IKEA เปิดร้านใน Roblox ทดลองการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Gen Alpha & Gen Z

บริษัทค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่จากสวีเดน IKEA ประกาศทดลองกลยุทธ์การตลาดและการเรียนรู้ผู้บริโภครูปแบบใหม่ ด้วยการเปิดร้านป๊อปอัพเสมือนจริง (virtual pop-up shop) บนแพลตฟอร์มเกม Roblox ภายในเกม Welcome to Bloxburg ซึ่งเป็นเกมจำลองการใช้ชีวิตและการสร้างบ้านที่ได้รับความนิยมในกลุ่มเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha โดยความเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นการเข้าสู่โลกเกมอย่างจริงจังครั้งแรกของ IKEA หลังจากก่อนหน้านี้เคยมีการทดลองมาก่อน
โดยร้านค้าปลีก IKEA ในโลกเสมือนจริงในเกมนี้จะเปิดให้บริการในช่วงเวลาจำกัด ระหว่างวันที่ 22 มกราคม ถึง 5 กุมภาพันธ์ 2569 และเปิดเฉพาะในออสเตรเลียและสวีเดน โดยตั้งอยู่ภายในร้านเฟอร์นิเจอร์ Fancy Furniture Store ในเมืองหลักของเกม ผู้เล่นสามารถเลือกใช้สินค้า IKEA เพื่อไปตกแต่งบ้านเสมือนจริงของ    ตนเองได้ เช่น Stockholm Sofa เก้าอี้เกมมิ่งเป่าลม Brännboll และตุ๊กตาฉลาม Blåhaj ซึ่งเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์และเป็นที่จดจำของแบรนด์ การคัดเลือกสินค้าเน้นสินค้าที่ยังไม่ค่อยมีในเกม เป็นดีไซน์คลาสสิกของ IKEA หรือเป็นไอเทมที่ทีมผู้พัฒนาเกมเห็นว่าผู้เล่นน่าจะสนใจ
ผู้บริหารฝ่ายดิจิทัลของ IKEA ระบุว่า เป้าหมายหลักของโครงการนี้ไม่ใช่การ “ขายสินค้า” ในโลกเสมือนจริง แต่เป็นการทำความเข้าใจพฤติกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และรูปแบบการแสดงตัวตนของผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านการตกแต่งบ้านและพื้นที่ในสภาพแวดล้อมดิจิทัล IKEA ต้องการเรียนรู้ว่า Gen Z และ Gen Alpha     มองเรื่องการอยู่อาศัย เฟอร์นิเจอร์ และการแสดงออกทางตัวตนอย่างไร และแบรนด์สามารถมีบทบาทสนับสนุนแนวคิดเหล่านี้ได้อย่างไรในโลกออนไลน์
การเข้าสู่ Roblox ของ IKEA เกิดขึ้นท่ามกลางบริบทที่หลายแบรนด์เริ่มถอยห่างจากแนวคิด Metaverse หลังจากกระแสความนิยมในช่วงปี 2022 ไม่ได้เติบโตอย่างที่คาด และบริษัทเทคโนโลยีหลายราย รวมถึง Meta ได้ลดการลงทุนในด้านนี้ อย่างไรก็ตาม ข่าวนี้สะท้อนว่าแบรนด์ขนาดใหญ่ยังไม่ละทิ้งโลกเสมือนจริงโดยสิ้นเชิง แต่เลือกใช้อย่างระมัดระวัง และเฉพาะจุด โดยมองแพลตฟอร์มเกมเป็นพื้นที่ทดลอง (testbed) สำหรับการสร้างประสบการณ์แบรนด์ และการเก็บข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภครุ่นใหม่ มากกว่าการลงทุนเชิงโครงสร้างขนาดใหญ่
ในเชิงเทคโนโลยี IKEA มีความได้เปรียบจากการที่สินค้าทั้งหมดถูกพัฒนาเป็นโมเดล 3D อยู่แล้ว ทำให้สามารถนำไปปรับใช้ในเกมได้ง่าย โดยทีม Bloxburg ได้ปรับโมเดลเหล่านี้ให้เหมาะกับบริบทของเกม ภายใต้การควบคุมของ IKEA เพื่อให้ยังคงเอกลักษณ์ด้านสัดส่วน สี และรูปทรงของแบรนด์ ขณะเดียวกัน  ก็ใช้งานได้อย่างลื่นไหลในสภาพแวดล้อมของเกม
