พฤติกรรมการใช้จ่ายสินค้าทั่วไปของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เปลี่ยนแปลงไป

• ผู้ค้าปลีกต้องเผชิญแรงกดดันด้านราคาเพิ่มขึ้นเมื่อผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย

• Walmart ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้มีรายได้สูงและกลุ่มคนรุ่นใหม่จากแนวโน้มในการ "ซื้อของราคาถูก" ที่แพร่หลายขึ้น และ "คุณค่าสมราคา" กลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับทุกกลุ่ม

• ร้านค้าราคาประหยัด (Dollar Stores) ขยายตัวเหนือกว่าค่าเฉลี่ย ขณะที่ร้านค้าสมาชิก (Warehouse Club) ชะลอตัวลง และ Target ยังคงประสบปัญหา

เนื้อหาสาระข่าว: บริษัท Consumer Edge (CE) ผู้ให้บริการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคชั้นนำระดับโลก ได้เปิดเผยการเปลี่ยนแปลงสำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภคและผลประกอบการของผู้ค้าปลีกในหมวดสินค้าทั่วไป ท่ามกลางแรงต้านเชิงเศรษฐกิจมหภาค ทั้งความไม่แน่นอนของอัตราภาษีศุลกากรและความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ซึ่งยังคงส่งผลกระทบต่อรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค รายงานซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลระหว่างปี 2567 ถึง 2568 นี้ ระบุว่าปัจจัยเหล่านี้ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค โดยในกลุ่มประชากรบางกลุ่ม ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าจากร้านค้าที่เข้าถึงง่ายและมีราคาต่ำมากขึ้น สะท้อนถึงการปรับโครงสร้างการจับจ่ายของชาวอเมริกันทั้งในด้านสถานที่และลักษณะการซื้อสินค้า

• ผู้มีรายได้สูงและกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาซื้อสินค้าราคาประหยัด: Walmart และ Dollar General มีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีรายได้มากกว่า 150,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ และกลุ่มอายุ 18 ถึง 34 ปี เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนพฤติกรรมแสวงหาความคุ้มค่าที่ขยายตัวในวงกว้าง

• ร้านค้าราคาประหยัดและ Amazon มีอัตราขยายตัวสูง: Dollar Tree และ Five Below มีอัตราขยายตัวเป็นเลขสองหลัก (ร้อยละ 10 ขึ้นไป) ตั้งแต่กลางเดือนเมษายน 2568 ขณะที่ Amazon ยังคงขยายตัวในอัตราเลขหลักเดียวระดับสูง และครองตำแหน่งผู้นำอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ อย่างต่อเนื่อง

• การขยายตัวของร้านค้าสมาชิกชะลอตัว: ร้านค้าสมาชิก เช่น Costco, BJ’s และ Sam’s Club มีอัตราการขยายตัวชะลอลง หลังจากที่ก่อนหน้านี้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการซื้อสินค้าปริมาณมากเพื่อสำรอง

• ลูกค้าใหม่ของ Target มีแนวโน้มเป็นกลุ่มรายได้น้อยและอายุมากขึ้น: ตรงกันข้ามกับ Walmart ลูกค้าใหม่ของ Target ส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้น้อยมีจำนวนมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มผู้มีรายได้สูงลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยและภาพลักษณ์ของ “สินค้าถูกและเท่” ของ Target อาจไม่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เน้นแฟชั่นและเทรนด์

• การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์: ร้านค้าราคาประหยัดและร้านค้าส่วนลดยังคงขยายตัวในพื้นที่ชนบท ขณะที่ผู้บริโภคในเขตเมืองให้ความนิยมร้านค้าสมาชิกและอีคอมเมิร์ซ อย่างไรก็ตาม การขยายบริการส่งด่วนของ Amazon อาจทำให้เส้นแบ่งดังกล่าวเลือนรางยิ่งขึ้น

