025年) โดย Yano Research Institute 15 กค. 2025 (https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3849)
2.รายงานเรื่อง “The consumer survey on character: Year 2024” (キャラクターに関する消費者調査(2024年) โดยYano Research Institute Ltd
https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3727
3.รายงานเรื่อง “Why modern people are fasinated by Chiikawa. なぜ、現代人は「ちいかわ」に魅了されるのか โดย Itmedia Business Online 5 มีค. 2025
(https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2503/05/news037_6.html)
4.รายงานเรื่อง “A success story in character marketing” (キャラクターマーケティングの成功事例 ) 28 มีค.2025 (https://influfect.com/notice/6428/)
5.รายงานเรื่อง “What is characters business? An introduction on merits, important points and success stories in character business”
キャラクタービジネスとは？メリット・注意点・成功事例を紹介 ) โดยบริษัท Nolty Planner 9 สค. 2024 https://www.noltyplanners.co.jp/office/column/1286364_9487.html