นอกจากนี้ โครงการยังเชื่อมโยงโลกดิจิทัลกับโลกจริง ผ่านการติดตั้ง QR Code ซ่อนอยู่ในร้าน IKEA จริงในประเทศที่เข้าร่วมโครงการ เพื่อให้ลูกค้าสามารถปลดล็อกไอเทมพิเศษในเกมได้ สะท้อนแนวคิดการผสานประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ (phygital experience) ซึ่งอาจเป็นแนวทางต่อยอดในอนาคต หากผลการทดลองเป็นที่น่าพอใจ IKEA ระบุว่า ร้านเสมือนบน Roblox เป็นเพียงจุดเริ่มต้น และมีความเป็นไปได้ที่จะขยายไปยังประเทศอื่น หรือแพลตฟอร์มเกมอื่นในอนาคต
ที่มาข่าว: Fast Company
บทวิเคราะห์ผลกระทบต่อไทย ข้อเสนอแนะ โอกาสและแนวทาง และความคิดเห็นของสคต. โคเปนเฮเกน:
ข่าวนี้สะท้อนการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ของ IKEA ในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ผ่านการเรียนรู้และทดลองในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลาอยู่จริง โดยไม่ยึดติดกับรูปแบบการค้าปลีกแบบเดิม และมองโลกเกมและดิจิทัลเป็นพื้นที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
•    โอกาสต่อธุรกิจไทยจากการใช้เกม Roblox เป็นพื้นที่เรียนรู้ผู้บริโภครุ่นใหม่ แนวคิดดังกล่าวเปิดโอกาสให้แบรนด์สินค้าไทยในกลุ่มที่เกี่ยวข้อง เช่น อาหาร ขนม เครื่องดื่ม ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น หรือคาแร็กเตอร์ IP สามารถนำสินค้าเด่นหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์เข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมเกม เพื่อศึกษารูปแบบการเลือกใช้ การตกแต่ง การแสดงตัวตน และการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าในโลกดิจิทัล ซึ่งอาจสะท้อนแนวโน้มความต้องการในโลกจริงในระยะยาว ทั้งนี้ ในปัจจุบัน ตัวอย่างแบรนด์ไทยที่เป็นที่รับรู้ว่ามีการปรากฏบน Roblox เช่น เถ้าแก่น้อย สะท้อนว่า พื้นที่นี้ยังเป็น “ตลาดเปิด” ที่ผู้ประกอบการไทยสามารถเข้าไปทดลองก่อนคู่แข่ง โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนขนาดใหญ่ หากใช้แนวคิด pilot project หรือ collaboration กับผู้พัฒนาเกม
•    โอกาสเชิงกลยุทธ์สำหรับสินค้าและแบรนด์ไทยในโลกเกมและแพลตฟอร์มเสมือนจริง การนำสินค้าไทยเข้าสู่เกม ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่ที่การจำลองสินค้าเพื่อการขาย แต่สามารถใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารอัตลักษณ์และวัฒนธรรม เช่น อาหารไทย เมนูขนม เครื่องดื่ม หรือวัตถุดิบที่ถูกออกแบบเป็นไอเทมสำหรับตกแต่งบ้าน ร้านค้า หรือพื้นที่กิจกรรมในเกม แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่รับรู้ “สินค้าไทย” ในมิติใด สนใจดีไซน์ สี เรื่องราว หรือฟังก์ชันแบบใด และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในลักษณะใด  นอกจากนี้ ยังเปิดโอกาสให้ไทยสามารถใช้แพลตฟอร์มเกมเป็นพื้นที่ soft power ในรูปแบบใหม่ โดยเชื่อมโยงสินค้าไทยกับไลฟ์สไตล์ ความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ และการแสดงตัวตน มากกว่าการสื่อสารเชิงการตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของ Gen Alpha และ Gen Z ที่คุ้นเคยกับโลกดิจิทัลและการสร้างอวตารเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน