ในปี 2026 ผู้บริโภคจะยังคงให้ความสนใจกับราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตต่อไปเป็นพิเศษ

นับตั้งแต่เริ่มมีภาวะเงินเฟ้อเมื่อเกือบสี่ปีที่แล้ว สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันมีราคาสูงขึ้นอย่างมากทั่วโลก สาเหตุมาจากปัญหาคอขวดด้านอุปทาน และราคาน้ำมันที่สูงขึ้นอันเป็นผลมาจากสงครามในยูเครน รวมถึงความเสียหายของพืชผลเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เช่น ในภาคเกษตรกรรมการผลิตกาแฟและโกโก้ วัตถุดิบสองรายการนี้ได้รับผลกระทบเป็นพิเศษและราคาวัตถุดิบสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ยอดขายในอุตสาหกรรมลดลงอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างเช่น ในประเทศเยอรมนีและสวิตเซอร์แลนด์ ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคทุกประเภทระหว่างปี 2022 - 2024 เพิ่มขึ้น 8%  ขณะที่ทางด้านของผู้ผลิตกลับมียอดขายลดลง 14% ซึ่งข้อมูลนี้มาจากการคำนวณของบริษัท Accenture (เป็นบริษัทให้คำปรึกษา) นาย Tobias Göbbel หัวหน้าฝ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีกของ Accenture กล่าวว่า “ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่เติบโตเพิ่มขึ้นด้วยสาเหตุที่มีการขึ้นราคาสินค้า แต่ไม่ใช่การเติบโตผ่านการเพิ่มปริมาณการขายสินค้า”  อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันการเติบโตผ่านการขึ้นราคานั้นได้ถึงขีดจำกัดแล้ว  ด้านนาย Christoph Treiber ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคบริโภคจากบริษัทที่ปรึกษา OC&C ก็ได้คาดการณ์เช่นกันว่า “ยุคของการเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านต้นทุนและเพิ่มราคาสินค้าอย่างรวดเร็ว” ได้มาถึงจุดสิ้นสุดแล้ว หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นระยะเวลานานเกินไปแล้วที่บริษัทต่าง ๆ มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มกำไรเพียงอย่างเดียว  

นอกจากนี้ นาย Göbbel ยังคาดว่า ค่าใช้จ่ายด้านต้นทุนและราคาสินค้าจะลดลงในทุกหมวดหมู่สินค้า ดังนั้นผู้ผลิตจึงต้องกระตุ้นยอดขายที่ซบเซาเพื่อให้ยอดขายขยายตัวขึ้น  ส่วนนาย Treiber กล่าวเพิ่มเติมว่า “ผู้ผลิตจะยังคงเผชิญกับความท้าทายในปี 2026 และจะต้องต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างหนัก”  ในขณะที่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังคงความซบเซา นาย Göbbel มีความเห็นว่า “นี่คือช่วงเวลาแห่งการปรับตัวครั้งใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค” ทั้งนี้ ปัจจัยที่จะกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคในปี 2026 มีอยู่ 5 ประการ ได้แก่

(1) ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังในการจับจ่าย

      แม้ว่าตัวเลขจากสำนักงานสถิติแห่งชาติของเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) ราคาสินค้าบริโภค (รวมเครื่องดื่ม) ในเยอรมนีจะเพิ่มขึ้นเพียง 1.2% ซึ่งต่ำกว่าอัตราเงินเฟ้อทั่วไป (2.3%) อย่างมาก แต่ตามที่นาย Göbbel กล่าว ในปี 2026 ผู้บริโภคก็ยังคงระมัดระวัง และมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับการกำหนดราคาสินค้าของผู้ค้าปลีกต่อไป  ในส่วนข้อมูลของสมาคมผู้ค้าปลีกชาวเยอรมัน (HDE – Handelsverband Deutschland) ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในเดือนธันวาคม 2025 แย่ลงกว่าเดือนธันวาคม 2021, 2023 และ 2024 โดยมีค่าดัชนีอยู่ที่ 95.2 จุด จากการคำนวณของสำนักข่าว Handelsblatt ข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Euromonitor International คาดการณ์ว่า ยอดขายสินค้าประจำวันหมวดอุปโภคบริโภคในเยอรมนีปี 2026 หลังจากหักอัตราแปรปรวนแล้ว จะเพิ่มขึ้นเพียง 1.25% เป็น 322 พันล้านยูโรเท่านั้น และกลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มการเติบโตอย่างแข็งแกร่งที่สุด คือ เครื่องดื่มน้ำอัดลม และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย โดยยอดขายน่าจะเติบโตมากกว่า 2%  ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คาดว่า ยอดขายน่าจะลดลงเกือบๆ 1% ในปี 2026 

