ฟุตบอลโลกส่งเสริมแบรนด์บราซิลในสหรัฐอเมริกาและกระตุ้นผู้ค้าปลีกแฟชั่นคอลเลกชั่นลิมิเต็ดอิดิชั่นในบราซิลที่ยังคงฟื้นตัว
บริษัทบราซิลกําลังพยายามใช้เทรนด์ฟุตบอลโลกในสหรัฐอเมริกาทั้งแบรนด์ Farm, Havaianas, Fogo de Chão และ Nomad ได้เปิดตัวความคิดริเริ่มที่มุ่งเพิ่มยอดขาย เพิ่มการเปิดเผยแบรนด์ และใกล้ชิดกับนักท่องเที่ยวและแฟนๆ มากขึ้นในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก โดย Farm แบรนด์เสื้อผ้าของ Azzas 2154 คาดว่าการเข้าชมร้านในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% ในระหว่างการแข่งขัน ตั้งแต่วันที่ 11 มิถุนายนถึง 19 กรกฎาคม 2569 เมื่อเทียบกับ ช่วงเวลาเดียวกันในปี 2025 การดําเนินงานระหว่างประเทศคิดเป็น 40% ของรายได้ของแบรนด์ โดยสหรัฐอเมริกาเป็นส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุด
ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Havaianas แบรนด์รองเท้าของ Alpargatas ซึ่ง Farm กําลังขายผลิตภัณฑ์จากคอลเลกชั่นร่วมในร้านค้า บริษัทต่างๆ ได้จัดงานส่งเสริมการขาย จากข้อมูลของ Farm มีผู้คนประมาณ 800 คนมาเยี่ยมชมร้านในวันเดียว Farm มีร้านค้าสามแห่งในนิวยอร์ก นอกเหนือจากที่ตั้งในไมอามี วอชิงตัน และแคลิฟอร์เนีย บริษัทยังเตรียมเปิดร้านใหม่ในแฮมป์ตัน นิวยอร์ก ระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงสิงหาคม 2569 การขยายตัวในต่างประเทศของ Farm เกิดขึ้นในขณะที่บริษัทแม่เผชิญกับแรงกดดันด้านรายได้ กําไรสุทธิ ที่เกิดขึ้นประจําของ Azzas 2154 ลดลง 45.7% เป็น 63.9 ล้านเฮอัลในไตรมาสแรกของปี 2026 รายได้สุทธิรวม
2.48 พันล้านเฮอัล ลดลง 8%
สำหรับแบรนด์ Havaianas พยายามเป็นส่วนหนึ่งของฟุตบอลโลกในการดึงดูดตลาดสหรัฐฯ ในวงกว้าง แบรนด์ Havaianas ได้เปลี่ยนรูปแบบการดําเนินงานในประเทศเมื่อต้นปี 2026 และเริ่มทํางานร่วมกับ Eastman Group ในฐานะพันธมิตรด้านการจัดจําหน่าย บริษัทมีจุดขาย 8,000 จุด ด้วยแผนการที่จะเปิดร้านค้าของบริษัทในตลาดสหรัฐฯ
ผลกระทบในช่วงต้นของฟุตบอลโลกส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีความสนใจจากพันธมิตรทางการค้า และการขายให้กับผู้ค้าปลีก จากข้อมูลของเว็ปการค้า "บราซิล" ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับธงชาติของประเทศ เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการซื้อมากที่สุดในช่วงกิจกรรมสําคัญ Havaianas ขายได้ 1.2 ล้านคู่ในสหรัฐอเมริกา ในไตรมาสแรก การดําเนินงานระหว่างประเทศคิดเป็นประมาณ 20% ของธุรกิจของ Havaianas ซึ่งเป็นส่วนแบ่ง ที่บริษัทตั้งเป้าที่จะเพิ่มด้วยกําไรสุทธิ 162.8 ล้านเรียลบราซิล เพิ่มขึ้น 44.8% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า รายได้สุทธิสูงถึง 1.2 พันล้านเฮอัล เพิ่มขึ้น 12.5% ต่อปี
ในภาคอาหาร Fogo de Chão ซึ่งเป็นเครือร้านสเต็กของบราซิลได้มีความคิดริเริ่มที่เชื่อมโยงกับการ แข่งขันของบราซิล บริษัทได้จัดกิจกรรมในวันเสาร์ 13 มิถุนายน 2569 ซึ่งเป็นวันเปิดสนามของบราซิล และได้วางแผน โปรแกรมเพิ่มเติมสําหรับวันที่ 19 มิถุนายน 2569 และ 24 มิถุนายน 2569 ซึ่งเป็นวันที่ของการแข่งขันรอบ แบ่งกลุ่มที่เหลือของทีมชาติรวมถึงการถ่ายทอดสดเกมและดนตรีสด