• แนวโน้มการรักษาฐานลูกค้า: ความภักดีในแบรนด์ Amazon, Walmart และ Costco ทำให้ยังรักษาฐานลูกค้าของตนได้ดี  ในขณะเดียวกัน ร้านค้าราคาประหยัดมีอัตราการรักษาฐานลูกค้าต่ำกว่าด้วยรูปแบบธุรกิจที่มุ่งเน้นความคุ้มค่านั้นดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อเป็นครั้งคราวและอ่อนไหวต่อราคา

นาย Michael Gunther รองประธานและหัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของ Consumer Edge กล่าวเสริมว่า “ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจอย่างรอบคอบในสถานการณ์เงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในวงกว้าง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การลดค่าใช้จ่าย แต่เป็นการนิยามความคุ้มค่าใหม่ เราเห็นแม้กระทั่งผู้มีรายได้สูงและกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและราคาในแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน”

บทวิเคราะห์: สรุปอย่างง่ายๆ ผลการสำรวจครั้งนี้ ชี้ชัดว่าผู้บริโภค “หยุดฟุ่มเฟือย” แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การลดค่าใช้จ่าย แต่เป็นการนิยามความคุ้มค่าใหม่ แม้แต่กลุ่มผู้มีรายได้สูงและคนรุ่นใหม่ก็ให้ความสำคัญกับราคาและความสะดวกมากขึ้น

โดยสรุปแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคที่สังเกตได้จากผลการสำรวจดังกล่าวจะเห็นได้ว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในบรรดาผู้ค้าปลีกมีดังนี้

ในช่วงเวลาเดียวกันก็มีผลการสำรวจโดย Savanta ซึ่งได้มีการตีพิมพ์ลงใน Retail Customer Experience เรื่อง การปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา ภายใต้สถานการณ์ภาษีนำเข้า โดยผลการสำรวจด้วยแบบสอบถาม มีดังนี้

1. ความกังวลต่อภาษีนำเข้า

   • ร้อยละ 54 เชื่อว่าภาษีนำเข้าจะส่งผลกระทบในทางลบต่อเศรษฐกิจของสหรัฐฯ

   • ร้อยละ 48 คาดการณ์ว่าระดับภาษีจะเพิ่มขึ้นภายใน 1 ปีข้างหน้า

   • ร้อยละ 77 เชื่อว่าภาษีจะส่งผลกระทบต่อการเงินของครัวเรือน

   • ร้อยละ 41 ระบุว่ามีผลกระทบต่อค่าใช้จ่ายแล้วในปัจจุบัน

   • ร้อยละ 35 มองว่าภาษีเป็น "ภาษีที่แฝงอยู่ในราคาสินค้า" สำหรับผู้บริโภค

   • ร้อยละ 56 มีความเข้าใจในระดับปานกลางถึงสูงเกี่ยวกับโครงสร้างภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ

2. การตอบสนองเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค

   • ผู้บริโภคปรับการใช้จ่ายล่วงหน้าก่อนการประกาศใช้นโยบายภาษีนำเข้าอย่างเป็นทางการ

   • ร้อยละ 66 สังเกตว่าราคาอาหารเพิ่มขึ้น และร้อยละ 42 ระบุว่าราคาเสื้อผ้าเพิ่มขึ้น

   • ร้อยละ 71 เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ หรือกำลังพิจารณาเปลี่ยน

   • ร้อยละ 61 หันไปเลือกแบรนด์ที่ราคาต่ำกว่าเพื่อควบคุมค่าใช้จ่าย

ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคสะท้อนความตระหนักรู้และการปรับตัวในระดับครัวเรือน อันเนื่องมาจากนโยบายการค้าระหว่างประเทศ ทำให้ช่องว่างระหว่างนโยบายเศรษฐกิจมหภาคและผลกระทบในระดับครัวเรือนแคบลงอย่างเห็นได้ชัด และแนวโน้มนี้อาจส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าต่างประเทศ รวมถึงสินค้าจากประเทศไทย โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่าภาพลักษณ์แบรนด์

หากต้องการให้ผมจัดรูปแบบใหม่ในลักษณะตารางเอกสาร Word หรือจัดทำเป็นภาคผนวกประกอบบันทึก ก็สามารถดำเนินการต่อให้ได้เลยครับ หรือหากต้องการตารางเปรียบเทียบในเชิงยุทธศาสตร์ระหว่างช่องทางค้าปลีกหลัก ผมก็สามารถสรุปเพิ่มให้อีกตารางหนึ่งได้ครับ

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ: นับเป็นช่วงเวลา แห่งความพลิกผันแปรปรวน ที่ผู้ประกอบการแทบทุกสาขาธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ค้าปลีก ต่างต้องคอยจับตาติดตามข่าวสารอย่างกระชั้นชิด เป็นการยากมากที่จะนำเอาความรู้ประสบการณ์การทำงานในอดีตที่เคยสามารถวางแผนระยะสั้น ระยะกลาง ตลอดไปจนถึงระยะยาว มาใช้ในวันนี้ ที่ไม่อาจทราบต้นทุนที่แท้จริงของสินค้าที่ตนสั่งมา ล่วงหน้าได้ บางรายที่สินค้าในคลังสินค้าหมดแล้ว ก็ต้องตัดสินใจว่าจะเติมทันทีได้ไหม หรือควรจะต้องรอไปก่อน หรือเลิกสั่งซื้อบางรายการไปเลยเสียบ้าง ผู้นำเข้าบางรายเพิ่งจะได้เข้าห้างกระแสหลักได้สำเร็จและสินค้าดังกล่าวก็กำลังเดินทางมาและจะขึ้นฝั่งหลังวันที่ 1 สิงหาคม ก็ไม่อาจที่จะถอยได้แล้ว ขณะนี้มีทางเลือกทางเดียวต้องเดินหน้านำสินค้าวางตลาดตามที่สัญญาไว้ ทั้งที่ยังไม่ทราบว่า ต้นทุนสินค้า ณ วันที่วางตลาดจะเป็นเท่าไรกันแน่ ผลก็อาจเป็นไปได้เพียง 2 ทาง กำไรน้อยลง หรือขาดทุน เพราะส่วนต่างของผลกำไรจากราคาที่ตั้งไว้ ไม่อาจเปลี่ยนแปลง แต่ยังไม่มีใครทราบว่าอัตราภาษีอากรหลังวันที่ 1 สิงหาคมจะเป็นร้อยละ 10, ร้อยละ 20 หรือร้อยละ 36 ที่แย่หน่อยก็คือสินค้าที่ผู้ซื้อตัดสินใจว่ารอดูไปก่อน ยังไม่สั่งเพิ่มจนกว่าจะมีความชัดเจนเสียก่อน

ภายใต้สภาวะตลาดสหรัฐอเมริกาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” และความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าในระดับที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ราคากลายเป็นปัจจัยสำคัญยิ่งกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือความหรูหราของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นผลสะท้อนโดยตรงจากความกังวลเรื่องเงินเฟ้อ ภาษีนำเข้า และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในระดับครัวเรือน ภายใต้บริบทนี้ ผู้ส่งออกไทยซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีอำนาจในการจัดจำหน่ายหรือกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในตลาดปลายทาง จำเป็นต้องปรับตัวในส่วนที่สามารถควบคุมได้อย่างรอบคอบและเป็นระบบ

โดยประการแรก ผู้ส่งออกควรให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันด้านต้นทุนและโครงสร้างราคาของสินค้า โดยมุ่งควบคุมต้นทุนการผลิตต่อหน่วยให้อยู่ในระดับที่สามารถแข่งขันกับซัพพลายเออร์จากประเทศอื่นได้ ผู้นำเข้าสหรัฐฯ ในปัจจุบันมีแนวโน้มเลือกแหล่งผลิตที่สามารถรักษาระดับราคาต่ำได้อย่างสม่ำเสมอโดยไม่ลดคุณภาพ และจะลดการพึ่งพาแหล่งผลิตที่มีต้นทุนสูง แม้จะมีชื่อเสียงในด้านคุณภาพก็ตาม