(2) ผู้เชี่ยวชาญด้านปรับโครงสร้างองค์กรเข้ามาปรับปรุงองค์กรให้มีประสิทธิภาพและเติบโตยิ่งขึ้น

     จากข้อมูลของนาย Treiber ในปี 2025 แรงกดดันอย่างรุนแรงที่ผู้ผลิตได้รับในช่วงวิกฤตยอดขาย ย่อมเห็นได้ชัดจากการเปลี่ยนแปลงตำแหน่ง CEO โดยไม่คาดคิดในหลายบริษัท เนื่องจากผลประกอบการที่ย่ำแย่ อย่างเช่น เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2025 บริษัท Unilever (ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Knorr, Dove) ได้เปลี่ยนแปลง CEO จากเดิมคือ นาย Hein Schumacher และได้แต่งตั้งนาย Fernando Fernandez เข้ามาดำรงตำแหน่งแทน  สำหรับบริษัท Diageo ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตสุรารายใหญ่ที่สุดในโลก   ได้บังคับให้นาง Debra Crew, CEO ของบริษัทฯ ลาออกในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา (ทั้งนี้ บริษัท Diageo ผู้ผลิตวิสกี้ Johnnie Walker ได้ปรับลดประมาณการผลประกอบการสำหรับปี 2026 ลงอย่างหนัก) และCEO คนใหม่ ก็คือ นาย David Lewis หรือที่รู้จักกันในนาม “เดฟผู้เด็ดขาด” ถือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการพลิกฟื้นธุรกิจที่แข็งแกร่งอีกรายหนึ่งของวงการ  ทางด้านบริษัท Procter & Gamble (ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Pampers, Ariel) ก็ได้เปลี่ยน CEO เช่นกัน และกำลังดำเนินการลดจำนวนพนักงานอย่างหนัก ขณะเดียวกัน บริษัท Nestlé (ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ KitKat, Maggi) ก็ได้นาย Philippe Navratil มาเป็น CEO คนใหม่ของ Nestlé  ซึ่งเขาตั้งเป้าที่จะประหยัดเงินให้บริษัทไว้สูงถึง 3 พันล้านฟรังก์สวิสภายในเวลา 2 ปี และลดจำนวนพนักงาน 16,000 ตำแหน่ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นงานด้านบริหาร หรือคิดเป็นประมาณ 6% ของตำแหน่งงานทั้งหมดในบริษัท  นาย Göbbel ผู้เชี่ยวชาญฯ คาดว่า เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับโครงสร้างองค์กรคนใหม่เหล่านี้จะทำให้บริษัทมีประสิทธิภาพมากขึ้น “การลดต้นทุนเป็นเป้าหมายหลักของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคและบริโภคในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยต้องลดต้นทุนตั้งแต่เริ่มต้นห่วงโซ่อุปทานยาวไปจนถึงพลังงาน” นอกจากนี้ ในภาคอุตสาหกรรมฯ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารชุดใหม่หรือชุดเก่า พวกเขาจะต้องเร่งกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นอีกครั้ง ซึ่งจะเป็นหนทางเดียวที่บริษัทจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน โดยนาย Göbbel ยังกล่าวอีกว่า เนื่องจากปัจจุบันผู้ค้าปลีกยอมรับการขึ้นราคาสินค้า ก็เฉพาะในกรณีพิเศษเท่านั้น

