สำรวจพฤติกรรมการซื้อของเล่นสมัยใหม่ของชาวจีน ในปี 2568

จากความสำเร็จของ Pop Mart, Top Toy, Miniso แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมของเล่นสมัยใหม่ของจีนได้ก้าวสู่ช่วงการเติบโตเต็มที่ กลุ่มผู้บริโภคได้ขยายขอบเขตกว้างขึ้นจากความนิยมเฉพาะกลุ่ม กลายเป็นกระแสความนิยมไปทั่วโลก โดยคนรุ่นใหม่กลายเป็นผู้บริโภคหลัก 

จากข้อมูลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้และการพัฒนาอุตสาหกรรมของเล่นจีนสมัยใหม่ ปี 2568 (Survey Data on the Development Status and User Behavior of China's Trendy Toy Industry in 2025) จัดทำโดย iiMedia Research พบว่าในปี 2567 ผู้บริโภคการ์ตูนอนิเมะ และเกม ในจีน มีจำนวนมากถึง 503 ล้านคน และขนาดตลาด Guzi Economy มีมูลค่าสูงถึง 1.689 แสนล้านหยวน (ประมาณ 8.10 แสนล้านบาท) คิดเป็นอัตราเติบโตร้อยละ 40.63 จากปีก่อน จากข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมของเล่นสะสมของจีนเข้าสู่ช่วงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าในปี 2572 ขนาดตลาดฯ จะสูงถึง 3.089 แสนล้านหยวน (ประมาณ 1.48 ล้านล้านบาท) ทั้งนี้ แนวโน้มการเติบโตในอุตสาหกรรมของเล่นสมัยใหม่ของจีนต่อจากนี้จะพัฒนาจากการขยายจำนวนผู้บริโภคไปสู่การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ตามพฤติกรรมการซื้อของคนสมัยใหม่ที่ให้คุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก

ปัจจัยการตัดสินใจซื้อของเล่นสมัยใหม่ของผู้บริโภคจีน 40.83 % มองว่า “มีศักยภาพในการเพิ่มมูลค่าและสามารถสร้างกำไรจากการขายต่อในตลาดมือสอง” สะท้อนให้เห็นว่าคุณลักษณะของการสะสมและการลงทุนกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ขับเคลื่อนการบริโภค และยังบ่งชี้ว่าของเล่นทันสมัยกำลังค่อยๆ เปลี่ยนจากสินค้าอุปโภคบริโภคธรรมดาๆ ไปเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าทางการเงิน ซึ่งสอดคล้องกับกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจีนเกินครึ่งมีการเลือกซื้อแบรนด์ใหญ่ที่เป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้น และซื้อแบรนด์เฉพาะกลุ่มน้อยลง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าราคาสูงใน Popmart สินค้าราคาจับต้องได้ของ Miniso รวมทั้งสินค้าแอนิเมชันชื่อดัง เช่น Nezha เป็นต้น

ขณะเดียวกัน สไตล์และการออกแบบ ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด โดยคิดเป็นอัตรา 38.60% ซึ่งสะท้อนถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคในการแสวงหาความโดดเด่นของรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณค่าทางศิลปะ และการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ โดยให้ความสำคัญกับรายละเอียดการออกแบบด้านต่างๆ ที่ใกล้เคียงกันในภาพรวม ไม่ว่าจะเป็นความเหมือนจริง ความสวยงาม หรือองค์ประกอบ ฯลฯ รองลงมาคือ คุณภาพ และความมีเรื่องราว/ความหมายแฝง (Story Telling) ที่มีความเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึก และการรับรู้คุณค่าที่มากกว่าการมองเป็นแค่สินค้า นอกจากนี้ การร่วมมือระหว่างแบรนด์ ความชอบส่วนตัว และราคา ก็เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญรองลงมา ทั้งนี้ เป็นที่สังเกตว่า ความมีชื่อเสียงตัวสินค้า เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญน้อยที่สุด

เหตุผลที่ผู้บริโภคชาวจีนนิยมซื้อของเล่นกล่องสุ่มตามกระแส ในปี 2568 พบว่า

• "ความรู้สึกตื่นเต้นเมื่อเปิดกล่องสุ่ม" เป็นอันดับหนึ่ง ด้วยสัดส่วน 46.07% รองลงมา คือ "การออกแบบที่สร้างสรรค์" (45.69%) และ "การชื่นชอบทรัพย์สินทางปัญญา/แบรนด์" (44.57%) ซึ่งทั้งสองมีอัตราเกิน 40% ซึ่งสะท้อนถึงความนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อดีไซน์กล่องสุ่มและแบรนด์ทรัพย์สินทางปัญญา

• "เทคนิคการตลาดกล่องสุ่มที่ล้ำสมัย" (42.70%) และ "คุณค่าทางความรู้สึกที่ได้จากของเล่นตามกระแส" (42.32%) ก็โดดเด่นเช่นกัน ซึ่งบ่งชี้ว่าวิธีการทางการตลาด เช่น การร่วมสนุกผ่านแอพลิเคชันของร้าน และคุณค่าทางอารมณ์มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมากเช่นกัน

• "ความคุ้มค่าสูง" (38.58%) และ "มูลค่าสะสม" (35.58%) มีอัตราค่อนข้างต่ำ 

• “การซื้อให้กับเพื่อนและครอบครัว” (34.83%) และ “มูลค่าทางสังคม” (28.84%) มีอัตราต่ำที่สุด ซึ่งบ่งชี้ว่าคุณลักษณะของของขวัญและปฏิสัมพันธ์ทางสังคมมีบทบาทค่อนข้างน้อยในการบริโภคกล่องสุ่ม

อย่างไรก็ดี เหตุผลที่ผู้บริโภคชาวจีนจะไม่ซื้อของเล่นตามกระแส  พบว่า 52.05% ไม่มีความสนใจ42.47% มองว่าเป็นของที่ไม่ประโยชน์ต่อการใช้งาน ส่วนราคาเป็นปัจจัยรอง  (อาจเนื่องด้วยผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่มีความสนใจมาตั้งแต่แรก) โดยปัญหาที่ผู้บริโภคชาวจีนมีต่อแบรนด์ในการซื้อของเล่นตามกระแส อันดับแรก คือ ราคาสูงเกินจริง คิดเป็น 31.57% อันดับสอง คือ การที่สินค้าถูกกว้านซื้อโดยกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าและนำมาอัพราคาขายในตลาดรอง คิดเป็น 29.44% ซึ่งสร้างความเสียหายให้แก่ผู้บริโภคที่แท้จริงรองลงมา คือ การออกแบบ IP ที่ไม่ดี/ไม่สวยงาม และสินค้าลอกเลียนแบบคล้ายกันที่แพร่หลาย ก็เป็นปัญหาที่ร้ายแรงเช่นกัน คิดเป็น 28.54% และ 28.09% ตามลำดับ ความจำเป็นในการสร้างการรับรู้และอิทธิพลต่อแบรนด์ รวมถึงความแพร่หลายของสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์  คิดเป็น 27.53% และ 27.30% ตามลำดับ การขาดเรื่องราว (story telling) และการขาดการบริการหลังการขาย คิดเป็น 26.97% และ 25.96% ตามลำดับ ส่วนปัญหาด้านคุณภาพค่อนข้างเล็กน้อย คิดเป็นเพียง 21.46%

ความเห็นของสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

ในอนาคต ทิศทางอุตสาหกรรมของเล่นสมัยใหม่ของจีนจะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในแง่ของการแปลงของสะสมเป็นสินทรัพย์ และการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึกเพื่อสร้าง loyalty กับผู้บริโภคมากขึ้น รวมทั้งการขยายความร่วมมือข้ามพรมแดนกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสรรค์ความหลากหลายจะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโต รวมทั้งการผสานรวมของเล่นแบบกายภาพและดิจิทัล ทั้งนี้ แม้ตลาดของเล่นสมัยใหม่ของจีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีโอกาสสูง หากแต่ไม่ใช่เพียงชื่อเสียงของแบรนด์ที่โด่งดังเป็นที่รู้จัก แต่สิ่งสำคัญกว่านั้นคือการสร้าง Story Telling เป็นที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับผู้บริโภค ทั้งนี้ การจดทะเบียนเพื่อคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาในจีนเป็นสิ่งที่ต้องระมัดระวังอย่างมาก จากการที่สินค้าถูกลอกเลียนแบบจนถึงการละเมิดลิขสิทธิ์ในจีนยังมีอยู่มาก นอกจากนี้ การทำการตลาดแบบดิจิทัล ก็เป็นกลไกที่สามารถกระตุ้นการซื้ออีกช่องทางหนึ่งได้

ที่มาข้อมูล: https://report.iimedia.cn/repo163-0/57847.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar&iimediaId=106968

ที่มาภาพ: https://www.globaltimes.cn/