“เศรษฐกิจการตากหลัง”มาแรงในจีน คนรุ่นใหม่ฟื้นภูมิปัญญาสุขภาพโบราณ สร้างตลาดอุปกรณ์ดูแลสุขภาพนับพันล้านหยวน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กระแสการดูแลสุขภาพแบบจีนดั้งเดิม (Traditional Chinese Medicine: TCM) กลับมาได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของจีน โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu และ Douyin หนึ่งในเทรนด์ที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ การตากหลัง (晒背) หรือการให้แสงแดดสัมผัสบริเวณแผ่นหลังเพื่อส่งเสริมสุขภาพตามแนวคิดการ เสริมหยาง (补阳) ในศาสตร์แพทย์จีน

จากกิจกรรมที่เริ่มต้นด้วยการนอนตากแดดบนสนามหญ้าโดยแทบไม่มีต้นทุน ปัจจุบันการตากหลังได้พัฒนาไปสู่รูปแบบการดูแลสุขภาพที่มีอุปกรณ์เฉพาะทาง เสื้อผ้า และผลิตภัณฑ์เสริมต่างๆ จนกลายเป็น “เศรษฐกิจการตากหลัง” ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดจีน

ข้อมูลจากแพลตฟอร์มออนไลน์พบว่า กระแสการตากหลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงวันสุนัขร้อน หรือ Dog Days (三伏天) ซึ่งเป็นช่วงที่อากาศร้อนที่สุดของปีตามปฏิทินจีน และเป็นช่วงเวลาที่คนจีนจำนวนมากเชื่อว่าเหมาะสำหรับการดูแลสุขภาพด้วยการใช้ความร้อนจากธรรมชาติ

ในปี 2567 หัวข้อเกี่ยวกับการตากหลังในช่วง Dog Days บน Xiaohongshu มียอดเข้าชมมากกว่า 500 ล้านครั้ง ขณะที่ในปี 2568 ปริมาณการค้นหาคำว่า“ตากหลัง”บนแพลตฟอร์มเดียวกันเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 300 เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า ส่วนบน Douyin เนื้อหาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพในช่วง Dog Days มียอดรับชมรวมมากกว่า 320 ล้านครั้ง

เมื่อเข้าสู่ฤดูร้อนปี 2569 ความนิยมดังกล่าวเริ่มส่งผลต่อยอดขายสินค้าอย่างชัดเจน โดยยอดขายเสื้อตากหลังบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 100 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น เก้าอี้ตากหลังแบบมีช่องระบายบริเวณศีรษะ แผ่นรองตากหลัง เต็นท์ตากหลัง และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น บางสินค้ามียอดขายต่อปีสูงถึงระดับหลายล้านหยวน

นอกจากอุปกรณ์แล้ว ตลาดยังขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพหลังการตากแดด เช่น ชาสมุนไพร ผลิตภัณฑ์ช่วยขจัดความชื้น และสินค้าจากบอระเพ็ด (艾草) ทำให้เกิดห่วงโซ่การบริโภคแบบใหม่ในรูปแบบ “ตากหลัง + เครื่องดื่มสุขภาพ + การดูแลสุขภาพแบบจีน”

ทำไมคนรุ่นใหม่จีนจึงหันมาสนใจการตากหลัง หนึ่งในเหตุผลสำคัญคือวิถีชีวิตของคนเมืองยุคใหม่ที่ส่งผลต่อสุขภาพ เช่น การนอนดึกเป็นประจำ การรับประทานอาหารผ่านบริการเดลิเวอรี การขาดกิจกรรมกลางแจ้ง และการอยู่ในห้องปรับอากาศเป็นเวลานาน

ตามแนวคิดของแพทย์จีน ปัจจัยเหล่านี้อาจทำให้เกิดภาวะที่เรียกว่า “ม้ามพร่องและความชื้นสะสมในร่างกาย” (脾虚湿盛) ซึ่งมักถูกเชื่อมโยงกับอาการต่าง ๆ เช่น ผิวพรรณไม่สดใส สิวอักเสบ อ่อนเพลีย หรือมือเท้าเย็น