(3) ผู้ผลิตสินค้าที่มีแบรนด์ ต่างก็เพิ่มงบโฆษณา

     เหตุผลข้างต้นผู้ผลิตจึงต้องการหลีกเลี่ยงการขึ้นราคาให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในปี 2026 นาย Vincent Warnery, CEO ของบริษัท Beiersdorf ผู้ผลิตNivea ต้องการรักษาราคาสินค้าให้เหมาะสม นอกจากนี้ บริษัท Pepsico ภายใต้แรงกดดันจากนักลงทุนเชิงรุกอย่างบริษัท Elliott ทำให้บริษัท Pepsico ถึงกับวางแผนที่จะลดราคาในตลาดบ้านเกิดเพื่อดึงดูดลูกค้ามากขึ้น เพื่อลดผลกระทบจากการขึ้นราคา     ผู้ผลิตสินค้าที่มีแบรนด์/ยี่ห้อหลายรายจึงลดต้นทุนภายในบริษัทอย่างหนัก แต่พวกเขากลับไปลดต้นทุนในส่วนที่ไม่ถูกต้อง นั่นก็คือ การลดงบการตลาด  ซึ่งในเชิงการตลาดนาย Treiber กล่าวว่า “พวกเขาจำเป็นต้องกลับมาพึ่งพาการทำโฆษณาอีกครั้ง เพื่อสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรมของตนเองให้เกิดขึ้นระหว่างสินค้าที่มียี่ห้อกับสินค้า private label ที่เป็นยี่ห้อของร้านค้าปลีก” โดยผู้ผลิตสินค้าแบรนด์หรือมียี่ห้อหลายรายกำลังหันมาเพิ่มงบประมาณด้านโฆษณา ตัวอย่างเช่น Nestlé กำลังเพิ่มงบประมาณการตลาดขึ้นเป็น 9% ของยอดขาย (จากเดิมที่เคยตัดงบด้านนี้ลดลงเหลือ 6.5%)

(4) สินค้า private label ยังคงเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่ง

     สินค้า private label ของร้านค้าปลีก เป็นสินค้าที่มีราคาย่อมเยากว่าสินค้าแบรนด์ต่างๆ และก็กำลังได้รับความนิยมจากลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ นาย Göbbel กล่าวว่า “ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคุณภาพสินค้า private label ก็นับว่ามีคุณภาพดีมาก หากสินค้าแบรนด์/มียี่ห้อไม่แข็งแกร่งมากพอ ผู้ผลิตก็จะถูกแทนที่ด้วยสินค้า private label ได้ง่าย”  นาย Göbbel ยังคาดการณ์ว่า “ภายในปี 2026 มากกว่าครึ่งหนึ่งของชั้นวางจำหน่ายสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตจะเต็มไปด้วยสินค้า private label ของร้านค้าปลีกเอง”  นอกจากนี้ รายงานการศึกษาแบรนด์ล่าสุด โดย Splendid Research ระบุว่า สินค้า private label ของทางห้าง/ร้านที่เคยจัดวางขายอยู่ชั้นล่างสุดของชั้นวางสินค้า ได้กลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เช่น สินค้ายี่ห้อ Balea ของร้าน dm (ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม หรือ drugstore) ชั้นนำของเยอรมนี ซึ่งกระแสความนิยมนี้ไม่ได้ปรากฏให้เห็นแค่ในโซเชียลมีเดียเท่านั้น สินค้ายี่ห้อ Balea ยังติดอันดับสองในด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์ในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว รองจากแบรนด์ Nivea และยังได้ขึ้นนำหน้าสินค้าที่มียี่ห้อระดับนานาชาติอย่าง L'Oréal ไปแล้วด้วย  ด้วยเหตุนี้ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างความโดดเด่นด้วยนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น บริษัทBeiersdorf ได้เปิดตัว “ผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา” ด้วยนำส่วนผสมสำคัญอย่างเอพิเซลลีนมาใช้กับสินค้ายี่ห้อ Nivea  ซึ่ง CEO ของ Nivea กล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าที่จะใช้นวัตกรรมดังกล่าวเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวกับสินค้า private label ของร้านค้าที่ประสบความสำเร็จในร้านเพื่อสุขภาพและความงาม (drugstore) ยุคที่สินค้า private label ของร้านค้าปลีกคัดลอกนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จจากผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ชื่อดังได้จบลงแล้ว นาย Göbbel กล่าวว่า “ปัจจุบัน สินค้า private label ของร้านค้าปลีกมักจะเป็น 'ผู้ริเริ่ม' ในด้านนวัตกรรมเสียด้วยซ้ำ” แม้แต่บริษัทผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ชื่อดัง อย่างบริษัท Nestlé ก็ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ตนเอง โดยนาย Guillaume Le Cunff หัวหน้าฝ่ายยุโรปกล่าวว่า “เราเสียเวลามากเกินไปในการนำนวัตกรรมออกสู่ตลาดแต่ละครั้ง” และในปีนี้ นาย Navratil, CEO คนใหม่ของ Nestlé  ไม่เพียงต้องการทำให้บริษัทมีความรวดเร็วขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องทำให้เกิดประสิทธิภาพในด้านนวัตกรรมเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้ เขายังต้องตรวจสอบธุรกิจที่มีกำไรต่ำอย่างละเอียดอีกด้วย บริษัทอื่นๆ อีกหลายแห่งก็มีเป้าประสงค์เช่นเดียวกับ Nestlé