ประการต่อมา การออกแบบสินค้าให้เหมาะสมกับ “ราคาเป้าหมาย” เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญ โดยควรสอบถามผู้นำเข้าอย่างชัดเจนว่า สินค้านั้นจะถูกจำหน่ายในช่องทางใด และราคาขายปลีกอยู่ในระดับเท่าใด เพื่อปรับขนาดบรรจุภัณฑ์หรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของช่องทางดังกล่าว โดยเฉพาะร้านค้าราคาประหยัดที่มีข้อจำกัดเรื่องระดับราคาปลีก เช่น $1.25, $3 หรือ $5 ซึ่งต้องการสินค้าที่ “ต้นทุนไม่เกินเพดาน” อย่างเฉพาะเจาะจง

อีกประเด็นหนึ่งที่ผู้ส่งออกสามารถควบคุมได้คือ การยืดหยุ่นและความรวดเร็วในการปรับเปลี่ยนสินค้าให้ตรงกับคำสั่งของผู้นำเข้า โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลัน สายการผลิตของผู้ส่งออกควรมีความพร้อมในการปรับเปลี่ยนรูปแบบฉลาก บรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่การปรับขนาดสินค้าในระยะสั้น เพื่อรองรับความต้องการเฉพาะหน้า ซึ่งจะช่วยรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจในระยะยาวได้อย่างยั่งยืน

แม้ผู้ส่งออกจะไม่มีบทบาทโดยตรงในการทำตลาด แต่การส่งสัญญาณข้อมูลตลาดกลับไปยังผู้นำเข้าในเชิงรุก ถือเป็นอีกบทบาทหนึ่งที่ควรดำเนินการอย่างจริงจัง ผู้ส่งออกสามารถติดตามแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ข้อมูลจากรายงานของ Consumer Edge หรือผลสำรวจจาก Savanta แล้วจัดทำเป็นสรุปหรือข้อเสนอเชิงผลิตภัณฑ์ส่งต่อให้ผู้นำเข้าใช้ประกอบการตัดสินใจ วิธีการเช่นนี้นอกจากจะแสดงถึงความเชี่ยวชาญและความเข้าใจตลาด ยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ของผู้ส่งออกไทยในฐานะ “คู่คิด” ไม่ใช่เพียงผู้ผลิตตามคำสั่งเท่านั้น

ท้ายที่สุด ความไม่แน่นอนด้านภาษีนำเข้าเป็นประเด็นที่ไม่อาจมองข้าม ผู้ส่งออกควรร่วมมือกับผู้นำเข้าในการวางแผนการจัดส่งอย่างรัดกุม อาทิ การกำหนดวันที่สินค้าจะถึงท่าเรือให้ปลอดภัยจากช่วงเวลาที่มีความเสี่ยงภาษี หรือการจัดส่งสินค้าแบบแบ่งล็อต เพื่อลดความเสี่ยงจากมาตรการกะทันหันของภาครัฐสหรัฐฯ ที่อาจส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นโดยไม่ทันตั้งตัว ผู้ส่งออกควรเก็บเอกสารการส่งออกและข้อมูลต้นทางให้ครบถ้วน เพื่อรองรับกรณีที่ผู้นำเข้าจำเป็นต้องใช้หลักฐานในการขอยกเว้นภาษีตามเงื่อนไขพิเศษ

กล่าวโดยสรุป ผู้ส่งออกไทยที่ไม่สามารถเข้าถึงตลาดปลายทางโดยตรง ยังสามารถดำเนินการเชิงกลยุทธ์ในส่วนที่ตนควบคุมได้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้าสหรัฐฯ รักษาความสามารถในการแข่งขัน และลดผลกระทบจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในปัจจุบัน

*********************************************************

ที่มา: PR Newswire

เรื่อง: “Consumer Edge Data Reveals Tariffs, Interest Rates and Geopolitical Tensions Are Driving Major Shifts in U.S. General Merchandise Spending”

โดย: Consumer Edge

สคต. ไมอามี /วันที่ 22 กรกฎาคม 2568