นอกจากนี้ ผลกระทบที่คาดหวังของฟุตบอลโลกได้มีบริการทางการเงินที่มุ่งเป้าไปที่ชาวบราซิล ในต่างประเทศ ฟินเทคของบราซิลที่ให้บริการบัญชีระหว่างประเทศและบัตรเดบิตสําหรับใช้นอกประเทศ
คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายในเมืองเจ้าภาพจะเพิ่มขึ้น 120% ในช่วงทัวร์นาเมนต์ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ เมืองที่จัดการแข่งขันในสหรัฐอเมริกา เม็กซิโก และแคนาดาในอดีตคิดเป็น 20% ของปริมาณธุรกรรม บนแพลตฟอร์มภายใต้สโลแกน "ใบเหลืองที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก" โดยได้พัฒนาความคิดริเริ่มร่วมกับ Visa เพื่อเชื่อมต่อกับแฟนๆ ที่เดินทางมาทัวร์นาเมนต์ บริษัทเปิดตัวบัตรเดบิตระหว่างประเทศตามธีมและคาดว่า จะคิดเป็น 50% ของบัตรที่ออกในช่วงแคมเปญ คาดว่าชาวบราซิลประมาณ 70,000 คนจะเดินทางเพื่อติดตามการแข่งขัน และคาดการณ์ว่าจะมีบัญชีถึง 5 ล้านบัญชีภายในสิ้นปีนี้
นอกจากนี้ ฟุตบอลโลกกระตุ้นผู้ค้าปลีกแฟชั่นในบราซิลที่ยังคงฟื้นตัว การเปิดตัวคอลเลกชั่นลิมิเต็ดอิดิชั่น
ที่ออกแบบมาให้สวมใส่ได้หลังจากทัวร์นาเมนต์สิ้นสุดลงก่อนที่ทีมชาติบราซิลจะเปิดตัวในฟุตบอลโลกปี 2026
คอลเลกชั่นตามธีมบางคอลเลกชั่นที่เปิดตัวโดยผู้ค้าปลีกแฟชั่นรายใหญ่ได้ขายหมดแล้วในร้านค้าและช่องทางออนไลน์ การเยี่ยมชมห้างสรรพสินค้าในเซาเปาโลและการตรวจสอบเว็บไซต์และแอพโดย Valor พบว่าสินค้าจาก Renner, Youcom และ Riachuelo ไม่สามารถซื้อได้ แนวโน้มนี้เกิดขึ้นในขณะที่ภาคส่วนนี้พยายามฟื้นฟูแนวโน้มการขาย ในขณะที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่จํากัดมากขึ้นและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ
การค้าปลีกแฟชั่นเป็นส่วนเดียวมียอดขายลดลงอย่างแท้จริงเมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกปี 2022 โดยมียอดขายลดลง 9.9% ปริมาณการขายยังคงต่ำกว่าระดับก่อนเกิดโรคระบาดประมาณ 18% เมื่อเทียบกับเดือนมีนาคม 2026 กับเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ทัวร์นาเมนต์นี้จึงกลายเป็นหนึ่งในการเดิมพันหลักของอุตสาหกรรมเพื่อฟื้นฟูโมเมนตัม
โดย Renner ได้มีคอลเลกชันลิมิเต็ดอิดิชั่นและการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงสําหรับฟุตบอลโลก บริษัทได้เปิดตัวคอลเลกชันที่สร้างขึ้นโดยความร่วมมือกับ Guaraná Antarctica ซึ่งเป็นแบรนด์ Ambev ที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ฟุตบอลเอกลักษณ์ของบราซิล ประกอบด้วย 21 รายการ รวมถึงเสื้อยืด เสื้อโปโล และเครื่องประดับ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากช่วงเวลาประวัติศาสตร์ในฟุตบอลบราซิลที่ Youcom มีความร่วมมือส่งผลให้มีสินค้า ห้ารายการ ได้แก่ เสื้อยืด เสื้อสเวตเตอร์ หมวกแก๊ป และถุงเท้า ผลิตภัณฑ์เปิดตัวในรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นโดยไม่มีแผน