(5) การควบรวมกิจการยังคงดำเนินต่อไป แล้วในตลาดจะเหลือเพียงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นหรือ?

     นาย Treiber จาก OC&C กล่าวว่า บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังแยกส่วนธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักและส่วนธุรกิจที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์มากนักออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ  ส่วนนาย Göbbel จาก Accenture กล่าวเสริมว่า “สิ่งนี้ทำให้เกิดผู้เล่นรายเดียวที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านต่างๆ มากขึ้น เช่น ไอศกรีม กาแฟ ความงาม เป็นต้น ซึ่งสามารถขยายขนาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อดำเนินธุรกิจเฉพาะด้านด้วยตนเอง”  โดยมีตัวอย่างชัดเจนหลายบริษัท อย่างเช่น เมื่อเร็วๆนี้ บริษัท Unilever ก็ได้แยกธุรกิจไอศกรีมยี่ห้อ Magnum ออกไป และบริษัทดังกล่าวเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เรียบร้อยแล้ว  บริษัท Coty ผู้ผลิตเครื่องสำอางวางแผนที่จะขายสินค้าแบรนด์/ยี่ห้อสำหรับตลาดทั่วๆไปออกจากบริษัท และหันไปเน้นผลิตสินค้าระดับพรีเมียมเท่านั้น  บริษัท Keurig Dr. Pepper ผู้ผลิตเครื่องดื่มกำลังเข้าซื้อกิจการ JDE Peet’s (ผู้ผลิตกาแฟ Jacobs Kaffee) โดยหลังจากการควบรวมกิจการสำเร็จแล้ว คาดว่า บริษัทจะแยกตัวออกเป็นสองธุรกิจ คือ ธุรกิจแรกที่เน้นเฉพาะเครื่องดื่มน้ำอัดลม และอีกธุรกิจหนึ่งเน้นเฉพาะสินค้ากาแฟ  จากที่กล่าวไปข้างต้น ผลที่จะเห็นตามมา ก็คือ นอกจากบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นแล้ว กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่กำลังเกิดเพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยบริษัทต่างๆ กำลังใช้ช่วงเวลาที่ท้าทายเหล่านี้เพื่อขยายอำนาจในตลาดของตน อย่างบริษัท Mars ได้เข้าซื้อกิจการของ Kellanova ผู้ผลิตแบรนด์ Kellogg's คิดเป็นมูลค่า 36 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแนวโน้มการรวมตัวในตลาดยังคงดำเนินต่อไปในปีนี้  นาย Göbbel กล่าวว่า “การซื้อกิจการและการควบรวมกิจการจะยังคงเพิ่มขึ้นในปี 2026”

(แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ Handelsblatt เดือน มกราคม 2569)