ด้วยเหตุนี้ การตากหลังจึงถูกนำเสนอในโลกออนไลน์ว่าเป็นหนึ่งในวิธีดูแลสุขภาพที่ช่วยขับความชื้น เสริมพลังหยาง กระตุ้นการไหลเวียนเลือด และปรับสมดุลร่างกาย รวมถึงถูกเชื่อมโยงกับเป้าหมายด้านความงาม เช่น การควบคุมน้ำหนัก การบำรุงผิว และการดูแลเส้นผม

แม้ว่าคุณประโยชน์หลายประการยังไม่ได้รับการยืนยันทางการแพทย์สมัยใหม่อย่างชัดเจน แต่แนวคิดดังกล่าวได้รับความสนใจอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาวิธีดูแลสุขภาพแบบธรรมชาติและผสมผสานกับภูมิปัญญาดั้งเดิม

สิ่งที่ทำให้กระแสนี้แตกต่างจากการดูแลสุขภาพแบบเดิม คือการที่คนรุ่นใหม่ไม่ได้มองการตากหลังเป็นเพียงกิจกรรมเพื่อสุขภาพ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์

บน Xiaohongshu ผู้ใช้งานจำนวนมากแชร์ภาพ OOTD การตากหลัง (Outfit of the Day) ตั้งแต่แว่นกันแดด หน้ากากกันแดด หมวก เสื้อเปิดหลังเฉพาะทาง ไปจนถึงเก้าอี้ตากหลังและอุปกรณ์วางโทรศัพท์สำหรับดูวิดีโอระหว่างพักผ่อน

ผู้ใช้งานรายหนึ่งชื่อ Xiao A เล่าประสบการณ์การตากหลังติดต่อกัน 2 ปีว่า ช่วงเวลาที่เหมาะสมคือประมาณ 08.00–11.00 น. ในช่วงเช้า และ 16.00–19.00 น. ในช่วงเย็น โดยก่อนตากหลังจะเตรียมอุปกรณ์ต่างๆ เช่น ครีมกันแดด เสื้อเฉพาะทาง เก้าอี้ตากหลัง แว่นกันแดด หมวก เครื่องดื่มเกลือแร่ และอุปกรณ์รองรับโทรศัพท์

สำหรับผู้บริโภคหญิงจำนวนมาก การดูแลสุขภาพต้องมาพร้อมกับความสวยงาม ทำให้การเลือกเสื้อผ้าและการแต่งตัวกลายเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญ ส่งผลให้บนแพลตฟอร์มออนไลน์มีการแชร์ลิงก์สินค้า เสื้อผ้า และอุปกรณ์ตากหลังจำนวนมาก

เสื้อเปิดหลังเฉพาะทาง จุดเริ่มต้นของธุรกิจใหม่ เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ตลาดสินค้าสำหรับการตากหลังจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว หนึ่งในสินค้าที่โดดเด่นที่สุดคือ เสื้อตากหลัง ซึ่งออกแบบให้มีช่องเปิดบริเวณแผ่นหลังเพื่อให้แสงแดดสัมผัสร่างกาย ขณะเดียวกันด้านหน้าของเสื้อยังช่วยป้องกันแสงแดดและรักษาความเป็นส่วนตัว

หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมคือ Econice ภายใต้บริษัท Shanghai Mianxiang Enterprise Development Co., Ltd. ซึ่งมีประสบการณ์ในตลาดชุดชั้นในมากกว่า 14 ปี และพัฒนาแบรนด์ชุดชั้นในหลายแบรนด์ ผู้บริหารของบริษัทให้ข้อมูลว่า บริษัทเริ่มจับสัญญาณตลาดจากวิดีโอสั้นบนโซเชียลมีเดีย หลังพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากพูดถึงการตากหลัง แต่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์โดยเฉพาะในช่วงแรก ผู้บริโภคบางรายใช้วิธีตัดเสื้อเก่าของตัวเองให้เป็นช่องเปิดด้านหลัง หรือเปิดแผ่นหลังโดยตรง ซึ่งทำให้ประสบการณ์ใช้งานไม่สะดวก จึงกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจให้บริษัทพัฒนาเสื้อตากหลังรุ่นแรกออกมา หลังจากได้รับความนิยม แบรนด์อื่นๆ เช่น Maoren ก็เริ่มเข้าสู่ตลาดนี้เช่นกัน จุดแข็งของ Econice อยู่ที่การตอบสนองต่อความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็ว การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง และการวางแผนตลาดหลายระดับ ทั้งด้านราคาและรูปแบบสินค้า

แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะเป็นกลุ่มที่ช่วยสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ แต่กลุ่มลูกค้าหลักของเสื้อตากหลังยังคงเป็นผู้บริโภควัยกลางคนและผู้สูงอายุ โดยเฉพาะผู้หญิงที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพในระยะยาว บริษัทมีการปรับดีไซน์หลายครั้ง เช่น การปรับตำแหน่งช่องเปิดด้านหลังให้เหมาะสมกับแนวคิดเรื่องจุดฝังเข็มตามศาสตร์จีน รวมถึงเพิ่มส่วนปกปิดเพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกสบายและมั่นใจมากขึ้น เสื้อตากหลังที่มีราคาประมาณ 60 หยวนต่อตัว จึงสามารถสร้างยอดขายหลายล้านหยวนต่อปีในตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ได้

ตากหลังเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของตลาดสุขภาพยุคใหม่ หลังจากเสื้อตากหลังได้รับความนิยม ตลาดสินค้าอื่นๆ ก็เติบโตตามมา ไม่ว่าจะเป็นเก้าอี้ตากหลัง แผ่นรองหลัง เต็นท์ตากแดด รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพบริเวณคอ ไหล่ และหลัง

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า ความต้องการด้านสุขภาพที่ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม สามารถพัฒนาเป็นตลาดธุรกิจใหม่ได้ หากสามารถเชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคและกระแสสังคมได้อย่างถูกจังหวะ

การตากหลังจึงไม่ได้เป็นเพียงการนำภูมิปัญญาสุขภาพโบราณกลับมาใช้ แต่ได้กลายเป็นตัวอย่างของการผสมผสานระหว่าง วัฒนธรรมดั้งเดิม เทรนด์โซเชียลมีเดีย และเศรษฐกิจสินค้าเพื่อสุขภาพของจีนยุคใหม่

ข้อคิดเห็นจาก สคต. ณ เมืองหนานนิง กระแสการตากหลังของผู้บริโภคจีนในช่วงที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มสำคัญของตลาดจีน คือการให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive Healthcare) และการแสวงหาวิถีชีวิตที่ผสมผสานระหว่างภูมิปัญญาดั้งเดิมกับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ แม้การตากหลังจะเริ่มต้นจากแนวคิดการดูแลสุขภาพตามศาสตร์แพทย์จีน แต่ปัจจุบันได้พัฒนาไปสู่ตลาดสินค้าและบริการที่หลากหลาย ตั้งแต่อุปกรณ์เฉพาะทาง เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์สมุนไพร เครื่องดื่มสุขภาพ ไปจนถึงสินค้าเพื่อการพักผ่อนและฟื้นฟูร่างกาย สะท้อนให้เห็นว่า ตลาด Niche Market ที่เริ่มจากความต้องการเฉพาะกลุ่มสามารถเติบโตเป็นโอกาสทางธุรกิจขนาดใหญ่ได้ หากผู้ประกอบการสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด

ไทยมีศักยภาพต่อยอดเข้าสู่ตลาดสุขภาพจีน ด้วยประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีภาพลักษณ์โดดเด่นด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) และมีทรัพยากรสมุนไพรที่หลากหลาย รวมถึงมีจุดแข็งด้านองค์ความรู้เกี่ยวกับสปา การนวดเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และงานหัตถกรรมที่ใช้วัสดุธรรมชาติ ซึ่งล้วนสอดคล้องกับแนวโน้มการดูแลสุขภาพของผู้บริโภคจีนยุคใหม่

กระแสการตากหลังจึงเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยสามารถนำความเป็นไทยมาผสมผสานกับความต้องการด้านสุขภาพของผู้บริโภคจีน สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด และเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าไทยในกลุ่ม Wellness และ Natural Product ตัวอย่างแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ได้แก่ (1) แผ่นรองตากหลังจากยางพาราธรรมชาติของไทย จากที่ไทยเป็นหนึ่งในประเทศผู้ผลิตยางพารารายสำคัญของโลก สามารถนำเทคโนโลยีการแปรรูปยางพาราธรรมชาติมาพัฒนาเป็นแผ่นรองตากหลังที่มีคุณสมบัติด้านความยืดหยุ่น ระบายอากาศ รองรับสรีระ และให้ความรู้สึกแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่ทำจากผ้าฝ้ายหรือเส้นใยธรรมชาติแบบเดิม (2) ผลิตภัณฑ์สมุนไพรสำหรับดูแลผิวหลังสัมผัสแสงแดด สามารถต่อยอดจากสมุนไพรไทย เช่น น้ำมันสมุนไพร น้ำมันหอมระเหย ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว หรือผลิตภัณฑ์ฟื้นฟูผิวหลังทำกิจกรรมกลางแจ้ง โดยเน้นจุดขายด้านธรรมชาติ ความผ่อนคลาย และประสบการณ์แบบสปาไทย (3) เครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์สุขภาพจากสมุนไพรไทย เช่น เครื่องดื่มสมุนไพร ชาสมุนไพร หรือผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับกระแส “การดูแลสุขภาพแบบองค์รวม” ที่กำลังได้รับความนิยมในจีน (4) สินค้าไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพจากวัสดุธรรมชาติ เช่น อุปกรณ์พักผ่อนภายในบ้าน ผลิตภัณฑ์สำหรับการทำสมาธิหรือผ่อนคลาย รวมถึงสินค้าที่สะท้อนแนวคิดการใช้ชีวิตใกล้ชิดธรรมชาติ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่

สำหรับตลาดจีนยุคใหม่ การสร้างการรับรู้ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลถือเป็นปัจจัยสำคัญ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอย่าง Xiaohongshu Douyin และช่องทางไลฟ์คอมเมิร์ซ ซึ่งมีบทบาทอย่างมากต่อการสร้างเทรนด์และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ผู้ประกอบการไทยควรใช้กลยุทธ์ด้านคอนเทนต์เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวของสินค้า ไม่เพียงนำเสนอคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่ควรสร้างภาพลักษณ์ของ “วิถีสุขภาพแบบไทย” ที่ผสมผสานระหว่างภูมิปัญญาสมุนไพรไทยกับการดูแลสุขภาพสมัยใหม่ ใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (KOL) หรือ Influencer จีนด้านสุขภาพและความงามช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยอาจพิจารณาการร่วมมือกับแบรนด์ท้องถิ่นของจีนที่มีฐานลูกค้าและช่องทางจำหน่ายอยู่แล้ว เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วม (Co-branding) และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจีนได้อย่างรวดเร็วขึ้น

ด้วยการสร้างโอกาสจากสุขภาพแบบไทยในตลาดจีน กระแสการตากหลังในจีนไม่ได้เป็นเพียงปรากฏการณ์ชั่วคราว แต่สะท้อนแนวโน้มใหญ่ของผู้บริโภคจีนที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความเป็นธรรมชาติ และการดูแลตัวเองแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น

สำหรับประเทศไทย นี่ถือเป็นโอกาสสำคัญในการนำจุดแข็งด้านสมุนไพร ธรรมชาติ สปา และผลิตภัณฑ์สุขภาพ มาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ที่ตอบสนองตลาดจีน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราว มีเอกลักษณ์ และสามารถเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตประจำวันได้ ผู้ประกอบการไทยจึงควรจับตาแนวโน้มตลาด Wellness ในจีนอย่างใกล้ชิด พร้อมพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง สร้างแบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัล และใช้ความเป็นไทยเป็นจุดขาย เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและขยายโอกาสทางธุรกิจในตลาดจีนระยะยาว

-----------------------------------------

แหล่งที่มา

https://news.qq.com/rain/a/20260714A03GGC00?refer=cp_1009

https://mp.weixin.qq.com/s/KJbpLLIgPkdZlwPogm72lA?scene=1&click_id=2013901490

https://mp.weixin.qq.com/s/SB0-MmAFDDgBdEA44sdaqA

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง

วันที่ 16 กรกฎาคม 2569