ที่จะเติมสต็อกซึ่ง Renner ระบุว่าการขายหมดเป็นผลมาจากกลยุทธ์นั้นและข้อเท็จจริงที่ได้รับการออกแบบมาให้ สวมใส่เกินระยะเวลาการแข่งขัน
นอกจากนี้แบรนด์ Riachuelo เปิดตัว 70 ดีไซน์ภายใต้คอลเลกชัน "Incredible Brazil Fans" นอกเหนือจากความร่วมมือกับแบรนด์สตรีทแวร์ Piet ตามที่บริษัทระบุว่าการขายสินค้าคงคลังเกือบทั้งหมด ได้ถูกนํามาพิจารณาในการวางแผนการขาย โดยบริษัทซึ่งมีเป้าหมายที่จะขาย 80% ของคอลเลกชัน โครงสร้างการผลิตแบบบูรณาการในแนวตั้งช่วยให้สามารถปรับปริมาณและอุปทานให้ใกล้กับงานมากขึ้น
คาดว่าสินค้าเครื่องแต่งกายที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลจะมียอดขายระหว่าง 80% ถึง 100% ประมาณการว่าการค้าปลีกแฟชั่นจะสร้างรายได้ 140.9 พันล้านเฮอัล โดยเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 3.3% จากปี 2025
ธนาคารประเมินโอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้น 390 ล้านแฮอัล สําหรับกลุ่มเสื้อทีมชาติบราซิล 850,000 ชุด
ความเห็นและข้อเสนอแนะ
ฟุตบอลโลก 2026 ซึ่งจัดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก เป็นโอกาสสำคัญในการยกระดับภาพลักษณ์ (Country Branding) ของบราซิลในตลาดสหรัฐฯ และกระตุ้นการบริโภคสินค้าแฟชั่นทั้งในบราซิลและต่างประเทศ โดยเฉพาะกระแส "Brasilcore"ที่นำสีเขียว-เหลือง วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์บราซิลมาผสมกับแฟชั่นสมัยใหม่ รวมถึงการออกคอลเลกชันลิมิเต็ดอิดิชั่นของแบรนด์ต่าง ๆ
สำหรับประเทศไทย แนวโน้มดังกล่าวก่อให้เกิดโอกาสทางการค้าในหลายด้าน ดังนี้
โอกาสส่งออกสินค้าแฟชั่นและสิ่งทอในฐานะผู้ผลิต (OEM/ODM)
- แบรนด์บราซิลจำนวนมากเร่งผลิตคอลเลกชันพิเศษและสินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่น ทำให้มีความต้องการวัตถุดิบและกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น
- ไทยมีศักยภาพด้านผ้าฟังก์ชัน เสื้อผ้ากีฬา สิ่งทอคุณภาพสูง เครื่องประดับ และบริการผลิตแบบครบวงจร จึงสามารถเข้าเป็นผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ให้กับแบรนด์บราซิลได้
ข้อเสนอแนะ
- เร่งจับคู่ธุรกิจกับผู้นำเข้าและผู้ค้าปลีกแฟชั่นของบราซิล เพื่อเป็นฐานการผลิตสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์
- ใช้โอกาสจากกระแส "Brasilcore" พัฒนาสินค้าแฟชั่นหรือไลฟ์สไตล์ที่ผสมผสานเอกลักษณ์ไทยกับเทรนด์ระดับโลก
- ใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซและอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของยอดขายแฟชั่นและสินค้ากีฬาในช่วงฟุตบอลโลก
โดยสรุป ฟุตบอลโลกไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมด้านกีฬา แต่เป็น "Soft Power ทางเศรษฐกิจ" ที่ช่วยยกระดับแบรนด์บราซิล กระตุ้นการบริโภค และสร้างความต้องการสินค้าใหม่ในห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถใช้โอกาสนี้ทั้งในฐานะ ผู้ส่งออก ผู้ผลิต และพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อขยายการค้าไปยังบราซิล สหรัฐอเมริกา และตลาดลาตินอเมริกาได้พร้อมกัน
