Kalevala Jewelry – การคืนชีพของตำนานสู่อัตลักษณ์สมัยใหม่ของฟินแลนด์
Kalevala Jewelry เป็นแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำของฟินแลนด์ ก่อตั้งขึ้นในปี 1937 โดยมีจุดเริ่มต้นจากการระดมทุนเพื่อสร้างอนุสาวรีย์แก่สตรีในมหากาพย์วรรณกรรมพื้นบ้าน Kalevala และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วจากการผลิตเครื่องประดับที่จำลองจากยุคเหล็กโบราณ ต่อมาชื่อ Kalevala กลายเป็นสัญลักษณ์ของเครื่องประดับที่ผสานตำนาน ความงามของธรรมชาตินอร์ดิก และอัตลักษณ์ของผู้หญิงชาวฟินแลนด์
ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา Kalevala เผชิญกับยอดขายที่ซบเซา จนกระทั่งปี 2019 เมื่อ Kirsi Paakkari เข้ามาเป็น CEO และขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ตั้งแต่การรีแบรนด์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรับกลยุทธ์ดิจิทัล ไปจนถึงการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมด้วยความคล้ายคลึงกันในด้านความงามแบบเรียบง่าย ความประณีต และคุณค่าของงานฝีมือที่ส่งต่อรุ่นสู่รุ่น
แม้ Kalevala จะมีความทันสมัยมากขึ้น แต่ยังคงยึดมั่นในต้นกำเนิด ผ่านดีไซน์ที่สะท้อนธรรมชาติและตำนานดั้งเดิม เช่น คอลเลกชัน Männyt (ต้นสน) และ Planetoid Valleys ที่โด่งดังจากการปรากฏใน Star Wars ทั้งยังมุ่งเน้นความยั่งยืน โดยใช้โลหะรีไซเคิลเกือบ 100% และริเริ่มโครงการ Preloved เพื่อซื้อ-ขายเครื่องประดับมือสองคุณภาพสูง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีในฟินแลนด์ และมีแผนขยายสู่ต่างประเทศ
นอกจากนี้ Kalevala ยังเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนโดยผู้หญิงอย่างแท้จริง ทั้งในโครงสร้างการบริหารและวัตถุประสงค์ทางสังคม หนึ่งในสามของผลกำไรนำไปพัฒนาศักยภาพของผู้หญิง และเด็ก ทั้งในด้านการศึกษา และสุขภาพ รวมถึงสนับสนุนการถ่ายทอดทักษะงานฝีมือผ่านโปรแกรม Master-Apprentice เพื่อสืบสานศิลปะทองคำแบบดั้งเดิม
ปัจจุบัน Kalevala มียอดขายกว่า 12.2 ล้านยูโรต่อปี มีพนักงาน 79 ราย และมีการผลิตเครื่องประดับไปแล้วกว่า 22 ล้านชิ้นทั่วโลก โดยญี่ปุ่นเป็นตลาดใหญ่อันดับสอง รองจากฟินแลนด์ ด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานความร่วมสมัยเข้ากับมรดกทางวัฒนธรรมอย่างมีชั้นเชิง Kalevala ได้กลายเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้ "ตำนาน" นำพาสู่ "อนาคต" อย่างงดงามและยั่งยืน
แหล่งที่มา: Forbes
บทวิเคราะห์ผลกระทบต่อไทย ข้อเสนอแนะ โอกาสและแนวทาง และความคิดเห็นของสคต.:
ผลกระทบจากการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งและมีรากฐานทางวัฒนธรรม - Kalevala Jewelry เป็นแบรนด์เครื่องประดับที่มีอัตลักษณ์ท้องถิ่นชัดเจน ผสานความเป็นมรดกทางวัฒนธรรม ความยั่งยืน กับบทบาทสตรี ทำให้สามารถครองใจผู้บริโภคในฟินแลนด์ได้อย่างลึกซึ้ง การมีฐานลูกค้าที่ภักดีต่อสินค้าท้องถิ่นและให้คุณค่ากับแนวคิด “Wearing history as jewelry” ทำให้แบรนด์ต่างชาติรวมถึงสินค้าอัญมณีจากต่างประเทศอาจเผชิญกับข้อจำกัดด้านความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมและความน่าเชื่อถือในตลาดระดับพรีเมียม
การพิจารณาพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้ตอบโจทย์แนวโน้มผู้บริโภคฟินแลนด์ อาจเน้นความยั่งยืน การออกแบบร่วมสมัยที่ได้รับแรงบันดาลใจจากธรรมชาติ รวมถึงการเล่าเรื่อง (storytelling) ที่มีความหมายและเข้าถึงอารมณ์ เช่น การเชื่อมโยงเครื่องประดับไทยเข้ากับศิลปะท้องถิ่น ภูมิปัญญาชาวบ้าน หรือบทบาทของผู้หญิงในงานฝีมือไทย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคชาวฟินแลนด์
แม้ตลาดฟินแลนด์จะมีผู้เล่นหลักอย่าง Kalevala แต่โอกาสยังมีในกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาความแปลกใหม่จากวัฒนธรรมต่างประเทศ และในกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง เช่น เครื่องประดับที่มีงานฝีมือแบบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือชิ้นงานที่มีดีไซน์ร่วมสมัยผสานความหรูหราไทยแบบประณีต นอกจากนี้ การร่วมมือกับนักออกแบบ หรือแบรนด์ในฟินแลนด์ในการออกแบบร่วม อาจเป็นอีกทางหนึ่งในการเจาะตลาด ด้วยการสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมโยงในเชิงวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งขึ้น
